Creative Briefs: Przewodnik dla sprzedawców usług profesjonalnych

Czy kiedykolwiek miałeś trudności z przekazaniem wszystkich istotnych informacji o projekcie grafikowi lub pisarzowi? Czy pisarz lub projektant dostarczył kreację, która minęła się z celem lub była niewłaściwa?

Dobrze wykonany brief kreatywny może zminimalizować nieporozumienia i zapewnić dostarczenie najważniejszych informacji osobom wykonującym kreację.

Ale czym właściwie jest brief kreatywny? A jak je rozwijasz?

Zdefiniowano kreatywny brief

Brief kreatywny to zwarty dokument, zwykle o długości jednej lub dwóch stron, który podsumowuje kluczowe informacje, których potrzebuje pisarz, projektant, filmowiec lub inny kreatywny profesjonalista, aby zrozumieć projekt. Zazwyczaj brief zawiera informacje ogólne, cele projektu, strategię, terminy i inne istotne szczegóły wymagane do realizacji projektu. Podczas gdy większość kreatywnych briefów jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego, niektóre są również zaprojektowane tak, aby uzyskać akceptację kierownictwa lub klienta przed zaangażowaniem zespołu kreatywnego (ta praktyka jest powszechna na przykład w agencjach reklamowych).

Dla kogo są majtki? A kto powinien je pisać?

Jak sama nazwa wskazuje, briefy kreatywne są dla każdego, kto wniesie kreatywne usługi do projektu biznesowego. Przykłady tak zwanych „kreacji” obejmują:

• Projektanci grafiki
• Pisarze
• Ilustratorzy
• Fotografowie
• Filmowcy
• Animatorzy
• Projektanci UI i UX
• Specjaliści od wizualizacji danych

Chociaż nie ma on na celu zastąpienia formalnego rozpoczęcia projektu, kreatywny brief zawiera kluczowe punkty i kluczowe informacje podstawowe, do których osoby muszą się odwoływać podczas pracy. Krótko mówiąc, są to poręcze, które zapobiegają zboczeniu projektu z toru.

Kto powinien napisać brief kreatywny? To będzie zależało od składu twojego zespołu. Jeśli kierownik projektu będzie przeprowadzał uczestników przez cały proces, może to być osoba fizyczna, która opracuje brief, często w porozumieniu ze strategiem lub menedżerem marki. Ale tak naprawdę nie ma znaczenia , kto pisze brief, o ile mają zarówno perspektywę całościową, jak i szczegółowe zrozumienie projektu.

Elementy briefu kreatywnego

Nie ma jednego, idealnego, platońskiego ideału twórczego briefu. Jego skład będzie oparty na informacjach potrzebnych Twojemu zespołowi do ukończenia projektu. Różne typy organizacji produkują różne rodzaje majtek. Na przykład firma marketingowa może potrzebować przedstawić opis każdego klienta i jego pozycję na rynku. Jednak firma opracowująca własne materiały marketingowe często może zrezygnować z tego rodzaju informacji, ponieważ zakłada się, że ten rodzaj wiedzy instytucjonalnej jest zrozumiały dla wszystkich członków zespołu. Jednak firma, która zleca tworzenie kreacji freelancerowi lub agencji, może być zmuszona do uwzględnienia podstawowych materiałów, aby nadać zasobom kreatywnym wystarczający kontekst do podejmowania mądrych decyzji.

Poniżej znajduje się długa lista elementów, które możesz uwzględnić w briefie kreatywnym. Twój brief prawie na pewno będzie zawierał ich podzbiór, w zależności od okoliczności (patrz „Kilka rad” poniżej).

• Nazwa projektu: nadaj swojemu projektowi łatwą do zrozumienia nazwę.
• Zespół projektowy: Kto jest w projekcie? Jakie są ich role?
• Termin: może to być pojedyncza data zakończenia lub zawierać zestaw terminów pośrednich.
• Budżet: Czy istnieje budżet na zdjęcia stockowe? Czy są jakieś koszty, które chcesz kontrolować?
• Linki referencyjne: mogą to być linki do odpowiednich stron internetowych, materiałów referencyjnych, wytycznych dotyczących stylu i nie tylko.
• Profil firmy: Informacje o firmie lub kliencie. Pamiętaj, aby opisać, co robią i komu służą.
• Pozycjonowanie: Jaka jest pozycja organizacji na rynku? Czym różni się od konkurencji?
• Grupa docelowa: Do kogo chcesz dotrzeć z tym utworem? Może to być jedna lub więcej branż lub ról w organizacji. W niektórych przypadkach możesz chcieć uwzględnić profile demograficzne, psychograficzne i geograficzne swoich odbiorców.
• Problem: jeśli zajmujesz się konkretnym wyzwaniem, co to jest?
• Strategia: Jaki jest ogólny obraz, który próbujesz osiągnąć? Czy możesz udzielić wskazówek kreatywnego zespołu, aby się tam dostać? Nie próbuj przedstawiać wąskiego rozwiązania. Zamiast tego zaprezentuj strategię na wysokim poziomie, pozostawiając twórcom przestrzeń do zbadania różnych opcji.
• Kluczowi konkurenci: Wymień 2–6 ważnych konkurentów. Uwzględnij ich strony internetowe, aby ludzie mogli je sprawdzić.
• Cele/założenia kampanii: Co dany utwór (lub kampania) próbuje osiągnąć?
• Zagadnienia projektowe: Czy istnieją wytyczne dotyczące marki, kolory, elementy graficzne itp., które należy uwzględnić w procesie projektowania?
• Uwagi redakcyjne: Czy są jakieś czynniki związane ze stylem, głosem lub osobowością, o których autor powinien wiedzieć?
• Kluczowe komunikaty: Jakie są najważniejsze komunikaty do przekazania konsumentowi końcowemu?
• Zakres: Czy istnieją ograniczenia (takie jak liczba stron, wymiary, liczba słów itp.), o których zespół musi pamiętać?
• Wezwanie do działania: określ, co chcesz, aby Twoi odbiorcy zrobili następnie, jeśli w ogóle.
• Słowa kluczowe: jeśli bierze się pod uwagę SEO, jakie słowa kluczowe musi uwzględnić autor?

Kilka porad podczas przygotowywania briefu

Przygotowując brief po raz pierwszy, Twoim celem nie powinno być stworzenie wszechstronnego tła. Zamiast tego powinieneś dążyć do dostarczenia wymaganych informacji w jak najmniejszej liczbie sekcji i tak zwięźle, jak to możliwe. Gęsty, wielostronicowy dokument może onieśmielać i zniechęcać do korzystania z niego. Nie bez powodu nazywa się to briefem, więc używaj go krótko!

Unikaj włączania ogólnych oświadczeń korporacyjnych, takich jak Twoja misja, wizja, wartości i tym podobne. O ile nie mają bezpośredniego zastosowania do projektu (mało prawdopodobne), te materiały po prostu dodają szumu do tego, co powinno być wysoce uproszczonym dokumentem.

Kreatywny krótki przykład

Oto fikcyjny przykład kreatywnego briefu do prostego korporacyjnego projektu wideo. W tym przypadku zespół jest całkowicie wewnętrzny, więc nie jest potrzebny przegląd firmy.

Nazwa projektu: Film przedstawiający firmę Rogers & Wilco

Zespół:

• Jim Simmons, dyrektor ds. marketingu i producent
• Amy Jenkin, kierownik projektu
• James Wilks, filmowiec i montażysta
• Stephanie Burvis, scenarzystka
• Armando Cruz, grafik

Terminy:

• Pierwsze cięcie: 15 czerwca
• Ostateczne cięcie: 7 lipca
• Na stronie internetowej: 10 lipca

Budżety:

• Dostępność: 500 USD za dodatkowy materiał filmowy
• Muzyka: 750
• Lektor: 1200 dolarów

Długość celu: 60 sekund

Wytyczne dotyczące stylu marki: rogerswilcolaw.com/brand

Cel:
Aby stworzyć krótki, energochłonny 1-minutowy film przedstawiający naszą firmę, który pojawi się na stronie O nas w naszej witrynie internetowej. Film powinien wyjaśniać, co robimy i opisywać, czym różnimy się od innych podobnych firm prawniczych.

Strategia:
Aby przeciwstawić się naszemu staremu wizerunkowi trudnej firmy prawniczej, chcemy przedstawić Rogers & Wilco jako firmę młodą i dynamiczną, z oczyma wyraźnie zwróconymi w przyszłość. Rozważ użycie szybkich cięć i innych technik, aby przekazać energię i podekscytowanie. Scenariusz powinien opowiadać o tym, w jaki sposób zmieniamy życie i losy naszych klientów.

Wezwanie do działania:
Nic wyraźnego. Zależy nam, aby osoba oglądająca film chciała dowiedzieć się więcej o firmie i przejrzeć więcej stron w naszym serwisie.

Kluczowe wiadomości:

• Jesteśmy wiodącą firmą prawniczą zajmującą się prawami rdzennej ludności w Ameryce Północnej.
• Każdego dnia zmieniamy życie ludzi na lepsze.
• Mamy biura we wszystkich 50 stanach i w całej Kanadzie (opcjonalnie)

Rozważania produkcyjne:
Jesteśmy otwarci na zdjęcia w naszych biurach (zwłaszcza w naszej siedzibie w Wichita) i na miejscu przy 1 lub 2 rezerwacjach. Jim lub Amy mogą pomóc Ci uzyskać niezbędne uprawnienia do zwiadu i strzelania. Będziemy potrzebować formularzy zgody dla wszystkich osób, które pojawią się w filmie.

Referencyjne filmy konkurencji:

• Film konkurencji 1
• Film konkurencji 2
• Film konkurencji 3

Ostatnia myśl

Brief kreatywny to proste, ale potężne narzędzie. W większości przypadków będziesz chciał przeprowadzić formalne rozpoczęcie z całym zespołem, aby omówić szczegóły projektu i odpowiedzieć na pytania. Celem briefu jest uchwycenie punktów, o których wszyscy muszą pamiętać podczas pracy nad projektem. Pamiętaj, aby podkreślić, że każda osoba w zespole jest odpowiedzialna za przeczytanie briefu i okresowe odwoływanie się do niego, aby upewnić się, że nie zboczyła z kursu.

Jeśli nie korzystałeś wcześniej z briefu kreatywnego, pokochasz organizację i przejrzystość, jaką wnosi do Twojego następnego projektu. Daj mi znać, jak to dla Ciebie działa!