Cichy bohater pandemii: retencja. I jak optymalizatory wchodzą na pokład dzięki ekonomii retencji

Ten blog jest pierwszym z serii wywiadów z liderami myśli, ekspertami i seryjnymi przedsiębiorcami, którzy umieścili zrównoważony rozwój w centrum swojej działalności i opowiadają historię o swoim celu na świecie. Wszystko, co nowe lub nowe, zawsze wzbudza zainteresowanie. Ale jak nauczyła nas pandemia, konsekwencja, stabilność i zrównoważony rozwój prowadzą nas przez „ciężkie czasy”. Mam szczerą nadzieję, że te artykuły zachęcą ludzi do spojrzenia na swoją firmę i wskaźniki przez inny zestaw soczewek.

Jaka jest Twoja podstawowa oferta biznesowa?

Czy jest to narzędzie dla firm do śledzenia potencjalnych klientów, pudełko z kocimi śmieciami, kurs na zarządzanie czasem?

A może jest to sposób, w jaki Twoi użytkownicy mogą zmienić swoich kupujących w fanów, magiczny element, który powstrzymuje Twój dom przed śmierdzącym zapachem, czy rzeczywiście 3 dodatkowe godziny tygodniowo na robienie tego, czego chcesz?

Celem tego posta z pewnością nie jest kolejna bezmyślna gadka o brandingu. Ale najłatwiej zacząć tutaj, ponieważ wrażenie obrotu (lub transformacji), które obiecujesz swoim użytkownikom, ma wiele wspólnego z tym, co będzie dalej!

Twoja wielka obietnica. W Twoim DNA? A może po prostu „Copywriting”?

Rozkwit USP już za nami.

Historia o tym, jak biznes jest inny, już nie kusi.

Ludzie nie dbają o to, jak bardzo jesteś inny. Ich zainteresowanie jest związane z tym, co oznacza dla nich ta różnica. Chcą dowiedzieć się więcej o swojej własnej wielkiej transformacji, którą ułatwia Twoja „wyjątkowość”.

A co najważniejsze, są na tyle sprytni, by kwestionować, w jaki sposób planujesz przeprowadzić tę transformację.

Twój marketing może złożyć wszystkie obietnice na świecie.

Jeśli sprzedaż, wsparcie, produkt i rozwój nie rozumieją wartości marki i ich roli w urzeczywistnianiu transformacji klienta, żadna mądra, natychmiastowa taktyka nie może prowadzić do spójnych, trwałych wyników.

Ponieważ ludzie zauważają rozbieżności w chodzeniu i rozmowie i albo przenoszą się do bardziej wyrównanych firm, albo dzwonią do marek na BS.

Zrobione dobrze, cel biznesu, instynktowny powód, dla którego istnieje, informuje o pozycjonowaniu. Sposób komunikacji pozycjonowania wpływa na transformację, jakiej użytkownicy oczekują od marki.

To praca „od środka na zewnątrz”. I nigdy nie powinno być odwrotnie. Bo jeśli tak jest… narażasz kupujących na rozczarowanie.

Rewolucja ekonomii doświadczeń i dlaczego się nie udało

Ekonomia doświadczeń jest przełomowa pod wieloma względami.

Oferuje firmom sposób na złamanie koła utowarowienia.

Możesz powielać elementy. Możesz nawet skopiować mechanizm dostawy. Ale sposób, w jaki sprawiasz, że kupujący się czują, jest wyjątkowy. Tego nie da się powtórzyć. A najlepsze jest to, że nie trzeba go duplikować.

Nie ma dwóch takich samych firm. Nawet jeśli mają ten sam cel, ludzie, którzy żyją i napędzają ten cel, nie są identyczni. Wprowadza to element unikalny dla każdej firmy. Rynki mogą być nasycone technologią, ale nigdy nie są nasycone ludzkim dotykiem. I to właśnie obiecuje Ekonomia Doświadczeń. Wolność uwolnienia się od formalnej fasady firmy i wniesienia różnych aspektów HQ (Human Quotient) do procesu dostarczania wyników.

Od momentu premiery ekonomia doświadczeń przeszła kilka iteracji. Dojrzała do ekonomii transformacji, w której doświadczenia klientów są bardziej namacalnie powiązane z celem końcowym pożądanej transformacji użytkownika. Marki szybko zdały sobie sprawę z siły tego „zakrętu”, tego „przed” i „po”. Używali go, przynajmniej w egzekucji, do prowadzenia swojej komunikacji.

A potem wybuchła pandemia.

Zrobił dwie rzeczy:

#1: To zepsuło tradycyjne plany przejęć.

#2: Ujawniło rzeczywistość spełniania oczekiwań w gospodarce doświadczeń.

Dla większości firm… widok nie był ładny.

Nowe tropy i zamknięcia nagle się zatrzymały i zaczęli szukać rozwiązania.

Gdy niektóre firmy zatonęły, a niektóre wzniosły się na nowe szczyty, prawda była oczywista — sukces napędzali klienci, którzy zostali , a nie nowi klienci zahipnotyzowani pustymi obietnicami.

A ci, którzy zostali, zrobili to w oparciu o to, jak dobrze zrealizowano dla nich Ekonomię Doświadczeń.

Czy otrzymali swoją transformację?

Czy zbudowali ludzkie więzi z markami, których używali? Czy czuli solidarność ze społecznością?

Nowy wspaniały świat ekonomii retencji

Tak, nie ma nic przełomowego w retencji. Ale chociaż marki od dawna wiedziały o retencji, dopiero teraz postrzegają tę skromną, nieseksowną retencję z nowym szacunkiem. Widzą retencję jako czynnik, który prawdopodobnie uratował ich biznes przed upadkiem w 2020 roku.

Jasne, niektóre organizacje znacznie się rozrosły w tych turbulencjach. Ale prawdopodobnie są to produkty odstające lub marki, które już żyją prawdą o retencji.

Co do reszty, wgląd jest nowy.

Określa ilościowo skuteczność doświadczeń, które dostarczyłeś jako marka i jak skutecznie udało Ci się spełnić swoją słynną obietnicę transformacji.

Czy zatem należy zrezygnować z przejęcia?

Zupełnie nie.

Wręcz przeciwnie, wszystkie tradycyjne strategie i taktyki, których używałeś do przejmowania, są udoskonalane tylko wtedy, gdy skupiasz się na retencji. To złożona i delikatna równowaga.

Casey Winters, Chief Product Officer w Eventbrite, mówi, że zrównoważony wzrost można mierzyć, oceniając, w jaki sposób pętle utrzymania (sposób, w jaki utrzymanie obecnych klientów może napędzać nowe przejęcia – poprzez zaproszenia, polecenia itp.) są w stanie zwiększyć wielkość przejęcia kohorty z miesiąca na miesiąc.

Miałem okazję przeprowadzić wywiad z Anniką Thompson ze Speero na temat niuansów tego nowego polegania na retencji i mówiła obszernie o:

• Ekonomia retencji i zrównoważony rozwój biznesu
• CXO (Customer Experience Optimization) i jak to wiąże się z utrzymaniem
• Kontrowersyjna kwestia CXO vs CRO
• 5 kroków, które firmy mogą podjąć, aby zintegrować CXO z ich DNA Ops

Lekcje zrównoważonego rozwoju ze strefy, w której giną startupy

Nie możesz winić startupów.

Każdy chce mieć kawałek ciebie, jeśli masz te magiczne numery przejęcia na miejscu. Inwestorzy VC patrzą na Twoją krzywą wzrostu i im bardziej ta krzywa jest stroma, tym więcej milionów.

Finansowanie gotowe. Wszyscy żyją długo i szczęśliwie. Gratulacje, jesteś nowym jednorożcem.

Gdyby tylko…

Zadawanie pytań wykraczających poza „długo i szczęśliwie” jest prawie w złym guście. Okazuje się jednak, że bajkowe zakończenia finansowania mamuta mają przed sobą także trudną drogę.

Kiedy koszt pozyskania przewyższa wartość klienta w ciągu życia, startupy wchodzą w spiralę spadkową – strefę destrukcji – z której trudno się wydostać. Jeśli to się utrzyma… każde pozyskanie nowego klienta może faktycznie zaszkodzić firmie.

Jednak według Anniki VC i ich firmy budzą się do potencjału długowieczności firm, które wspierają. Zadają trudne pytania:

• Jak sumują się LTV i koszt pozyskania (CoA)?
• Jak bardzo obecni nabywcy są zaangażowani w markę i narrację (co odzwierciedlają łagodniejsze wskaźniki, takie jak wynik NPS i oczywiście retencja)?

Nie zrozum mnie źle, wzrost nadal jest wskaźnikiem sukcesu. Jednak ważne jest, aby wzrost liczby opierał się na solidnej retencji, aby firma mogła przetrwać nagłe zmiany na rynku i liczyć na lojalność dotychczasowych klientów, aby poradzić sobie z napadami niepewności.

To gra w długą grę. Zapewnia to, że małe wygrane w teraźniejszości przełożą się na namacalny wzrost przychodów dla firmy, a postępy na kolejnych szczeblach ścieżki nie znikną, zanim wpływ dotrze do sekcji, w których naprawdę się liczy.

Najlepsze z obu światów: poznaj optymalizację obsługi klienta (CXO)

CXO bierze doświadczenia klientów i umieszcza je w samym sercu procesu eksperymentowania .

Annika Thompson, Speero.

Do tej pory wiemy, że doświadczenie klienta ma znaczenie. I że najlepiej to mierzyć pod względem retencji.

Łącząc w dużej mierze jakościową definicję doświadczenia klienta z rygorystyczną, opartą na liczbach dyscypliną, jaką jest optymalizacja, CXO wyposaża firmy w zestaw sprawdzonych sposobów, dzięki którym mogą sprawić, że interakcje użytkownika z ich punktami styku będą bezproblemowe, autentyczne, a ostatecznie podnoszące przychody długodystansowy.

Czy to pożegnanie CRO?

Współczynnik konwersji nie jest wskaźnikiem próżności. Stał się jednak terminem wąskim .

Annika Thompson, Speero

Kierując rewolucją CRO od frontu jako agencja CXL, Speero wciąż inwestuje w optymalizację współczynnika konwersji. Według Anniki problem nie tkwi w samym współczynniku konwersji, ale w bagażu ograniczeń, jakie niesie ze sobą termin „CRO”.

Kurs wymiany jest niezbędny. Jeśli uruchomisz testowanie użytkownika w swoim formularzu i wdrożysz testy A/B, aby zmierzyć wpływ wprowadzonych zmian, współczynnik konwersji jest łatwym do zrozumienia i stosunkowo szybkim miernikiem sukcesu. Jeśli powiążesz optymalizację formularzy wyłącznie z przychodami, być może będziesz musiał trochę poczekać, zanim poczujesz jakąkolwiek wypłatę.

Współczynnik konwersji jest niezwykle ważny w takim otoczeniu.

To, czego nie powinieneś robić, to to, przed czym od zawsze ostrzegała analityka danych: interpretować bez kontekstu.

Współczynnik konwersji to migawka w czasie. Tak dzieje się w jednej odizolowanej części lejka. Bez kontekstu wszystkich etapów ścieżki może być w najlepszym razie nieistotna, a w najgorszym niebezpieczna.

Jeśli usuniesz większość pól formularza ze swojej rejestracji, (prawdopodobnie) zauważysz znaczną poprawę współczynnika konwersji. Ale konwersje będą śmieciami.

Twoje numery MQL spadną. A pod koniec dnia będziesz wdrażać klientów, którzy nie są odpowiednio wykwalifikowani i stanowią duże zagrożenie odejścia. Antyteza scenariusza, za którym opowiada się ekonomia retencji.

Pamiętaj, że celem nie jest optymalizacja współczynnika konwersji ze względu na CRO!

Celem Optymalizacji Doświadczenia Klienta jest zwiększenie retencji. CRO to sprawdzony sposób na zwiększenie liczby osób, które przechodzą z jednej części ścieżki do drugiej, ponieważ nie ma już przeszkód, które im to uniemożliwiały.

Zrównoważony rozwój z CXO: 5 kroków, aby stać się częścią ekonomii retencji

Korzyści płynące z połączenia wokół podstawowego wskaźnika retencji są dość oczywiste.

A CXO oferuje sposób na umieszczenie tej rozbudowanej zasady w frameworku. Seria kroków, dzięki którym zaczniesz coraz bardziej koncentrować się na końcowym celu, jakim jest retencja.

Annika podzieliła 5 kluczowych kroków, które firmy mogą podjąć od razu, aby zacząć włączać retencję do swojego DNA.

1. Zrozum aktualny stan danych klienta
   
   99,5% zebranych danych nie jest analizowanych. Oznacza to, że dane nie przyciągają uwagi, na jaką zasługują, a gdy zaczniesz sprawdzać ich integralność, pojawią się martwe punkty. Dla większości firm może się to wydawać przytłaczające, więc oto trzy wstępne pytania, które należy zadać:
   
   • Gdzie w teraźniejszości znajdują się potrzebne mi dane?
   • Czy mogę zaufać tym danym?
   • Tak, zaufanie jest subiektywne. Musisz więc określić ilościowo „zaufanie”. Odbywa się to poprzez zadanie kolejnego pytania.
   • Czego brakuje w tych danych?
   Ważna jest również kwestia prywatności. Oto, co na temat gromadzenia i przetwarzania danych ma do powiedzenia Dionysia Kontotasiou, dyrektor ds. prywatności w firmie Convert:
   

   Reakcją Europy na niewłaściwe wykorzystanie danych była ustawa o ochronie danych, RODO (ogólne rozporządzenie o ochronie danych), która zmusza każdą firmę przekazującą dane do dodatkowego wysiłku, aby chronić dane swoich klientów.
   
   Reakcją USA była ustawa CCPA (California Consumer Privacy Act), Nevada SB 220, a ostatnio ustawa California Privacy Rights Act 2023.
   
   Celem tych przepisów są zasadniczo dwie rzeczy: etyczne wykorzystanie danych osobowych i zapewnienie bezpieczeństwa tych danych osobowych.
   
   Zmusiło to firmy z całego świata do wzmocnienia bezpieczeństwa danych i prywatności.
   
   Dzięki tym przepisom dotyczącym prywatności UE i USA wprowadziły również nowy wymóg prawny: prywatność w fazie projektowania.
   
   Zasadniczo prywatność w fazie projektowania wymaga uwzględnienia ochrony danych od samego początku projektowania systemów, a nie dodatku

   Dionysia, kierownik ds. prywatności, Convert.com

   
   Bardzo ważne jest, aby zrozumieć ograniczenia posiadanych danych, zanim zaczniesz z nimi pracować, aby odpowiedzieć na pytania biznesowe.
   
   Nie wahaj się brnąć w okopy i oceń, jak najlepiej wykorzystać dane do napędzania strategicznego wzrostu w Twojej organizacji (poprzez CXO lub w inny sposób). Jeśli tego nie zrobisz, możesz skończyć z nadbudową (zbieranie danych, które nie są zgodne ze strategią Twojej firmy) lub niedostateczną (utracone możliwości, ponieważ nie ma wystarczającej ilości danych, aby w pierwszej kolejności zasygnalizować jej obecność).
   
   
2. Uzyskaj metryki bazowe i udostępnij je
   
   Niezależnie od wielkości firmy, wiele osób ma trudności ze zrozumieniem, na jakim etapie znajdują się obecnie ich kluczowe wskaźniki.
   
   Ponieważ CXO wymaga wspólnego wysiłku w różnych częściach ścieżki, aby osiągnąć ostateczny cel, jakim jest zwiększenie retencji, cała firma powinna mieć dostęp do odpowiednich danych, aby zrozumieć, jak wpływają na nie eksperymenty. Obecnie dostępność danych to delikatny temat. Firmy muszą zapoznać się z:
   
   • Kto ma dostęp do jakich danych
   • Jak dane są udostępniane między rolami i słabymi ogniwami w tym przepływie
   • Cykl życia zarządzania danymi i czy jest zgodny z wymogami dotyczącymi prywatności
   Przejrzystość, zarówno pod względem samych danych, jak i sposobu ich obsługi w organizacji, może znacznie przyczynić się do odrzucenia liczb, które mają znaczenie dla zespołu.
   
   
3. Zapewnij rygor podczas wydobywania informacji
   
   Dane i interpretacja idą w parze. Gdy tylko zobaczysz dane, twój umysł stosuje do nich rzeczywistość, którą rozumie — z jej niedociągnięciami, uprzedzeniami i modelami. Powinieneś posłuchać historii, które mają do powiedzenia dane. Nie zrobienie tego jest absolutnie zmarnowaną szansą.
   
   Jednak historie, które wyciągasz z danych, powinny być w dużej mierze obiektywne, a nie historie, które chciałbyś usłyszeć.
   
   Eksperci od optymalizacji zawsze to wiedzieli: manipulowanie danymi jest niezwykle łatwe. I często robimy to nieświadomie.
   
   
   
   Praca z hipotezami, które opierają się wyłącznie na opinii, wykorzystuje moc eksperymentowania w obszarach, które nie mają wpływu na plon. Dobrym sposobem, aby temu zapobiec, jest edukowanie członków zespołu o danych — co mogą, a czego nie mogą zrobić. Nie muszą zostać naukowcami danych z dnia na dzień. Ale jak mówi Ben Labay w swoim poście, powinni z pokorą podchodzić do tego, co myślą, że wiedzą, i uważać na uogólnianie swoich wniosków.
   
   
4. Eksperymentowanie ewangelizacji
   
   Eksperymentowanie z natury jest poświęcone eksploracji nieznanego, a tym samym nauce.
   
   Obsesja na punkcie konwersji w jednej części ścieżki może prowadzić do niezamierzonego negatywnego wpływu. Ustaliliśmy to.
   
   Obsesja może jednak przełożyć się również na manipulację danymi, skupienie się na znalezieniu tylko zwycięzców – ponieważ jeśli dobrze się przyjrzysz, możesz dostrzec zwycięzcę prawie we wszystkim.
   
   „ Eksperymentalne nastawienie ” jest prawdziwą barierą dla CXO — pomysł, że używamy optymalizacji współczynnika konwersji w teraźniejszości, aby konsekwentnie rozwijać długoterminowe KPI, rozwiązywać rzeczywiste problemy klientów i robić to w sposób, który celebruje porażki (nauka) także.
   
   
5. Zamknąć pętlę. Zbuduj społeczność .
   
   Co społeczność ma wspólnego z retencją? Lub CXO? Jak się okazuje, wszystko.
   

   Kiedy ludzie czują, że należą, niekoniecznie muszą lub chcą kupować od konkurenta.

   Annika Thompson

   
   
   
   Poza tym społeczność to kocioł pomysłów.
   
   • To doskonałe miejsce do prowadzenia badań Voice of Customer (VoC). Społeczności pozwalają Ci pożyczyć sposób, w jaki komunikują się Twoi prawdziwi klienci, bez wysiłku.
   • Jeśli chcesz dywersyfikować i wprowadzać nowe produkty, społeczność działa jako nieformalna grupa fokusowa.
   • Społeczności tarcia głosowe. A to tarcie może generować hipotezy warte sprawdzenia.
   Krótko mówiąc, społeczności nie tylko bezpośrednio wpływają na retencję, ale także zasilają Twój program CXO inspiracją.
   
   Więc jak konkretnie zabierasz się za budowanie społeczności? Peep Laja dzieli się dwoma niezbywalnymi kwestiami, o których warto pamiętać. Chronią Twoją społeczność przed masą obserwujących, którzy nie spotykają się we wspólnej sprawie, a tym samym nie są lojalni.
   
   

Retencja była cichym bohaterem Pandemii. I nadszedł czas, aby wysunąć to na pierwszy plan.

Obsesja na punkcie bezmyślnego przejmowania osiągnęła swój szczyt. Ale stare nawyki ciężko umierają. Bycie branżą zbudowaną wokół kwestionowania status quo, optymalizacji i ogólnie optymalizacji może jednak utorować drogę do bardziej zrównoważonej ścieżki biznesowej.

Czy jesteś na pokładzie?