Koszt potencjalnego klienta a koszt pozyskania — czego należy używać jako wskaźnika wydajności

Niemal w każdej firmie, z którą rozmawiam, niezależnie od tego, czy jest to agencja odpowiedzialna za wydatki medialne swoich klientów, czy też prowadzi własne kampanie płatnego ruchu, jedynym miernikiem, na którym zawsze się skupiają, jest koszt za lead (CPL).

To, co wydaje się nie mieć sensu, to fakt, że żadna ze znanych mi firm nie używa Cost Per Lead jako jednego ze swoich marketingowych wskaźników KPI. Z drugiej strony każda odnosząca sukcesy firma przyznaje, że zawsze patrzy na swój koszt pozyskania (CPA) we wszystkich swoich kampaniach marketingowych.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz firmę SaaS, która wyświetla dwie różne reklamy w celu generowania żądań demonstracyjnych. Jedna reklama może generować wiele wersji demonstracyjnych, które mogą nie przekształcić się w rzeczywistych klientów, podczas gdy druga może nie generować tylu wersji demonstracyjnych, ale większość z nich przekształca się w rzeczywistych klientów. Czy naprawdę warto byłoby dążyć do obniżenia kosztu potencjalnego klienta dla pierwszej reklamy? Prawdopodobnie nie.

Dlaczego więc większość marketerów cyfrowych jest tak skoncentrowana na kosztach za lead? Zanim zagłębię się w tę kwestię, zdefiniujmy kilka terminów. Oto, w jaki sposób kliknięcie zamienia się w klienta, jeśli generujesz potencjalnych klientów za pośrednictwem marketingu w wyszukiwarkach lub reklam typu „płatność za kliknięcie”:

Jeśli prowadzisz witrynę e-commerce, tak wygląda Twój lejek:

Różnica między lejkiem prowadzącym a ścieżką e-commerce polega na tym, że ścieżka e-commerce „przeskakuje” krok . Możesz śledzić konwersję z powrotem do kliknięcia bezpośrednio przez platformę SEM (Google Adwords lub Bing Ads). Więcej o lejkach e-commerce pod koniec tego artykułu.

Najpierw spójrzmy na ścieżkę prowadzącą i dlaczego warto umieścić CPL na tylnym siedzeniu i używać CPA jako końcowego wskaźnika.

CPA dla ścieżek potencjalnych klientów

W przypadku lejków do potencjalnego klienta, koszt za potencjalnego klienta (CPL) to kwota w dolarach w kliknięciach potrzebna do wygenerowania potencjalnego klienta. W panelu Google Adwords nazywają to kosztem pozyskania , co może być mylące. Ale rozumieją przez to, że kosztuje X $, aby „pozyskać” ten lead.

Koszt pozyskania (CPA) w większości innych przypadków jest jednak kosztem wygenerowania klienta. To jest kluczowe wydarzenie, które znajduje się w dalszej części ścieżki. Na przykład, jeśli Twoja reklama i strona docelowa generują 20 potencjalnych klientów, tylko 5 z nich może przekształcić się w faktycznie płacących klientów:

Klienci to przychody dla Twojej firmy, a nie leady.

Jeśli na przykład korzystasz z Google Adwords, prawdopodobnie koncentrujesz się na obniżeniu kosztu potencjalnego klienta na wiele sposobów, takich jak wyszukiwanie słów kluczowych o niskiej konkurencji i długich ogonach lub podnoszenie Wyniku Jakości. I powinieneś się na tym skupić. Ale jeśli jesteś jak większość znanych mi marketerów, Twoje raportowanie prawdopodobnie koncentruje się na optymalizacji współczynnika konwersji (CRO), która polega na testowaniu wielu wariantów reklamy lub treści w celu sprawdzenia, który z nich generuje więcej potencjalnych klientów przy tych samych nakładach na reklamę. Innymi słowy, które warianty reklam zapewniają najniższy koszt na potencjalne zlecenie.

Problemem z tą myślą nie jest sama optymalizacja współczynnika konwersji, ale raczej CRO jest powszechnie stosowane w celu obniżenia CPL, i na tym wszyscy się zatrzymują.

Moja rada: nie poprzestawaj na tym.

Zamiast tego pójdź o krok dalej i skoncentruj się na optymalizacji współczynnika konwersji i zmniejszeniu kosztu potencjalnego klienta w celu ostatecznego obniżenia kosztu pozyskania (CPA). Jeśli skupiasz się wyłącznie na obniżeniu kosztu potencjalnego klienta poprzez CRO, lecisz z połową widoczności i możesz przegapić możliwości, które są w stanie wygenerować kluczowe przychody.

Aby naprawdę zrozumieć, czy reklama, grupa reklam lub kampania generuje wyniki dla Twojej firmy, musisz śledzić konwersje (klientów) aż do kliknięć. Weź to na przykład…

Załóżmy, że prowadzisz kampanię w sieci wyszukiwania w Google Adwords. Masz grupę reklam z jednym słowem kluczowym, która zawiera dwie reklamy. Przeprowadzasz test podziału między dwie odmiany reklamy. Załóżmy, że w zależności od budżetu reklamowego uzyskujesz 20 potencjalnych klientów dzięki każdej z reklam. To łącznie 40 leadów.

W takim przypadku prawdopodobnie przyjrzysz się dwóm rzeczom, aby określić, który z nich powinieneś przestać działać:
Liczba leadów podzielona przez liczbę kliknięć (współczynnik konwersji)
Wydatki podzielone przez liczbę potencjalnych klientów (koszt na potencjalnego klienta)

Oczywiście chcesz dowiedzieć się, która reklama wygenerowała tych potencjalnych klientów przy najniższym średnim koszcie:

W ten sposób wytniesz reklamę z niższym współczynnikiem konwersji, która będzie miała również wyższy koszt na potencjalnego klienta. W powyższym przykładzie strona docelowa ze współczynnikiem konwersji na poziomie 2% dostanie topór. Ma sens, prawda?

Ale nie zawsze. Co jeśli…

Konwertujesz mniej (%) potencjalnych klientów na płacących klientów z reklamy o niższym CPL? Może jednak druga reklama była lepsza?
Zaryzykujesz i nadal wyświetlasz obie reklamy, ale druga reklama ma teraz niższy CPL? Może po prostu musiałeś wydać trochę więcej?

Z tego powodu Twój ROI nigdy nie będzie zsynchronizowany z Twoimi decyzjami dotyczącymi wariantu reklamy, którego potrzebujesz, aby kontynuować optymalizację.

Jak więc uzyskać jasność, które reklamy faktycznie generują przychody dla Twojej firmy? Użyj kosztu pozyskania jako miary wydajności. Oto jak ten scenariusz może wyglądać:

Zobacz, jak wyraźnie wyniki Twoich kampanii są zgodne z celami Twojej firmy?

Gdy osiągniesz ten poziom jasności w swoich kampaniach marketingowych, będziesz w stanie podejmować mądrzejsze decyzje marketingowe i jak najlepiej wykorzystać każdy zestaw reklam.

Idąc o krok dalej

Zagłębiając się w tę myśl, użyjmy innego przykładu, w którym wyświetlasz dwie reklamy, a docelowy CPA wynosi 60 USD. Wiesz, że jeśli wygenerowanie klienta kosztuje Cię więcej niż 60 USD, to ten wysiłek marketingowy lub reklama nie będą miały dla Ciebie sensu. Całkiem proste.

Teraz, jeśli wydasz 400 USD na Reklamę nr 1 i Reklamę nr 2 za łączną kwotę 800 USD, możesz otrzymać następujący scenariusz:

W takim przypadku decyzja wydaje się prosta, prawda? Druga reklama wyraźnie nie jest tak skuteczna, więc powinniśmy ją ograniczyć, prawda?

Ale co, jeśli po prostu obniżymy cenę ofertową, a tym samym zmniejszymy koszt potencjalnego klienta dla drugiej reklamy i wydamy kolejne 400 USD na każdą reklamę? Możemy zobaczyć coś takiego:

Zamiast zabijać drugą reklamę, może po prostu musieliśmy obniżyć stawkę?

Na marginesie, możesz skutecznie obniżyć koszt potencjalnego klienta, zwiększając współczynnik konwersji na stronach docelowych (optymalizacja współczynnika konwersji) za pomocą narzędzi takich jak Konwersja lub podnosząc Wynik Jakości. Jednak w tym przypadku szukamy szybkich zmian w naszej stawce, aby uzyskać szybsze wyniki.

Najlepszym sposobem na sprawdzenie narzędzia jest jego eksploracja. Uzyskaj pełny dostęp do Convert przez 15 dni za darmo. Test A/B, sprawdź wszystkie nasze integracje i zobacz, dlaczego tak wielu optymalizatorów wybrało Convert Experiences jako alternatywę Optimizely.

CPA dla ścieżek e-commerce

W przypadku witryn e-commerce koncepcja jest prostsza. Możesz raportować wartość każdej konwersji bezpośrednio do Google Adwords lub Bing Ads, aby uzyskać jasny obraz CPA lub ROI, wszystko w panelu. Dzieje się tak, ponieważ to, co Twoja platforma postrzega jako konwersję, i to, co widzisz jako konwersję, jest tym samym. Oba przekładają się na przychody.

Aby jednak to zadziałało, musisz edytować tagi konwersji, niezależnie od tego, czy pochodzą z Google Adwords, czy Bing Ads, i przesyłać wartość konwersji z każdego udanego zakupu z powrotem na platformę.

Raportowanie o CPA

Jak i gdzie monitorujesz swój CPA? Jak wspomniano powyżej, w przypadku ścieżek e-commerce możesz polegać wyłącznie na pulpitach nawigacyjnych Google Adwords lub Bing Ads, aby porównać CPA z każdą reklamą lub grupą reklam.

W przypadku ścieżek do potencjalnych klientów musisz użyć funkcji śledzenia konwersji offline . To jest klucz do śledzenia CPA, a robi to za mało marketerów. Jeśli reprezentujesz agencję, musisz wymagać od swoich klientów przesłania Ci pliku śledzenia konwersji offline, aby można było go przesłać i zobaczyć, które reklamy lub grupy reklam generują wartość dla Twoich klientów.

Możesz przejść bezpośrednio do strony śledzenia konwersji offline na swojej platformie, aby uzyskać jasne instrukcje dotyczące formatowania plików i sposobu ich przesyłania. Niektóre CRM mogą nawet mieć standardowe funkcje eksportu dostępne specjalnie dla Google Adwords, takie jak Salesforce Sales Cloud.

Teraz, jeśli naprawdę chcesz przejść na wyższy poziom raportowania, musisz to zrobić poza Google Adwords lub Bing Ads. Wadą obu tych platform podczas korzystania ze śledzenia konwersji offline jest to, że konwersje są jedyną rzeczą, którą możesz śledzić. Nie możesz przesyłać dyspozycji do potencjalnych klientów, które mogą znajdować się dalej na ścieżce niż inne.

Załóżmy na przykład, że masz dwie reklamy, w których Twój CPA jest taki sam. Będziesz także mieć część potencjalnych klientów, którzy nie dokonali konwersji, ponieważ nie byli zainteresowani lub są zainteresowani, ale jeszcze nie dokonali konwersji. Ale co, jeśli jedna reklama ma znacznie wyższy odsetek potencjalnych klientów, którzy są „zainteresowani” niż druga? Jaką wartość ma to, gdy „zainteresowani” potencjalni klienci nie przekładają się w rzeczywistości na przychody, jak wspomniano wcześniej?

Gdy jesteś w stanie śledzić wszystkie dyspozycje dla wszystkich swoich potencjalnych klientów, możesz również uzyskać wgląd w proces sprzedaży i możliwości poprawy. Na przykład, jeśli masz reklamę o współczynniku konwersji formularza lub współczynniku kliknięcia do potencjalnej sprzedaży wynoszącym 10% (bardzo wysoki), ale o bardzo niskim współczynniku potencjalnej konwersji, być może nie chodzi o to, że Twoje reklamy są słabsze, ale o to, że że Twój zespół sprzedaży może skorzystać z pewnych ulepszeń.

Teraz, aby uzyskać ten rodzaj raportowania, musisz skorzystać z platformy śledzącej innej firmy, która integruje się z Twoim pulpitem nawigacyjnym SEM. Ale dla osób z niższymi budżetami użyj arkusza kalkulacyjnego, aby skopiować i wkleić eksporty z CRM i Google Adwords. Ładny zestaw gotowych formuł powinien być w stanie łatwo wypluć te liczby.

W każdym razie uzyskanie takiego poziomu raportowania wymaga trochę dodatkowego wysiłku. Ale kiedy zaczniesz używać CPA jako podstawowego wskaźnika skuteczności, zwrot z Twoich kampanii marketingowych stanie się wyraźniejszy niż kiedykolwiek i będziesz w stanie zaoferować znacznie większą wartość swoim klientom.