Jak korzystać z mapy podróży klienta, aby utrzymać więcej klientów [+ prawdziwe przykłady]

Ze wszystkich problemów, które nękają rozwijające się firmy, najbardziej frustrująca jest próba zrozumienia zachowań użytkowników. Ale wtedy, kiedy wydaje Ci się, że już wszystko zrozumiałeś, lojalni klienci zaczynają odchodzić bez ostrzeżenia. Lub nowi użytkownicy spędzają godziny na stronie z cenami tylko po to, by wyjść bez kupowania.

Każdy zespół — od wsparcia przez sprzedaż po marketing — marzy, by móc wejść do głowy Twoich klientów. Ale chociaż nie możesz czytać w myślach, możesz się do tego zbliżyć dzięki mapom podróży klientów.

Podróże klientów wizualizują punkty styku i kroki w kierunku osiągnięcia celu. Nakreśla nastroje klientów po drodze, aby dowiedzieć się, gdzie są zadowoleni, utknęli lub sfrustrowani.

Ale w miarę jak ścieżki te stają się coraz bardziej złożone, nawet te najprostsze sprzyjają lepszemu zrozumieniu potrzeb klientów. Dzięki dobrze przemyślanemu planowi dzisiejsze narzędzia biznesowe sprawiają, że mapowanie podróży klienta jest dziecinnie proste.

• Czym jest mapa podróży klienta?
• Przykłady map podróży klienta
• Korzyści z korzystania z mapy podróży klienta
• Przyszłość mapowania podróży klienta
• Jak zrobić mapę podróży klienta

Czym jest mapa podróży klienta?

Zanim zaczniemy mówić o mapach podróży klienta, zdefiniujmy pokrótce, co rozumiemy przez podróż klienta.

Klienci przechodzą przez wiele etapów, gdy wchodzą w interakcję z Twoją marką – od odkrycia do zostania długoterminowym klientem. Każdy etap jest pełen różnych punktów styku. Na przykład znalezienie produktu w mediach społecznościowych lub skontaktowanie się z pomocą techniczną w sprawie problemu.

Każdy punkt styku jest okazją do zamieszania lub zachwytu. Im lepiej rozumiesz doświadczenia swoich klientów i ich samopoczucie na każdym kroku, tym lepiej odpowiadasz na ich potrzeby.

Oto przykład z perspektywy klienta.

Załóżmy, że szukasz nowego biznesowego systemu telefonicznego . Twoja podróż klienta może obejmować następujące punkty styku:

1. Problem lub potrzeba: zdajesz sobie sprawę, że Twoja obecna konfiguracja telefonu nie działa lub Twoi klienci nie mogą się z Tobą wystarczająco szybko skontaktować.
2. Rozwiązania badawcze: Następnie zaczynasz szukać opcji w wyszukiwarce, mediach społecznościowych, skierowaniach, reklamach i wszystkich innych zasobach.
3. Oceń dostawców: Następnie zaczniesz zawężać swoje opcje i wybierać rozwiązanie, którego chcesz użyć. Możesz wskoczyć na demo i porozmawiać ze sprzedawcą.
4. Wdrażanie: po zakupie zaczniesz konfigurować usługę telefoniczną, integrując ją z przepływem pracy i szkoląc resztę zespołu. Prawdopodobnie przeniesiesz również swoje numery telefonów .
5. Użycie produktu: zaczniesz korzystać z narzędzia i miejmy nadzieję, że będziesz miał z nim wyjątkowe wrażenia.
6. Wsparcie: gdy masz problem lub chcesz uzyskać drugą opinię, skontaktuj się z obsługą klienta.
7. Odnowienie: Jeśli wszystko pójdzie dobrze, nadal będziesz mieć wspaniałe wrażenia, odnowisz swój plan, a nawet będziesz dodawać więcej linii w miarę skalowania.
8. Rzecznictwo: Ostatnim etapem jest przejście od użytkownika do adwokata i polecanie produktu innym.

Jednak sama podróż nie definiuje Twojego doświadczenia klienta (CX). Ten zarys podsumowuje różne etapy cyklu życia klienta.

Mapa podróży klienta reprezentuje ten przepływ punktów styku w miarę zbliżania się do celu. Zawiera również proste elementy interpretacji i działania, które popychają klienta do przodu. Jako dokument wewnętrzny mapa podróży klienta wskazuje członkom zespołu i partnerom, jak obsługiwać klientów we właściwy sposób — na swój sposób.

Oczywiście nie każdy klient podąża taką liniową podróżą jak ta.

Wielu z nich zdecyduje się na inne rozwiązanie i nigdy nie będzie z Tobą współpracować. W tym samym czasie wielu innych napotka przeszkodę podczas wdrażania lub będzie mieć słabe wsparcie, które sprawi, że odejdą.

Wiedząc jednak, jak zachowują się i czują Twoi klienci na swojej drodze, możesz przewidzieć sposoby na lepsze ogólne wrażenia i oferowanie proaktywnej obsługi klienta .

Przykłady map podróży klienta

Istnieje wiele szablonów map podróży klienta, które połączyliśmy poniżej. Ogólnie rzecz biorąc, wszyscy przyjmują ideę, że istnieją odrębne etapy między potrzebami klientów a ofertą firmy.

W przypadku niektórych organizacji podróż klienta może być dość długa. Rozsądnym punktem wyjścia jest aktualna rzeczywistość doświadczeń klientów. Przestudiuj go uważnie, aby wyśmiewać przyszły stan, w którym chcesz, aby był.

Te szablony otwierają się w nowym oknie.

• Serwis techniczny dla konsumentów (Spotify)
• E-commerce (UXpressia)
• Mapa podróży użytkownika UX (Nigel)
• Szablon podróży użytkownika (Saroj Shahi)
• Projekt restauracji (Arthur McCay)
• Kawiarnia - Starbucks (Erik Berkman)
• Oprogramowanie dla przedsiębiorstw B2B (segment)

Jednym z wniosków z mapy doświadczeń klientów jest wykorzystanie prawdziwych badań rynkowych i zdefiniowanie kluczowych działań w silosach operacyjnych w Twojej firmie. Istnieje pewien pułap wpływu, jaki zespół księgowy może mieć na głos klienta. (Ale mogą to zepsuć, jeśli rozliczenia nie będą łatwe!)

Wskazówka: prosta, łatwa do zrozumienia mapa doświadczeń klientów przewyższa tę, która ma imponować swoją złożonością. Potraktuj te wizualizacje jako źródła inspiracji do stworzenia mapy podróży.

Korzyści z mapowania podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to wizualna reprezentacja skomplikowanej ścieżki, którą podąża klient podczas interakcji z Twoją marką. Ale to nie tylko kolejne narzędzie do planowania, mapy podróży klientów przynoszą wiele korzyści:

• Buduje organizację zorientowaną na klienta. Zbyt wiele zespołów utknęło w krótkowzrocznym spojrzeniu na klienta. Na przykład sprzedaż dba tylko o klienta z perspektywy sprzedaży. Jednak dzięki mapom podróży klienta wszystkie Twoje zespoły mają holistyczny i ujednolicony punkt widzenia. Czytaj dalej, aby zobaczyć, jak to urzeczywistnić.
• Odsłania (i rozwiązuje) punkty bólu. Klienci często nie dają drugiej szansy. Jedna trzecia konsumentów twierdzi, że zmieniłaby firmę już po jednym słabym doświadczeniu. Mapy podróży klientów identyfikują sytuacje, w których klienci gubią się, są zdezorientowani lub sfrustrowani. Przewiduje negatywne momenty i zaleca rozwiązania, aby klienci nie utknęli w miejscu.
• Podkreśla luki w doświadczeniu użytkownika. Mapa podróży klienta może również wskazywać luki, gdy klienci przemieszczają się między urządzeniami (z telefonu na komputer), kanałami (media społecznościowe do czatu na żywo) lub działami (zespół sprzedaży do obsługi). Te przekazy mają wpływ na wrażenia użytkownika, na przykład oferowanie materiałów samoobsługowych lub całodobowe wsparcie .
• Benchmarki dla każdego punktu kontaktu z klientem. Każdy zakup wymaga od klientów przejścia przez długi łańcuch decyzji i działań. Ale każdy punkt decyzyjny jest dla nich również okazją do zejścia z Twojej idealnej ścieżki. Mapowanie podróży przedstawia metryki dla każdego punktu kontaktu, dzięki czemu wiesz, na czym skoncentrować swoje wysiłki.
• Daje kontekst agentom wsparcia od samego początku. 72% klientów oczekuje , że pracownicy pomocy technicznej będą znali dane osobowe na ich temat i ich poprzednie interakcje, gdy tylko odpowiedzą. Oprogramowanie do mapowania podróży klientów na podstawie danych umieszcza te informacje na wyciągnięcie ręki. Przykłady obejmują wcześniejsze wizyty w witrynie, zgłoszenia do pomocy technicznej i odpowiedzi na ankiety.
• Przewidywanie potrzeb użytkowników na podstawie Twoich decyzji jest tak dobre, jak dane, które ich informują. Spersonalizowana mapa podróży klienta łączy dane jakościowe, takie jak ankiety i wynik wysiłku klienta (CES) oraz dane ilościowe, takie jak wykorzystanie produktu, aby odkryć prawdziwe motywacje i potrzeby klientów (zanim je poznają)!
• Zwiększa retencję klientów. Zadowolenie klienta napędza sprzedaż, a nie tylko wsparcie. Aktualne badania pokazują, że 85% klientów płaci wyższe ceny za lepsze doświadczenia . Sekretem rozwoju biznesu nie jest więcej reklam; zwiększa przyjmowanie produktów przez obecnych klientów.

Liderzy CX planują nową generację map podróży klientów

Ograniczeniem tradycyjnych podróży klientów jest to, że krążą one głównie wokół potrzeb biznesowych, a nie spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Zamiast tego, współcześni liderzy CX używają oprogramowania do obsługi klienta, które wykracza poza pojedyncze punkty kontaktu. Łącząc mapy podróży z rzeczywistą aktywnością użytkowników i ankietami klientów , zespoły mogą reagować na doświadczenia klientów w czasie rzeczywistym.

Wynikiem tego są dwa rodzaje uzupełniających się map podróży klienta:

1. Ogólna mapa podróży klienta. Ten przepływ pracy wizualizuje punkty styku i nastroje klientów w drodze do celu.
2. Spersonalizowana mapa podróży klienta. Ten plan oparty na scenariuszach obejmuje ogólną mapę i nakłada na wierzch indywidualne wrażenia. W przypadku każdego klienta członkowie Twojego zespołu będą mogli zobaczyć swoje przeszłe interakcje, trendy nastrojów i ogólne wyniki doświadczeń.

Dzięki tym dwóm narzędziom liderzy wsparcia i zespoły sprzedaży mogą dokładnie zobaczyć, gdzie znajduje się każdy klient na swojej drodze, i wskoczyć, gdy (lub przed) napotkają problem.

Jak stworzyć mapę podróży klienta w siedmiu krokach

Łatwo dostrzec korzyści płynące z mapowania podróży klienta. Jednak tylko 39% firm korporacyjnych obecnie mapuje doświadczenia użytkowników .

Aby pomóc Ci rozpocząć, uprościliśmy ten proces do prostego planu siedmiostopniowego:

1) Zidentyfikuj i zrozum swoich idealnych klientów

Proces mapowania zaczyna się od zrozumienia potrzeb, motywacji i doświadczeń Twoich klientów.

W tym celu wiele organizacji zaczyna od zdefiniowania osoby klienta lub kupującego. Persona klienta to fikcyjna osobowość oparta na danych demograficznych, stylu życia i innych cechach opartych na danych.

Persony pomagają tworzyć doświadczenia dla konkretnej osoby, łącząc informacje z kilku źródeł, takich jak:

• Przeprowadzaj dogłębne wywiady z użytkownikami na prawdziwych klientach – zarówno obecnych, jak i przeszłych
• Porozmawiaj ze swoim zespołem wsparcia, aby odkryć trendy w zadowoleniu klientów
• Korzystaj z ankiet, aby określić ilościowo niektóre aspekty najlepszych segmentów klientów
• Posłuchaj nagrań rozmów telefonicznych, aby usłyszeć dosłownie język i kontekst sprzedaży/wsparcia/wdrażania.
• Zbierz wynik Net Promoter Score (NPS) z kluczowych punktów kontrolnych na ścieżce klienta.

Zwróć szczególną uwagę na opinie klientów na temat tego, jak znaleźli Twoją markę (i dlaczego rozpoczęli wyszukiwanie). Będziesz także chciał zrozumieć, jak czuli się klienci podczas pierwszego doświadczenia i co skłoniło ich do dokonania zakupu.

Najprawdopodobniej otrzymasz kilka różnych osobowości z twoich badań. W porządku. Zawęź je do jednego lub dwóch najlepszych na podstawie ich wspólnych motywacji i potrzeb. Będą one podstawą Twoich pierwszych map podróży klienta.

2) Zdefiniuj konkretny cel dla swojej mapy podróży klienta

Każda mapa podróży klienta potrzebuje celu. Innymi słowy, dokąd ta mapa prowadzi Twojego klienta?

Twoim celem może być cała podróż klienta, od odkrycia problemu do zostania orędownikiem Twojego produktu. Może to być też coś węższego, na przykład uaktualnienie konta lub pozostawienie recenzji po zakupie.

Cele na mapie podróży klienta pochodzą z dwóch źródeł:

• Interesariusze wewnętrzni: Większe cele wymagają współpracy między zespołami. Znajdziesz wiele celów, skupiając różnych interesariuszy i pytając ich o ich perspektywy na poprawę podróży klienta. Na przykład, Twój zespół prawny może chcieć być wtajemniczonym w oczekiwania poczynione przed zapoznaniem się z umową, aby uniknąć przypuszczeń.
• Wywiady z klientami/badanie osobowości: Klienci przychodzą do Ciebie z własnymi celami. Czasami są to martwe punkty lub różnią się od Twoich celów biznesowych. Chociaż próba wciśnięcia klientów w swoje wewnętrzne cele może być kusząca, naprawdę rozumiesz, czego chcą płacący klienci.

Ponownie, będzie mnóstwo celów, nad którymi możesz pracować. Na początek wybierz jedno doświadczenie i jedną osobowość do zmapowania.

3) Porozmawiaj z klientami, aby zrozumieć etapy ich podróży

Rozmowa z prawdziwymi klientami zapewnia ramy do zrozumienia ich celów i potrzeb.

Na początek poszukaj osób, które są częścią Twojej osobowości, które spotkały się i nie osiągnęły celu. Przyjrzenie się obu może otworzyć oczy.

Podczas rozmowy będziesz chciał omówić kilka obszarów:

• Działania: Jakie kroki podejmują Twoi klienci na swojej drodze? Obejmuje to wszystko, od wyszukiwania Google po rejestrację w bezpłatnej wersji próbnej. Jeśli nie masz pewności, jakie pytania należy zadać, zacznij od tego, w jaki sposób o tobie słyszeli i postępuj krok po kroku. W przeciwnym razie możesz wejść w buty klienta i samemu spróbować podróży.
• Motywacje: Spróbuj dowiedzieć się, jakie siły spowodowały ich początkową podróż. Czy był to cel aspiracji? Konkretny problem? Wymagana funkcja lub usługa? Zamień te spostrzeżenia w historię dla swojej osoby. Możesz też zapytać o motywacje na każdym etapie ich podróży. Lider ds. obsługi klienta, Aimee Lucas, nazywa te chwile prawdy — indywidualnymi interakcjami, które mają największy wpływ na doświadczenie klienta.
• Pytania: Gdzie się pogubili lub mają pytania, które pozostały nierozwiązane? Na przykład, czy nie mogli znaleźć informacji o cenach w Twojej witrynie? A może byli zdezorientowani, czy zintegrowałeś się z ich aplikacjami biznesowymi?
• Bariery: jakie przeszkody utrudniają klientom podjęcie pożądanych działań? Mogą to być przeszkody techniczne (brak funkcji) lub takie, na które nie masz wpływu, takie jak delegowanie ich pracownikom.

Jednym z głównych celów tego kroku jest zmapowanie etapów, przez które przechodzi klient na swojej drodze. Na przykład najprostsza podróż klienta składa się z pięciu etapów:

1. Świadomość: Odkrywają zapotrzebowanie na Twój produkt lub identyfikują problem, który rozwiązujesz.
2. Zainteresowanie: stają się zainteresowani Twoim konkretnym produktem lub usługą.
3. Rozważenie: wypróbowują lub badają Twoją markę za pośrednictwem bezpłatnych wersji próbnych, recenzji, mediów społecznościowych i innych kanałów.
4. Zakup: stają się klientami, rejestrując się i korzystając z Twojego produktu.
5. Rzecznictwo: są zadowoleni i polecają Twoją markę innym osobom.

Użyj tych etapów jako zarysu mapy. Następnie zaplanuj działania, motywacje, pytania i bariery, które pojawiają się po drodze.

4) Wypisz i zwizualizuj wszystkie punkty kontaktu

Punkty styku to wszystkie miejsca, w których Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką na etapach podróży klienta. Każdy z nich reprezentuje aktywność lub rozmowę, która wpływa na ich działania.

Na podstawie swoich badań i rozmów z klientami sporządź listę punktów styku, takich jak:

• Kanały mediów społecznościowych
• Twoja strona internetowa
• Marketing e-mailowy
• Płatne reklamy
• Recenzje osób trzecich
• Rozmowy telefoniczne
• Czat na żywo
• Smsowanie
• Ankiety klientów
• Wprowadzenie produktu

Zastanów się, gdzie znajdują się te punkty styku na poszczególnych etapach podróży klienta.

Na przykład, czy klienci przed zakupem kontaktują się na czacie na żywo? Czy są bardziej skłonni zadzwonić lub wysłać e-mail do pomocy, gdy mają problem? Umieść te punkty styku na swojej mapie.

Jeśli planujesz całą podróż klienta, nie ignoruj ​​punktów styku, przez które przechodzą potencjalni klienci. Według badań potrzeba średnio ośmiu dotknięć , zanim zainteresowana osoba zostanie klientem.

Dobrym pomysłem jest przeprowadzenie wyszukiwania Twojej marki w Google, aby znaleźć strony, które wspominają o Tobie, lub zajrzyj do swoich danych analitycznych, aby zobaczyć rzeczywiste źródła odwiedzin. Doświadczony marketer z Twojego personelu może pomóc Ci zrozumieć te narzędzia analityczne.

5) Określ zasoby, które posiadasz i te, których będziesz potrzebować

Mapa podróży klienta dotyka prawie każdej części Twojej firmy, w tym sprzedaży, onboardingu i obsługi klienta.

Ale do tego momentu skupialiśmy się tylko na aspektach „pierwszego etapu” podróży. To znaczy, jak klient odbiera podróż. Trzeba jednak również wziąć pod uwagę komponenty „za kulisami”, które go napędzają. Przykłady obejmują oprogramowanie, wiadomości e-mail, wiadomości, systemy wewnętrzne i zasoby zespołu.

Przy dobrym zrozumieniu punktów styku, z którymi będziesz mieć do czynienia, nadszedł czas, aby sprawdzić, czy masz narzędzia i zasoby do ich śledzenia i wspierania.

Połącz wszystkie swoje punkty kontaktowe za pomocą contact center

Klienci wchodzą w interakcję w większej liczbie kanałów niż kiedykolwiek, co utrudnia monitorowanie całej podróży w jednym miejscu. Przejrzyj listę punktów styku i sprawdź, czy masz do nich łatwy dostęp.

W tym momencie contact center w chmurze staje się niezbędnym narzędziem. Contact center tworzą jeden interfejs dla wszystkich kanałów komunikacji, takich jak telefon, e-mail, media społecznościowe i wideo.

Pomoże to nie tylko w utrzymaniu lepszego doświadczenia klienta, ale także usunie potencjalne luki, gdy klienci zmieniają kanały.

Synchronizuj z Twoim działaniem CRM na danych klientów

Dane są podstawą każdej mapy podróży klienta. Jednak zbieranie i udostępnianie danych z różnych punktów styku może być kłopotliwe. CRM (zwłaszcza taki, który integruje się z Twoim centrum kontaktowym) zapewnia, że ​​wszystko, od ostatnich interakcji po dane z ankiet, jest dostępne i możliwe do wykonania przez innych.

6) Monitoruj podróże poszczególnych klientów pod kątem typowych problemów lub punktów bólu

Do tego momentu tworzyłeś wzorcową podróż klienta, która odwzorowuje idealny przepływ punktów styku, przez które przechodzi klient, aby osiągnąć swój cel. Błędem jest jednak myślenie, że mapa podróży klienta to po prostu seria punktów styku.

Zamiast tego wrażenia klienta dotyczą tego, jak ktoś się czuje podczas swojej podróży.

Wymienione przez nas narzędzia – omnichannel contact center połączone z dedykowaną usługą CRM – pozwalają na monitorowanie w czasie rzeczywistym poszczególnych podróży klientów. W ten sposób możesz stworzyć spersonalizowaną podróż dla każdego klienta, śledzić jego zmieniające się doświadczenia i wskoczyć, gdy potrzebuje pomocy.

Oto kilka przykładów narzędzi, których możesz użyć do stworzenia spersonalizowanego doświadczenia:

1. Ocena doświadczenia klienta. Rozwiązanie takie jak Nextiva śledzi ocenę doświadczenia każdego klienta na podstawie jego działań i interakcji ze wsparciem. Na przykład, jeśli klient wysyła wiadomość o powtarzających się problemach, Nextiva wykrywa i podnosi ich negatywne doświadczenia, abyś mógł sobie z nimi poradzić.

2. Automatyczna analiza konwersacji. Czasami emocje giną w rozmowie. Ale dzięki przetwarzaniu języka naturalnego (NLP) możesz szybko zrozumieć, gdzie znajduje się użytkownik na ścieżce klienta i powiadomić odpowiedniego agenta. Na przykład, jeśli ktoś skontaktuje się na czacie, aby zapytać o funkcję produktu, rozmowa zostanie oznaczona jako priorytetowa i przekazana agentowi.

3. Zastosuj automatyzację z odpowiedzi na ankiety. Najłatwiejszym sposobem na spersonalizowanie podróży klienta jest zapytanie klientów, jak się czują i czego potrzebują. Nextiva może wysyłać automatyczne prośby o informację zwrotną po każdej interakcji z pomocą techniczną i uruchamiać ankiety po ich odpowiedzi, aby dowiedzieć się więcej.

7) Skonfiguruj automatyzację, aby poprowadzić klientów przez ich podróż

Nie da się aktywnie monitorować każdego klienta i prowadzić go przez drogę. Zamiast tego inteligentna automatyzacja stawia podróż klienta na autopilocie.

Ankiety i prośby o opinie to najprostsze formy automatyzacji obsługi klienta . Jednak to tylko wierzchołek góry lodowej. Kiedy lepiej zrozumiesz podróż swojego klienta, możesz zidentyfikować momenty tarcia lub rozpędu, w których możesz wkroczyć.

Załóżmy na przykład, że klient wystawi ci wysoką ocenę. W takim przypadku możesz pomóc przenieść ich z fazy klienta do fazy adwokata, automatycznie oferując nagrodę, a następnie przypisując agentowi zadanie uzupełniające.

Oczywiście możesz użyć tych samych strategii, jeśli zauważysz, że klient cofa się lub mierzy się z poważnym problemem. Kluczem jest to, że wiesz, dokąd powinni się udać, i możesz automatycznie im pomóc.

Stwórz najwyższą jakość obsługi klienta dzięki mapie podróży klienta

Jeśli nie myślisz aktywnie o doświadczeniach klienta z Twoją marką i produktem, już jesteś w tyle za konkurencją. Nie tylko to, ale marnujesz pieniądze, ponieważ 65% konsumentów twierdzi, że pozytywne wrażenia mają większy wpływ niż świetna reklama!

Mapy podróży klientów mogą być Twoim wyróżnikiem. A dzięki technologii opartej na chmurze, która sprawia, że ​​ich tworzenie i monitorowanie jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, nie ma już wymówek.