Przyspieszony kurs dotyczący luk w treści – i jak je wypełnić

Słyszałeś kiedyś o „przypadkowych aktach treści”? Opisuje, w jaki sposób niektórzy marketerzy treści (lub wszyscy z nas, w jednym czasie dla innego) publikują treści chcąc nie chcąc.

Losowe akty treści zdarzają się często. Łatwo wpaść w pułapkę „Po prostu publikuj więcej! Więcej!" sposób myślenia i zapomnij o większej strategii.

Kiedy zaczynał się content marketing, wielu z nas było na to szczególnie podatnych. Ale kiedy staliśmy się mądrzejsi, jesteśmy bardziej skłonni planować rzeczy i mieć powody do tworzenia i promowania treści. Mamy zdefiniowane persony. Mapujemy podróż kupującego. I odpowiednio budujemy nasze treści.

Pomimo całej tej pracy i rozsądnego planowania, luki wciąż się zdarzają. Te „luki” to kroki na ścieżce kupującego, dla których nie mamy treści. Lub są to kroki na drodze, w przypadku których nie mamy treści dostosowanych do konkretnej osoby („osoba” = określony typ kupującego lub użytkownika).

Te luki są jak małe rozłączenia w naszych wiadomościach. Z czasem mogą się rozmnażać. To nie jest wielka sprawa, ale kiedy planujesz treści (np. na rok 2017), dobrym pomysłem jest potraktowanie priorytetowo wypełnienia tych luk w treści.

Więc jak?

Znajdowanie i uzupełnianie luk w treści nie jest trudne, ale wymaga kilku kroków. Zasadniczo zrobimy zmodyfikowany „audyt treści”. To świetny sposób na ocenę tego, co masz, w porównaniu z tym, czego potrzebujesz.

Audyty treści są nieco podobne do audytów mediów społecznościowych i audytów SEO, z tym wyjątkiem, że koncentrują się… oczywiście… na treści. W przypadku tego konkretnego rodzaju audytu treści — analizy luk w treści — skupimy się konkretnie na ścieżce kupującego oraz na tym, jak Twoje istniejące zasoby treści wspierają tę podróż.

Ma sens? Oto kroki:

• Zdefiniuj persony kupujących.
• Zaplanuj podróż kupującego.
• Przypisz istniejące treści dla każdej osoby do każdego etapu podróży kupującego.
• Poszukaj miejsc, w których masz swoją postać lub pewien etap podróży, w których nie ma wystarczającej ilości treści. Albo jakąkolwiek treść. To są luki .
• Opracuj kreatywny brief dla każdej z tych luk.
• Przypisz i zaplanuj tworzenie treści.
• Uzupełnij te braki!

Nie tak mocno, prawda? Wielu z was wykonało już część tej pracy – znasz persony kupujących i napisałeś ich opis. Jeśli tak, czas to z siebie wyrzucić.

Jeśli nie zdefiniowałeś swoich kupujących, mamy dla Ciebie e-book/zeszyt ćwiczeń „4 kroki do stworzenia planu marketingu treści Właściwa osoba, właściwy przekaz, właściwy czas”, który może Ci pomóc.

Oto przykład odpowiednio rozwiniętej osobowości kupującego. Ten arkusz roboczy pochodzi z tego samego ebooka, o którym właśnie wspomniałem:

Jeśli nie tworzyłeś wcześniej person kupujących, zwróć uwagę: nie potrzebujesz jednej dla każdego klienta, a niekoniecznie nawet dla każdej grupy klientów. Posiadanie dziesiątek person sprawi, że Twoja praca będzie zagmatwana i ostatecznie mniej efektywna. Twórz tyle, ile potrzebujesz i nie więcej.

Więc ile potrzebujesz? Czy z tym potencjalnym nabywcą trzeba rozmawiać inaczej niż z innymi klientami? Tak? Następnie utwórz personę.

Zdefiniuj ścieżkę kupującego (innymi słowy „dowiedz się, jak przechodzi od tego, że nigdy o tobie nie słyszał, do zostania stałym klientem”)

Dobre oprogramowanie analityczne może w tym pomóc, ale można się bez niego obejść. Ale zanim zaczniesz mówić zbyt szczegółowo, rozważ pięć faz typowej podróży klienta:

• Pociągać
• Schwytać
• Wychowanie
• Konwertować
• Zwiększać

Musisz dowiedzieć się, co ktoś z każdego typu osobowości chciałby wiedzieć na każdym z tych etapów. Więc kiedy osoba nr 1 (powiedzmy, dyrektor marketingu) jest w fazie przyciągania, co chce wiedzieć (lub czego potrzebuje).

Czasami te różne fazy są określane jako TOFU (góra lejka), MOFU (środek lejka) i BOFU (dół lejka).

Nie przywiązuj się zbytnio do TOFU lub pięciu faz, o których tutaj wspomniałem. To tylko różne sposoby opisywania kroków, przez które przechodzą ludzie, gdy stają się klientami. Użyj tego, co ma dla ciebie sens.

Do tej pory prawie całkowicie koncentrowaliśmy się na Twoich odbiorcach, ale ważne jest, abyś włączył się w całą tę pracę. Mianowicie twoje cele biznesowe. Dołącz cel biznesowy do każdego etapu podróży kupującego. Na przykład od przyciągnięcia do schwytania prawdopodobnie wygenerowany byłby trop. Od schwytania do wychowania byłoby zdobycie tego leadu, aby otworzyć serię wiadomości e-mail. Zachęcanie do nawrócenia polegałoby na przejęciu tej rozgrzanej tropu i nakłonieniu ich do złożenia zamówienia.

Oto przykład arkusza kalkulacyjnego, który łączy wszystkie te wątki. Tak może wyglądać dobrze zdefiniowana podróż kupującego.

Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje na temat definiowania podróży kupujących (oraz pytań, które należy sobie zadać), zobacz post Lisy Cannon „Nie pozwól zgubić się potencjalnym klientom: stwórz mapę podróży klienta”. A jeśli wolisz interaktywną wersję tego, jak rozumieć i definiować podróże kupujących, sprawdź to.

Stworzyliśmy również pusty arkusz roboczy, gdy będziesz gotowy do zapisywania podróży kupujących.

Krótka uwaga na temat „podróży użytkownika”, którą widzisz na tym arkuszu. Ścieżki użytkowników są przeznaczone tylko dla osób, które nie staną się nabywcami – osób takich jak influencerzy marketingowi, redaktorzy i dziennikarze lub potencjalni pracownicy.

Przypisz treść do każdego etapu podróży kupującego

Teraz już wiesz, dla kogo tworzysz treści. Wiesz, czego będą potrzebować po drodze — od początku lejka marketingowego aż do samego końca. Teraz Twoim zadaniem jest zebranie wszystkich treści i przypisanie ich lub „zmapowanie” do każdego z tych etapów i dla każdego kupującego.

Aby to zrobić, będziesz potrzebować rozsądnego sposobu zarządzania zasobami treści. Istnieją pakiety oprogramowania, które mogą w tym pomóc (sprzedajemy jeden) lub możesz użyć czegoś tak prostego, jak arkusz kalkulacyjny. Po prostu użyj czegoś – jeśli tworzysz treści od kilku lat, nie ma możliwości, abyś zapamiętał wszystko, co opublikowałeś.

Kiedy już masz uporządkowaną i zorganizowaną bazę danych treści, przypisz każdy element do dowolnego miejsca na ścieżce zakupowej. Zrób to dla każdej osoby, której będziesz używać.

Po przypisaniu wszystkich posiadanych treści poszukaj kroków na ścieżce kupującego, w których nie masz żadnych treści. Voila – znalazłeś luki w treści.

Twórz treści dla luk

Teraz, gdy masz już listę treści, które należy utworzyć, reszta jest dość prosta. Z wyjątkiem tego czasu, kiedy tworzysz treść, będziesz bardziej świadomy niż zwykle. Będziesz dokładnie wiedział, dla kogo jest przeznaczony i na jakim etapie jego „edukacji” będzie mu potrzebny. Dowiesz się również, jakie są Twoje własne cele biznesowe związane z tymi treściami.

Zwykle prowadzi to do znacznie bardziej skutecznych treści. Spełnia pierwotny cel „właściwej osoby, właściwego przesłania, właściwego czasu”.

Wniosek

Czy znalezienie i wypełnienie tych luk w treści wydaje się dużo pracy? Być może… ale zastanów się nad tym: o ile więcej pracy wymaga po prostu ślepe publikowanie treści bez strategii? Ile to kosztuje zmarnowanego wysiłku?

Wrócić do Ciebie

Masz jakieś przemyślenia, którymi chcesz się podzielić na temat audytów treści, strategii treści i luk w treści? Zostaw komentarz.