Plan krok po kroku, jak zautomatyzować cykl życia klienta w 2020 r., aby uzyskać najlepsze wyniki

Automatyzacja marketingu jest dziś tak wszechobecna, że ​​prawdopodobnie używasz oprogramowania do automatyzacji jednej lub kilku części cyklu życia klienta, nawet nie nazywając tego automatyzacją.

Według badania Social Media Today 2019 75% marketerów twierdzi, że obecnie korzysta w swojej firmie z co najmniej jednego narzędzia do automatyzacji marketingu.

Trzy najważniejsze procesy, które marketerzy uważają za opłacalne do zautomatyzowania bez uszczerbku dla spersonalizowanych doświadczeń i zmniejszenia ogólnej skuteczności ich kampanii, to:

• planowanie postów w mediach społecznościowych
• e-mail marketing (segmentacja i wiadomości automatyczne)
• reklama w mediach społecznościowych (retargeting)

Nic dziwnego, że automatyzacja jest powszechnie akceptowana przez marketerów. Właściciele firm, dyrektorzy i marketerzy poproszeni o określenie największej korzyści z automatyzacji marketingu twierdzą, że jest to oszczędność czasu, a następnie generowanie leadów i wzrost przychodów:

Mimo to niektórzy marketerzy twierdzą, że tworzenie skutecznych automatyzacji i tworzenie wysokiej jakości treści w celu zaspokojenia potrzeb odbiorców to jedne z największych wyzwań, jakie napotykają w przypadku zautomatyzowanych procesów.

Korzyści z automatyzacji biznesu są oczywiste. Jednocześnie projektowanie i wdrażanie kompletnej strategii, która automatyzuje cały cykl życia klienta, jest złożonym projektem, który wymaga strategicznego przywództwa, doskonałej komunikacji między zespołami i dogłębnej wiedzy technicznej.

Aby poprowadzić Cię przez ten proces i uczynić go prostszym i bardziej praktycznym, poniżej przedstawiamy ramy krok po kroku, których możesz użyć do zaplanowania automatyzacji cyklu życia klienta.

Zanim przejdziemy dalej, wyjaśnijmy kilka terminów.

Czym dokładnie jest automatyzacja?

W najszerszym znaczeniu automatyzacja zwiększa efektywność procesów ręcznych i umożliwia wdrażanie nowych procesów.

Jeśli chodzi o marketing cyfrowy, automatyzacja pomaga dostarczać wysoce ukierunkowane i spersonalizowane doświadczenia i wiadomości za pośrednictwem różnych kanałów — reklam cyfrowych, stron docelowych po kliknięciu, wiadomości e-mail i tak dalej. Automatyzacja pozwala skalować procesy, które w przeciwnym razie byłyby wykonywane ręcznie, w celu przyciągnięcia i konwersji większej liczby klientów.

Jaki jest cykl życia klienta?

Cykl życia klienta opisuje różne etapy, przez które przechodzi kupujący przed, w trakcie i po zakupie Twojej firmy. Jest to proces, którego doświadczają Twoi klienci podczas budowania relacji z Twoją firmą. Od pierwszej interakcji z kampanią reklamową, przez stronę docelową po kliknięciu, następnie ukierunkowane wiadomości e-mail wspierające leady, aż po proces stawania się płacącym klientem i lojalnym rzecznikiem — cykl życia obejmuje każdy punkt kontaktu klienta i interakcję z nim Twoja marka.

Ważne jest, aby pamiętać, że ten proces nigdy się tak naprawdę nie kończy. Celem jest przekształcenie większej liczby użytkowników i potencjalnych klientów w klientów oraz zbudowanie silnej lojalności, aby Twoi klienci stali się orędownikami Twojej marki.

Aby to osiągnąć, musisz mieć skuteczną strategię automatyzacji marketingu, która zapewnia spersonalizowaną komunikację marketingową na każdym etapie cyklu życia klienta.

Ramy krok po kroku do automatyzacji cyklu życia klienta

Krok 1: Zdefiniuj lejek marketingowy

Trudno zautomatyzować procesy marketingowe, jeśli nie wiesz, jaki dokładnie jest cykl życia Twojego klienta. Tak więc przed oceną jakichkolwiek narzędzi do automatyzacji i wymagań, aby mogły ze sobą współpracować, musisz spojrzeć na swoją firmę z lotu ptaka.

Aby zdefiniować i nakreślić cykl życia klienta, musisz zdecydować się na konkretny lejek marketingowy.

Lejek marketingowo-sprzedażowy to dokładny proces, który przechodzi osoba, aby zostać klientem i orędownikiem Twojej firmy, podzielony na poszczególne etapy. W miarę jak klienci przechodzą z etapu na etap, niektórzy z nich opuszczą lejek, podczas gdy inni dotrą do końca, stając się lojalnymi klientami, którzy polecają Ci więcej transakcji.

Istnieje wiele lejków powszechnie stosowanych przez firmy zajmujące się zaawansowanymi technologiami, by wymienić tylko kilka:

• AIDA (świadomość, zainteresowanie, pragnienie, działanie)
• AICA (świadomość, zainteresowanie, rozważenie, działanie)
• AARRR (Pozyskiwanie, Aktywacja, Retencja, Polecenie, Przychody – model Dave'a McClure'a z 500 Startupów)

Zamiast proponować konkretny lejek, rozważ swój model biznesowy i zmapuj etapy związane z interakcjami klientów i zakupami w Twojej organizacji.

Aby to zrobić, możesz użyć arkusza kalkulacyjnego lub prostej tabeli i zwizualizować każdy etap ścieżki w jednym wierszu:

Po wizualizacji cyklu życia możesz teraz zdecydować, który etap chcesz zautomatyzować. W idealnym scenariuszu zautomatyzowałbyś każdy etap. W praktyce może to zająć miesiące i wymagać znacznego wysiłku ze strony Twojego zespołu. Dlatego najlepiej zacząć od jednego etapu — zwykle tego, który Twoim zdaniem przyniesie największe korzyści z automatyzacji.

Krok 2: Śledź właściwe wskaźniki

Każdy ma dane, ale ważne jest, aby dowiedzieć się, które elementy poprawią podejmowanie decyzji, a ostatecznie wyniki finansowe Twojej firmy.

Na tym etapie musisz określić dokładne wskaźniki, które są konkretne, mierzalne, wykonalne i istotne, abyś mógł śledzić, jak dobrze działają Twoje działania związane z automatyzacją. Następnie wypisz te wskaźniki w arkuszu strategii automatyzacji.

Oceniając narzędzia do automatyzacji, wybierz produkt, który przekazuje wartość i wyświetla idealny stan. Wyświetlanie reklam, tworzenie dedykowanych stron docelowych i wysyłanie e-maili nie jest celem Twojej automatyzacji. Konwertowanie większej liczby klientów i przesuwanie ich w dół ścieżki jest.

Na przykład w Instapage Twój Postclick Score™ to odsetek unikalnych doświadczeń w porównaniu z liczbą posiadanych grup reklam i reklam:

Ten pulpit nawigacyjny pozwala zorientować się na wysokim poziomie, ile unikalnych stron po kliknięciu połączyłeś ze swoimi kampaniami Google Ads. Im wyższy procent, tym lepiej. W tym przypadku celem jest osiągnięcie personalizacji reklamy na stronie w stosunku 1:1.

Krok 3: Mapuj ścieżki/scenariusze klientów

Na tym etapie musisz wczuć się w sposób myślenia klienta i sporządzić mapę podróży klienta, które odnoszą się do każdego etapu lejka. Jak wyjaśnia SurveyMonkey,

Ścieżka klienta to pełna suma doświadczeń, przez które przechodzą klienci podczas interakcji z Twoją firmą i marką. Zamiast przyglądać się tylko części transakcji lub doświadczenia, podróż klienta dokumentuje pełne doświadczenie bycia klientem.

Podczas gdy lejek marketingowy wizualizuje różne etapy cyklu życia klienta, takie jak Świadomość, Zainteresowanie, Pragnienie; podróż klienta to określony scenariusz lub zestaw scenariuszy, przez które przechodzi klient, który pokazuje, w jaki sposób klient wchodzi w interakcję z Twoją marką na zasadzie punkt po punkcie kontaktu. Przedstawia „historię” doświadczenia klienta z jego punktu widzenia.

Na przykład:

• Potencjalny klient szuka ofert „Czarny piątek” i widzi Twoją reklamę na stronie wyników wyszukiwania Google.
• Klika Twoją reklamę (ponieważ korzystasz z modułów dostosowania reklam, by zwiększyć liczbę konwersji!)
• Zostaje przeniesiona na spersonalizowaną stronę docelową, na której przechwytujesz jej e-maile za pomocą zamkniętego zasobu.
• Kilka minut później oprogramowanie do automatyzacji marketingu wysyła jej pierwszą wiadomość e-mail z serii e-maili z Czarnego Piątku z ekskluzywnymi rabatami i promocjami.
• Zostaje przeniesiona z powrotem na Twoją stronę internetową, gdzie jej podróż trwa do momentu dokonania zakupu, a następnie skierowania większej liczby osób do Twojej marki:

Szczegółowo opisz ścieżki klienta, a uzyskasz dokładny obraz tego, co musisz zautomatyzować. To sprawia, że ​​​​Twój plan jest łatwiejszy i łatwiejszy do wdrożenia.

Krok 4: Wdrażaj i automatyzuj

Po wykonaniu pierwszych trzech kroków nadszedł czas, aby wszystko uruchomić i wprowadzić automatyzację w wybrane narzędzie (narzędzia).

Oceniając dostawców automatyki, istnieją dwie ogólne strategie lub filozofie: narzędzia typu „wszystko w jednym” i najlepsze w swojej klasie. Z jednej strony masz platformy typu „wszystko w jednym”, takie jak HubSpot i Pardot. Z drugiej strony możesz działać z najlepszymi narzędziami obsługującymi konkretny fragment automatyzacji, takimi jak Instapage — pierwsze na świecie rozwiązanie Post-Click Automation, czy Encharge — platforma do automatyzacji marketingu stworzona dla firm produktowych.

Niezależnie od tego, jakie podejście wybierzesz, upewnij się, że funkcje oferowane przez oprogramowanie są dostosowane do etapów ścieżki i scenariuszy podróży klienta, które chcesz zautomatyzować. Celem tych narzędzi jest pomoc w ulepszaniu kluczowych wskaźników, które ustawiłeś do śledzenia i mierzenia w arkuszu kalkulacyjnym strategii. Dlatego przed wdrożeniem zadaj sobie pytanie – czy ta automatyzacja pomoże nam przenieść osobę na kolejny etap lejka i zwiększyć nasze KPI?

Aspekty cyklu życia do automatyzacji

Reklama cyfrowa

Automatyzacja reklam może pomóc Ci usprawnić działania związane z generowaniem potencjalnych klientów, ocenianiem potencjalnych klientów, cyklem życia klienta i nie tylko. Jest to niezbędne, gdy firma zaczyna się rozwijać, a nieefektywne ręczne procesy prowadzą do nieistotnych segmentów targetowania i bezosobowych komunikatów reklamowych.

Sieci reklamowe, takie jak Google Ads i Facebook, umożliwiły już reklamodawcom korzystanie ze strategii automatycznego określania stawek, które mają na celu maksymalizację liczby kliknięć, zwiększenie widoczności, konwersji i ostatecznie zwrotu z wydatków na reklamę.

Oprócz automatycznego licytowania platformy te zapewniają możliwości automatyzacji treści reklam. Na przykład Google Ads pozwala utworzyć do 15 nagłówków i 4 teksty (poniżej). Platforma następnie automatycznie tworzy kombinacje nagłówków i opisów oraz testuje najlepsze wyniki:

Strona docelowa po kliknięciu

Automatyzacja po kliknięciu (PCA) umożliwia marketerom maksymalizację konwersji reklamowych poprzez automatyzację etapu po kliknięciu w lejku marketingowym. Osiąga się to poprzez dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń w skali 1:1.

Twoje reklamy i treść strony docelowej po kliknięciu (nagłówki, nagłówki podrzędne, kolory marki itp.) muszą przekazywać ten sam komunikat:

Automatyzując stronę docelową po kliknięciu, łączysz wysiłki różnych technologii w usprawniony przepływ inicjatyw skoncentrowanych na jednym etapie ścieżki — przekształcaniu kliknięć reklam w konwersje.

Wiadomości e-mail klienta

Jeśli chodzi o oprogramowanie, uzyskanie 80% konwersji zajmuje około 40 dni. Co więcej, połowa konwersji SaaS ma miejsce po zakończeniu okresu próbnego. Innymi słowy, musisz stworzyć wysoce spersonalizowane doświadczenie klienta, które wykracza poza stronę docelową i pierwszą konwersję.

Ukierunkowany i spersonalizowany e-mail może zrobić coś, czego Twoja witryna nie może — dotrzeć do użytkowników tam, gdzie się znajdują i przyciągnąć ich z powrotem do Twojego produktu. Może również zachęcić ich do uaktualnienia swoich kont, pomóc im w przyjęciu nowych funkcji lub ponownym zaangażowaniu zimnych leadów.

Automatyzacja poza siedzibą firmy w całym cyklu życia klienta jest zwykle trudna do wdrożenia. Aplikacje marketingowe tworzą silosy danych i utrudniają ujednolicenie doświadczeń na całej ścieżce. Na szczęście aplikacje takie jak Instapage i Encharge ułatwiają ujednolicenie i wykorzystanie aktualnych danych klientów do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń w całym cyklu życia.

W poniższym przykładzie Encharge flow, gdy potencjalny klient przesyła formularz na Instapage, otrzymuje automatyczną sekwencję wiadomości e-mail, jeśli przesłany budżet jest mniejszy niż 5000 USD lub zostaje dodany jako potencjalny klient w HubSpot, gdzie przedstawiciel handlowy może skontaktować się z nim ręcznie, jeśli budżet przekracza tę kwotę:

Wniosek

Automatyzacja całego cyklu życia klienta jest przerażającym zadaniem zarówno dla CMO, jak i marketerów. Ale kiedy już nakreślisz ogólny obraz i zrozumiesz ścieżkę i podróże klientów, wdrożenie automatyzacji nie będzie trudne.

Zacznij od strategii najwyższego poziomu, a następnie przejdź głębiej do stosu marketingowego potrzebnego do wdrożenia tej strategii.