Customer Journey Map: Jak wykorzystać tę koncepcję w marketingu 2020

Customer journey mapping (CJM) jako koncepcja stale zyskuje na popularności od 2012 roku. Jeśli śledzisz świat marketingu cyfrowego, wiesz, co oznacza termin.

Ale w dobie przeładowania treścią pojawia się problem. Chociaż wiele osób rozumie, czym jest CJM, znalezienie informacji o tym, jak prawidłowo włączyć go do swojej strategii marketingowej, jest niezwykle trudne.

Większość osób przeprowadzających wyszukiwanie w Google widzi treści, które wyjaśniają, czym jest mapowanie ścieżki klienta i opisują jej ogólne korzyści. Znalezienie rzeczywistych przykładów i praktycznych wskazówek wymaga głębszego kopania i zbierania informacji kawałek po kawałku.

Jeśli to jest coś, z czym się zmagasz, ten artykuł jest przeznaczony dla Ciebie.

Tutaj znajdziesz przewodnik, jak stworzyć skuteczną mapę podróży klienta i włączyć ją do strategii marketingowej swojej firmy.

Co to jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży klienta to wizualna reprezentacja wszystkich interakcji, jakie Twoi potencjalni klienci mają z Twoją marką – online i offline .

Każda osoba dla Twojej firmy powinna mieć dedykowaną mapę podróży klienta, ponieważ w oparciu o ich cechy będą podejmować różne działania na etapach Świadomość – Rozważanie – Decyzja.

Mapa podróży klienta bierze cykl życia Twoich kupujących z arkuszy Excela i niejasnych terminów, a także ułatwia zrozumienie, a tym samym ulepszenie.

Jak stworzyć Mapę Podróży Klienta?

Zanim będziesz mógł skutecznie wpleść swój CJM w prowadzone kampanie marketingowe, musisz upewnić się, że tworzona mapa odzwierciedla rzeczywistość, a nie Twoje wyobrażenia na jej temat. Jeśli mapa, na której opierasz swój marketing, jest błędna, użycie jej jako przewodnika tylko pogorszy sytuację.

Ponieważ prawdopodobnie już wiesz, jak stworzyć mapę podróży klienta, omówimy tylko rzeczy, które ludzie często mylą w tym procesie.

Zbierz dane poprawnie

Ten krok jest prawdopodobnie najważniejszy. Najnowsze badanie CMO pokazuje, że większość firm nie wykorzystuje danych ilościowych w wystarczającym stopniu, aby zobaczyć, jak marketing wpływa na ich zyski. Zamiast tego wybierają ogólne odczucia.

Jest to ankieta przeprowadzona wśród ponad 2000 najlepszych marketerów z wielu branż. Liczby są prawdopodobnie gorsze w przypadku mniej udanych.

To samo dotyczy CJM. Wiele map podróży klienta zaczyna się od tego, że zespół badawczy przyjmuje założenia dotyczące odbiorców i działań, które podejmują, aby osiągnąć swoje cele. Zamiast tego powinni skupić się na pozyskiwaniu danych ze świata rzeczywistego.

Zacznij od zdefiniowania person użytkownika. Bez tego nigdy nie zrozumiesz celów swoich klientów. Oto jak możesz zbierać informacje o danych demograficznych klientów:

• Uruchom raport Google Analytics
• Spójrz na Facebooka lub inne informacje demograficzne z mediów społecznościowych
• Przeprowadzaj ankiety wśród subskrybentów wiadomości e-mail

Gdy to już nie przeszkadza, poszukaj problemów, które klienci rozwiązują za pomocą twoich produktów. Będzie to wymagało bardziej heurystycznego podejścia. Wykorzystaj dane jakościowe, aby dowiedzieć się więcej.

Obejmuje to badanie opinii klientów i przeprowadzanie osobistych wywiadów. Oferuj zniżki lub prezenty tym, którzy są gotowi poświęcić trochę czasu, aby odpowiedzieć na Twoje pytania, aby zwiększyć odsetek odpowiedzi.

Następnym krokiem jest znalezienie punktów styku, których klienci używają do interakcji z Twoimi produktami. Ta informacja ma kluczowe znaczenie dla późniejszego stworzenia mapy podróży klienta. Uruchom raport Zmiany w zachowaniu w Google Analytics, aby zobaczyć, skąd pochodzą klienci. Najpopularniejsze punkty styku to:

• SERPy
• Płatna reklama
• E-mail
• Media społecznościowe
• Inne strony internetowe

Przefiltruj raport Zmiany w zachowaniu według grup demograficznych, aby zobaczyć bardziej szczegółowe informacje na temat każdej z nich. Inną rzeczą, na którą powinieneś zwrócić uwagę, jest to, w jaki sposób każda grupa demograficzna kontaktuje się z Tobą: czy pisze e-maile, dzwoni do Ciebie lub kontaktuje się z Tobą w mediach społecznościowych.

Możesz także sprawdzać zachowania klientów na stronie za pomocą map ciepła, aby mieć pewność, że w procesie definiowania profili użytkowników korzystasz z prawdziwych danych, a nie z Twoich założeń.

Gdy masz wszystkie te dane pod ręką, podziel odbiorców na segmenty według ich danych demograficznych, ich głównych celów i sposobu, w jaki wchodzą w interakcję z Twoją witryną. Teraz możesz przejść do następnego kroku.

Złóż mapę podróży klienta

Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić, aby stworzyć mapę podróży klienta, jest zdefiniowanie kluczowych kroków decyzyjnych. W przypadku większości firm są one podobne, więc w tym kroku możesz użyć szablonu. Oto główne etapy:

• Znalezienie problemu
• Wyszukiwanie informacji
• Wyszukiwanie rozwiązań
• Zakup produktu
• Zachowanie po zakupie

W pierwszym kroku klient rozumie, że ma problem z wywarciem wpływu na content marketing. Zaczynają szukać praktycznych wskazówek, jak to poprawić. Jest to etap, na którym mogą natknąć się na stronę agencji, aby uzyskać wgląd lub zapisać się na webinar.

Następnie klient rozpoczyna poszukiwania produktów alternatywnych. Na tym etapie mogą zarejestrować się w wersji próbnej. Jest to również etap, na którym Twój zespół sprzedaży musi najbardziej komunikować się z klientem. Po zakupie subskrypcji przez klienta interakcje z zespołem sprowadzają się do obsługi klienta.

Teraz, gdy ustaliłeś już kluczowe kroki decyzyjne, powinieneś dowiedzieć się, w jaki sposób każda persona użytkownika przechodzi przez poszczególne etapy. Wymaga to zarówno danych heurystycznych, jak i statystycznych. Jeśli użyjesz systemu oceny potencjalnych klientów, pokaże Ci on, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją witryną i jakie punkty styku prowadzą do konwersji do następnego etapu.

Punkty kontaktu mogą być bardzo różne dla person użytkownika. Niektórzy czytają przewodniki porównujące produkty, co wzmacnia ich zaufanie do Twojej firmy. Niektórzy śledzą reklamę remarketingową, która przypomina im Twoją firmę. Niektórzy już zdecydowali i czekają na zatwierdzenie budżetu i po prostu przechodzą bezpośrednio do Twojej witryny.

Zbierz zespół analityków i przedstawicieli handlowych, aby poznać pełny zakres podróży klienta i rozpocznij tworzenie map. Może to obejmować burzę mózgów i mapowanie tablicy.

Każda persona użytkownika może mieć inną mapę podróży klienta. Oto jak wygląda mapa podróży klienta dla starszego obywatela przygotowana przez rząd Stanów Zjednoczonych.

Widać, że pokazuje rzeczywisty stan wydarzeń, a nie zamierzony. CJM Lindy wcale nie wygląda obiecująco. To dobrze, ponieważ pokazuje, które obszary musisz poprawić. Uwzględnij zarówno negatywne, jak i pozytywne kroki na mapie podróży klienta, aby mieć pewność, że niczego nie przegapisz.

Wygeneruj raport Przepływ celów w Google Analytics, aby sprawdzić, czy Twoi klienci osiągają swoje cele, i zobaczyć, gdzie ich nie udajesz. Pomaga to dostrzec również sporządzanie raportu na temat najczęstszych skarg.

Jak wykorzystać Customer Journey Mapping w marketingu w 2020 roku?

Teraz, gdy masz już przygotowaną mapę podróży klienta, zobaczmy, jak dzięki tym odkryciom możesz ulepszyć swoją kampanię marketingową.

Zmniejszenie nieefektywności

Prawidłowo wykonana mapa podróży klienta pozwala zobaczyć, z jakimi problemami borykają się Twoi klienci podczas interakcji z Twoją marką. Dotyczy to zarówno sprzedaży, jak i marketingu. Oto typowe problemy, które CJM może ujawnić w Twojej kampanii marketingowej.

Pierwszym problemem, który możesz zobaczyć na mapie podróży klienta, jest to, że marketing nie zainteresował klientów na pierwszych etapach procesu podejmowania decyzji. Źle podzielona na segmenty kampania reklamowa może nie przyciągnąć uwagi odbiorców, co prowadzi do tego, że bardzo niewiele osób faktycznie wchodzi w interakcję z Twoją witryną.

Ponieważ masz już informacje o personach użytkowników, możesz rozwiązać ten problem dość szybko. Odpowiednio posegmentuj kampanie reklamowe, dopasuj komunikaty do celów persony użytkownika i przetestuj podział, aby zobaczyć, co działa, a co nie.

Innym częstym błędem jest posiadanie strony internetowej, która jest trudna w nawigacji. Widać to na mapach popularności, klienci przeglądają witrynę, ale nie pozostają na żadnej stronie przez długi czas. Oznacza to, że nie mogą znaleźć tego, czego szukają.

To jest problem, z jakim borykają się strony internetowe rządu USA. Digital.gov naprawił to, ulepszając interaktywne menu odpowiedzi głosowych i ułatwiając znajdowanie najczęściej pomijanych tematów na stronie.

Oto kolejny powszechny problem: 62% firm nie odpowiada na wiadomości e-mail klientów. Dla tych, którzy to robią, odpowiedź często zajmuje ponad 12 godzin. To kluczowy błąd, ponieważ zawodzisz swoich klientów na najważniejszym etapie procesu decyzyjnego.

Klient widzi reklamę, kontaktuje się z Twoją firmą, ale po prostu nie ma odpowiedzi. Jeśli to jest Twój problem, rozważ zakup CRM do monitorowania wszystkich interakcji użytkowników w czasie rzeczywistym lub uzyskaj chatbota, który będzie natychmiast odpowiadał na zapytania z mediów społecznościowych.

Leadpages zauważyło, że w CJM brakowało interakcji z klientem. Firma zwiększyła liczbę rozmów z klientami o 277%, wprowadzając bota, który tylko pozdrawiał klientów.

Mapa podróży klienta Desonance podkreśliła, że ​​strona internetowa firmy była zbyt trudna do zrozumienia dla osoby, która nic nie wiedziała na ten temat. Firma pracowała nad uczynieniem go bardziej intuicyjnym i udostępniła wiele linków do artykułów wyjaśniających.

Skorzystaj z mapy podróży klienta, aby znaleźć inne problemy, z którymi borykają się Twoi klienci, i je poprawić.

Podwójnie w punktach styku

CJM pokazuje Ci złe strony, ale pokazuje również dobre strony Twoich działań marketingowych. Znajdź te części mapy podróży klienta, które sprawdzają się niezwykle dobrze, i podwoić swoje wysiłki w tym zakresie.

IdeaRocket była w stanie lepiej wykorzystać istniejące punkty styku, dzięki zrozumieniu, co prowadzi do nich klientów. Większość ruchu w witrynie pochodziła z SERP, a zespół wykorzystał mapę podróży klienta, aby poznać różne intencje użytkowników stojące za wyszukiwaniami i ich korelację z następną podróżą. Pomogło im to skoncentrować wezwania do działania na konkretnych zamiarach użytkownika.

Na przykład może się okazać, że reklamy remarketingowe bardzo dobrze sprawdzają się na ścieżce klienta jednej grupy odbiorców, a drugiej nie przynoszą takich samych rezultatów. Skoncentruj swoje inwestycje na pierwszej, aby zwiększyć ROI kampanii marketingowej.

Czasami możesz wymyślić zmiany strukturalne. Po utworzeniu CJM, Adaptive Path zrozumiał, że połączenie planowania podróży, rezerwacji i zakupów w jeden blok stworzy bardziej pozytywne doświadczenia klientów.

Segmentuj swoje treści

Często do utworzenia konwersji potrzeba wielu punktów styczności z marką. Na przykład potencjalny klient przez kilka miesięcy śledzi Twój biuletyn, zanim zrobi ruch. Twoim zadaniem jest ustalenie, które punkty styku korelują z konwersją do następnego etapu procesu decyzyjnego i jak odnoszą się do ścieżki klienta poszczególnych odbiorców.

Upewnij się, że treści, które wysyłasz do subskrybentów biuletynu, przesuwają granice etapu procesu decyzyjnego, na którym się znajdują. CJM i system punktacji leadów pomogą ci zobaczyć te korelacje.

Powinieneś również upewnić się, że Twoje treści są zgodne z celami klientów. To zarówno zwiększy autorytet Twojej marki, jak i poprawi widoczność w SERP, ponieważ zmniejsza współczynnik odrzuceń i zwiększa czas spędzany na stronie.

Podsumowanie…

Mówiąc laikiem, oto jak powinieneś włączyć mapy podróży klienta do swojej kampanii marketingowej. Musisz stworzyć CJM na podstawie rzeczywistych danych (chociaż zawsze jest w tym element heurystyki) i użyć tej mapy, aby zobaczyć, jakie dobre i złe doświadczenia mają po drodze Twoi klienci.

Wszystko, co musisz teraz zrobić, to znaleźć rozwiązania tych problemów. Przy 68% procentach klientów gotowych zapłacić więcej za obsługę klienta, wykracza to poza same działania marketingowe.