Trendy e-commerce dostrzeżone przed, w trakcie i po zablokowaniu: siedem etapów pandemii koronawirusa [Część 1]

Jestem w zamknięciu od ostatniej soboty, 14 marca, w Hiszpanii. Pierwszy dzień to samoizolacja, ale w niedzielę rząd zabronił ludziom wychodzenia z domów.

W większości krajów zamknięcie oznacza, że ​​dozwolona jest tylko niezbędna aktywność: zakupy spożywcze, chodzenie do apteki, radzenie sobie z nagłymi wypadkami w mediach, takimi jak hydraulika i elektryczność oraz korzystanie ze stacji benzynowych. Ograniczenia te mogą się różnić w zależności od regionu, ale wraz ze wzrostem liczby infekcji COVID-19 ludzie na całym świecie są zmuszeni do ich przestrzegania.

Dwa dni po zamknięciu zacząłem zauważać kilka trendów w kręgach naszych przyjaciół i w Internecie, które wydawały się niesamowicie znajome.

W 2008 roku prowadziłem firmę zajmującą się generowaniem leadów online o nazwie OrangeRepublic. Kiedy uderzył kryzys finansowy, ruch spadł niemal z dnia na dzień. Naprawdę o 50% mniejszy ruch! Wszystkie inwestycje w zaawansowane oprogramowanie właśnie się zatrzymały. Niedawno przeprowadziłem się do Meksyku i miałem młodą córkę; to było przerażające! Ale mój współzałożyciel Claudiu i ja wygraliśmy podwójne współczynniki konwersji, dzięki zestawowi wtyczek WordPress, które stworzyliśmy do personalizacji i targetowania behawioralnego. Rok później przekształciło się to w Convert, więc technicznie nasz drugi kryzys finansowy zmienił nasze życie. Pytasz, jaki był pierwszy? To zupełnie inna historia, którą możesz znaleźć w tym podkaście z Omerem Khanem (lub posłuchać go poniżej).

Ponieważ Convert współpracuje ze sprzedawcami internetowymi (korzystającymi z naszych narzędzi do testowania A/B i personalizacji), wiemy co nieco o zakupach online (również w czasach kryzysu). Nie każdy wyjdzie z tego kryzysu jako zwycięzca… Jednak ważne jest, aby nie zgubić się w codziennych aktualizacjach pulpitu nawigacyjnego, które są jak giełda (wszędzie). Te codzienne aktualizacje z RetailPulse są świetne, śledzą współczynniki konwersji w czasie rzeczywistym i przychody według sektora, ale mogą powodować niepokój i nie dają żadnych prawdziwych odpowiedzi ani wskazówek poza liczbą. Ale żeby zrozumieć, co robić, spójrzmy na każdy etap doświadczenia „The Lockdown” ode mnie i innych na całym świecie.

Etap 1: Strach i instynkty rządzą pierwszymi dniami przed zamknięciem

Na potrzeby tej analizy wykorzystaliśmy sześciostopniowy system Nielsona i dostosowaliśmy go do e-commerce.

Jak widać z tych liczb w SupermarketNews, zachowania konsumenckie na pierwszym etapie są zazwyczaj irracjonalne. Chodzi o pierwotny instynkt i decyzje oparte na strachu.

W tygodniu kończącym się 29 lutego, jak podał Nielsen, sprzedaż w dolarach rocznych we wszystkich punktach sprzedaży w USA wzrosła o 313,4% na środki do dezynfekcji rąk, 475% na maseczki do użytku domowego, 114,5% na maski medyczne, 80,4% na termometry, 99,6% na środki dezynfekujące w aerozolu, 59,6% na chusteczki do kąpieli i pod prysznic, 52,3% na apteczki i 14,7% na suplementy .

Najwyższe poziomy stresu występują zwykle przed oficjalnym zamknięciem (lub narzuconym przez siebie okresem izolacji), podczas początkowych etapów rozprzestrzeniania się infekcji. To od 5 do 7 dni przed podjęciem przez rząd oficjalnych środków i gdy hałas w mediach się nasila.

Na tym etapie infekcja nie jest powszechna (lub prawdziwe liczby nie są jeszcze ujawnione) lub może się wydawać, że jest to wydarzenie odległe od Ciebie (w moim przypadku zaczęliśmy słyszeć o narastających problemach w Madrycie). Ludzie denerwują się z powodu wszystkich sprzecznych plotek, które słyszą. Rząd zaczyna przekazywać uspokajające wiadomości. Lokalni detaliści zaczynają radzić sobie z niedoborami, zwłaszcza w sekcjach konserw.

Podczas pierwszego etapu większość ludzi nie wie, czym jest wirus SARS-CoV-2 i jak się rozprzestrzenia. Wprowadzono pewne lekkie ograniczenia dotyczące dystansu społecznego, a duże imprezy są odwoływane. Media społecznościowe tętnią dzikimi historiami od ludzi, którzy wierzą, że rządy nie przewidują odpowiednio skutków finansowych i że gospodarki krajów upadną.

W przypadku sprzedawców internetowych ważne jest, aby wiedzieć, że na tym etapie nie chodzi o logikę, ale o instynkt . To właśnie wtedy większość firm musi szybko dostosować się i przekazać klientom jasne instrukcje: jak szybko możesz dostarczyć swoje produkty podczas pandemii, jakie jest rzeczywiste wykorzystanie każdego produktu, jakie są podstawy naukowe, jakie wysiłki podejmujesz, aby spełnić wymagania z wymogami bezpieczeństwa i być godnym zaufania dostawcą.

SupermarketNews powiedział, że „na tym etapie konsumenci angażują się w proaktywne, prozdrowotne zakupy, wykazując zwiększone zainteresowanie produktami wspierającymi utrzymanie zdrowia i dobrego samopoczucia. Według Nielsena wynika to z wiadomości o lokalnych przypadkach COVID-19 związanych z osobami przybywającymi z zainfekowanego kraju”.

Na tym etapie ceny są mniejszym problemem. Posiadanie produktu pod ręką jest ważniejsze niż to, ile kosztuje. Artykuły spożywcze i produkty do samoopieki są w tej chwili preferencjami konsumentów. Zakupy online stają się coraz częstsze, co może zdziwić menedżerów e-commerce, SEO i optymalizatorów, ponieważ istnieje duży napływ początkujących/nieregularnych użytkowników, a wskaźniki wzrostu są poza wykresami.

W krajach europejskich, takich jak Francja, Hiszpania, Włochy, mocno dotkniętych pandemią, ostatnio zaczęliśmy dostrzegać ogromne zmiany w zakupach detalicznych online w porównaniu z poprzednimi latami. Zakupy online wzrosły o 60% do 90%, zgodnie z tym artykułem Nielson z 16 marca 2020 r.

Firmy e-commerce, przygotuj się na te nowe możliwości (i zakłócenia) podczas etapu 1:

• Branże, które dobrze sobie radzą, muszą przygotować swoje strony internetowe na nagły wzrost ruchu.
• Firmy zajmujące się opieką zdrowotną i wellness, które dostarczają produkty higieniczne i niezbędne dla dobrego samopoczucia, muszą być przygotowane na sprostanie rosnącym wymaganiom.
• Branże dotknięte pandemią muszą dostosować się i komunikować alternatywne kanały.
• Wszystkie firmy muszą dostarczać jasne informacje o wysyłce i dostawie nowym potencjalnym klientom (w tym wielu nowicjuszom!).
• Firmy e-commerce powinny wyłączyć algorytmy dopasowywania cen (nie będą działać).
• Aby zapewnić lepszą obsługę klienta, zwiększ liczbę personelu wsparcia internetowego i telefonicznego.
• W tych stresujących czasach zwykłe taktyki marketingowe już go nie ograniczają. Nie wysyłaj zwykłych biuletynów i nie zastanawiaj się nad tekstem reklamy i obrazami.
• Nie zapomnij sprawdzić danych podczas rejestracji i upewnić się, że wszystko działa.

Etap 2: Dystans społeczny zwiększa sprzedaż internetową

W naszym przypadku, gdy zobaczyliśmy, że liczba przypadków gwałtownie wzrosła, a rząd ogłosił, że szkoły zostaną zamknięte, zdaliśmy sobie sprawę z wpływu na system medyczny. Masowe zgromadzenia i imprezy zostały teraz odwołane. Zdaliśmy sobie sprawę, że 1% śmiertelności wzrośnie również w Hiszpanii, na wypadek przepełnienia przypadków w szpitalach i ograniczonego sprzętu do ich leczenia.

Szkoły, centra handlowe, restauracje, sale gimnastyczne zostały zmuszone do zamknięcia w piątek wieczorem i to był szok. Czy to się dzieje naprawdę? Niemal natychmiast zaczęły być anulowane rezerwacje na podróże, gościnność, rozrywkę. Nasza lokalna grupa na Facebooku została zalana wiadomościami od zaniepokojonych ludzi. Stawką były miejsca pracy! Luksus, moda, akcesoria, prezenty i podróże z dnia na dzień stały się nieistotne. Stało się całkiem jasne, jakie były priorytety ludzi.

Nasze media społecznościowe wybuchły. W naszej sąsiedniej grupie Whatsapp było więcej aktywności i zaczęliśmy organizować randki dla dzieci, nie zdając sobie sprawy, że będziemy w zamknięciu 24 godziny później. Staliśmy się bardziej zajęci rozrywką w domu i poszliśmy na małą inspekcję zapasów papieru, materiałów do rysowania i zabawek dla dzieci. Pomyśleliśmy, że będziemy mogli trochę dłużej mieć dostęp do lokalnych sklepów detalicznych.

Zacząłem czuć się bardziej opiekuńczy wobec mojej rodziny i wydaje się, że nie jestem jedyny, według tego badania z Forbes. Czterdzieści procent mężczyzn zgadza się, że wiadomości mają wpływ na to, jakie produkty kupują, w porównaniu z zaledwie 34 procentami kobiet. Zapytani o rodzaje produktów, które respondenci kupowali więcej, większa liczba mężczyzn w porównaniu z kobietami stwierdziła, że ​​kupuje więcej:

Na tym drugim etapie przechodzimy w tryb reaktywny, a zarządzanie zdrowiem staje się priorytetem. Koncentrujemy się na zakupach, takich jak maseczki na twarz, środki do dezynfekcji rąk i produkty dezynfekujące, aby zapobiec zarażeniu wirusem i przeniesieniu go na inne osoby.

Moje osobiste doświadczenie nie różniło się. Poszedłem na zakupy z moją podyktowaną listą zakupów i jeśli nie mogłem znaleźć dokładnie tego produktu, którego potrzebowałem, wybrałem coś innego, co miało zielony lub niebieski wzór i właściwości dezynfekujące. Możesz się teraz ze mnie śmiać… ale miałem szczęśliwą żonę i poczucie ochrony dla mojej rodziny trudne do wytłumaczenia, jeśli sam tego nie doświadczyłeś. Poniższy obrazek może nieco lepiej wyjaśnić moją sytuację. Jaki środek czyszczący wybrałbyś w czasie kryzysu? Chodzi mi o to, że teoria kolorów jest całkiem dobra i dobrze, możemy się z niej śmiać i na pewno nie jest to nauka… Ale tak, wybrałem niebieską (mój mózg mówi, że jest czystsza ). Chrzanić zieloną pandę tym razem…

Nie tylko ja przeformułuję swoje decyzje zakupowe. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Nielsen odkrył również, że sprzedaż żywności i napojów w tygodniu 29 lutego wzrosła o 322,5% dla mleka owsianego, 36,9% dla suszonej fasoli, 31,8% dla konserw mięsnych, 158,3% dla świeżego mięsa alternatywnego, 84,4 % na produkty z mleka w proszku, 25,3% na ryż, 24,9% na tuńczyka, 11,3% na wodę i 10,4% na makaron.

Emarketer uważa również, że e-commerce będzie nadal rosło po wybuchu epidemii. Oto, co udostępnili 14 marca 2020 r.:

Handel elektroniczny prawdopodobnie będzie się rozwijał, ponieważ konsumenci unikają sklepów stacjonarnych i zatłoczonych miejsc spotkań – ale może to stwarzać wyzwania logistyczne. Ponad jedna czwarta (28%) użytkowników Internetu w Stanach Zjednoczonych już unika miejsc publicznych lub podróży, a 58% planuje to, jeśli sytuacja się pogorszy – i tak już się stało od czasu przeprowadzenia tego badania – według danych Coresight Research. Unikanie to sprowadza się do zakupów: trzy czwarte (74,6%) amerykańskich internautów stwierdziło, że prawdopodobnie uniknie centrów handlowych i centrów handlowych, jeśli epidemia koronawirusa w kraju nasili się, a ponad połowa ogólnie unikałaby sklepów. Spadek sprzedaży detalicznej, która stanowi ponad 85% sprzedaży detalicznej w USA, może przenieść codzienne zakupy do kanałów cyfrowych, takich jak Amazon lub inni e-sprzedawcy, i zwiększyć sprzedaż – skutki, które już obserwowali dostawcy tacy jak RedMart w Singapurze, według CNBC. Co więcej, może wzmocnić wykorzystanie handlu wielokanałowego, takiego jak kup online, odbierz w sklepie (BOPUS), dla klientów, którzy chcą robić zakupy w sklepie, ale uniknąć tłumów. Taki wzrost popytu na handel elektroniczny może przytłoczyć dostawców usług logistycznych i pracowników, co może wymagać od firm handlu elektronicznego zrewidowania swoich strategii realizacji i dostawy zamówień, w tym potencjalnie spowolnienia strategii szybkiej wysyłki, aby nadążyć za rosnącym popytem i utrzymać pracownicy bezpieczni. Warto zauważyć, że zmiany nawyków zakupowych online mogą być szczególnie rozpowszechnione wśród starszych klientów — grupy najbardziej podatnej na koronawirusa i najczęściej unikającej z tego powodu sklepów, ale najmniej skłonnej do zakupów online. Przejście w kierunku zakupów online wśród tej populacji może zapewnić krótkoterminowy wzrost sprzedawcom, ale w dłuższej perspektywie może również zwiększyć sprzedaż, jeśli klienci będą kontynuować zakupy online po ustąpieniu epidemii.

Jednak handel elektroniczny będzie nadal się rozwijał tylko wtedy, gdy firmy będą w stanie dostosować się i utrzymać wysoki poziom usług. Częścią tego jest przyjęcie nowych wytycznych dla usług dostawczych. Tutaj, w Hiszpanii, w ostatnich dniach mieliśmy cztery dostawy, wszystkie bardzo profesjonalne i pełne szacunku. Dowiedzieliśmy się z sytuacji w Chinach, gdzie 85% internautów unikało zatłoczonych miejsc publicznych, gdy wirus się rozprzestrzeniał. W obszarach zamkniętych (lub tam, gdzie zalecana jest samoizolacja), możemy oczekiwać, że pomysły takie jak dostarczanie zbliżeniowe zyskają na popularności (patrz poniżej).

Nowe możliwości (i zakłócenia) dla biznesu e-commerce na etapie 2:

• Jeśli działasz w branży, która dobrze sobie radzi, przygotuj się na rosnący popyt na wyzwania związane z realizacją zamówień i łańcuchem dostaw.
• Jeśli działasz w branży, której to dotyczy, poinformuj swoich pracowników o planach awaryjnych, jakie masz dla firmy.
• Nie wypychaj już ofert, wszystko, co teraz wypchniesz, będzie brzmiało nieautentycznie. Zamiast tego skup się na większej przejrzystości w kontaktach z klientami i zapewnij wsparcie społeczności.
• Edukuj klientów i pomóż im zrozumieć, w jaki sposób Twój produkt wspomoże ich życie w ciągu najbliższych 3-4 tygodni blokady.
• Po odizolowaniu klienci skoncentrują się na domowych sprawach, więc upewnij się, że mają wszystko, czego potrzebują.
• Jeśli sprzedajesz suplementy takie jak witamina D lub C, zaopatrz się. Zapotrzebowanie na korzystne witaminy dla układu odpornościowego będzie większe niż kiedykolwiek.
• Zacznij komunikować się więcej na temat dostępności oferowanych usług i wsparcia.
• Sprawdź wszystkie przepływy wiadomości e-mail i ich wezwania do działania — czy nadal mają sens?
• Połóż nacisk na środki higieny (jeśli ma to sens dla Twojej branży).

Etap 3: Pełna blokada i niejawne ograniczenia

W niedzielę 15 marca hiszpański premier Pedro Sanchez ogłosił całkowitą blokadę. Mimo, że byliśmy już w izolacji, wciąż mieliśmy mnóstwo nowych pytań. Nasze wydatki na dobra uznaniowe zostały wstrzymane, poza podstawowymi dobrami i usługami.

Niektórzy sąsiedzi zaczęli tęsknić za luksusami swojego życia przed zamknięciem, ale ja osobiście zacząłem doceniać rzeczy, które miałem. Spojrzałem na drzewka owocowe, które niedawno zasadziłem i dobrze je ściółkowałem. Zabrałam chwasty z warzywnika i zaczęłam się uspokajać. Czemu? Ponieważ teraz sytuacja była poza moimi rękami. Ja i wszyscy wokół mnie jechaliśmy na tym samym wózku. Kiedy zdałem sobie sprawę, że plany podróży zostały wyrzucone przez okno, a moja najstarsza córka nie mogła przylecieć na Wielkanoc, rozpoczęła się faza akceptacji. To przypomniało mi model Kublera-Rossa, który może mnie teraz dotyczyć.

Na tym etapie nadal zdarzają się zakupy mobilne, ale ponieważ nie jest jeszcze jasne, czy lokalna dostawa działa, jakie firmy kurierskie działają i czy można nawet dotrzeć do urzędu pocztowego lub skrytki pocztowej, wzmaga się wahanie przed zakupem.

W tej fazie wykorzystanie mediów społecznościowych i domowej rozrywki jest na najwyższym poziomie. W naszej rodzinie pobraliśmy więcej aplikacji na tablety i chętnie za nie zapłacę, ponieważ pozbawiają mnie zmartwień. Reklamy w aplikacji nie są mile widziane w tym domu, ponieważ będę musiał zajmować się dziećmi i reklamami oraz stale odblokowywać telefon. Wolałbym zapłacić 10x od razu, niż zajmować się uciążliwością w ciągu najbliższych kilku tygodni blokady.

Zalecenia dotyczące dystansu społecznego i samoizolacji mają decydujący wpływ na sposób, w jaki się bawimy. Ludzie zwracają się do internetowych serwisów streamingowych audio i wideo, takich jak Netflix, Amazon Prime i Spotify. Po zamknięciu miejsc imprez, kin, muzeów (a nawet Disneylandu) firmy są zmuszone do dostosowania się i przeniesienia swoich usług do Internetu. 2500 muzeów i galerii oferuje teraz wirtualne wycieczki, z których można korzystać w domu.

Restauracje, kawiarnie i bary zamykają swoje lokale. Aby utrzymać się na powierzchni, wielu dostawców korzysta z usług dostawy do domu, zwłaszcza za pośrednictwem aplikacji takich jak Uber Eats, Postmates lub Grubhub. Aby chronić dostawców, klientów i pracowników dostawy, aplikacje te wprowadzają również nowe opcje ograniczania kontaktu podczas realizacji dostaw.

Detaliści są również zmuszeni do zmiany swoich działań. Amazon zatrudnił 100 000 nowych pracowników i zawiesił nieistotne dostawy, aby zapewnić pierwszeństwo podstawowym przedmiotom, takim jak artykuły spożywcze, medyczne i artykuły gospodarstwa domowego.

Jednak panika przy zakupach wywiera dużą presję na zapasy produktów o dużym popycie, zwłaszcza w sklepach stacjonarnych. Obserwujemy wzrost zakupów dostaw e-grocery za pośrednictwem aplikacji takich jak Instacart, Walmart Grocery i Shipt. W ostatnim miesiącu liczba pobrań aplikacji Walmart Grocery wzrosła z 20 000 do 50 000 dziennie. Ale ponieważ większość z tych usług nie jest dostępna w małym hiszpańskim mieście, ludzie muszą być kreatywni! Aby otrzymać dostawę do domu, po prostu kontaktują się z właścicielami firm na Whatsapp i załatwiają sprawę. Z aplikacjami lub bez, ludzie wymyślają rozwiązania!

W Stanach Zjednoczonych Instacart ogłosił również, że jego sprzedaż wzrosła 10 razy w ciągu ostatnich tygodni i 20 razy w stanach takich jak Kalifornia i Waszyngton, które są bardziej dotknięte epidemią. Firma wprowadza również funkcję „Zostaw przy moich drzwiach” w celu ograniczenia kontaktu między kupującymi a doręczycielami:

Zwłaszcza w ciągu ostatniego tygodnia zaobserwowaliśmy znaczny wzrost popularności tej funkcji przez konsumentów i opt-in. W oparciu o zwiększone zapotrzebowanie na tę nową funkcję produktu, udostępniliśmy ją teraz wszystkim klientom Instacart — zapewniając jeszcze większą elastyczność i opcjonalność ich dostawom artykułów spożywczych.

Znane firmy przewozowe, takie jak UPS, dokładają starań, aby zapewnić konsumentów, że stosują odpowiednie środki dezynfekujące oraz że przesyłki są bezpiecznie obsługiwane i wysyłane:

WHO i CDC stwierdziły, że prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem COVID-19 przez dotknięcie kartonu lub innego pojemnika transportowego jest niskie.

To, co zauważyłem na etapie 3 blokady, które może być dla Ciebie ważne:

• Upewnij się, że dostępność zapasów jest jasna na wszystkich etapach procesu zakupu online.
• Reklamy i PPC mogą zbierać klientów, których straciłeś na Amazon. Chociaż Amazon nie może zrealizować Twojego zamówienia, ludzie mogą nadal chcieć Twojego produktu. Upewnij się, że to znajdą! Przyjrzyj się teraz swojej własnej stronie internetowej.
• Pomóż klientom zrozumieć, w jaki sposób produkt może wpłynąć na ich życie w ciągu najbliższych 3-4 tygodni blokady.
• Dodaj skrypty do etapu kasy, aby wykryć skrzynki pocztowe i powiadomić klientów, aby dokładnie sprawdzili godziny otwarcia tych miejsc.
• Zmień kampanie retargetingowe i łącz się z istniejącymi klientami w kanałach, których używasz do komunikacji z nimi.
• Edukacja online powraca, ponieważ miliony studentów przenoszą swoje kursy online. Portale edukacyjne będą teraz w stanie udowodnić, że nauka może odbywać się online dzięki zdyscyplinowanemu nastawieniu, wciągającym doświadczeniom i grywalizacji.
• Zatrzymaj regularne działania marketingowe i zmień swoją strategię, aby pomóc potrzebującym.
• Czy Twój produkt może pomóc społecznościom w potrzebie? Skoncentruj się na tym i zacznij dawać prezenty, obniżając ceny, aby odciążyć dotknięte społeczności i wywrzeć długotrwały wpływ. Bezinteresowność to najlepszy rodzaj brandingu.

Jednak to, że ludzie tkwią w domu, nie jest złą wiadomością. Poziomy zanieczyszczenia powietrza w krajach dotkniętych epidemią, takich jak Chiny i Włochy, spadły od wybuchu.

Ludzie wracają do uczenia się (lub ćwiczenia) umiejętności, z których korzystali, takich jak samodzielne gotowanie zdrowych posiłków. Przestój pozwala również ludziom wrócić do swoich hobby, uczyć się nowych języków online, budować improwizowane domowe siłownie i ćwiczyć w pomieszczeniach, grać w gry online lub wideo, a nawet wymyślać kreatywne sposoby na rozrywkę dla siebie i swoich rodzin!

Gdziekolwiek jesteś na świecie, wiedz, że nadchodzą lepsze czasy. Jeśli zajmujesz się handlem elektronicznym, mam nadzieję, że ten artykuł pomógł Ci zrozumieć, co się dzieje i uniknąć poważnych zakłóceń. Zajrzyj do części 2, aby dowiedzieć się więcej o ostatnich 4 etapach, przez które wszyscy będziemy przechodzić, oraz o tym, jak przetrwać kryzys.