Tworzenie działu marketingu Profit-Center — wywiad z Mattem Heinzem (część 1)

W tym odcinku podcastu Rethink Podcast Michelle Huff, CMO Act-On, przeprowadza wywiad z Mattem Heinzem na temat budowania działu marketingu zorientowanego na zysk. Jak mówi Matt, nie możesz kupić piwa z MQL, ale możesz z zamkniętą umową.

Matt jest prezesem i założycielem Heinz Marketing, firmy zajmującej się marketingiem B2B i akceleracją sprzedaży. Matt jest często uznawany za jednego z 50 najbardziej wpływowych osób w zarządzaniu leadami sprzedażowymi oraz wśród 50 najbardziej wpływowych osób w sprzedaży i marketingu.

To jest część 1 ich rozmowy. Matt omawia wskaźniki operacyjne i biznesowe, zgodność sprzedaży i marketingu, podróż kupującego, korzyści i funkcje oraz taktyki marketingowe.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Metryki operacyjne marketingu a metryki biznesowe

Michelle Huff :

Matt, dla tych z nas, którzy cię nie znają, może mógłbyś poświęcić kilka minut na to, kim jesteś i kim jest Heinz Marketing.

Mat :

Dla tych z Państwa, którzy nie znają Heinz Marketing, jesteśmy firmą konsultingową zajmującą się sprzedażą i marketingiem B2B. Zwykle określam nas jako „ludzi z rurociągu sprzedaży”, mimo że tak naprawdę pracujemy głównie po stronie marketingu. Współpracujemy z firmami, które chcą rozwijać swoją działalność, chcą zwiększyć wyniki sprzedaży swoich działań sprzedażowych i marketingowych.

Dużo myślimy o tworzeniu działów marketingu skupiających zyski, pomagając marketerom mierzyć się na podstawie sprzedaży i przychodów oraz wyników biznesowych ich działań, w przeciwieństwie do tradycyjnych miar operacyjnych, takich jak współczynniki otwarć i współczynniki kliknięć oraz nawet MQL, na których słusznie koncentruje się wiele firm. Ale na koniec dnia nie można kupić piwa z MQL. Możesz kupić piwo z zamkniętą umową. Im bardziej możemy pomóc marketerom dostosować się do wskaźników, za które można kupić piwo – a najlepiej, jak zmienia to sposób, w jaki działają i ustalają priorytety naszych wysiłków – tym lepiej.

Michelle :

Jeśli ktoś próbuje zmienić sposób, w jaki jest postrzegany i postrzegany, jak naprawdę to robisz? Jaki byłby pierwszy krok, aby stać się organizacją marketingową nastawioną na zysk?

Mat :

Cóż, jest kilka rzeczy. Po pierwsze, musisz zrozumieć, że Twoja praca w marketingu jest taka sama jak w zespole sprzedaży. Zespół sprzedaży może siedzieć przy stole, gdy potencjalny klient podpisuje się na przerywanej linii. Ale marketing musi być odpowiedzialny za te same wskaźniki. A kiedy możesz dostosować i ustalić priorytety tego, co robisz w oparciu o właściwy wynik, zaczyna to wyrównywać wskaźniki, na których się koncentrujesz i na których również musisz się skoncentrować. Istnieje duża różnica między metrykami operacyjnymi a metrykami biznesowymi.

Wielu marketerów zatrzymuje się na stronie operacyjnej. Patrzysz na pulpit nawigacyjny większości marketerów, który mówi o wskaźnikach otwarć i kliknięć oraz zaangażowaniu społecznościowym – i to wszystko jest w porządku. To wszystko jest ważne. Ale biznes nie uważa, że ​​zadaniem marketingu jest wyciśnięcie większej wartości z reklam na Facebooku lub uzyskanie wyższego współczynnika otwarć. Wydaje mi się, że wiedzieć, że Twoim zadaniem w marketingu jest zwiększanie przychodów, a następnie zacząć raportować dane, które mają znaczenie, wskaźniki, które Twój dyrektor finansowy z łatwością rozpozna jako wskaźniki biznesowe… Jeśli musisz nauczyć swojego dyrektora finansowego i dyrektora generalnego, co oznacza twój pulpit nawigacyjny, jakie są twoje akronimy, to prawdopodobnie znak, że jest to operacyjny pulpit nawigacyjny, który najczęściej zachowujesz dla siebie i używasz do zarządzania i ulepszania marketingu. Pulpit menedżerski, który przenosisz do C-suite, musi zawierać wskaźniki, na których im zależy.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Michelle :

Zgadzam się. Chodzi o to, że każdy powinien naprawdę zrozumieć ich wpływ, nie tylko na generowanych potencjalnych klientów, ale także na to, w jaki sposób przyczyniają się do działalności i przychodów. Interesujące jest to, że kiedy moi szefowie sprzedaży i ja rozmawiamy o tym, on mówi, że to nie jest rurociąg sprzedaży, to nasz rurociąg. To marketing i sprzedaż. I myślę, że z twojego punktu widzenia, kiedy przekazujesz wiele informacji innym organizacjom, naprawdę myślisz o tym jako o dzieleniu się. Zawsze słyszysz o tym dylemacie sprzedaż kontra marketing, podczas gdy tak naprawdę nie powinno to być jedno kontra drugie. Jak myślisz, co się do tego przyczynia? I w jaki sposób ludzie zbliżają się do wyrównania i praktykują nie tylko wypowiadane słowa?

Mat :

Cóż, spójrz, jestem marketingowcem na całe życie. Będę pierwszym, który powie, że to nasza wina. Utrwaliliśmy tę perspektywę ze sprzedaży, która mówi, że nieważne, co mówisz, nieważne, co robisz, marketing, wiemy, że na koniec miesiąca, na koniec kwartału jesteśmy zdani na siebie. Mówię to jako żart, ale to prawdziwa historia. Sprzedaż pod koniec miesiąca i pod koniec kwartału miażdży, próbując zamknąć pewną liczbę, próbując załatwić transakcje przez stół; tymczasem dział marketingu jest już przy barze, świętując osiągnięcie celu na ten kwartał. I chciałbym, żeby to był żart, ale to prawdziwa historia firmy, która pozostanie bezimienna.

Myślę, że wyszkoliliśmy organizację, aby myślała, że ​​zależy nam na rzeczach, które nie są oparte na wskaźnikach ani na przychodach. Przeszkoliliśmy również zespół sprzedaży, aby wierzył, że jest zdany na siebie. Nie twierdzę, że marketerzy muszą otrzymywać wynagrodzenie na zasadzie prowizji, ale aby mieć te same wskaźniki, co najmniej, aby marketerzy zaczęli wierzyć, że ich praca nie jest wykonywana, gdy generowany jest lead i tworzone jest zabezpieczenie sprzedaży. Jeśli myślisz o późnych etapach procesu zakupu i procesu sprzedaży i zaczynasz myśleć o marketerze: jaki mam na to wpływ? Jak pomóc zespołowi sprzedaży zwiększyć efektywność? Jak mogę pomóc zespołowi sprzedaży zwiększyć skuteczność na tych późnych etapach? Jakie są spostrzeżenia? Jakie są procesy? Jakie są narzędzia? Jakie treści mogą pomóc w zdobyciu większej liczby takich umów?

To tam zaczyna się prawdziwe partnerstwo między sprzedażą a marketingiem, gdzie odkładasz na bok ego i tradycyjne linie i mówisz, że jesteśmy skoordynowanym, zintegrowanym zespołem, który na nowo odkrywa, jak działa sprzedaż i marketing, tak że nie jest to t przekazywanie leadów, to partnerstwo na całej ścieżce zakupowej.

Michelle :

To naprawdę do mnie przemawia. I jest wiele moich doświadczeń z punktu widzenia marketingu produktów, gdzie trochę umożliwiam i pomagam na późniejszych etapach lejka. Czasami pojawia się taki dylemat, w którym może to być marketingowe rzucanie rzeczami przez ścianę i sprawdzanie, czy ktoś jest tam, aby je złapać. Jakie są rzeczy, które ludzie muszą zrobić z marketingowego punktu widzenia, programów i rzeczywistych porad dla ludzi, którzy chcą nie tylko rzucić to przez ścianę, ale poprowadzić to dalej przez resztę lejka? Jakie programy powinni wdrożyć, jakie narzędzia lub co widzieliście, że działa?

Mat :

Powiedziałbym, że istnieją trzy fundamentalne elementy, które uważam za bardzo, bardzo ważne dla marketerów, aby naprawdę to osiągnąć. I są to rzeczy, które każdy w organizacji może napędzać, ale myślę, że marketing, aby je napędzać, zaczyna pokazywać i potwierdzać koncepcję, że marketingowi naprawdę zależy na zwiększaniu przychodów i zmianie sposobu działania.

Numer jeden to po prostu wiedza o tym, jakie są właściwe wskaźniki, posiadanie jednego arkusza kalkulacyjnego, który określa, jakie liczby sprzedaży należy osiągnąć i jakie dane wejściowe z marketingu i potoku muszą zostać w to włożone. Widziałem wiele organizacji marketingowych, które mają cel MQL. Ale ten numer nie ma nic wspólnego z numerem sprzedaży. To powinien być jeden prosty arkusz kalkulacyjny. Ile transakcji trzeba zamknąć? Jak dużego rurociągu potrzebujesz, aby się tam dostać? Ilu kwalifikowanych potencjalnych klientów musi w to wejść? To w zasadzie trzy liczby. A te muszą być zgodne ze zrozumiałym, akceptowanym lub postrzeganym współczynnikiem konwersji, który można wykorzystać jako punkt odniesienia, a następnie poprawić. Ale zaczynasz od tego pojedynczego arkusza kalkulacyjnego. To jeden.

Drugi to uzgodnienie definicji leadów i szans na różnych etapach. Co to jest kwalifikowany lead? Co to jest kwalifikowana możliwość? Nie tylko po to, aby mieć wspólne podejście do tego, jak działy sprzedaży i marketingu myślą o tym, ale także po to, aby wszyscy w sprzedaży myśleli w ten sam sposób, aby prognozy były dokładne.

Po trzecie, wspólne rozumienie odbiorców docelowych, zarówno z punktu widzenia firmy, jak i indywidualnego decydenta. Twoi docelowi odbiorcy, niezależnie od tego, czy zajmujesz się ABM, marketingiem opartym na kontach, czy nie, rozumieją, do kogo dążysz i dlaczego. Jakim firmom powinieneś sprzedawać? Jakie są dane demograficzne i firmograficzne firm, którymi się zajmujesz? Ale w takim razie jakie są indywidualne cechy, które sprawiają, że niektóre z tych firm są potencjalnymi pionierami, co sprawia, że ​​są bardziej skłonni do zaangażowania się w Twoją propozycję wartości?

A dalej, kim są ludzie w tej firmie, którzy tworzą komitet zakupowy? CEB mówi teraz, że typowa sprzedaż B2B obejmuje 6,8 osób wewnątrz firmy, które podejmują decyzję. Więc jeśli traktujemy firmę jako jednostkę lub jeśli uważamy, że jest jeden decydent, z którym chcemy porozmawiać, niezależnie od tego, czy jest to osoba na wyższym szczeblu, czy ktokolwiek inny, wtedy ignorujemy i nie potrafimy dostosować się do rzeczywistości budowania konsensusu dzieje się to w firmach, które dziś podejmują decyzje grupowe.

Ryzykując rozwinięcie tematu, trzy rzeczy to: posiadanie właściwych wskaźników i wspólnego zestawu wskaźników, posiadanie właściwych definicji i nazewnictwa między sprzedażą a marketingiem, a następnie naprawdę identyfikacja celów korporacyjnych i indywidualnych, do których dążysz . Oprócz tego istnieje wiele innych rodzajów pracy operacyjnej, wykonawczej i kampanii, ale stają się one znacznie bardziej wydajne i znacznie lepiej dopasowane, jeśli najpierw zastosujesz te trzy rzeczy.

Podróż kupującego

Michelle :

Mówisz o podróży kupującego; co sądzisz o 6,8 osobach? Czy myślisz o innej podróży dla wszystkich różnych ludzi? Jak myślisz o content marketingu w tym kontekście?

Mat :

Nadal dużo myślę o modelu SiriusDecisions, w którym mają sześć etapów. A etap pierwszy to dla nich kwestionowanie status quo, zmuszanie kogoś do myślenia trochę inaczej. Jest to koncepcja bardzo wymagająca, jak skłonienie kogoś do [pomyślenia] o problemie, który miał lub nie wiedział, że ma. Drugim etapem tej podróży zakupowej z SiriusDecisions jest zobowiązanie się do zmiany. Jedna rzecz to powiedzieć: „Cóż, pomogłeś mi inaczej myśleć o świecie, w którym żyję”. Inną rzeczą jest powiedzieć: „To jest wystarczająco ważne i wystarczająco pilne, abym mógł coś z tym zrobić”.

Wydaje mi się, że istnieje etap zero. Może to pierwszy etap, może to etap zero. I to jest uwaga. Co możesz zrobić, aby zdobyć i zarobić oraz utrzymać uwagę tego potencjalnego klienta? Nawiasem mówiąc, wszystkie trzy etapy nie mają nic wspólnego z tym, co sprzedajesz. Nie ma to nic wspólnego z Twoim produktem lub usługą. Ma to związek z perspektywą, tym, na czym im zależy, czym są zainteresowani. Ten etap uwagi może nie mieć nic wspólnego z branżą, w której działają. Ktoś chce przyjść i porozmawiać ze mną o hodowli kurczaków na podwórku, Mam to gdzieś. Mogę ci powiedzieć wszystko, co mówię, na przykład w niektóre dni nie wypuszczaj ich, bo kojoty mogą je zabrać. Mógłbym jeszcze chwilę mówić o tym jednym. Kiedyś mieliśmy siedem kurczaków, teraz mamy pięć. Powód: kojoty.

Ludzie, którzy przychodzą i chcą rozmawiać o kurczakach, zajmą trochę mojego czasu. Czy to oznacza, że ​​tego dnia podpiszę PO? Nie. Ale teraz jest tam trochę uwagi. Interesujące jest zrozumienie naszego człowieczeństwa, naszych zainteresowań, naszych osobowości, jako sposobu na wejście w tę rozmowę o zakupach. Myślę, że wspomniałeś również o komitecie zakupowym. Zrozumienie ról, jakie pełnią ludzie, jest ważne: kim są decydenci? Kim są interesariusze? Kim są influencerzy i jaką rolę mają do odegrania w tym procesie? Zbyt wielu sprzedawców chce od razu iść do decydenta. I zbyt często dzisiaj ten decydent po prostu deleguje badania i deleguje decyzje innym osobom w organizacji.

Twoja zdolność poza organizacją jako sprzedawcy do wywierania wpływu na tego decydenta zawsze będzie blednąć w porównaniu z wewnętrznym komitetem zakupowym, budującym i tworzącym konsensus, a następnie idącym w górę rzeki i mówiącym: „Wszyscy wierzymy, że tego potrzebujemy”. To zawsze będzie potężniejsze. Jest trudniej, ale jeśli spróbujesz płynąć pod prąd, wbrew sposobowi, w jaki firmy podejmują dziś decyzje, będziesz sfrustrowany.

Korzyści a funkcje

Michelle :

Często cytuje się cię, mówiąc: „sprzedawaj dziurę, a nie wiertło”. Możesz to rozwinąć?

Mat :

Wcześniej dzisiaj ktoś na LinkedIn wysłał mi krótką bezpośrednią wiadomość i powiedział: „Hej, mam tę usługę. Oto, co robi — czy chcesz dowiedzieć się więcej? A może po prostu czułem się bezczelny po obiedzie, ale myślę: „Dobra, co z tego mam dla mnie?” A ona odpisała i powiedziała: „Cóż, dostajesz te świadczenia”. Mówię: „Cóż, wiem – rozumiem – ale po co mi to? Dlaczego poświęcam czas na tę rozmowę? Ale chciałem tylko zobaczyć, czy mogłaby obrać cebulę i powiedzieć: „Dlaczego to jest ważne? Dlaczego to jest ważne? Dlaczego to jest ważne?'

Dosłownie, słyszysz, jak niektórzy ludzie mówią, musisz zadać od trzech do pięciu „dlaczego”, zanim dojdziesz do prawdziwego powodu. I właśnie z tego powodu – mówiliśmy o zaangażowaniu w zmianę, z którego korzysta SiriusDecisions – zaangażowanie w zmianę jest podstawą procesu sprzedaży. Staje się poczuciem pilności, które utrzymuje zaangażowanie potencjalnego klienta. To właśnie pozwala ci jako sprzedawcy, w nomenklaturze pretendenta, przejąć kontrolę, być trochę nachalnym. Nie opowiadasz się za swoją sprzedażą. Opowiadasz się za celami klienta. A ponieważ to zidentyfikowaliście i ponieważ wspólnie zgodziliście się, że coś jest ważne, z jakiego powodu i na podstawie jakiego wyniku, a jeśli tego nie zrobicie, z jakim kosztem alternatywnym? Kiedy masz to wszystko wyliczone i idealnie skwantyfikowane, teraz masz coś.

Twoja zdolność do znalezienia rozwiązania tego problemu, stworzenia pomostu między potrzebą a rezultatem — najtrudniejsza część sprzedaży jest zakończona. Najtrudniejszą częścią sprzedaży jest przekonanie kogoś o problemie i skłonienie kogoś do zobowiązania się do zmiany; to jest sedno sprzedaży. Dla mnie jako marketera ekscytujące jest to, że marketing może napędzać cały ten proces. Utrzymanie i zarządzanie najtrudniejszą częścią procesu sprzedaży leży całkowicie w gestii marketingu. To jest ekscytujące.

Taktyka marketingowa

Michelle :

Jaką taktykę uważasz za najlepszą? Czy to jest typowe dla content marketingu? Czy jest to fizycznie rzecz przychodząca? Jak myślisz, jak podejść do tego z marketingowego punktu widzenia?

Mat :

Cóż, piękne jest to, że jeśli masz właściwe podejście, jeśli masz właściwy przekaz, kanał, którego używasz, musi być zgodny z tym, do kogo kierujesz reklamy i z czym zwykle chcą się angażować. Rozmawiałem z wieloma osobami, które sprzedają przedsiębiorstwo w Salesforce. I często, kiedy mówię: „Jakie są najlepsze kanały do ​​osiągnięcia celów przedsiębiorstwa, celów przedsiębiorstwa na poziomie C?” odpowiedź, którą słyszę, brzmi: to nie jest bezpośrednia poczta, to nie jest e-mail, ani to nie Twitter - to kolacje.

Wejdź na rynek, na którym Ci zależy, znajdź świetne miejsce do jedzenia, wspaniały posiłek, świetne wino i zaproś 30, 40 osób do pokoju – 70 procent potencjalnych klientów, 30 procent klientów i partnerów – i miej plan, miej rzeczy chcesz porozmawiać. Ale nie wystawiaj projektora, nie rzucaj; prowadzić interesującą rozmowę z ludźmi, którzy są ptakami z piór, którzy mogą się od siebie uczyć. Nawiązujesz kontakty z kilkoma rówieśnikami i dostajesz dobre wino. Mnóstwo czasu na rozmowę biznesową później, ale położysz fundamenty, zwrócisz na siebie uwagę. I najlepiej podczas tej kolacji, gdy przyciągniesz ich uwagę, zrobiłeś trochę wyzwania dla status quo, a potem możesz zabrać rzeczy stamtąd.

Teraz to się nie skaluje. Masz grupę administratorów systemu, a jeśli próbujesz sprzedawać bilety na Dreamforce, nie zabierzesz wszystkich do najlepszego miejsca w mieście tylko po to, żeby zarejestrować się w Dreamforce. Musisz zrozumieć ekonomię swojego procesu sprzedaży i wiedzieć, ile jest warte, aby ktoś zapukał do drzwi. Ale myślę, że możliwości taktyczne, możliwości kanału dla marketerów są teraz szeroko otwarte.

Co by było, gdybyś miał zwiększyć koszt, czas i uwagę, jakie trzeba było poświęcić, aby przyciągnąć ludzi do rurociągu, ale robiłbyś to w kategorii, w pionie lub z pewnymi atrybutami potencjalnych klientów, co doprowadziło do potrojenia wartości życiowej podpisanych umów w porównaniu z innymi, które miałeś wcześniej? Na czym Ci naprawdę zależy? Zależy Ci na koszcie na leady? A może zależy Ci na wartości życiowej, rentowności i marży dla firmy? Gwarantuję, że jeśli pójdziesz do biura swojego dyrektora finansowego, twój dyrektor finansowy nie będzie dbał o MQL.

Czekajcie na część 2 wywiadu Matta z Michelle.