10 wskazówek dotyczących zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych

Jednym z truizmów ery cyfrowej jest to, że informacje i opinie rozprzestrzeniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. To szybko zamienia negatywny tweet na temat Twojej firmy w ognistą wojnę w mediach społecznościowych .

Potem nadszedł czas na działanie. Niezależnie od tego, czy krytyka jest uzasadniona, czy nie, skuteczne zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych ma kluczowe znaczenie dla szybkiego opanowania sytuacji. Działa to najlepiej, jeśli zastosujesz się do poniższych 10 wskazówek.

Przygotowanie

1. Ustal politykę mediów społecznościowych

Wielu kryzysów w mediach społecznościowych można uniknąć dzięki wskazówkom, które zawierają jasne zasady postępowania z Facebookiem, Twitterem i spółką. Najlepiej byłoby, gdyby firma była rozpowszechniana wśród wszystkich pracowników, w tym tych, którzy nie są częścią zespołu ds. mediów społecznościowych. W ten sposób Twoja polityka dotycząca mediów społecznościowych zapewnia również orientację na prywatne publikowanie w Internecie. W końcu ma to często szerszy wpływ na pracodawcę niż oczekiwano, na przykład, gdy pracownik krytykuje swoich kolegów lub branżę w poście na swoim prywatnym koncie.

Do najważniejszych treści polityki mediów społecznościowych należą:

• Ogólne informacje na ten temat : Nie każdy jest profesjonalistą od mediów społecznościowych. Dlatego warto zawrzeć jako wytyczne podstawowe wyjaśnienia dotyczące roli i funkcji mediów społecznościowych.
• Własna strategia : Zrozumienie własnej strategii w mediach społecznościowych pomaga również uniknąć błędów.
• Wygląd : Jak Twoja firma powinna wyglądać w mediach społecznościowych? Jakie sformułowania i jaki adres są pożądane? Przynajmniej ci, którzy publikują na Facebooku i spółce dla Twojej firmy, powinni znać odpowiedzi na te pytania.
• Kwestie prawne : Ochrona prywatności, oświadczenia o zachowaniu poufności, pożądane zachowanie w sieciach społecznościowych, konsekwencje naruszeń, takie i podobne tematy należą do tej sekcji.
• Radzenie sobie z krytyką : Kluczem do zapewnienia, że ​​kretowisko nie zamieni się w górę lub skarga w kryzys, są jasne wskazówki, kiedy i jak zareagować na krytykę oraz kiedy usunięcie jest właściwe, a kiedy nie.

Najlepiej byłoby, gdyby pracodawcy aktywnie wprowadzali do firmy wytyczne dotyczące mediów społecznościowych i wyjaśniali je podczas wydarzeń wewnętrznych. Ponadto warto zwrócić uwagę nowych pracowników na te wytyczne. Przykład tego, jak mogą wyglądać takie wytyczne, znajdziesz tutaj.

2. Zdefiniuj kryzys

Kiedy kryzys jest kryzysem? Zdefiniowanie odpowiedzi na to pytanie chroni przed nadmierną reakcją.

Ogólnie kryzys można zdefiniować w następujący sposób :

Trudność polega na tym, że kryzysy w sieciach społecznościowych często pojawiają się bardzo szybko, a czasem nawet po pewnym czasie od pierwotnej przyczyny . Na przykład Gucci został skonfrontowany z falą rasistowskich oskarżeń miesiąc po tym, jak marka po raz pierwszy wprowadziła na rynek sweter kominiarki.

Dzianinowy top kominiarki Gucci. Szczęśliwego miesiąca czarnej historii. pic.twitter.com/HA7sz7xtOQ

— Rashida Renee (@evilrashida) 6. lutego 2019

Niemniej jednak, aby zauważyć, że krytyka z czasem przeradza się w kryzys, przydatne okazało się ustalenie limitów głośności i częstotliwości .

Podam przykład: jeśli klient skarży się za pośrednictwem Facebooka na to, co uważa za całkowicie błędną reklamę Twojej firmy, to jest to powód do uświadomienia sobie, ale jeszcze nie kryzys. To samo dotyczy sytuacji, gdy w ciągu najbliższych kilku godzin dołączy do niej jedna lub dwie inne osoby. Sytuacja jest inna, jeśli co godzinę rejestrujesz więcej niż 5, a nawet 10 negatywnych wzmianek w sieciach społecznościowych. Wtedy najwyższy czas zareagować.

3. Opracuj i przetestuj plan awaryjny

Gdy nadejdzie kryzys w mediach społecznościowych, musisz działać szybko. Istniejący plan kryzysowy zapewnia, że ​​pracownicy natychmiast wiedzą, co robić lub przynajmniej kogo poprosić o instrukcje.

Plan zarządzania kryzysowego powinien zawierać m.in. następujące punkty:

• Dane kontaktowe ważnych pracowników
• Definicja ról i obowiązków w sytuacjach krytycznych
• Procesy zatwierdzania publikacji postów w mediach społecznościowych
• Plan komunikacji dla komunikacji wewnętrznej

Najlepszym sposobem sprawdzenia, czy Twój plan awaryjny działa, jest wypróbowanie go. Dlatego przeprowadzaj symulacje kryzysowe w regularnych odstępach czasu , oczywiście bez angażowania społeczeństwa. W ten sposób Twój zespół jest przygotowany na sytuację awaryjną.

4. Słuchanie społeczne

Słuchanie jest tak samo ważne jak komunikacja w mediach społecznościowych. Social Listening ma kluczowe znaczenie dla identyfikowania i powstrzymywania kryzysów w czasie. Najlepiej używać narzędzia do śledzenia rozmów na temat Twojej marki, produktów i powiązanych tematów we wszystkich kanałach. Ma to wiele innych zalet poza zapobieganiem kryzysom.

Pamiętaj też, że kryzysy mogą wybuchnąć na dowolnym kanale w dowolnym momencie – niezależnie od tego, czy Twoja firma jest na nim aktywna, czy nie.

Właściwa odpowiedź

5. Zatrzymaj wszystkie zaplanowane posty

Jednym z pierwszych zalecanych środków na wypadek kryzysu w mediach społecznościowych jest hamowanie i zatrzymanie wszystkich planowanych postów . Ponieważ jeśli po prostu pozwolisz codziennemu biznesowi toczyć się dalej, możesz przekazać wrażenie, że nie traktujesz problemu poważnie i tak już rozzłoszczonej publiczności. Ponadto zaplanowany z góry komunikat może wydawać się nieodpowiedni w nowej sytuacji i jeszcze bardziej ją pogorszyć.

6. Wyraź problem szybko i bezpośrednio

Nawet jeśli niewiele można uogólnić w odniesieniu do kryzysów w mediach społecznościowych, jest jedna rzecz, która wielokrotnie okazała się prawdziwa: milczenie i przesiedzenie tego pogarsza sytuację .

Na przykład Air Europa musiała tego doświadczyć po tym, jak pasażerowi na wózku inwalidzkim odmówiono bez opieki dostępu do samolotu. Poszkodowana kobieta rzuciła gniewny tweet, co wywołało falę oburzenia. Fakt, że Air Europa zignorował tę sprawę, jeszcze bardziej wzmógł oburzenie.

@AirEuropa me deniega viajar sola por ir en silla de ruedas. El resto companias ok. #dyskryminacja #discapacidad #denuncia Proszę RT

— Mara (@mara_zabala) 30. Maj 2013

Jeśli chcesz uniknąć takiego scenariusza, reaguj szybko . Daj swoim obserwatorom poczucie, że Twoja firma zdaje sobie sprawę z sytuacji i przygotowuje szczegółową odpowiedź, np. w formie komunikatów prasowych. Nie usuwaj negatywnych komentarzy i nie popełniaj błędu polegającego na odpowiadaniu tylko na te przyjazne.

Bardzo ważne: często uczciwe i wyczerpujące przeprosiny są jednym z najważniejszych środków w zarządzaniu kryzysowym w mediach społecznościowych. Seoul Secret, na przykład, wziął to sobie do serca. Azjatycka firma kosmetyczna została skonfrontowana z ogromną krytyką po opublikowaniu reklamy wideo rozjaśniacza do skóry. Na filmie Azjatka z rozczarowaniem doświadcza, jak jej skóra przybiera czarny odcień. Lżejsza wersja tej samej kobiety mówi „Wygrywasz po prostu będąc białym”. Pojawiły się oskarżenia o rasizm.

Aby dotrzeć z przeprosinami do całej bazy fanów w mediach społecznościowych , Seoul Secret opublikował je dwujęzycznie.

Ładując post, zgadzasz się z polityką prywatności Facebooka.
Ucz się więcej

Załaduj post

Zawsze odblokowuj posty na Facebooku

W innych przypadkach humor jest srebrną kulą . Brytyjska sieć piekarniczy Greggs zademonstrowała, jak można załagodzić kryzysy w mediach społecznościowych za pomocą jednego zrelaksowanego posta, kiedy na jej profilu Google zamiast oficjalnego logo firmy pojawiła się fałszywa wersja z hasłem „dostarczanie szumowin przez ponad 70 lat”:

Hej @GoogleUK, napraw to i są Twoje!!! #FixGreggs pic.twitter.com/d5Ub7qtrLG

— Greggs (@GreggsOfficial) 19. Sierpień 2014

Ważne: Humor nie jest odpowiedni, jeśli użytkownicy czują się osobiście atakowani lub oskarżają Twoją firmę o rasizm, szowinizm lub brak świadomości ekologicznej. Oznacza to bycie poważnym i reagowanie ze zrozumieniem wszelkimi sposobami.

7. Stwórz możliwości osobistej komunikacji

Daj zirytowanym użytkownikom możliwość bezpośredniego komunikowania się z Twoją firmą , na przykład za pośrednictwem strony docelowej lub Facebook Messengera. To prawdopodobnie skutkuje trudnymi rozmowami dla Twoich pracowników. Ale wiele sytuacji można lepiej złagodzić w prywatnych rozmowach. Ponadto Twoja firma pokazuje, że robi słynną dodatkową milę, aby odpowiedzieć na krytykę ze strony swoich zwolenników. Oczywiście działa to tylko wtedy, gdy zespół zarządzający społecznością jest dobrze przygotowany.

8. Skutecznie organizuj komunikację wewnętrzną

W sytuacji kryzysowej ważna jest nie tylko komunikacja zewnętrzna. Powinno być również jasne wewnętrznie, komu i gdzie wolno się wyrażać . Ponadto kryzysy można łatwiej przezwyciężyć, jeśli osoby odpowiedzialne, role i obowiązki są jasno określone. Ważną rolę odgrywa tu również plan kryzysowy.

Szczególnie ważne: w przypadku kryzysu wszyscy dotknięci nim pracownicy powinni być przez cały czas informowani o publicznych oświadczeniach składanych przez Twoją firmę.

Kontynuacja

9. Przeprowadź odprawę

Wszędzie, a potem nie ma nic lepszego niż powrót do pracy? Lepiej przejrzeć, co się stało z twoimi współpracownikami. Odprawa ze wszystkimi pracownikami lub przynajmniej z tymi, którzy w jakikolwiek sposób mają do czynienia z mediami społecznościowymi Twojej firmy, jest dobrym sposobem na zrobienie tego. To także szansa na naukę na błędach.

Zanotuj wszystkie działania podjęte w celu przezwyciężenia kryzysu i wyniki, zapisując je. Jest to ważne dla usprawnienia zarządzania kryzysowego.

10. Zaktualizuj swój plan kryzysowy

Następstwa kryzysu to doskonała okazja, aby ocenić swój plan kryzysowy i zaktualizować go na przyszłość . Jest to szczególnie ważne, jeśli kryzys był pierwszym. Spróbuj odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Jak możemy poprawić komunikację wewnętrzną?
• Które procesy poszły dobrze, a które nie?
• Czy były jakieś rozbieżności w kwestii kto odpowiada za jaki temat?

I na koniec, bardzo ważne powinno być pytanie, w jaki sposób można uniknąć takich kryzysów w przyszłości. Odpowiedzią na to może być dokładniejsze słuchanie, ale także, w zależności od kryzysu, bardziej wrażliwe podejście do krytyki, mniej niejednoznaczne reklamy czy szybsze reagowanie na skargi.

Nie każdego kryzysu da się uniknąć, ale prawie każdy kryzys da się opanować

Czasem nawet mały błąd wystarczy, aby rozpalić ogień w mediach społecznościowych, nawet dla firm z ponadprzeciętnym działem social media. Ale jeśli odpowiednio zareagujesz, masz bardzo duże szanse, aby szybko i bez większego wpływu przejąć kontrolę nad kryzysem .

Jeśli incydent został wywołany przez treści, które zostały uznane za obraźliwe, daj swoim obserwatorom poczucie, że robisz wszystko, aby uniknąć takich treści w przyszłości. W końcu chcą też wiedzieć, że Twoja firma uczy się na błędach.