Kopiowanie, konwersja i strefa komfortu klienta

Barry Feldman, założyciel Feldman Creative, jest legendą na arenie marketingu cyfrowego. Z ponad 25-letnim doświadczeniem w prasie internetowej, Feldman ma wiele do powiedzenia na temat tego, jak firmy mogą ulepszać swoje witryny i uzyskiwać lepsze współczynniki konwersji – dokładnie dlatego Convert zaprosił go na seminarium internetowe w jego obszarze specjalizacji – copy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o webinarze, możesz go obejrzeć tutaj lub kontynuować czytanie.

Dla Barry'ego Feldmana kopia Twojej witryny ma pozornie łatwe zadanie, które prowadzi do lepszej konwersji: sprawić, by klient poczuł się komfortowo. Jak mówi:

To proste. Moim zdaniem największym zabójcą konwersji jest uczucie dyskomfortu.

Barry Feldman podkreśla, że ​​za każdym razem, gdy znajdujemy się w nowym miejscu, czy to online, czy osobiście, jest wiele powodów, dla których nie będziemy czuć się komfortowo. Jest nowy, obcy lub może nie być godny zaufania. W przypadku wielu witryn można założyć, że klient już odwiedził Twoją stronę, szukając jednego z Twoich produktów lub części Twoich usług, ale to nie znaczy, że będzie czuł się komfortowo, aby rozdać pieniądze lub informacje.

Zadaniem copywritingu na stronie docelowej, na której wymagane jest działanie, jest przekonanie klienta, że ​​jest to czas i miejsce na podjęcie działań,

Feldman

I ma całą listę powodów, które sprawiają, że ludzie czują się niekomfortowo, stając na drodze tej pracy. Oto siedem głównych źródeł dyskomfortu użytkowników Internetu według Feldmana oraz sposób, w jaki klienci mogą ich uspokoić;

1. Dezorientacja
2. Rozproszenie
3. Apatia
4. Nuda
5. Tarcie
6. Brak zaufania
7. Tajemnica

1. Zamieszanie

Istnieje wiele strategii przyciągania odwiedzających do Twoich stron docelowych, od marketingu e-mailowego po płatne reklamy, ale jako kierownik witryny może być trudno zorientować się, jak to wygląda dla kogoś, kto widzi ją po raz pierwszy. Jeśli zupełnie nowy użytkownik pojawi się na Twojej stronie i nagle poczuje się zdezorientowany, masz niewielkie szanse na doprowadzenie go do procesu konwersji.

Barry Feldman wskazuje na kilka rzeczy, które mogą wyeliminować zniechęcającą stronę docelową:

• Unikaj niejednoznaczności
• Mieć jasny nagłówek
• Upewnij się, że kopia łączy się z reklamami, e-mailami itp.
• Unikaj żargonu i „marketingowego byka”

Przejrzystość, przede wszystkim, pomoże utrzymać zaangażowanie klienta, bez względu na to, skąd pochodzi. Upewnij się więc, że Twój nagłówek podąża za tymi okruchami chleba, które wyrzuciłeś w Internecie, aby wiedzieli, że są we właściwym miejscu. Wskazuje również tym, co nazywa „marketingowym bykiem”, ważne jest, aby język witryny przekonywał i przekonywał użytkownika, a nie innych ekspertów od marketingu czy zespoły wewnętrzne.

2. Rozproszenie

Częścią osiągnięcia tej jasności będzie wyeliminowanie zbędnych informacji, które mogą rozpraszać wzrok użytkownika. To jest wiek utraty uwagi. Miliony stron internetowych, przychodzące tweety, aktualizacje mediów społecznościowych i filmy działają przeciwko Twojej witrynie. Jak to utrzyma uwagę potencjalnego klienta?

Oczywiście, projekt zawiera wiele elementów, ale copywriter musi również pamiętać, że każda strona internetowa ma swój cel, czy jest to arkusz do rejestracji, czy do kasy. Jak można uprościć kopię i skoncentrować się na tym jednym celu? Dla Feldmana ma to więcej wspólnego z trzymaniem się tematów i „budowaniem sprawy” niż z minimalizmem. Sztuką nie jest umieszczenie na stronie jak najmniejszej liczby słów, ale upewnienie się, że wszystkie służą celom strony. Jak to ujął: „Nie licz postaci, spraw, aby każdy znak się liczył!”

3. Apatia

Ograniczenie puchu w kopii to jedno, ale jak sprawić, by klient zobaczył, że naprawdę Ci zależy? Czy twoja kopia daje poczucie pilności, konieczności i trafności, które pokazuje zarówno twoją pasję, jak i dlaczego powinny być namiętne? Najlepszym sposobem, aby upewnić się, że angażujesz odwiedzających, jest ustalenie, do kogo próbujesz dotrzeć – do docelowych klientów – a następnie wyjaśnienie, dlaczego powinni Cię słuchać. Feldman rezygnuje z tej listy kontrolnej, aby walczyć z apatią po obu stronach:

• Zastosuj to w życiu czytelnika : w jaki sposób Twoja witryna odpowiada na jego potrzeby?
• Pokaż im korzyści : wyraźnie czegoś chcesz, ale co dostaną?
• Umieść to w kontekście : o czym myśli już Twój klient?
• Pokaż różnicę: W jaki sposób Twój produkt jest najlepiej dostępny?
• Bądź emocjonalny: co tak naprawdę porusza głównego klienta?

Pisanie emocjonalne może być jednym z najtrudniejszych, ale także jednym z najważniejszych. Dzisiejszy internauta miał spore doświadczenie z kopią, ale niewiele z niej używa silnego, emocjonalnego języka. Intensywnie wstrzykując swoją kopię, możesz walczyć zarówno z apatią, jak i kolejnym zabójcą komfortu Feldmana.

4. Nuda

Jedno ważne pytanie, które należy sobie zadać, zwłaszcza jeśli Twoja kopia jest pełna marketingowych modnych słów i branżowego żargonu, brzmi: dlaczego moja kopia nie może być zabawna? Feldman mówi, że „Jeśli uwaga jest złotą gęsią sieci, nuda jest jej zgniłym jajkiem”. Podobnie jak w przypadku rozpraszania uwagi, w sieci jest wiele osób przyciągających uwagę, twoje pisanie musi konkurować.

Według badań przeprowadzonych dla Time Magazine, przeciętny użytkownik daje każdej stronie tylko 15 sekund na przyciągnięcie jego uwagi. To wcale nie trwa długo, żeby ktoś się nie nudził. Upewnij się, że Twój tekst jest zgodny z podstawowymi zasadami dobrego pisania: zmieniaj zdania, bądź zwięzły (rozbijaj duże akapity), nadaj mu dobry rytm. Poza tym ważne jest również, abyś ponownie używał emocji. Weź je w pierwszym akapicie z początkiem narracji. Opowiedz im śmieszną historię o swoim produkcie, która przemówi do ich wspomnień lub codziennego życia. Nie musisz długo czekać na ich uwagę, więc równie dobrze możesz być odważny.

5. Tarcie

Czytelnicy Convert i ci, którzy słuchali naszych poprzednich seminariów internetowych, rozpoznają wspólny motyw w sercu tego niewygodnego obszaru: łatwość użytkowania. Nic nie jest bardziej szkodliwe w zwiększaniu współczynników konwersji niż nieporęczna witryna, która rzuca niepotrzebne przeszkody odwiedzającym. Jak to ujął,

Pożądanie minus tarcie równa się współczynnik konwersji… daj swoim czytelnikom to, czego szukają!

Feldman wskazuje również, że kolejną częścią tarcia są potencjalne zastrzeżenia. Twoi użytkownicy przyszli do Twojej witryny, szukając czegoś, ale ich umysł jest przyćmiony tym, co jeśli. A jeśli to nie jest legalna firma? Co jeśli produkt nie działa? Co jeśli inni ludzie żałują, że go kupili? Stwórz kopię, która wyraźnie poprowadzi ich do celu końcowego, a jednocześnie pomoże im wyobrazić sobie pozytywny wynik, nie dając im powodu, by klikać w ostatniej chwili.

6. Brak zaufania

Możesz zadać sobie pytanie, ale w jaki sposób kopiowanie może pomóc użytkownikom wyobrazić sobie pozytywny wynik? Odpowiedź leży w kolejnym obszarze dyskomfortu: braku zaufania. Najlepiej założyć, że odwiedzający są podejrzliwi w stosunku do Twojej witryny, więc to Ty musisz dać im powód, by Ci zaufali. Lista kontrolna Feldmana dotycząca budowania zaufania składa się z pięciu prostych taktyk:

• Pisz konwersacyjnie
• Wyraź, że Ci zależy
• Bądź bezpośredni
• Bądź prosty
• Łamać zasady

Duża część problemu z dużą ilością kopii według Barry'ego Feldmana polega na tym, że „rozmawiamy za dużo jak marketerzy, ponieważ nie słuchamy naszych klientów”. Kopia internetowa, która wykorzystuje pierwszą osobę (ja lub my) i jest skierowana bezpośrednio do klienta (ty), zamiast używać nazwy firmy i odnosić się do odwiedzających jako „klientów”, znacznie przyczyni się do stworzenia konwersacyjnego tonu i sprawi, że poczujesz się jak Ty współczuć z nimi. To także pierwszy krok do pisania jak ludzkie dźwięki, gdy mówią zamiast robota promującego stronę internetową.

Najlepszym przykładem tego, jak Feldman osiągnął to w przeszłości, była firma marketingowa Autopilots. Ich oryginalny nagłówek brzmiał: „Twórz niezwykłe podróże”, ale nie brzmiało to naturalnie, troskliwie, bezpośrednio ani prosto. Zamiast tego spojrzał na zabawne bezpośrednie cytaty dyrektora generalnego i stworzył nowy nagłówek, który łamał zasady, ale dokonał ogromnej poprawy na wszystkich frontach: „Nareszcie oprogramowanie marketingowe, które nie jest wrzodem w tyłek!”

7. Tajemnica

Ostatni obszar dyskomfortu Barry'ego Feldmana do rozważenia naprawdę łączy wszystkie pozostałe. Kiedy nie pozostawiasz w swojej kopii miejsca na tajemnicę – co oznacza, że ​​rozwiązujesz wszystkie potencjalne problemy i dajesz jasną ścieżkę dla swojego użytkownika – sprawisz, że poczują się bardziej komfortowo, a także zwiększysz konwersję. Może to być tak szerokie, jak wyeliminowanie wątpliwości co do swoich kompetencji, aż po pozbycie się wszystkiego, co odbiera główne wezwanie do działania. Dla Feldmana jeden wybór jest zawsze najlepszym wyborem na stronie docelowej.

Jeśli nie tworzysz strony docelowej, tworzysz stronę wiodącą

Kolejny ważny aspekt tajemnicy dotyczy całej witryny w sposób bardziej globalny. Jak mówi Feldman: „Jeśli nie tworzysz strony docelowej, tworzysz stronę wiodącą”. Blogi, opisy produktów i strony o nas również nie powinny tworzyć tajemnic! Strona docelowa prawdopodobnie podąża za konkretną reklamą lub kampanią i jest bezpośrednio powiązana z wezwaniem do działania, ale to nie znaczy, że cała witryna nie powinna popychać użytkownika do przodu, unikając tych niewygodnych punktów.

Aby uzyskać więcej informacji od ekspertów branżowych, sprawdzaj blog Convert i akademię webinarów, aby jeszcze bardziej komfortowo maksymalizować współczynniki konwersji. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o webinarze, możesz go obejrzeć tutaj.

Możesz też obejrzeć i pobrać prezentację Barry'ego Feldmana.