Strategia kreacji, sekwencjonowanie reklam i przejście na konsolidację w ramach reklam w YouTube

YouTube to główne miejsce do oglądania filmów wideo online, ale także ważny element strategii każdego reklamodawcy. Tempo wzrostu liczby użytkowników YouTube z roku na rok w latach 2016-2021 było drastyczne. W 2016 r. nastąpił wzrost o 13%, podczas gdy w 2021 r. wyniósł 4,9%. W tym roku na całym świecie jest około 1,86 miliarda użytkowników YouTube, w porównaniu z 1,47 miliarda w 2017 roku. [1] Z punktu widzenia reklamodawcy korzyścią jest to, że zasięg i skalowalność są spełnione z dwoma dodatkowymi i ważnymi czynnikami wymienionymi poniżej, które szczegółowo omówimy podczas pierwszego dnia konferencji.

1. Skalowalność i zasięg
2. Kierowanie na odbiorców, różnorodność platform i miejsc docelowych
3. Model ustalania stawek Creative Impact i reklamy TrueView możliwe do pominięcia (przycisk pominięcia)

Reklamy w YouTube dostarczają ogromnej ilości danych przy każdym wrażeniu, ponieważ użytkownicy mają możliwość angażowania się na różne sposoby. W ten sposób reklamodawcy mają mnóstwo danych do analizy. Od wskaźników ukończenia filmów po wypełnianie formularzy w aplikacji mobilnej, YouTube pozostaje najlepszą platformą dla wszystkich reklamodawców. Jedną z podobnych cech YouTube do ich czołowego konkurenta Facebooka jest wpływ i znaczenie kreatywności. Najważniejszą zmienną jest uzyskanie właściwej kreacji. Ale w połączeniu z wyszukiwaniem słów kluczowych, konkretnymi kanałami lub filmami oraz wieloma innymi taktykami kierowania, istnieje kombinacja, bez której reklamodawcy nie mogą i nie powinni się obejść.

Podczas prezentacji The HeroConf 2022 styczeń/luty podzielę i wyróżnię trzy najważniejsze elementy platformy reklamowej YouTube:

1. Kreatywny – segmentacja i wariacja
2. Analityka – Analizuj dane
3. Wydajność – Optymalizuj i ulepszaj

W tym artykule omówię kreatywne taktyki, strategie oraz kilka nowych funkcji, które mogą odegrać ważną rolę w zmianie strategii. Na początku przedstawiony poniżej jest prosty harmonogram dla najważniejszej strategii ustalania stawek, którą jest TrueView (można ją pominąć). Uważam, że ten rodzaj reklamy wideo jest „najcenniejszym wrażeniem w sieci”, ponieważ masz nieograniczoną długość reklamy w połączeniu z płaceniem za obejrzenie. Aby zostać uznanym za wyświetlenie, użytkownik musi obejrzeć 30-sekundowy znak w reklamie możliwej do pominięcia. Celem i sekretem jest sprawienie, aby użytkownik zrezygnował z przycisku pomijania, ale także pozostanie na tyle długo, aby można go było uznać za widok. Dlatego optymalizacja współczynnika obejrzeń (użytkownicy, którzy przeszli 30 sekund podzielone przez tych, którzy rozpoczęli film, lub wyświetlenia) jest niezbędna do wygenerowania ogromnego zasięgu i skali.

Źródło

Powyższy obraz przedstawia sześć ważnych segmentów w ciągu pierwszych 30 sekund reklamy, z których wszystkie wymieniono poniżej. Ten diagram najlepiej nadaje się jako szablon do testowania, w jaki sposób można modulować następujące elementy wideo w celu uzyskania najlepszego współczynnika obejrzeń, a ostatecznie współczynnika konwersji.

• Zaczep (uwaga) — zanim przycisk pominięcia stanie się dostępny po pięciu sekundach, daj użytkownikom powód, by pozostać. Jest to zdecydowanie najważniejsza część filmu do przetestowania i dopracowania.
• Zaangażowanie (odbiorcy) — chcemy, aby reklamodawcy dawali użytkownikom powód do wiary w tę sekcję. Widzieliśmy, że prezentacja produktu lub założyciela twarzą w kamerę działają dobrze tutaj.
• Ilustrowanie (problem) — nie wymaga wyjaśnień, ale pokazanie problemu, który rozwiązuje Twoja marka/usługa, może być niezwykle korzystne w ciągu 15 sekund.
• Ustanowienie (marka) – Kontynuuj markę na różne sposoby. Jeśli Twój znak wodny lub logo jest wyświetlane w reklamie od samego początku, spróbuj zintegrować logo z wizualizacjami produktu lub produktu będącego w użyciu.
• Kwalifikuj (widzowie) – podziel odbiorców na segmenty, aby dopasować je do kreacji wideo, prezentując różne dane demograficzne, tło lub inne elementy kreatywne, aby pomóc tylko najbardziej wykwalifikowanym użytkownikom przetrwać 30 sekund.
• Re-Hook – podobnie do tego, jak zaczynasz film skupiać się na trzydziestym drugim znaku i na tym, co się dzieje, gdy użytkownicy zamykają ten ważny przedział czasowy.

Oprócz strategii kreatywnej istnieje również złożona strategia dotycząca miejsc docelowych, reklam i stawek, które można również zoptymalizować pod kątem skuteczności. Ostatnie zmiany w reklamach YouTube zmierzają w kierunku konsolidacji zasobów kreatywnych z dwiema nowymi funkcjami (poniżej).

Źródło

• Performance Max – łączy technologie automatyzacji Google w zakresie określania stawek, optymalizacji budżetu, odbiorców, kreacji i atrybucji, umożliwiając reklamodawcom skuteczności działania dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google, miejsc docelowych i kreacji w ramach jednej kampanii. [2]
  
• Kampanie zasięgu wideo — umożliwiają łączenie różnych długości reklam (przerywniki (5 s), niemożliwe do pominięcia i możliwe do pominięcia) w ramach jednej kampanii lub grupy docelowej. [3]

Dążenie do konsolidacji jest trendem na wielu platformach reklamowych, którego celem jest zwiększenie wydajności. W Variable Media widzieliśmy, jak konsolidacja zaszkodziła bardziej niż pomogła, ponieważ może zwiększyć koszty dotarcia do użytkowników. Ogranicza również bardziej szczegółowe dane, co jest kluczem do zrozumienia wzorców zakupowych konsumentów i danych demograficznych.

Nadal dostępne są trzy ważne miejsca docelowe reklam (poniżej), które można zastąpić konsolidacją. Te trzy oferują swój własny, unikalny model kupowania na CPM. Z naszego doświadczenia w testowaniu wynika, że ​​przerywniki nie do pominięcia i przerywniki generują najmniejszą liczbę bezpośrednich konwersji, ale pośrednio wpływają na zasięg i konwersje na podstawie wyświetleń. Chociaż sekwencjonowanie reklam można uznać za wyjątkowy rodzaj retargetingu, który może zapewnić dobry ROAS zależny przede wszystkim od Twojej kreacji, może on konwertować użytkowników typu In-Stream. W ten sposób generując znacznie wyższy współczynnik konwersji raz na stronie.

• Niemożliwe do pominięcia – te miejsca docelowe zapewniają w większości przypadków współczynniki wyświetleń na poziomie ponad 90% i działają najlepiej z perspektywy retargetingu, gdy użytkownicy mają już pewną znajomość marki. Na przykład ci, którzy zaangażowali się w kanał lub obejrzeli wideo marki, a także odwiedzający witrynę. Kluczowym czynnikiem niemożliwym do pominięcia jest w większości przypadków wyższy CPC (koszt kliknięcia), ale dłuższy współczynnik obejrzeń. W związku z tym krótsza forma kreacji powinna opierać się na wpływie na wyświetlenie, a nie na zaangażowaniu po kliknięciu.
  
  • 15 sekund (w większości przypadków reklamy pełnoekranowe)
  • 5 sekund (zderzaki)
    
• Sekwencjonowanie reklam — jedna z najrzadszych form retargetingu to seria reklam, które można zoptymalizować pod kątem zaangażowania i zamiarów użytkownika (patrz ilustracja poniżej). Gdy docierasz do użytkowników, którzy wchodzą w określone interakcje, w większości przypadków zaczynasz odnajdywać wyższe współczynniki konwersji. To nie tylko świetny sposób na przetestowanie wartości filmu według tego, na co użytkownik był wcześniej narażony, ale także niesamowity filtr, aby znaleźć tych, którzy pozostali dłużej niż 30 sekund.

Źródło

Konferencja Hero Conference 2022 [4] w Austin w tym roku jest obowiązkowa. Jestem podekscytowany wspaniałymi głośnikami ustawionymi w kolejce na oba dni. Jest tak wiele fascynujących tematów od najlepszych w branży, których nauczymy się w tym czasie. W naszej sesji reklamowej w YouTube będę bardziej szczegółowo omawiać kreację, dodając dwie ważne kategorie (Analityka i Wydajność) do ekosystemu kupowania reklam w YouTube.