Metryki cyklu życia klienta, część 3: Pielęgnuj, oceniaj, powtarzaj

Jest to trzecia część serii pięciu postów na blogu, które analizują wskaźniki, które należy mierzyć na pięciu etapach cyklu życia klienta: przyciąganie , zdobywanie , pielęgnowanie, konwersja i poszerzanie.

Tak więc przyciągnąłeś uwagę potencjalnych klientów i zdobyłeś ich informacje. Teraz nadszedł czas, aby pielęgnować tych potencjalnych klientów i przekształcić ich w kwalifikowanych potencjalnych klientów. W części trzeciej tej serii dotyczącej wskaźników cyklu życia klienta skupimy się na wskaźnikach, które mierzą, jak dobrze pielęgnujesz potencjalnych klientów, budujesz ich zaufanie i prowadzisz ich na drodze do zakupu.

W zależności od branży, w której działasz, droga do pielęgnowania leadów może być długa. Według Aberdeen Group potencjalni klienci otrzymują średnio 10 kontaktów marketingowych od momentu wejścia na szczyt lejka do momentu, gdy staną się zamkniętymi klientami. A jeśli myślisz, że masz długą drogę do konwersji, rozważ to: agencja marketingowa Starshot zarządza kampaniami pielęgnacyjnymi dla cykli sprzedaży trwających nawet trzy lata! Przeczytaj studium przypadku , aby zobaczyć, jak to robią.

Oczywiście kluczem do sukcesu jest ograniczenie ręcznej pracy związanej z ciągłą komunikacją z potencjalnymi klientami i kwantyfikacją wyników tej komunikacji przez każdą osobę. A tajną bronią jest automatyzacja marketingu. Gleanster odkrył, że 74% firm o najlepszych wynikach korzysta z automatycznego pielęgnowania leadów. Wśród firm osiągających średnie lub słabsze wyniki, które korzystają z automatyzacji marketingu, dwie trzecie z nich nie wykorzystuje możliwości platformy w zakresie lead nurturingu.

Rzućmy okiem na kilka taktyk automatyzacji marketingu, które marketerzy B2B wykorzystują do pielęgnowania potencjalnych klientów i zachęcania ich do powrotu po więcej:

• Zautomatyzowane programy e-mailowe: Kampanie e-mailowe mogą dostarczać potencjalnym klientom treści i oferty w odpowiednim czasie na podstawie tego, gdzie znajdują się na ścieżce, ich atrybutów, podejmowanych działań i nie tylko. Zamiast wysysać listę potencjalnych klientów jednorazowymi e-mailami, zautomatyzowane kampanie marketingu kroplowego dają możliwość zaplanowania ścieżek interakcji, które zabiorą potencjalnych klientów w spersonalizowaną podróż w oparciu o ich zachowania i preferencje.
• E-maile inicjujące : te automatyczne e-maile są uruchamiane na podstawie określonych zdarzeń lub dat, takich jak działanie podjęte (lub nie) przez osobę odwiedzającą stronę internetową lub znacząca zmiana w zachowaniu lub profilu klienta. Możesz skonfigurować e-maile inicjujące, które będą wysyłane do potencjalnych klientów lub klientów na podstawie określonych działań, takich jak wypełnienie formularza, rejestracja na wydarzenie lub porzucenie koszyka. Możesz skonfigurować e-maile na podstawie wyzwalaczy związanych z urodzinami, rocznicami lub datą wygaśnięcia.
• Punktacja Leadów : Leady nie są sobie równe. Niektóre są gotowe do zakupu już teraz, niektóre prawdopodobnie wkrótce, a niektóre dopiero wchodzą na lejek. Lead scoring pozwala ocenić, w jakim stopniu lead jest gotowy do sprzedaży. Dobry system oceniania potencjalnych klientów obserwuje sygnały zakupu online i offline, a następnie zwiększa zdolność marketingu do przekazywania kwalifikowanych potencjalnych klientów do sprzedaży i pomaga działowi sprzedaży skupić czas i wysiłek na najbardziej prawdopodobnych nabywcach. Aby uzyskać więcej informacji na temat skutecznego zdobywania potencjalnych klientów, zapoznaj się z naszym e-bookiem Jak ustalać priorytety dla potencjalnych klientów poprzez segmentację i ocenianie odbiorców .
• Inteligentniejsza segmentacja : gdy tworzysz dobrze zdefiniowane segmenty, łącząc atrybuty profilu (takie jak branża, tytuł lub firma) z zaobserwowanymi zachowaniami (takimi jak uczestnictwo w określonym seminarium internetowym), możesz sprzedawać wysoce spersonalizowane, bardzo trafne oferty dla każdego odrębnego segmentu .

Zanim zagłębimy się w metryki do mierzenia sukcesu programów lead nurturing, powinniśmy wspomnieć o kluczowej funkcji każdego dobrego rozwiązania do automatyzacji marketingu: raportach o lejkach. Pozwalają obserwować postępy Twoich leadów na drodze do konwersji. Zapewniają one nie tylko natychmiastowy wgląd w skuteczność Twoich kampanii marketingowych, ale także wykrywanie luk w procesie, prognozowanie sprzedaży i określanie, które kampanie generują przychody.

Integracja zarządzania relacjami z klientami (CRM) jest również kluczem do sukcesu w pielęgnowaniu leadów. Łączność między automatyzacją marketingu a CRM umożliwia marketingowi terminowe przekazywanie kwalifikowanych leadów do sprzedaży, co jest oczywiście ważne. Ale oznacza to również, że dział sprzedaży może odsyłać potencjalnych klientów z powrotem do marketingu, jeśli nie są jeszcze gotowi do zakupu. A tych potencjalnych klientów można nadal pielęgnować, aż w końcu będą gotowi do zakupu.

Metryki opieki

Na etapie pielęgnowania cyklu życia klienta Twoim głównym celem jest budowanie zainteresowania i zwiększanie zaangażowania. Pytania, które należy zadać na tym etapie, obejmują: Które programy pielęgnacyjne są najskuteczniejsze? Gdzie potencjalni klienci zatrzymują się lub rezygnują podczas procesu pielęgnowania? Jakie działania zwiększają wyniki leadów? Które nie mają wpływu? Jakie aktywa sprzyjają zaangażowaniu? Ile marketingowych kwalifikowanych potencjalnych klientów jest tworzonych? Celem jest udzielenie odpowiedzi na pytania i edukacja potencjalnego klienta, przy jednoczesnym budowaniu zaufania i wzmacnianiu potrzeb, tak aby potencjalny klient nadal rozważał Twoje rozwiązanie i markę.

• Liczba nowych potencjalnych klientów: potencjalni klienci, którzy kwalifikują się do aktywnego marketingu.
• Liczba ponownie otwartych leadów: Są to starsze leady, które zostały uznane za niegotowe i zostały objęte jakimś programem kroplowym, ale które ostatnio wykazały pewien rodzaj zaangażowania wskazujący na rosnące zainteresowanie.
• Współczynnik otwarć i współczynnik klikalności programów pocztowych : współczynniki otwarć mogą być zwodnicze. Na przykład, jeśli ktoś przeczyta Twoją wiadomość e-mail bez włączania obrazów, ten odczyt nie zostanie zarejestrowany jako otwarty. Współczynniki klikalności są lepszym wskaźnikiem aktywnego zaangażowania odbiorcy wiadomości e-mail.
• Profil wyników leadów dla nowych leadów: Ta metryka pomaga obserwować jakość leadów w czasie. W tym celu zidentyfikuj wszystkie nowe leady otwarte w ciągu miesiąca i spójrz na ich wyniki leadów na koniec miesiąca. Może to być bardzo cenne narzędzie podczas komunikacji z przedstawicielami handlowymi (którzy od czasu do czasu podnoszą jakość leadów).
• Liczba kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL): Jest to docelowa metryka programów pielęgnacyjnych. Śledzenie tego pozwala ocenić skuteczność programów pielęgnacyjnych. Należy pamiętać, że bardzo ważne jest, aby działy sprzedaży i marketingu wspólnie definiowały wskaźniki identyfikujące MQL. Jeśli sprzedaż ma wkład na tym etapie, zwiększa to ich zaufanie do jakości potencjalnych klientów i często skutkuje lepszymi wskaźnikami działań następczych.
• Koszt na MQL: koszt programu marketingowego do stworzenia jednego MQL. Ten wskaźnik jest generowany przez podzielenie kosztu programu (który może obejmować proporcjonalne koszty pracy i technologii) przez liczbę wygenerowanych leadów. Sama ta miara może być myląca, ponieważ podkreśla koszty marketingu, ale nabiera większego znaczenia na późniejszym etapie procesu, kiedy można ją porównać z wygenerowaną wartością.

Najlepszą częścią procesu pielęgnowania leadów jest to, że poprawia on zwrot z inwestycji, a także współczynniki konwersji. Zgodnie z raportem DemandGen, marketerzy B2B, którzy pomyślnie wdrożyli programy lead nurturing, mają średnio 20% wzrost możliwości sprzedaży z leadów pielęgnowanych w porównaniu z leadami nie pielęgnowanymi.

Jakie inne wskaźniki śledzisz, aby mierzyć sukces swoich kampanii lead nurturing? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.