Przewodnik marketera po archetypach klientów

Archetyp klienta to jedna z najlepiej strzeżonych tajemnic marketingu. Aby dowiedzieć się, co naprawdę motywuje Twoich klientów na poziomie emocjonalnym, wykracza to poza standardową personalizację.

Archetypy klientów ujawniają, jak Twoi klienci postrzegają siebie i kim chcą być. Twój kupujący nie jest tylko entuzjastą pielęgnacji skóry — to dziewczyna z sąsiedztwa. Chcą wyglądać młodo i świeżo bez wysiłku, bez „zbytniego wysiłku”.

Możesz także mieć Royala – wyrafinowane podniebienie, które chce tylko tego, co najlepsze.

Bez zrozumienia archetypów marka mogłaby z łatwością wrzucić do jednego worka tych dwóch bardzo różnych nabywców.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o archetypach klientów, o tym, jak je rozwijać i jak mogą one zmienić Twoje działania marketingowe.

Czym jest archetyp klienta?

Idea archetypu klienta wywodzi się z psychologii i literatury. Archetyp, opracowany przez psychoanalityka Carla Junga z początku XX wieku, był pierwotnie rolą lub typem osobowości żyjącym w podświadomości.

Według Junga role te są uniwersalne dla ludzkiego doświadczenia. Istnieje 12 archetypów jungowskich, od Opiekuna motywowanego służbą po wyzwolonego Buntownika.

Archetypy pojawiają się także we wszelkiego rodzaju opowieściach. Ich uniwersalnie ludzka natura sprawia, że ​​można się z nimi utożsamić i które są atrakcyjne do oglądania. Weźmy na przykład Bohatera – element historii od „Odysei” Homera po współczesny wszechświat superbohaterów Marvela.

Archetypy mają w sobie ogromną siłę, więc wykorzystanie ich potencjału przez marketerów było tylko kwestią czasu. Obecnie marketing archetypów pomaga markom wyjść poza dane demograficzne, przedstawiając idealnych klientów firmy na bardziej ludzkim poziomie.

Czym archetypy różnią się od person kupującego?

Tworzenie fikcyjnej postaci reprezentującej odbiorców nie jest niczym nowym. Powszechną praktyką jest tworzenie persony kupującego, zwanej także personą użytkownika, aby wyobrazić sobie klienta docelowego jako osobę fizyczną.

Persony klientów to fikcyjne postacie o unikalnych imionach, wieku, karierze i osobowości. Pozwalają ci przestać pisać dla uogólnionej grupy, takiej jak „właściciele firm po czterdziestce”, i zacząć pisać dla Elizabeth, 43-letniej właścicielki sklepu wysyłkowego, która ma problemy z mediami społecznościowymi.

Osoby kupujące personalizują Twoją grupę docelową. Nie ujawniają jednak zbyt wiele na temat głębszych motywacji fikcyjnego nabywcy. Być może wiesz, że chcą rozwijać swoją działalność i mogą sobie pozwolić na outsourcing. Nie wiesz, co dla nich osobiście oznacza udany biznes.

Archetypy klientów wypełniają tę lukę. Mówią ci, że twój docelowy klient jest w istocie renegatem. Chce rozwijać swój biznes, ponieważ wierzy w odkrywanie nowych możliwości i burzenie status quo.

Rozumiejąc tę ​​głębszą motywację, możesz zapewnić bardziej spersonalizowaną obsługę i dotrzeć do Elizabeth tam, gdzie jest to najważniejsze.

Czym archetypy różnią się od profilowania odbiorców?

Jeśli znasz persony użytkowników, prawdopodobnie słyszałeś także o profilowaniu odbiorców — procesie interpretacji danych o docelowych odbiorcach.

Persona użytkownika jest jednym z możliwych rezultatów profilowania odbiorców. Wiele marek wykorzystuje dane dotyczące grupy wiekowej, poziomu dochodów i niszowych zainteresowań klientów docelowych, aby stworzyć wyraziste osobowości.

Rozwój archetypu zachodzi na głębszym poziomie. Podczas gdy profilowanie opiera się na danych demograficznych, archetypy opierają się na danych psychograficznych. Psychografia to psychologiczne potrzeby, preferencje i wartości, które kierują zachowaniami zakupowymi danej osoby.

Aby opracować archetyp dla docelowego klienta, musisz zrozumieć te głębsze motywacje. Archetypy wynikają z tego, co napędza Twoich klientów na poziomie osobistym.

Dlaczego musisz tworzyć archetypy swoich klientów?

Tworzenie archetypu klienta usprawnia proces badania odbiorców, który prawdopodobnie jest już wypełniony zadaniami. Mimo to wartość, jaką zyskasz dzięki zrozumieniu klientów na tym poziomie, jest warta wysiłku. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co może zdziałać rozwój archetypu.

Zapewnia głębsze zrozumienie ich wartości i pragnień

Archetyp zawsze symbolizował podstawowe pragnienie. Artysta Junga jest zapalonym innowatorem. Archetyp charakteru Matki poruszy ziemię, aby chronić swoje dziecko.

Te głęboko zakorzenione priorytety napędzają działania, gdy nic innego nie może. Jeśli powiesz mamie, że Twój nowy wózek do joggingu jest wygodny i łatwy w użyciu, może zechce dowiedzieć się więcej. Ale jeśli przekonasz ją, że jest bezpieczniejszy niż jakikolwiek inny model na rynku, zadziała jej instynkt ochronny i będzie bardziej skłonna do działania.

Poprawia zaangażowanie klientów

Na dzisiejszym rynku zorientowanym na doświadczenie zaangażowanie nie podlega negocjacjom. Według Harvard Business Review (HBR) Analytic Services 92% liderów biznesu twierdzi, że zaangażowanie jest „krytyczne” dla ich sukcesu. Klienci są zaangażowani, gdy mają znaczące interakcje i stałą relację z marką.

Jednak tylko 4% respondentów HBR uważa, że ​​zaangażowanie jest doskonałe. Pozostałe 96% ma trudności z utrzymaniem silnych relacji, które – jak powiedziałby każdy psycholog – rozwijają się poprzez intymne rozmowy.

Nie musisz odbywać indywidualnych, szczerych rozmów z klientami, aby budować zaangażowanie. Musisz jednak wiedzieć, co jest dla nich ważne, a archetypy dają ci głębszy wgląd.

Dostosowuje wiadomości do bardziej skutecznej komunikacji

Personalizacja jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o sukces marketingowy. Według raportu o stanie personalizacji Twilio Segment za rok 2023:

• 62% firm utrzymuje więcej klientów po wzmocnieniu wysiłków w zakresie personalizacji
• 56% klientów staje się stałymi nabywcami po spersonalizowanym doświadczeniu
• 69% firm inwestuje więcej w personalizację, nawet w obliczu wymagającej gospodarki
• 50% firm ma trudności z zebraniem dokładnych danych personalizacyjnych

Archetypy klientów dostarczają danych wykraczających poza podstawowe, oferując głębszą personalizację w oparciu o to, co cenią kupujący.

Na przykład wystarczy konto w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, że większość Twoich klientów to entuzjaści fitnessu w wieku od 25 do 45 lat. Łatwo jest podkreślić znaczenie cardio dla długoterminowego zdrowia i zaznaczyć pole „personalizacji”. Ale co, jeśli Twoi odbiorcy mają inne cele?

Dzięki odpowiednim archetypom klientów fitness możesz uzyskać bardziej osobisty charakter. Możesz porozmawiać z Entuzjastą Wellness, który postrzega świadomość zdrowotną jako część swojej podstawowej tożsamości. Ta kopia będzie się różnić od tej, którą utworzysz dla sportowca, osoby konkurencyjnej, która chce być najlepsza.

Ten rodzaj marketingu ukierunkowanego wydaje się bardziej osobisty, ponieważ odnosi się do podstawowych motywacji, a nie założeń demograficznych.

Usprawnia proces podejmowania decyzji w zakresie rozwoju produktu

Znaczący marketing jest ważny, ale klienci szybko odejdą, jeśli Twoje produkty i usługi nie spełnią ich potrzeb. Archetypy mówią ci, jakie są te potrzeby.

Weźmy archetyp Entuzjasty Wellness. Nawet jeśli przekonasz ich, że karnet na siłownię pomoże im zapobiegać chorobom i budować długoterminową siłę, nie jest to pewna sprzedaż. Mogą udać się gdzie indziej, jeśli Twoja placówka nie zapewnia ogólnych udogodnień zdrowotnych, takich jak ergonomiczny sprzęt oraz zajęcia jogi lub pilates.

To samo tyczy się każdej branży. Im więcej wiesz, co kieruje Twoimi potencjalnymi klientami, tym silniejsza będzie Twoja przewaga.

Tworzy treści, które naprawdę rezonują poza oczywistością

Treść może być królem, ale twoja nie jest jedyną w sali tronowej. Konkurenci korzystają również z filmów, biuletynów, blogów i postów w mediach społecznościowych, aby konwertować wspólnych klientów docelowych.

Archetypy są kluczem do przebicia się przez hałas.

Tradycyjnie marketing treści opierał się na podstawowych danych dotyczących demografii odbiorców i popularności słów kluczowych. Informacje te prowadzą twórców treści do tematów, które są istotne, ale jedynie pobieżnie omawiają potrzeby użytkowników.

Identyfikując archetypy klientów, możesz odkryć kluczowe wartości i motywacje, którymi nie zajmują się inni marketerzy. Wyobraźmy sobie na przykład firmę zajmującą się suplementami diety, która znajduje archetyp Niewinnego wśród swoich klientów.

Niewinny pragnie bezpieczeństwa i wierzy w idylliczny świat. Dowiedziawszy się, że służy to archetypowi osobowości, firma zajmująca się suplementami zaczyna tworzyć treści pełne nadziei i aspiracji. Tworzy posty na blogach, filmy i artykuły przedstawiające zdrowych ludzi czyniących dobro na świecie.

Ta treść tworzy więź emocjonalną, której nie tworzą konkurencyjne materiały. To głębsze połączenie wyróżnia markę, pokazując, jak dobrze rozumie, co naprawdę cenią odbiorcy.

Udoskonala strategię marketingową i kampanie

Im więcej wiesz o swojej grupie docelowej, tym skuteczniejszy i bardziej zapadający w pamięć będzie Twój marketing. Archetypy odpowiadają na kluczowe pytanie, którego nie dają inne metody segmentacji: Jakie typy ludzi kupują od nas?

Celem nie jest nadmierne uogólnianie, ale dopasowanie unikalnej propozycji sprzedaży (USP) do czynników motywujących klientów. To jest różnica między „Nie przegap tej okazji!” i „Jutro nie jest wystarczająco dobre. Kup bezpieczniejszy fotelik samochodowy już dziś”.

Druga opcja udoskonala przesłanie, aby odpowiedzieć na podstawowe pragnienie archetypu Matki. Bardziej niż wielkich oszczędności czy najlepszego projektu na rynku pragnie zapewnić swoim dzieciom bezpieczeństwo.

5 wskazówek, jak tworzyć archetypy klientów

Archetypy odpowiadają na pytanie, na które inne strategie personalizacji nie mogą odpowiedzieć:

Jak chce siebie widzieć Twój docelowy klient?

Kiedy odpowiesz na to pytanie, znajdziesz główny powód, dla którego ludzie kupują Twoje produkty lub usługi. Konsumenci wybierają produkty, które odpowiadają ich postrzeganej tożsamości, unikając tych, które wydają się być przeznaczone dla innego „typu” osób.

To potężny proces, ale wymaga bardziej dogłębnego spojrzenia na klientów jako na ludzi. Aby stworzyć udany archetyp, musisz dowiedzieć się, co myślą i w co wierzą Twoi klienci. Proces ten wymaga głębokiej analizy danych klientów.

1. Zacznij od narzędzi analitycznych, aby zebrać dane

Marketing oparty na danych nie jest już opcjonalny. Dzięki powszechnej dostępności narzędzi analitycznych, w tym bezpłatnych opcji, takich jak Google Analytics, nawet małe firmy mogą poznać preferencje swoich odbiorców i zachowania zakupowe.

Te zaobserwowane zachowania mówią Ci, czego chcą Twoi klienci. Ponieważ Twoim ostatecznym celem jest rozwinięcie archetypów klientów, musisz skoncentrować się na ich motywacjach do tych zakupów.

Skoncentruj się na wskaźnikach związanych z intencjami i motywacją, takich jak:

• Zaangażowanie w media społecznościowe
• Współczynniki klikalności i konwersji
• Strony internetowe na sesję
• Czas trwania sesji

Dane te pokażą Ci, czym najbardziej interesują się Twoi odbiorcy. Na tej podstawie możesz określić ambicje, które napędzają te zainteresowania.

2. Przeprowadź badania rynku, aby uzyskać cenne informacje

Obserwowane zachowania wyznaczają kierunek. Pokazują, jak kształtują się intencje klientów, ale nie mogą powiedzieć, jakie myśli kierowały tymi decyzjami.

Badania rynku przeniosą Cię na wyższy poziom. Gromadzi informacje od konsumentów i o nich, aby ujawnić ich bolesne punkty, niezaspokojone potrzeby i preferencje.

Badania rynku mogą mieć charakter pierwotny – bezpośrednio z ust klienta – lub wtórny, co oznacza, że ​​ktoś inny przeprowadził badanie i przeprowadził wywiad. Obydwa ostatecznie obejmują bezpośrednie reakcje konsumentów, ale badania podstawowe zbliżają się do profilu klienta.

Metod badania rynku pierwotnego jest wiele, m.in.:

• Grupa badawcza
• Ankiety klientów
• Indywidualne wywiady
• Słuchanie mediów społecznościowych

Niektóre marki prowadzą te badania we własnym zakresie; inni zatrudniają zewnętrzną grupę badawczą. Ważną rzeczą jest skupienie się na podstawowych potrzebach klientów i dostosowaniu tożsamości marki.

3. Wykorzystaj dane własne, aby sięgnąć głębiej

Twoi klienci każdego dnia ujawniają swoje podstawowe potrzeby. Co więcej, masz dostęp do tego wszystkiego za pośrednictwem danych własnych.

Dane własne to informacje, które zbierasz bezpośrednio od klientów za pośrednictwem własnych kanałów internetowych.

• Pożądane lub niezamówione opinie klientów
• Formularze generowania leadów
• Czaty obsługi klienta
• Zapisy rozmów sprzedażowych

Dane własne są cenniejsze, niż zdaje sobie sprawę wielu marketerów. A kiedy budujesz archetypy klientów, jest to koniecznością.

Klienci udostępniają dane własne, aby poinformować Cię, jak zaspokoić ich potrzeby. Kiedy ktoś zapisuje się do Twojego newslettera, oznacza to, że treści, które oferujesz, są warte jego cennego czasu. Kiedy kontaktują się z obsługą klienta lub przesyłają opinię, informują Cię, jaki krytyczny problem może rozwiązać Twoja firma.

Przejrzyj swoje dane własne i znajdź myśli, problemy i motywacje wspólne dla Twoich klientów. Ta informacja wskaże Ci archetyp.

4. Utwórz segmenty klientów na podstawie tych informacji

W tym momencie jesteś już prawie gotowy do ostatecznego zidentyfikowania archetypów swoich klientów. Rozumiesz główne motywatory swoich klientów i teraz nadszedł czas, aby przekształcić ich w grupy zainteresowań.

Jak już wiesz, segmentacja oznacza sortowanie klientów według tego, co ich łączy. Teraz, gdy masz już dane o tym, czego naprawdę chcą i cenią Twoi klienci, możesz przekształcić tę wiedzę w segmenty.

Załóżmy na przykład, że wiesz, że wielu klientów chce dostosować Twój produkt lub usługę, aby stworzyć coś nieszablonowego. Ci kupujący odpowiadają na komunikaty skoncentrowane na kreatywności. Masz także klientów, którzy chcą korzystać ze wszystkich dostępnych funkcji, aby naprawdę się wyróżniać. Ci klienci kupują, gdy odwołujesz się do ambicji.

5. Wprowadź element jakościowy, aby zarysować swoje archetypy

Informacje jakościowe odróżniają tradycyjną segmentację od marketingu opartego na archetypach. Dane jakościowe dostarczają informacji o klientach, których nie da się zmierzyć.

Aby dokonać tego skoku, musisz zinterpretować nowo zebrane dane. Weź klientów, którzy wydają się stale szukać nowych opcji dostosowywania. Ci kupujący postrzegają siebie jako osoby kreatywne.

Teraz masz początek archetypu. Możesz nawet nazwać tę grupę Indywidualnością – chyba że coś innego rezonuje silniej.

Jeśli masz pewność, że Twoi kupujący będą utożsamiać się z archetypami, które stworzyłeś, jesteś na dobrej drodze.

Jakie są przykłady archetypów, które możesz zbudować?

Jung zaczął od 12 archetypowych postaci i marki nadal używają ich do identyfikacji klientów. Te klasyczne archetypy obejmują:

• Everyman : archetyp solidarności. Everyman, znany również jako Zwykły Człowiek, jest twardo stąpający po ziemi i ceni sobie poczucie ciężkopracującego członka społeczności.
• Mędrzec : archetyp prawdy i obiektywizmu. Mędrzec sprawdza swoje fakty i wartości w przejrzystych źródłach.
• Wojownik : archetyp siły. Wojownik potrzebuje powodu, dla którego może walczyć, i wroga, którego może pokonać.
• Stwórca : archetyp ekspresji. Stwórca zawsze stara się stworzyć coś nowego i odzwierciedlić swoją tożsamość światu.

W ramach ćwiczenia pomyśl o potrzebach klientów, które pasują do każdego z tych archetypów. Na przykład, być może Wojownik jest Twoim klientem zorientowanym na sprawiedliwość. Kupują od Ciebie ze względu na cele, które wspierasz.

Korzystaj z tych archetypów, kiedy tylko chcesz, ale nie utknij w nich. Dla Ciebie mogą być one przede wszystkim pomocne jako punkty wyjścia.

Istnieje wiele innych wspólnych ludzkich doświadczeń i każde z nich może być archetypem klienta. Być może Twoi klienci fitness to Reachers, którzy zawsze chcą przekraczać swoje granice. Być może nabywcami Twoich wypieków są odpustowcy, zawsze gotowi na poczęstunek.

Może to być archetyp klienta, o ile można go powiązać z dużą grupą.

Jak stworzyć strategię marketingową w oparciu o swoje archetypy?

Archetyp klienta zmieni sposób, w jaki patrzysz na marketing. Ale nie martw się – nie musisz całkowicie zmieniać swojego podejścia.

Ze strategicznego punktu widzenia archetypy działają podobnie do segmentacji klientów. Główna różnica polega na tym, że archetypy grupują klientów według potrzeb psychologicznych, a nie demograficznych.

Archetyp to zasadniczo postać, do której ludzie aspirują lub z którą się utożsamiają. Kiedy już masz zestaw archetypów klientów, możesz stworzyć podzielone na segmenty strategie, które odpowiadają tym aspiracjom.

Zastanów się, co motywuje każdy archetyp. Ta motywacja jest głównym przesłaniem Twojego marketingu w tym segmencie.

Weź każdy z tych podstawowych przekazów i użyj ich do stworzenia map komunikatów. Mapy komunikatów to diagramy wizualizujące główny przekaz marketingowy i każdy komunikat pomocniczy, który się z niego rozwija.

Dzięki strategii opartej na archetypach komunikaty wspierające są ukierunkowane na najważniejsze elementy każdego segmentu