Jak stworzyć budżet marketingowy uwzględniający szczyty i sezonowość?
Opublikowany: 2022-05-07Czy możesz pomyśleć o produkcie lub usłudze, której użyteczność jest związana z porą roku? A co z produktem, który zyskuje na popularności po wypromowaniu go przez celebrytę lub program informacyjny?
Myślę o tym każdego stycznia, kiedy pojawiam się o zwykłej porze na mojej zwykłej siłowni, tylko po to, by na każdej bieżni zastać nieznajomego, każdy z wyrazem nadziei i determinacji na twarzy. Siłownia jest w szczycie sezonu i zostaje zalana nowymi członkami, z których większość wygaśnie do marca.
Wskaźniki te są niewątpliwą wizytówką biznesu dotkniętego sezonowością. Jeśli jesteś wzrokowcem, nie szukaj dalej niż zindeksowana sprzedaż Starbucks, przedstawiona poniżej na wykresie od 2013 do 2016 roku. Zobacz moc Latte Pumpkin Spice! W 2016 roku sprzedaż w najwyższym miesiącu, grudniu, była aż o 58% wyższa niż w styczniu, najniższym miesiącu.
Zindeksowana sprzedaż Starbucks pokazuje wpływ sezonów na biznes (Źródło)
Niezależnie od tego, czy jesteś mamą i pop-shopem, czy liderem w branży, wzloty i upadki w ciągu całego roku podatkowego stanowią dla Twojego zespołu wyjątkowy zestaw wyzwań i możliwości podczas budowania strategii marketingowej i budżetu.
Te sezonowe presje mogą mieć charakter finansowy, kulturowy lub czasowy. Wpływają na Twoich klientów przez cały rok i tworzą fale zainteresowania i potencjalnej sprzedaży.
Dzięki odpowiedniemu planowi gromadzenia danych, narzędziom analitycznym i przekazowi marketingowemu Twoja firma może uzyskać cenny wgląd w te sezonowe wahania i zbudować budżet marketingowy, który nie tylko najlepiej wykorzysta fale, ale doprowadzi je prosto do sukcesu.
Właściwe zbieranie i dokumentowanie danych to podstawa udanego budżetu marketingowego
Jednym z największych wyzwań w budowaniu udanego, sezonowego budżetu marketingowego jest ustalenie, jak śledzić szczyty sezonu.
Każdy punkt danych, który możesz śledzić — niezależnie od tego, czy śledzisz wydatki firmy, kliknięcia najnowszego posta na blogu, czy ogólny ruch w witrynie — może informować o tym, jak budujesz budżet marketingowy.
Jeśli dopiero zaczynasz, skorzystaj z oprogramowania, które prawdopodobnie już masz. Użyj programu Excel i QuickBooks, aby śledzić każdy wydatek i transakcję. Mając wystarczającą liczbę tych punktów danych, będziesz w stanie ocenić swoje nawyki związane z wydatkami i zidentyfikować powtarzające się koszty. To są elementy budulcowe Twojego budżetu.
Zapytaliśmy George'a Schildge, dyrektora generalnego Matrix Marketing Group, o rolę danych w planowaniu budżetu marketingowego z jego klientami:
„Dzięki nieskorygowanemu widokowi moich danych sprzedaży mogę zauważyć tendencję wzrostową w okresie świątecznym — ale czy trend ten przyspieszył w porównaniu z poprzednim sezonem świątecznym, czy pozostał taki sam? Nie poznasz tej odpowiedzi, dopóki nie dostosujesz danych sezonowo. Muszę usunąć szczyty i doliny z sekwencji punktów danych. Po zakończeniu mam teraz dane dotyczące sprzedaży, które nie zmieniają się w zależności od sezonowości”.
Proces omawiany przez Schildge'a nazywa się dostosowaniem sezonowym. Mówiąc najprościej: korekta sezonowa to porównanie rok do roku dowolnych punktów danych, które chcesz przeanalizować.
Wróćmy jako przykład do mojej siłowni. Gdybym chciał wiedzieć, jak w styczniu wzrosła liczba karnetów na siłownie w porównaniu z innymi latami, obliczyłbym stosunek sprzedaży z tego miesiąca do sprzedaży w całym roku. Robiąc to dla stycznia każdego roku i uśredniając wyniki, będę miał sezonowo skorygowany obraz tego, jak zwykle styczeń różni się od przeciętnego miesiąca.
Dlaczego ta korekta jest ważna podczas zbierania i mapowania danych? Pozwolę Schildge wyjaśnić:
„Trendy pozostawione niezanalizowane mogą być błędnie odczytywane i mogą prowadzić do podejmowania złych decyzji. Załóżmy, że sprzedajesz produkt, a firma upadła. Myślisz o wprowadzeniu nowego produktu do września i widzisz, że Twoja sprzedaż rośnie. Możesz pozostać przy swojej obecnej ofercie produktów. Jednak twoje dane dostosowane sezonowo pokazują inną historię”.
Korzystaj z prostych prognoz, aby tworzyć przemyślane prognozy nadchodzących trendów sezonowych
Po zakończeniu pracy nad zebraniem danych możesz rozpocząć prognozowanie — wykorzystując dane z przeszłości firmy do podejmowania przyszłych decyzji.
Czy chciałbyś zaplanować potrzebę zwiększenia siły roboczej? A może chcesz zobaczyć wpływ swojej kampanii e-mailowej na zapytania sprzedażowe? Prognozując na podstawie danych, zadawaj pytania takie jak: „O czym chcę wiedzieć i czego chcę się spodziewać?” i „Jak mogę zacząć usuwać niepewność?”
Na przykład moja siłownia może chcieć wykorzystać dane zebrane w ciągu ostatnich kilku lat, aby przewidzieć, ilu jej członków, którzy dołączyli do niej w styczniu, będzie pozytywnie zmotywowanych (i zwiększy frekwencję na siłowni) dzięki kwietniowej ofercie promocyjnej.
Często najlepszym sposobem na to jest użycie oprogramowania do analizy biznesowej. Odpowiednie oprogramowanie do analizy może pomóc w wizualizacji trendów, przewidywaniu i udostępnianiu wyników — wszystko w przystępny i łatwy do zrozumienia sposób.
„Ale Sam”, mówisz, „nie mam czasu na badanie oprogramowania do analizy biznesowej, nie mówiąc już o dodatkowych pieniądzach w moim budżecie na jego zakup!” Nie martwić się! Aby zapoznać się z przeglądem ośmiu najlepszych bezpłatnych narzędzi do analizy biznesowej typu open source, kliknij tutaj.
Gdy zaczniesz odkrywać, w jaki sposób prognozowanie może pomóc w śledzeniu i analizowaniu sezonowych szczytów i dolin w Twojej firmie, pamiętaj, że prognozowanie może bardzo szybko stać się bardzo techniczne.
Jeśli jesteś doświadczonym naukowcem zajmującym się danymi, obeznanym z językami kodowania, takimi jak Python, i gotowym do zabawy z algorytmami uczenia maszynowego, to świetnie; więcej mocy dla ciebie! Jeśli to nie Ty, postaraj się na początku nie dać się wciągnąć w te szczegóły techniczne.
Proste narzędzia do wizualizacji danych, takie jak wykresy kołowe, wykresy liniowe i mapy geograficzne, oferują bogactwo wartości prognostycznych, a oprogramowanie do analizy biznesowej pomaga zrozumieć, jak i kiedy z nich korzystać.
Jak zacząć budować budżet marketingowy
Wyposażony w umiejętności potrzebne do prowadzenia starannego i sezonowo korygowanego rejestru historycznych punktów danych Twojej firmy, a także w odpowiednie oprogramowanie do analizy biznesowej, które pomoże Ci mapować te punkty danych i prognozować trendy na nadchodzący rok, możesz rozpocząć przydzielanie budżet marketingowy.
Projektując budżet, pamiętaj o wyznaczeniu zarówno celów ilościowych (np. zysk, liczba klientów, sprzedanych jednostek, ruch w sieci), jak i strategicznych, na przykład dotarcie do nowego rynku lub rebranding firmy z naciskiem na filantropię lub zrównoważony rozwój.
- Reklamy płatne za kliknięcie (PPC) w wyszukiwarkach, takich jak Google czy Bing
- Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
- Grafika (np. banery internetowe, infografiki)
- Wiodące treści internetowe
- Koszty imprez/targów (np. wyskakujące banery, arkusze sprzedaży, gratisy, podróż i zakwaterowanie)
- Tradycyjne reklamy w prasie, radiu lub telewizji
- Narzędzia i usługi mediów społecznościowych (np. reklamy LinkedIn, promowane posty)
Zapytałem Laurę Simis, zastępcę dyrektora ds. strategii ekologicznej w Coalmarch Productions (agencji marketingowej, która współpracuje głównie z małymi firmami z branży zwalczania szkodników i pielęgnacji trawników), o budżetowanie strategii marketingowej.
„Uwzględniamy cele naszych klientów dotyczące przychodów, cykliczne przychody i utratę obecnych klientów oraz wskaźnik zamknięcia sprzedaży, aby przewidzieć, ilu nowych klientów musi dokonać konwersji w ciągu roku, aby osiągnąć zysk. Używamy również modeli współczynnika konwersji, skuteczności historycznej i kosztu kliknięcia, aby przewidzieć najkorzystniejszą alokację budżetu PPC w miesiącach o dużej liczbie obrotów”.
Sezonowość informuje, jak i kiedy sprzedajesz klientów
Jako osoba pracująca w branży sezonowej znasz równie dobrze jak każdy, kto nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami jest łatwiejsze i bardziej skuteczne w szczycie sezonu. Ale szczyt sezonu produkcyjnego jest końcowym produktem starannego planowania i marketingu, zarówno przed szczytem sezonu, jak i w miesiącach po jego szczycie.
Wolniejsze sezony dają Ci czas i miejsce na audyt i analizę wszystkich danych, które skrupulatnie zebrałeś przed szczytem sezonu i przez cały jego okres. Szukaj trendów ruchu w sieci, skoków sprzedaży poza tradycyjnymi datami szczytu sezonu oraz fraz i słów kluczowych, które generują najwięcej SEO.
„Jeśli chodzi o marketing, w większości przypadków przygotowywanie się, gdy szczyt sezonu jest za późno”, wyjaśnia Simis. „Planujemy, które treści będą najbardziej wartościowe i muszą znaleźć się na stronie przed sezonem”.
Simis ma tutaj doskonały punkt widzenia: Twój wolny sezon jest doskonałą okazją do przygotowania strategii marketingowych i sprzedażowych B2B.
Pomyśl o tym w ten sposób: im więcej czasu i energii poświęcisz na przygotowania i prognozy poza sezonem, tym większą sprzedaż i ruch możesz przewidzieć w szczycie sezonu.
Casey Hill, starszy account manager w firmie B2B SaaS, która doradza małym firmom wszelkiego rodzaju (w tym wielu firmom sezonowym), mówi, że firmy często nie koncentrują się wystarczająco na marce lub narracji swojej działalności poza sezonem:
„Zamiast trafiać do ludzi e-mailami zorientowanymi na sprzedaż lub rabaty, porozmawiaj o tym, dlaczego Twoja marka jest inna, jak się odwdzięcza lub dlaczego ma to znaczenie. Jeśli sprawisz, że ludzie porozumieją się z Twoim „dlaczego” i będą podekscytowani tym, co reprezentujesz, ci ludzie nie tylko zawrócą do Twojego produktu, ale będą znacznie bardziej skłonni również Cię polecić”.
Pomyśl o podróży klienta i poznaj go tam, gdzie się znajduje. Jakie uczucie chcesz wywołać u potencjalnego klienta? Niezależnie od tego, czy jest to podekscytowanie, czy niepokój, pamiętaj, że ostatecznie próbujesz zmotywować tę osobę do działania . Aby uzyskać szybki i skuteczny przyspieszony kurs pisania e-maili marketingowych B2B, zapoznaj się z tym artykułem Capterra.
Oprócz budowania dopasowanej narracji, która odróżnia Cię od innych firm w Twojej branży, Twoja dobrze przygotowana wiadomość powinna obejmować wiele platform marketingowych. Dystrybucja kampanii w różnych mediach (np. e-mail, blogi, public relations, konta w mediach społecznościowych, strony internetowe i reklamy prasowe) ułatwia ludziom znajdowanie i udostępnianie Twoich treści.