Kuratorstwo i personalizacja: jak (nie) konkurować z Amazon

W maju, kiedy świat zataczał się po pierwszej fali pandemii, Amazon po cichu ujawnił niezwykle ważną informację: zmienili datę Bożego Narodzenia.

Przynajmniej w pewnym sensie. Jak informowali wówczas The Hill, faktycznie ogłosili, że „Prime Day”, największe wydarzenie rabatowe na mega-platformie, które skutkuje ogromnym wzrostem sprzedaży dla firmy, zostanie przesunięte z lipca na wrzesień. Oznaczało to, oprócz 6,1 miliarda dolarów zysku dla Amazona, że ​​sezon świąteczny rozpoczął się wcześnie. Ogromny wzrost sprzedaży online we wrześniu przedłużył się teraz do listopada i nie wygląda na to, aby w najbliższym czasie miał osłabnąć.

Mniejszym firmom – czyli wszystkim innym – może się wydawać, że z tej historii nie można się wiele nauczyć. Ale o to właśnie mi chodzi. Dzisiaj większość firm traktuje Amazon jako model swoich działań marketingowych i być może nie powinny. Chociaż mega-detalista odniósł fenomenalny, absurdalny sukces, nie oznacza to, że istnieje tylko jedna droga do sukcesu.

W tym artykule wyjaśnię, dlaczego model Amazona może wkrótce stać się przestarzały i jak możesz z tego skorzystać .

Amazon i całkowita dominacja na świecie

Choć może to nie wyglądać, gdy przyjrzymy się liczbom sprzedaży Amazona i obecnej pozycji dyrektora generalnego Jeffa Bezosa jako najbogatszego człowieka w historii galaktyki, firma ma mały problem: świat nie wystarczy.

Wkrótce będzie tak dominujący na wielu rynkach konsumenckich, że nie będzie w stanie dalej się rozwijać. Co gorsza, skala firmy oznacza teraz, że ryzykuje, że stanie się nie do zarządzania, nawet z ogromnym zespołem, który Amazon wysłał właśnie do tego. Badania wskazują teraz, że ponad 61% recenzji elektroniki na stronie to podróbki, a konsumenci tracą zaufanie do platformy.

Amazon wydaje się być tego świadomy i poświęcił wiele wysiłku na początku sezonu świątecznego, próbując przeciwstawić się narracji. Są zajęci optymalizacją swojej witryny na święta i wydają się realizować bardziej agresywną strategię testowania treści A/B. Na czym skupiają się te techniki? Umieścić personalizację z powrotem w centrum marki Amazon.

I właśnie tutaj mniejsze firmy mogą wyciągnąć cenną lekcję.

Koniec personalizacji maszyny

Mówiąc o automatycznej personalizacji, jeśli chodzi o Amazon, od razu napotykamy problem: firma zasadniczo wymyśliła tę koncepcję. Burza mózgów Bezosa od prawie dekady uruchamia system personalizacji uczenia maszynowego. Stał się tak dobrze znany, że obecnie stanowi podstawę wielu podobnych silników używanych przez podobne sklepy internetowe.

Istnieją jednak oznaki, że tego rodzaju kuratorstwo oparte na sztucznej inteligencji traci popularność wśród konsumentów. Dzieje się tak, ponieważ okazuje się, że konsumenci chcą, aby ich spersonalizowane rekomendacje były… no cóż… spersonalizowane. Nie podoba im się sprowadzenie do demografii. Tam, gdzie jest oczywiste, że tak się dzieje, przestają zwracać uwagę (w najlepszym przypadku) lub aktywnie próbują obalić algorytm (w najgorszym).

Weźmy na przykład wideo Amazon Prime. Kiedy usługa została uruchomiona po raz pierwszy, Amazon pomyślał, że może użyć dokładnie tego samego algorytmu do polecania programów do oglądania, co ten, którego używa do pokazywania klientom płyt DVD, które mogą ich zainteresować. Okazuje się – jak mógłby im powiedzieć każdy badacz UX – sposób, w jaki klienci wchodzą w interakcję z tymi dwoma odrębnymi usługami, jest podobnie odmienny.

Klienci, którzy chcą inwestować w nośniki fizyczne, są ostrożni. W rzeczywistości, biorąc pod uwagę zbliżającą się dezaktualizację produktów opartych na mediach, kuszące jest stwierdzenie, że duża część tych zakupów to prezenty dla starszych krewnych. To nie jest dobry czas na odkrywanie tego nowego, „trudnego” koreańskiego dramatu, o którym opowiadał ci twój przyjaciel artysta; do tego służy Prime Video, zwłaszcza jeśli serial jest tak niejasny, że musisz wdrożyć VPN, dzięki któremu wygląda na to, że jesteś na drugim końcu świata, aby go obejrzeć.

Krótko mówiąc, chodzi mi o to, że nie ma sensu sprzedawać więcej książek niż Amazon. Ale możesz przedstawić swoim klientom nowe rodzaje książek (muzyka, doświadczenia itp.) i wykorzystać ten proces do zbudowania prawdziwych połączeń.

Personalizacja według liczb

Oczywiście waham się, czy nie sugeruję, by małe, delikatne firmy zboczyły z kursu i zaczęły myśleć, że nie muszą przyglądać się liczbom, jak radzi sobie ich biznes. Standardowe sposoby zwiększania konwersji e-commerce są tak samo ważne, jak zawsze. Tyle, że pojawiają się nowe metody, które mogą być bardziej efektywne dla firm, które nie mają nazwy Amazon.

Aby dowiedzieć się dlaczego, spójrz na mnóstwo szybko rozwijających się firm, które teraz oferują naprawdę starannie dobrane produkty i usługi. Oczywiście zauważysz, że firmy te stosują dokładnie te same techniki – przede wszystkim segmentowanie odbiorców na persony – których konsumenci rzekomo nie lubią w Amazon. Różnica polega jednak na tym, że te osobowości są z natury aspirujące.

Innymi słowy, zamiast próbować przewidzieć, czego klient będzie chciał w przyszłości, firmy te udzielają odpowiedzi. Pozycjonując się jako wiodące głosy na wybranym przez siebie rynku, są w stanie zwracać mniejszą uwagę na trendy konsumenckie i zamiast tego tworzyć własne.

To, jak również zauważysz, jest dużym odchyleniem od Amazonii. W rzeczywistości platforma zawsze kierowała się ideą, że firma, która ją prowadzi, jest w dużej mierze ambiwalentna co do jakości (lub innej) produktów, które się tam pojawiają. Ten brak odpowiedzialności może być tylko jednym z powodów, dla których konsumenci zaczynają tracić zaufanie do marki.

Innym jest to, że Amazon jest po prostu zbyt anonimowy i anonimowy, aby uchwycić wyobraźnię dzisiejszych konsumentów. Jak wykazały ankiety, milenialsi (a w jeszcze większym stopniu pokolenie Z) chcą, aby marka, z którą prowadzą interesy, rozmawiała z nimi jako z innymi ludźmi. Amazon, mimo całego swojego sukcesu w wyciąganiu pieniędzy od rodziców, wygląda pod tym względem jak dinozaur.

Przyszłość

Dla wielu firm krajobraz e-commerce po Amazonii będzie przerażającym miejscem. Jesteśmy świadkami procesu, w którym wiele pewników charakteryzujących wczesną erę cyfrową zostaje obalonych. Wydaje się na przykład, że konsumenci mają teraz tak duży wybór, że jest to bardzo niepokojące. Zamiast firmy oferującej im sto rodzajów szamponów, chcą wiedzieć, który jest najlepszy i dlaczego.

Oczywiście Amazon nie rezygnuje ze swojego statusu giganta e-commerce i nie odchodzi tak samo jak stare, niezawodne słońce, ale wchodzi w fazę, w której nie będzie w stanie konkurować z mniejszymi, bardziej zwinnymi, a przede wszystkim fajniejszymi markami. .

Jako taki powinien być wykorzystywany przez te mniejsze firmy. Więc następnym razem, gdy będziesz przeglądać swoje analizy internetowe i zdasz sobie sprawę, że klienci odchodzą od konkretnego produktu, nie stosuj podejścia Amazon i promuj go bardziej. Zamiast tego spraw, aby treści generowane przez użytkowników działały dla Ciebie i wskaż swoim klientom, dlaczego powinni tego chcieć.