Koszt pozyskania klienta: Oblicz i optymalizuj w perspektywie długoterminowej

Uwaga : ten post jest częścią naszego Miesiąca CRO 2019. Podziel się nim z #Optimizein28Days, aby promować świadomość optymalizacji i jak CRO może pomóc firmom w rozwoju

Czy wiesz, jak ważne jest śledzenie kosztów pozyskania klienta?

Według Invesp, 89% kosztów pozyskania klientów przeznaczanych jest na działania serwisu internetowego. Nie zastanawiaj się, w jaki sposób te potężne dane mogą przyczynić się do sukcesu Twojej witryny i firmy.

Zdefiniujmy to. Koszt pozyskania klienta to ocena liczby kosztów sprzedaży, marketingu i innych kosztów operacyjnych wymaganych do konwersji nowych płacących klientów w danym okresie. Jest to niezbędna wartość, którą musi śledzić każda rozwijająca się firma. Jednak każda firma oblicza tę liczbę na swój własny, niepowtarzalny sposób.

Firmy mogą omyłkowo uwzględnić w tej liczbie niewłaściwą liczbę powracających klientów po tym, jak wezmą udział w retargetingu, zaangażowaniu i utrzymaniu klientów.

Czasami istnieje wiele nieporozumień dotyczących tego, jakie liczby podłączasz, aby obliczyć prawidłową wartość kosztu pozyskania klienta. Oto standardowa formuła do naśladowania. Należy jednak pamiętać, że wartość każdej zmiennej będzie zależeć od modelu firmy. Podejmij całkowity koszt, aby przyciągnąć, zaangażować i skonwertować nowego klienta. Następnie podziel go przez liczbę pozyskanych nowych klientów. Postępuj zgodnie z tym, a będziesz mógł obliczyć koszt pozyskania klienta.

Oto hipotetyczny przykład z aplikacją do dostarczania jedzenia o nazwie Dasher.

Te liczby będą odpowiadać za to, ile Dasher wydał na ostatni kwartał sprzedaży. W tym przykładzie, jeśli Dasher wydał 28 000 USD na reklamy i marketing, a także kolejne 92 000 USD na pensje i koszty ogólne, łączne wydatki Dasher na nawiązanie kontaktu z nowym klientem wyniosą 120 000 USD. Załóżmy teraz, że wymagana wartość dla nowych klientów wynosi 20 000. Jeśli podzielisz te dwie liczby, otrzymasz koszt pozyskania klienta w wysokości 6 USD.

Jak zmienia się ta formuła?

Jak różne modele biznesowe mogą wstrząsnąć tą formułą? Załóżmy, że opierasz swoją firmę na aplikacji mobilnej, która korzysta z modelu „freemium”.

Ten rodzaj strategii biznesowej zwykle uwzględnia dużą liczbę użytkowników bezpłatnych usług i mniejszy segment klientów płacących. Aby zsumować koszt pozyskania klienta, musisz oszacować wydatki potrzebne do obsługi bezpłatnych użytkowników w stosunku do odsetka płatnych użytkowników.

Jako inny przykład, firmy korzystające z aplikacji opartych na reklamach będą musiały odróżnić swoich użytkowników od klientów. Gry mobilne, wiadomości i aplikacje społecznościowe są bezpłatne dla zwykłych użytkowników, ale reklamodawcy, którzy płacą za zarabianie na tych danych, są ich klientami.

To rozróżnienie pozwoli tym firmom efektywniej rozliczać koszty pozyskania klientów.

Istnieje wiele sposobów obliczania tego wskaźnika w różnych branżach.

Niestety oznacza to, że istnieje wiele scenariuszy, w których mogą pojawić się błędy. Łatwo też przeoczyć niektóre wydatki, które okazują się postrzegane jako niższe koszty.

Niektóre firmy uważają, że koszty sprzedaży i marketingu to jedyne wartości, które należy przetestować. Oczywiście niektórzy przyjmą inną filozofię biznesową. Nie możesz zignorować liczb, które bezpośrednio wpływają na całkowity koszt pozyskania klienta.

Wśród najczęściej pomijanych kosztów pomocniczych znajdują się koszty ogólne, wynagrodzenia i inne opłaty stałe. Unikaj tych błędów, aby wyeliminować wszelkie katastrofy biznesowe.

Jak koszty pozyskania klienta wpływają na jego wartość życiową

Teraz, jak te błędy mogą okazać się kosztowne dla firmy? Te błędy mogą prowadzić do niedokładnej oceny funkcjonowania firmy. Świetnym sposobem na zmierzenie, czy Twój model pozyskiwania klientów jest zrównoważony, jest porównanie wartości kosztu pozyskania klienta z jego życiową wartością.

Mówiąc prościej, jeśli koszt pozyskania klienta przekracza oczekiwaną wartość życiową klienta, model pozyskania klienta nie jest opłacalny. Wspólny stosunek wartości życiowej do modelu pozyskiwania klientów wynosi 3:1. Jest to wiodący wskaźnik tego, czy masz zrównoważoną strategię pozyskiwania klientów.

Pamiętaj, że będziesz musiał uprościć ten stosunek podczas porównywania dwóch wartości, ponieważ prawdopodobnie będą one duże i nierówne. Nie można również zapomnieć o ocenie tego stosunku w stosunku do całkowitego kosztu utrzymania klientów.

Czasami wszystkie liczby wskazują na błędną strategię pozyskiwania klientów. Naturalnym rozwiązaniem jest tutaj obniżenie kosztów pozyskania klienta.

Może się to wydawać zdrowym rozsądkiem. Ale musisz także rozpoznać inne sposoby na poprawienie swojej strategii. Musisz zoptymalizować stosunek kosztów do czynników pozyskiwania klientów.

Podejmij działanie i zoptymalizuj

Doskonałym sposobem na obniżenie kosztów pozyskania jest zachęcanie do polecania Twojej firmy. Dzięki tej metodzie pozwalasz swoim klientom wykonać pracę za Ciebie. Powinieneś wymyślić kreatywne sposoby motywowania klientów do przekazywania pozytywnych opinii o Twojej firmie każdemu, kogo znają. Ułatw swoim klientom rozpowszechnianie informacji o najwyższej jakości usług i produktów, aby mogli pomóc Ci utrzymać firmę.

Na przykład przyciski udostępniania w mediach społecznościowych są fantastycznym sposobem na napędzanie rozwoju tego słowa z ust. Jeśli zrobisz to dobrze, nie będziesz musiał wydawać więcej gotówki na wydatki marketingowe, ponieważ Twoi klienci zrobią to za Ciebie. Te polecenia kumulują się w czasie i przyczyniają się do współczynnika wirusowego.

Tymczasem Twoi klienci mogą szybko rozpowszechniać pozytywne wiadomości o Twojej firmie. Ponadto niektóre firmy mają obecnie narzędzia do bezpośredniego śledzenia nowych poleceń klientów. W ten sposób uzyskasz dokładną kalkulację kosztów pozyskania klienta.

Możesz także wzmocnić swoje wysokowydajne strategie biznesowe, aby zoptymalizować koszty pozyskiwania klientów. Dobrym sposobem na to jest podwojenie wysiłków marketingowych i operacyjnych, które przynoszą największe zyski. Będziesz także chciał odrzucić wszelkie czynniki o niskiej skuteczności. Aby pomóc, możesz wskazać te wysiłki na podstawie liczb, które prześlesz przez formułę.

Kluczowe znaczenie mają też współczynniki konwersji. Możesz skoncentrować się na zwiększaniu współczynników konwersji poprzez rygorystyczne testy. W ten sposób masz lepszy pomysł na to, co powinieneś wyeliminować lub podwoić w swoich działaniach marketingowych i operacyjnych.

Testowanie daje jaśniejszy obraz tego, czego chcą Twoi klienci i błędem byłoby nierozpoznanie jego roli w optymalizacji kosztów pozyskania klienta. Te techniki obniżania kosztów doprowadzą Cię do efektywnej strategii biznesowej. A Twoja skoncentrowana świadomość kosztów pozyskania klienta doprowadzi do większego sukcesu biznesowego.

Chociaż możesz nie minimalizować aktywnie kosztów pozyskiwania klientów, maksymalizacja wartości życiowej klienta może zapewnić Ci efektywny współczynnik. Daje to więcej miejsca do pracy, jeśli zbyt trudne jest obniżenie kosztu pozyskania klienta. Gdy uznasz, że koszty pozyskania klienta przekraczają jego wartość życiową, możesz dostosować swoje wysiłki.

Zawijanie

Teraz masz już punkt odniesienia, rozumiejąc znaczenie obliczania kosztów pozyskania klienta i jego relacji z życiową wartością klienta. Brak śledzenia stosunku CAC do CLV jest jak pójście na ślepo na polu bitwy.

Bez odpowiednich wskazówek i inteligencji na pewno wpadniesz w kłopoty. Dowiedz się, jak znaleźć dokładną wartość kosztu pozyskania klienta na podstawie sposobu prowadzenia działalności. Następnie zoptymalizuj tę liczbę, aby uzyskać zrównoważony stosunek kosztów i wartości dla klienta, z którymi możesz pracować.

Zapoznaj się z poniższą grafiką CleverTap na temat obliczania kosztów pozyskania klienta, w tym przykładu i wskazówek Dasher.