Tworzenie skutecznej strategii treści dla Twojej firmy

Działy marketingu B2B mają ograniczone zasoby i ograniczone budżety. Wytwarzają tak dużo treści, że ledwo mogą to śledzić na wielu różnych kanałach. Mogą nawet nie wiedzieć, dlaczego to robią. Potrzebują skutecznej strategii dotyczącej treści.

Kristina Halvorson jest dyrektorem generalnym i założycielem firmy konsultingowej ds. strategii treści Brain Traffic i odegrała kluczową rolę w ustanowieniu strategii treści jako podstawowej praktyki dla agencji i firm z każdej branży. Zainicjowała Konsorcjum Strategii Treści 2009, które było pierwszym oficjalnym spotkaniem poświęconym tematyce strategii treści. Ponadto Kristina jest założycielką Confab, pierwszej amerykańskiej konferencji poświęconej strategii treści. Jej książka „ Strategia treści dla sieci” jest uważana za złoty standard literatury dotyczącej strategii treści i przypisuje się jej stworzenie podstaw dla szybko rozwijającej się branży.

Niedawno Halvorson dołączył do Nathana Isaacsa z Act-On w podcaście Rethink Marketing, aby omówić tajniki strategii dotyczącej treści.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Nathan Isaacs: Witamy w podcaście Rethink marketing. Jestem tu dzisiaj z Kristiną Halvorson. Kristina, czy możesz powiedzieć nam więcej o sobie i Brain Traffic?

Kristina Halvorson: Jasne. Dzięki za przyjęcie mnie. Z zawodu jestem strategiem treści. Jestem właścicielem małej firmy konsultingowej zajmującej się strategią treści o nazwie Brain Traffic. Mamy siedzibę główną w Minneapolis. Co roku gościmy Confab, konferencję dotyczącą strategii treści, która gromadzi profesjonalistów, których praca ma wpływ na jakość treści dla organizacji. Stanie się to w maju tego roku. Confabevents.com. Tam, wcześnie włączyłem wtyczkę.

Odbywa się tutaj, w Minneapolis. To naprawdę świetna impreza. Zawsze się wyprzeda. I wielu bystrych ludzi. Jest tak wiele różnych dziedzin, że tamtejsi profesjonaliści mają wpływ na treść. I wszyscy czasami mówią różnymi językami lub mają problemy ze zrozumieniem swoich priorytetów. Chcemy zebrać wszystkich pod jednym dachem, aby wspólnie uczyć się języków innych osób i pracować nad lepszymi treściami.

Strategia treści a marketing treści

Nathan: Mówiąc o strategii treści, dlatego mamy cię dzisiaj. Czy możemy zacząć od tego, czym strategia treści nie jest?

Krystyna: Jasne. Powiem więc jedną z rzeczy, która sprawia, że ​​dość często walę głową w ścianę: Strategia treści to nie marketing treści. Moglibyśmy tam zacząć. Marketing treści to dość specyficzna strategia marketingowa lub gra marketingowa, którą opracują organizacje, w ramach której publikują treści, które, jak mają nadzieję, mają wartość dla ich użytkowników końcowych, którzy następnie zaufają firmie i będą z nią robić interesy.

Strategia treści jest raczej dyscypliną, która działa w celu łączenia kropek między wieloma dyscyplinami, które już istnieją. Jednym z nich może być marketing. Jednak treść, która jest tworzona w marketingu, ma wiele warstw złożoności, które mogą obejmować aspekty techniczne stojące za tworzeniem i dystrybucją tych treści, projekt doświadczenia użytkownika, w jaki ludzie wchodzą w interakcje, uzyskują dostęp i przeszukują te treści, a także komponent zarządzania, który jest pytaniem dotyczącym projektu organizacji: w jaki sposób ludzie podejmują decyzje dotyczące tych treści i jakie są mierniki sukcesu w mierzeniu wydajności tych treści? Tak więc jest to naprawdę bardzo złożony świat decyzji i relacji, które strategia treści działa, aby zdefiniować, rozplątać, ułożyć choreografię, zsynchronizować i wszystkie te dobre rzeczy.

Podejmowanie kluczowych decyzji

Nathan: Wspomnieliśmy, że strategia treści to nie content marketing. Czy uważasz, że marketerzy mają strategię dotyczącą treści? A może jest to coś, czego im wszystkim razem brakuje?

Krystyna: Tak, to dobre pytanie. Naprawdę, kiedy mówimy o marketingu treści, wiele razy ludzie mówią: OK, oto jak uzyskać strategię marketingu treści. Musisz dowiedzieć się, jakie są twoje cele biznesowe, musisz dowiedzieć się, do kogo chcesz dotrzeć, a następnie musisz przeprowadzić burzę mózgów na temat wielu rzeczy, które Twoim zdaniem są zainteresowane, lub wyjść i zbadać to, a następnie opracuj plan dla wszystkich kanałów, na których będziesz rozpowszechniać treści, i wypchnij te treści.

I tak naprawdę to jest plan redakcyjny. To naprawdę ty podejmujesz decyzję, oto nasze cele i nasi ludzie, teraz pomyślmy o wszystkich rzeczach, o których moglibyśmy porozmawiać, które zaangażują tych ludzi, lub rzeczach, w których jesteśmy specjalistami, a nawet rzeczach w których niekoniecznie jesteśmy ekspertami, ale chcemy to wykorzystać w wynikach wyszukiwania. Jest to swego rodzaju przeskakiwanie całego elementu strategii, na którym zamierzasz skoncentrować wysiłki związane z treścią, aby osiągnąć te cele biznesowe w sposób, który nakłada ograniczenia na to, co będziesz robić, a czego nie.

Decydowanie o tym, których klientów szukać, jest częścią tego procesu. Ale musisz podjąć pewne decyzje dotyczące tego, do kogo zamierzasz dotrzeć i do kogo chcesz się odwoływać, a tym samym podjąć decyzję o tym, kogo chcesz. A błąd, który widzę tak wiele firm, jest taki, że chcemy dotrzeć do wszystkich, chcemy dotrzeć do ludzi na wszelki wypadek. A co, jeśli ktoś się na nas natknie i zna kogoś innego, kto jest zainteresowany kupnem ubezpieczenia, i wyśle ​​nas do siebie? I to jest pułapka marketingu treści, w którą, jak widzę, utknęło wiele firm.

Nathan: Jeśli stworzyłem naszą strategię dotyczącą treści na rok 2018, czy musi ona być zgodna z tym, co już wcześniej stworzyłeś, wszystkimi rzeczami, które zrobiłeś? A może możesz zacząć od nowa i po prostu odrzucić wszystko na bok?

Kristina: Sugerowałabym, aby to, co się dzieje lub co zostało zrobione, stanowiło wkład w decyzje podejmowane w związku z rozwojem strategii dotyczącej treści. W Brain Traffic wykonujemy ćwiczenie zwane oceną lub analizą sytuacji, w którym wchodzimy i oceniamy to, co nazywamy ekosystemem treści, czyli różnymi żywymi, ruchomymi częściami, które mają wpływ na jakość treści. Może to być wszystko, od bieżących relacji dotyczących treści, przez osoby pracujące nad treścią, po perspektywy interesariuszy, konkurencję, możliwości technologiczne lub ograniczenia. Istnieje wiele różnych rzeczy, na które możemy spojrzeć.

Następnie analizujemy wszystkie te informacje, aby w pewnym sensie wyciągnąć wszelkie dostrzegane przez nas motywy, w których są szanse, zagrożenia, słabości i tak dalej. A następnie na podstawie tego zestawu informacji podejmujemy decyzje dotyczące strategii dotyczącej treści, na której musimy się skoncentrować, aby ulepszyć nasze treści, aby praca, którą wykonujemy, była mapowana i pomagała nam odnieść sukces w naszych innych większych obszarach strategicznych .

Ciągle się zmienia, ale zawsze współpracuje

Nathan: Jasne. Czy jest coś, o co nie zapytałem, o czym ludzie powinni wiedzieć, kiedy rozmawiamy o strategii dotyczącej treści?

Kristina: Cóż, powiedziałabym, że ludzie muszą wiedzieć, że strategia dotycząca treści stale się rozwija. Trudno to określić. Trudno otoczyć to kółkiem i powiedzieć, że to jest kwestia strategii treści. Jeśli tego nie robisz, nie zajmujesz się strategią treści. Istnieje niewielka frakcja strategów treści, którzy chcą to zrobić. Jednak w większości stratedzy ds. treści to niezwykle chętni do współpracy, ciekawi ludzie, którzy naprawdę skupiają się na upewnieniu się, że nasze firmy tworzą treści, które są godne naszej marki, uosabiają to, kim jesteśmy, rzetelnie reprezentują to, co mamy do sprzedania lub sposób, w jaki będziemy służyć, i który odpowiada użytkownikowi lub klientowi tam, gdzie się znajduje.

Myślę więc, że jeśli pracujesz z takimi treściami i stamtąd pochodzisz, stosujesz strategię dotyczącą treści. A okazja, która stoi przed tobą, to naprawdę wyjść i zacząć rozmawiać i nawiązywać kontakty z innymi osobami w twojej organizacji, których praca ma bezpośredni wpływ na ten produkt końcowy. Dlatego naprawdę chcę podkreślić, że strategia dotycząca treści nie jest ekskluzywnym klubem, do którego trzeba zasłużyć. Jest otwarta dla wszystkich. I zapraszamy wszystkich. To jest impreza. To impreza poświęcona strategii dotyczącej treści i wszyscy jesteście zaproszeni.

Natan : O, proszę bardzo. Zdecydowanie to zrób. Cóż, doceniam twój dzisiejszy czas. Dziękuję za obecność na podcaście. Pozwól mi się cofnąć. Jak mogę dowiedzieć się więcej o Tobie i Brain Traffic?

Krystyna: Jasne. Możesz po prostu wejść na stronę braintraffic.com. Jestem na Twitterze, zawsze dobrze się bawię, @halvorson. Możesz wejść na stronę confabevents.com, aby dowiedzieć się więcej o naszej niesamowitej, epickiej konferencji w maju.

Nathan: Zdecydowanie spróbuję się tam dostać i to zobaczyć.

Krystyna: To dobre czasy.

Nathan: Hej, cóż, dziękuję za obecność na dzisiejszym podcaście.

Krystyna: Dzięki, że mnie masz.