Modelowanie zachowań klientów: podejście matematyczne do maksymalizacji przychodów
Opublikowany: 2020-06-02
Pamiętasz profesora Charlesa Francisa Xaviera z X-Men? Profesor X, jak go czule nazywano, był mutantem, który miał nadludzką zdolność czytania i kontrolowania umysłów innych.
Jeśli dana osoba może kontrolować umysły innych, nie mówiąc już o zrozumieniu tego, może również kontrolować swoje działania.
Cóż, współcześni marketerzy są mniej więcej podobni do profesora X. Nie wszyscy z nich mają zdolności telepatyczne, ale istnieje narzędzie, które sprawia, że są podobni do profesora X.
Nazywa się to modelowaniem zachowań klientów .
Modelowanie zachowań klientów definiuje się jako tworzenie konstrukcji matematycznej reprezentującej wspólne zachowania obserwowane wśród poszczególnych grup klientów w celu przewidzenia, jak podobni klienci będą się zachowywać w podobnych okolicznościach.
W prostych słowach modelowanie zachowań klientów to wykorzystanie matematyki do stworzenia persony użytkowników. Persona jest tworzona przez grupowanie użytkowników o tych samych działaniach, preferencjach i podobnych cechach w jedną kohortę. Pomaga to przewidzieć, jakie działania podejmie każda kohorta w danym scenariuszu.
Na przykład użytkownicy w wieku od 21 do 30 lat zazwyczaj chętnie kupują koszulki z superbohaterami. Natomiast większość użytkowników w kategorii wiekowej 30 lat i powyżej wolałaby koszule i formalne ubrania odpowiednie do miejsca pracy.
Grupa wiekowa i preferencje ubioru pomagają pogrupować klientów w oddzielne segmenty. Kiedy planowana jest kampania marketingowa, modelowanie zachowań klientów pomaga tworzyć oddzielne kampanie, które mogą przemawiać do każdego z tych segmentów klientów.
Jak odbywa się modelowanie zachowań klientów?
Modelowanie zachowań klientów odbywa się zwykle za pomocą analizy – Recency, Frequency oraz Monetary Value (RFM).
- Aktualność — przekonanie, że klienci, którzy ostatnio wydali pieniądze na zakupy w firmie, najprawdopodobniej ponownie wydadzą pieniądze.
- Częstotliwość – pojęcie, że klienci, którzy częściej wydają pieniądze na firmę, są najbardziej skłonni do ich wydania w porównaniu z innymi.
- Wartość pieniężna — Założenie, że klienci, którzy wydali najwięcej pieniędzy na firmę, najprawdopodobniej wydadzą więcej niż inni klienci.
Pozytywną rzeczą w modelowaniu zachowań klientów jest to, że odnosi się to do prawie każdej branży i firmy, niezależnie od ich wielkości, bez żadnych różnic.
Znaczenie modelowania zachowań klientów
W XXI wieku dane są nową ropą.
Dane klientów są jak ropa naftowa, którą można ponownie wykorzystać do nieskończonych zastosowań. Firma może uzyskać pełne dane o klientach z wielu źródeł, w tym poczty e-mail, narzędzia do czatu na żywo, słuchania w mediach społecznościowych, a nawet urządzeń do noszenia. A ponieważ model jest tworzony matematycznie, a nie powierzchownie, jest dokładny i ma większą wartość.
Modelowanie zachowań klientów jest ważne dla marketerów, założycieli startupów, którzy chcą znaleźć odpowiednią grupę docelową, a nawet dla długoletnich firm, które chcą wprowadzić na rynek eksperymentalny produkt.
Niektóre z korzyści są wyszczególnione poniżej:
Segmentacja klientów
Modelowanie zachowań klientów robi to, co każdy marketer przed wypuszczeniem jakiejkolwiek kampanii: dzieli klientów na mniejsze grupy o wyraźnych cechach o wspólnym charakterze. Upraszcza to tworzenie ukierunkowanych kampanii, które mogą generować wysokie konwersje.
Śledzenie cyklu życia klienta
Cykl życia klienta odnosi się do różnych etapów dotarcia, pozyskania, konwersji, utrzymania i lojalności, które klient przeżywa w biznesie. Na każdym etapie cyklu życia klienci wykazują wyraźne cechy podejmowania decyzji, wyborów i limitów wydatków. Modelowanie zachowań klientów pomaga śledzić cykl życia klienta dla każdego segmentu użytkowników.
Przewidywanie wzorców konsumpcji
Nie od dziś wiadomo, że utrzymanie dotychczasowych klientów jest bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. To sprawia, że churn i utrzymanie mają kluczowe znaczenie dla firm. Działania marketingowe i programy lojalnościowe są zawsze ukierunkowane na zapobieganie rezygnacji z klientów i maksymalizację retencji.
Weźmy za przykład Sephora's Beauty Insider, wielopoziomowy program lojalnościowy, który zapewnia również swoim członkom dostęp do ekskluzywnej społeczności osób o podobnych poglądach. Jako marka luksusowa, podczas gdy Sephora prawie nigdy nie oferuje żadnych zniżek na swoje produkty, nagradza lojalnych klientów, dzieląc ich na poziomy według ich rocznych wydatków i oferuje spersonalizowane nagrody w oparciu o poziom wydatków, preferencje i historię zakupów.
W zależności od indywidualnych preferencji i poziomu, do którego należy klient, Sephora's Beauty Insiders uzyskują dostęp do szerokiej gamy prezentów, a także wczesny dostęp do nowych produktów i ekskluzywnych wydarzeń. Oprócz nagradzania klientów za każdy zakup punktami lojalnościowymi, dzięki którym czują się dobrze i wracają po więcej, Sephora z powodzeniem stworzyła społeczność lojalnych użytkowników, która daje jej dostęp do bogactwa danych klientów.
Skalowanie działań marketingowych
Automatyzacja dotknęła podstawy niemal każdej funkcji biznesowej. A marketing nie jest wyjątkiem. Pomaga marketerom planować i realizować zaawansowane kampanie, które w innym przypadku wymagałyby intensywnej pracy fizycznej i roboczogodzin.
Aby automatyzacja marketingu działała we właściwy sposób, należy przeprowadzić odpowiednią segmentację użytkowników. Modelowanie zachowań klientów idzie o krok dalej i zapewnia, że takie dane są łatwo dostępne, umożliwiając prowadzenie kampanii na dużą skalę.
Szybki przegląd różnych modeli zachowań klientów
Nie ma jednego modelu zachowań klientów. W rzeczywistości jest ich wiele. Oto dziesięć najpopularniejszych modeli zachowań klientów:
1. Model Pawłowa
Teoria Pawłowa odnosi się do procedury uczenia się, która łączy bodziec z odpowiedzią warunkową. Na przykład słowo „wyprzedaż” może wywołać u wielu osób chęć zakupów.
2. Model ekonomiczny
Tutaj głównym tematem jest wrodzone pragnienie konsumentów, aby osiągnąć maksymalne zyski, wydając minimalną możliwą kwotę. Model uwzględnia jednorodne wzorce zakupowe, na przykład gdy cena produktu jest niższa, konsumenci zwykle kupują więcej tego produktu.
3. Model wejścia, procesu, wyjścia
W tym prostym modelu zachowań konsumenckich wkładem dla klienta jest wysiłek marketingowy marki (np. produkt, cena itp.) oraz otoczenie społeczne, na które składa się rodzina, kultura itp., które wpływają na proces podejmowania decyzji klienta.
4. Model psychologiczny
AH Maslow postulował psychologiczny model zachowania klienta w swojej hierarchii potrzeb. Model ten sugeruje, że zachowanie jednostki jest napędzane przez jej najsilniejszą w danym momencie potrzebę. Model dalej mówi, że potrzeby mają pierwszeństwo, a jednostki w pierwszej kolejności zaspokajają potrzeby podstawowe, a następnie potrzeby drugorzędne.
5. Model Howartha Shetha
W modelu Howartha Shetha zachowanie konsumentów zależy od danych wejściowych w postaci bodźców. Model definiuje również produkty wyjściowe, które są reakcjami na dany bodziec i kończą się decyzją o zakupie. Pomiędzy wejściami i wyjściami znajdują się zmienne, które wpływają na uczenie się. Mają one charakter hipotetyczny, ponieważ nie można ich bezpośrednio zmierzyć.
6. Model socjologiczny
Model ten uwzględnia wpływ społeczeństwa na proces decyzyjny kupującego. Na przykład, jeśli kupujący należy do elitarnej kategorii, która nosi tylko określony rodzaj stroju, dostosuje się do wyborów swojego społeczeństwa i kupi podobne rzeczy.
7. Model podejmowania decyzji w rodzinie
W modelu tym analizowany jest wpływ rodziny na decyzje zakupowe. Podejmowanie decyzji rodzinnych odnosi się do zbiorowego podejmowania decyzji przez rodzinę, nawet jeśli produkt jest kupowany przez jednostkę.
8. Model Engela-Blackwella-Kollata
Jest to kompleksowy model, który łączy cztery elementy zachowań konsumenckich, którymi są przetwarzanie informacji (narażenie, uwaga itp.), centralna jednostka sterująca (osobowość i postawa konsumenta), proces decyzyjny (rozpoznawanie problemów, przechowywanie informacji itp.) oraz wpływy środowiskowe (dochód, klasa społeczna itp.).
9. Model zakupów przemysłowych
Przemysłowy model zachowań konsumenckich jest pod wpływem czynników organizacyjnych lub celów zadaniowych, takich jak najlepsza jakość produktu, najniższa cena, oraz cele niezwiązane z zadaniami, takie jak bezpieczeństwo pracy, awanse, indywidualne traktowanie itp.
10. Model Nikozji
Model Nikozji skupia się na relacji pomiędzy organizacją a jej potencjalnymi klientami. Zgodnie z tym modelem komunikaty z organizacji (np. reklamy) wpływają na predyspozycje konsumenta do jego produktu lub usługi, co może skłaniać konsumenta do uzyskania większej ilości informacji o produkcie.
Te modele zachowań klientów wykorzystują różnorodne zmienne i bodźce, aby określić, jak klienci zareagowaliby w określonych scenariuszach. Na przykład w modelu Pawłowa znany bodziec może skutkować odpowiedzią warunkową. Model może pomóc w zwiększeniu rozpoznawalności marki, budowaniu lojalności wobec marki, a ostatecznie maksymalizowaniu przychodów.
Jak modelowanie zachowań klientów może zwiększyć przychody
Z lotu ptaka modelowanie zachowań klientów pomaga zmaksymalizować wartość relacji z klientami. Daje praktyczne informacje na temat klientów i ich preferencji, co może prowadzić do wartościowych wyników.
Jakie są te spostrzeżenia? Jakie są te cenne wyniki? Jak zwiększają przychody?
Oto krótkie spojrzenie na odpowiedzi na te pytania.
Zmaksymalizuj długoterminową wartość klienta
Żywotna wartość klienta to kwota pieniędzy, jaką klient ma wydać na firmę lub na jej produkty w trakcie trwania relacji biznesowej. Wyższy CLTV jest uważany za korzystny dla większości, jeśli nie dla wszystkich, firm.
Maksymalizacja CLTV jest trudnym wyzwaniem dla każdego marketera, ze względu na trudności związane z utrzymaniem dotychczasowych klientów i utrzymaniem kosztów pozyskania klientów na niższym poziomie.
Dzięki modelowaniu zachowań klientów firmy mogą łatwo przyjrzeć się segmentom klientów, które są gotowe do sprzedaży dodatkowej, sprzedaży krzyżowej i powtórnych zakupów. Te trzy taktyki maksymalizacji sprzedaży zmaksymalizują CLTV , a także przyniosą więcej dolarów do kasy biznesowej.
Zmniejsz odpływ klientów
Czy to w handlu elektronicznym, w sklepach stacjonarnych, czy też w dowolnej branży, klienci wykazują zestaw wspólnych cech, które wskazują na ich prawdopodobieństwo silnego odejścia.
Na przykład firma świadcząca usługi finansowe może zidentyfikować klientów, którzy prawdopodobnie zrezygnują z następujących czynników:
- Klienci nie akceptują sugerowanych przez doradców planów finansowych,
- Zmniejszenie wolumenu inwestycji obsługiwanych przez firmę,
- Pasywna lub negatywna odpowiedź w odpowiedziach na opinie klientów.
Na przykład startup Groove z powodzeniem zredukował wskaźnik churn, definiując problemy swoich użytkowników za pomocą ankiet jakościowych. Po zgłoszeniu problemów na czerwono opracowali aktywną kampanię wiadomości, aby zapobiec rezygnacji i zwiększyć wskaźniki utrzymania klientów o około 71%.
Modelowanie zachowań klientów pomaga przyjrzeć się tym cechom w najdrobniejszych szczegółach. Zapewnia również kompleksowy przegląd danych klientów, które są zbierane z CRM, poczty e-mail, społecznościowych i innych źródeł, dzięki czemu są autentyczne. Korzystając z takich danych, można podjąć proaktywne działania, aby zapobiec odejściu takich klientów. Zmniejszenie odpływu klientów bezpośrednio podnosi przychody.
Personalizacja
44% konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie staną się stałymi nabywcami po spersonalizowanych zakupach w konkretnej firmie. Brak spersonalizowanego doświadczenia zakupowego odwraca to równanie. Klienci są bardziej skłonni do rezygnacji, jeśli są traktowani jako jeden z setek, tysięcy i milionów innych klientów.
Personalizacja to temat marketingowy stulecia i nie można tego osiągnąć bez mocy danych.
Modelowanie zachowań klientów umożliwia tworzenie ukierunkowanych kampanii marketingowych dostosowanych do każdego segmentu klientów. Efektem końcowym są wyższe konwersje i ROI za każdą wydaną złotówkę.
Nasz własny Convert Nexus to narzędzie, które pomaga markom spersonalizować ich strony internetowe i poprawić trafność treści. Dostosowując ścieżkę klienta do każdego segmentu klientów, firmy mogą zwiększyć konwersje i przychody.
Łącząc to wszystko razem
Matematyka zawsze była traktowana z góry jako przedmiot poważny i mało efektowny. Ale jeśli zastosuje się go do marketingu, do zrozumienia klientów, może odkryć spostrzeżenia, które są ukryte na widoku. Modelowanie zachowań klientów jest jednym z takich podejść analitycznych opartych na matematyce.
Tworzy matematyczny model klientów, grupując klientów o podobnych cechach. Grupy te mogą być wykorzystywane przez firmy do tworzenia ukierunkowanych promocji, spersonalizowanych usług, a nawet do zmniejszania churn. Nie trzeba dodawać, że modelowanie zachowań klientów pomaga w zwiększaniu zysków.
W jaki sposób Twoja firma zamierza wykorzystać modelowanie zachowań klientów do maksymalizacji przychodów?
