Zarządzanie doświadczeniem klienta: jak postawić klienta na pierwszym miejscu

Zarządzanie doświadczeniami klientów, określane również jako CXM lub CEM, to sposób na śledzenie każdego punktu kontaktu z klientem, zarówno fizycznego, jak i cyfrowego, w celu stworzenia optymalnych doświadczeń klienta i spełnienia lub przekroczenia jego oczekiwań.

Mówiąc najprościej, zarządzanie doświadczeniami klientów wykorzystuje dane klientów, aby zminimalizować tarcia i stworzyć doświadczenia, które sprawią, że klienci będą wracać.

Aby zapewnić najlepsze w swojej klasie zarządzanie doświadczeniami klientów, musisz tak dobrze znać swoich klientów, aby móc zaoferować im spersonalizowane doświadczenia, które utrzymają ich lojalność wobec Twojej marki. Aby to zrobić, musisz zbierać i działać na podstawie informacji zwrotnych z każdego etapu cyklu życia klienta.

Istnieje jednak rozbieżność między tym, jak firmy postrzegają swoje doświadczenia klientów, a tym, jak są one faktycznie postrzegane przez klientów. Badania przeprowadzone przez Adweek i Accenture Interactive wykazały, że 80% marek uważa, że ​​dostarczają klientom najwyższej jakości wrażenia, ale tylko 8% ich klientów zgadza się z tym.

Jak więc zapewnić klientom znaczące wrażenia, które naprawdę łączą się z klientami?

Zagłębiamy się w to, jak wygląda dzisiejsze doświadczenie klienta, oferujemy wskazówki, jak podnieść poziom CXM i podkreślamy metryki, które należy śledzić, aby usprawnić zarządzanie doświadczeniami klientów.

Jaka jest różnica między CRM a CXM?

Chociaż zarządzanie doświadczeniem klienta i zarządzanie relacjami z klientem są ze sobą powiązane, to nie są tym samym. Zarządzanie relacjami z klientami to rodzaj oprogramowania, którego firmy używają do rozwijania i pielęgnowania relacji z klientami.

Zarządzanie doświadczeniami klientów to sposób na zarządzanie całą podróżą klienta do firmy. Zaczyna się to od momentu odkrycia marki, aż do skorzystania z produktu lub usługi.

CXM ma na celu poprawę postrzegania klientów i ich zatrzymanie poprzez zbieranie informacji na temat podróży klienta.

Dlaczego zarządzanie doświadczeniami klientów jest ważne?

W sposób, w jaki obsługa klienta ma na celu zapewnienie pozytywnej interakcji między klientem a agentem, doświadczenie klienta ma sprzyjać pozytywnym odczuciom klienta wobec marki. Prowadzi to do powstania orędowników marki na całe życie, którzy są siłą napędową odnoszącej sukcesy firmy.

Ponieważ wiele firm oferuje podobne produkty w podobnych przedziałach cenowych, prawdziwym wyróżnikiem jest doświadczenie klienta. Badania przeprowadzone przez Salesforce pokazują, że 80% klientów uważa, że ​​doświadczenie oferowane przez firmę jest równie ważne jak ich produkty i usługi.

Aby zapewnić udaną obsługę klienta, ważne jest, abyś bliżej poznał swoich klientów. Tworzenie strategii zarządzania doświadczeniami klientów pomaga śledzić zachowania klientów i umożliwia firmie budowanie świadomych profili klientów.

Korzyści z zarządzania doświadczeniem klienta

Priorytetowe zarządzanie doświadczeniami klientów ma prawdziwą wartość. Wyjątkowe doświadczenia klientów mogą prowadzić do:

• Wzmocniona lojalność wobec marki: doświadczenia klientów na wyższym poziomie prowadzą do zwolenników marki, którzy polecają produkt lub usługę swoim przyjaciołom i rodzinie.
• Zmniejszona rotacja klientów: Utrzymanie klientów to kluczowy wskaźnik sukcesu firmy. Ekspert ds. obsługi klienta, Shep Hyken, podkreśla, że ​​koncentracja na utrzymaniu dobrych klientów przekłada się na zwiększenie zysków. 5% wzrost lojalności klientów może oznaczać 95% wzrost zysku. Zmniejszenie rezygnacji klientów o zaledwie 1% może mieć ogromny wpływ na Twoją firmę.
• Zwiększone przychody: Doskonałe zarządzanie CX może prowadzić do wyższych zysków. PwC ustaliło, że firmy oferujące wyjątkowe doświadczenia klientów są w stanie naliczyć do 16% premii cenowej za produkty i usługi.

5 wskazówek, jak wzmocnić strategię CXM

Poprawa zarządzania doświadczeniami klientów może być katalizatorem zwiększania zysków, a klienci stają się adwokatami. Te wskazówki mogą pomóc w stworzeniu planu gry dla lepszej obsługi klienta, dzięki czemu możesz czerpać korzyści z tego płynące.

1. Zidentyfikuj i zmapuj podróż swojego klienta

Podróż klienta to sposób na zrozumienie kroków, jakie klient podejmuje, aby osiągnąć cel. Tym celem może być zakup produktu lub przystąpienie do programu lojalnościowego. Identyfikacja ścieżki klienta pomaga opowiedzieć o tym, jak klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką, gdzie można wprowadzić ulepszenia i jak sprawić, by wracali.

Korzystanie z oprogramowania takiego jak Nextiva pozwala firmom gromadzić informacje o klientach w czasie, aby zmapować podróż klienta. Ważne dane, na które należy zwrócić uwagę, obejmują:

• Znajomość przeszłych interakcji klienta z firmą
• Poziom zadowolenia z produktów i usług
• Jak ogólnie myślą o firmie?

Pozyskiwanie i porządkowanie tych danych to tylko jeden element układanki. Szef Instytutu Qualtrics i „Ojciec chrzestny Customer Experience” Bruce Temkin mówi:

„Twoi klienci nie żyją w arkuszach kalkulacyjnych; musisz wyjść i porozmawiać z nimi, aby zrozumieć, kim są jako ludzie. To znaczy, oczywiście, chyba że każdy z twoich klientów jest w rzeczywistości 55% kobietą z 2,3 dzieci, która w 48% pochodzi z przedmieścia i jest 11% Latynosem”.

Aby utworzyć dynamiczną mapę podróży klienta, musisz wykroczyć poza wskaźniki powierzchniowe i informacje demograficzne. Zbierz mieszankę danych analitycznych i anegdotycznych.

Oprócz standardowego „Jak nam idzie?” pytania, spróbuj przeprowadzić wywiady z klientami, którzy dobrze reprezentują Twoją publiczność, aby zbadać potencjalne wady lub funkcje, które chcieliby zobaczyć.

W połączeniu dane analityczne i anegdotyczne mogą pomóc w stworzeniu prostego wykresu podróży klienta. Pamiętaj, aby zachować mapę podróży klienta w czasie, gdy Twoja firma się rozwija i poszerza się oferta produktów.

2. Rozpocznij zbieranie opinii klientów

Opinie klientów to podstawa zarządzania doświadczeniami klientów. Zamiast arbitralnie prosić o informacje zwrotne w różnych punktach kontaktu z klientem, pomocne może być zdefiniowanie celu, a następnie cofnięcie się, tworząc pytania, które są zgodne z tym wynikiem.

Zbierając informacje zwrotne, pamiętaj, aby wyjść poza „Jak nam poszło?” rodzaj pytań sprawdzających do bardziej „rozumiejących” pytań. Pomoże to określić, czego klient potrzebuje i jak się czuje, co jest kluczowym aspektem zarządzania doświadczeniem klienta.

Na przykład, być może otrzymałeś wiele skarg dotyczących czasu pakowania i wysyłki. Konfigurowanie po drodze pytań o to, w jaki sposób klienci wolą otrzymywać swoje produkty, i potencjalnie oferowanie większej liczby opcji wysyłki może pomóc w rozwiązaniu problemu.

Strategie takie jak Voice of Customer (VoC) mogą pomóc zoptymalizować wszystkie etapy obsługi klienta i stworzyć głębszą więź z klientami.

Pamiętaj, aby korzystać z różnych metod zbierania opinii poza ankietami. Chociaż ankiety mogą być cennym narzędziem, nie są one podstawowym narzędziem do zbierania danych o klientach.

I eksperci są zgodni. „Ankiety to ocena sentymentu po fakcie; pomagają rozwiązywać problemy i wykorzystywać okazje, by zadowolić przyszłych klientów, a nie dzisiejszych” — mówi Steven Peltzman, dyrektor ds. technologii biznesowych w firmie Forrester.

Dodatkowe możliwości zbierania danych o klientach to:

• Wywiady z klientami
• Ankiety online dla klientów
• Czaty na żywo
• Media społecznościowe
• Zachowanie w witrynie
• Dane zarejestrowanego połączenia
• Recenzje klientów online
• Ankiety osobiste
• Grupa badawcza
• E-maile
• Dedykowane formularze zwrotne

3. Zapewnij swojemu zespołowi konkretne szkolenie CX

Szkolenie z obsługi klienta jest ważne dla zespołów spoza głównego zespołu obsługi klienta.

Ponieważ dobre doświadczenie klienta angażuje wszystkich na drodze do obsługi klienta, ważne jest, aby edukować swoje zespoły ds. sprzedaży, marketingu, prawa i IT w zakresie tego, w jaki sposób doświadczenie klienta odgrywa się w ich rolach.

Priorytetyzacja klienta na każdym etapie podróży klienta powinna być zasadą kultury Twojej firmy, a nie listą kontrolną, którą mają zarządzać pracownicy mający kontakt z klientem.

Promowanie kultury zorientowanej na klienta w całej firmie może również pomóc w zbudowaniu zespołu bardziej ukierunkowanego na CX. Możesz zmierzyć, w jakim stopniu Twoja firma jest zorientowana na klienta, prosząc pracowników o opisanie kultury firmy za pomocą krótkiej ankiety, wywiadów końcowych i informacji zwrotnych od nowo zatrudnionych pracowników.

Oferuj szkolenie przypominające za każdym razem, gdy pojawiają się nowe aktualizacje istniejących produktów lub gdy dostępne są nowe funkcje śledzenia podróży klientów lub opinii. Szkolenia te mogą dotyczyć tego, jak poprosić o lepszą informację zwrotną podczas rozmowy z klientami lub bardziej ogólnego szkolenia „umiejętności ludzi”.

„Chodzi o skupienie się na kliencie, a nie tylko na operacji”, mówi Hyken. „Zbyt wiele razy spędzamy czas na uczeniu ludzi konkretnych rzeczy niezbędnych do wykonywania ich pracy. Jednak brakuje nam uczenia umiejętności ludzi. Z jakiegoś powodu uważamy, że ludzie po prostu wiedzą, co robić. Niektórzy tak, inni nie. A nawet ci, którzy muszą się nauczyć, jak ich używać w swojej obecnej pracy”.

4. Analizuj i działaj na podstawie opinii klientów

Branie danych klientów i faktyczne działanie na ich podstawie odróżnia świetną strategię obsługi klienta od przyzwoitej.

Jednym z największych wyzwań, przed jakimi stają firmy podczas zbierania informacji zwrotnych od klientów, jest udostępnianie danych między działami. Stworzenie wewnętrznego procesu zarządzania danymi może zapobiec segmentacji danych w ramach różnych działów i zebrać odpowiednie informacje, aby dotrzeć do właściwego klienta.

Kiedy zaczynasz organizować opinie klientów, sama ilość danych może być przytłaczająca. Pomocne może być zorganizowanie informacji zwrotnych od najpilniejszych do mniej pilnych.

Po skompilowaniu wystarczającej ilości danych VoC nie wystarczy po prostu mieć te informacje pod ręką — należy je następnie w pełni przeanalizować, aby zrozumieć wszelkie punkty tarcia w doświadczeniu klienta.

Działanie na podstawie tej opinii nie musi oznaczać remontu istniejącego procesu CXM. Zamiast tego skup się na aspektach, które działają, i z czasem wprowadzaj nowe procesy.

5. Stwórz ramy odpowiedzialności i zarządzania

Stworzenie karty CX dodaje poziom odpowiedzialności do strategii zarządzania doświadczeniem klienta. Karta jasno określa cele, określa obowiązki i określa oczekiwania wobec członków zespołu.

Jeannie Walters, CEO i Chief Customer Experience Investigator of Experience Investigators, przedstawia następujące kluczowe pytania, które powinna obejmować każda karta CX:

1. Jaka jest nasza wizja CX?
2. Jakie są nasze cele i zadania CX?
3. Jakie są nasze role i obowiązki?
4. Jak możemy ustalić priorytety działań CX?
5. Kto musi wiedzieć, co robimy, a kto musi to zatwierdzić?
6. Jak ten zespół będzie ze sobą współpracował?

Wskaźniki doświadczenia klienta, które powinieneś śledzić

Istnieje wiele wskaźników obsługi klienta, które mogą pomóc w monitorowaniu i ulepszaniu strategii zarządzania doświadczeniami klientów. Oto kilka do rozważenia:

1. Wynik promotora netto (NPS)

Ten wskaźnik mierzy prawdopodobieństwo, że klienci polecą Twoją firmę znajomym i rodzinie.

Ta ankieta z jednym pytaniem może zostać wysłana do dowolnego klienta w dowolnym punkcie kontaktu. Można go sformułować tak prosto, jak „Jak prawdopodobne jest, że polecisz [markę] znajomemu?”

Według Qualtrics XM Institute jest to kluczowy wskaźnik, który dwie trzecie organizacji uznało za podstawowy wskaźnik CX. I chociaż NPS jest świetnym wskaźnikiem do śledzenia, ważne jest, aby nie ścigać określonego wyniku, aby zaimponować inwestorom lub przywództwu. Zamiast tego wskaźnik NPS powinien być używany jako sposób mierzenia zarobionego wzrostu lub tego, ile zarobili klienci.

2. Ocena zadowolenia klienta (wynik CSAT)

Ocena satysfakcji klienta jest obliczana poprzez udzielenie klientom ankiety z jednym pytaniem po interakcji z przedstawicielem obsługi klienta.

To pytanie może brzmieć tak: „Jak poszło ci dzisiaj z nami?” Klienci następnie ocenią swoje wrażenia w skali od 1 do 5. Korzystając z formuły CSAT Score, możesz następnie określić ogólne zadowolenie klientów z obsługi klienta.

3. Średni czas do rozwiązania

Ten wskaźnik śledzi, ile czasu zajmuje rozwiązanie zgłoszenia do obsługi klienta od pierwszego kontaktu do zakończenia. Ta metryka pomaga zobrazować, jak szybko klienci zaspokajają swoje potrzeby, i wskazuje obszary na ścieżce obsługi klienta, które wymagają poprawy.

4. Ocena wysiłku klienta (CES)

Klientom nie powinno być trudno rozwiązać problem po pierwszym kontakcie z agentem. Możesz zmierzyć, jak łatwo klient czuje, że jego problem został rozwiązany, za pomocą wyniku wysiłku klienta.

Odbywa się to poprzez zadanie kolejnej ankiety z jednym pytaniem. Po ich interakcji z członkiem personelu pomocniczego zapytaj klienta: „W jakim stopniu zgadzasz się lub nie zgadzasz z następującym stwierdzeniem? Firma [Brand] ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu”.

Następnie podaj skalę z odpowiedziami, takimi jak zdecydowanie się nie zgadzam, nie zgadzam się, neutralnie, zgadzam się i zdecydowanie się zgadzam. Ostateczny CES to średni wynik wszystkich odpowiedzi klientów.

5. Wskaźnik rezygnacji klientów

Wskaźnik rezygnacji mierzy liczbę klientów, którzy odeszli w określonym czasie. Ramy czasowe, które wybierzesz do pomiaru wskaźnika rezygnacji, będą zależeć od Twojej firmy i branży. Na przykład firma zajmująca się nieruchomościami może zdecydować się na coroczne badanie rotacji klientów.

Jak Nextiva może pomóc

Jednym z największych wyzwań stojących przed firmami jest gromadzenie i śledzenie danych klientów. Informacje te mogą być wyciszone w różnych działach lub system zarządzania może być zdezorganizowany.

Oprogramowanie contact center Nextiva wykonuje za Ciebie cały ciężar, aby pomóc w budowaniu silniejszych więzi z Twoimi klientami i lepiej zrozumieć podróż klienta.

Możesz śledzić nastroje klientów podczas każdej interakcji dzięki naszemu Customer Experience Score. Korzystaj z przetwarzania języka naturalnego, aby pomóc interpretować potrzeby klientów i działać szybciej, aby je rozwiązać. A alerty w czasie rzeczywistym mogą powiadamiać Twój zespół o klientach, którzy wymagają szybkiej uwagi, gdy jest to najważniejsze.

Gotowy, aby zlikwidować lukę między obsługą klienta a zespołami marketingowymi? Platforma obsługi klienta Nextiva łączy to wszystko w jednym widoku.