Dlaczego musisz testować więcej niż kiedykolwiek w trakcie i po COVID-19 (i jak sprawić, by C-Suite się z Tobą zgodził)

Zainwestowałeś czas, energię i pieniądze w stworzenie zespołu marzeń zajmujących się optymalizacją i testowaniem. Nawet jeśli jesteście jednym zespołem, wasz program eksperymentów nie powstał tak po prostu; wymagało to poświęcenia i może nawet odrobiny mięśni.

Sprawy w końcu idą gładko. Masz poparcie wszystkich kluczowych interesariuszy.

Następnie BOOM, COVID-19 uderza w świat jak broń atomowa.

I tak po prostu wszystko zostaje wywrócone do góry nogami, a C-Suite prosi o uzasadnienie istnienia Twojej strategii, planów i operacji CRO.

Znajdujesz swoje dziecko na bloku do rąbania. A to, co zrobisz dalej, określi, czy odzyskasz ją w jednym kawałku, czy nie.

Nawet jeśli nie znalazłeś się w takiej sytuacji, ale nie zdziw się, jeśli liczba pytań, które otrzymujesz, wzrośnie. Wiele firm poszukuje sposobów na restrukturyzację, redukcję kosztów i cięcie flab, które istnieją w ich działalności.

Możesz być wewnętrznym testerem, który podlega kierownikowi, lub agencją CRO, która musi uzasadniać projekty lub wykorzystanie oprogramowania klientom.

Bez względu na to, do której kategorii należysz, ten artykuł da ci wgląd w to, jak przekonać kierownictwo, że testowanie jest jeszcze bardziej krytyczne w tych niepewnych czasach .

Zbadamy kilka metod i rozważań, w tym jak:

• Pokaż wartość;
• Użyj studiów przypadku jako dowodu;
• Zrozumieć pragnienia i obecne stresy C-Suite; oraz
• Rozpraw się z zastrzeżeniami.

Zanurzmy się… ale najpierw ustalmy ramy…

To nie jest osobiste

Aby być skutecznym w tych negocjacjach, musisz to zrozumieć: to nie jest kwestia osobista.

W niepewnych czasach wszystko staje się wątpliwe. Mózg przetwarza niepewność jako niebezpieczne zagrożenie, co przekłada się na nadmierną czujność.

TY: „Chciałbym porozmawiać o naszym programie testów”

C-SUITE Odpowiedz:

przez GIPHY

W zależności od relacji, jakie masz z ludźmi, z którymi musisz negocjować, ta rozmowa może być onieśmielająca.

W artykule „Dlaczego niepewność cię przeraża” dr Bryan E. Robinson opisuje, co dzieje się w mózgu, gdy istnieje niepewność,

Kiedy pewność jest kwestionowana, twój jaszczurczy mózg wariuje, natychmiast kopiąc cię w spodnie, próbując pobudzić cię do działania i zapewnić ci bezpieczeństwo.

Statystyki Google potwierdzają opis dr Robinsona. Odnotowano 600% wzrost wyszukiwań hasła „ czy można dwa razy zachorować na koronawirusa ”.

Ludzie się boją i chociaż biznes trwa nadal, niepewność tego, co kryje się w COVID-19, czai się w tle, wpływając na wszystkie decyzje.

Nie lekceważ obecności swojego człowieczeństwa. Jesteś profesjonalistą, ale kiedy wszystko jest już chaotyczne i pełne niepewności, konieczność uzasadnienia swojej pracy może wydawać się przytłaczająca i jak osobisty atak.

Powiedzieć, że to wyjątkowy czas na świecie, to mało powiedziane. Ponieważ wszyscy wspólnie zmagamy się z tym, co ta globalna pandemia oznacza dla nas – przede wszystkim jako ludzi, ale także jako profesjonalistów – często pojawia się więcej pytań niż odpowiedzi.

Joshua Spanier, wiceprezes Google ds. globalnego marketingu mediów

Zrozumienie, że nie jest to kwestia osobista, może pomóc w opracowywaniu strategii i planowaniu bez emocjonalnego bagażu. Ta wiedza niszczy jej moc wpływania na twoje podejście.

Daje ci również wgląd w to, jak mogą się czuć inni, co oznacza, że ​​możesz sobie z nimi radzić ze współczuciem i dostosować swój plan, aby mówić logicznie, ale także dostarczać informacji, których ich gadzi mózg potrzebuje, aby czuć się spokojnym.

Sprawy nie są jak zwykle, co oznacza, że ​​rozważania są inne, a sposób, w jaki podchodzisz do rozmów o budżecie, zasobach, operacjach, może powodować stres związany z obecną sytuacją.

Zmiana jest uniwersalną stałą, ale to nie czyni jej wygodną

Warunki, pomysły, polityki, zasoby i potrzeby zmieniają się w szybkim tempie. Jedyną rzeczą gwarantowaną w czasach niepewności jest to, że rzeczy mogą się zmienić i będą się zmieniać.

Nie jest to pocieszająca myśl, gdy tendencją większości firm i ludzi jest synchronizowanie się ze status quo, czy to w branży, czy wewnętrznie.

Pomyśl o tym, ile firm wprowadza się w nowe paradygmaty:

• Sklepy Brick and Mortar przenoszą się do sieci.
• Szkolenie osobiste jest dostarczane wirtualnie.
• Zespoły biurowe pracują zdalnie.

Z powyższymi przykładami łączy jedna rzecz, firmy i organizacje są zmuszane do próbowania czegoś nowego – eksperymentują. Pamiętaj o tym, rozmawiając z C-Suite.

Prawda o związku między biznesem a eksperymentowaniem

Eksperymentowanie nie jest przypadkowym programem pomocniczym. Jest osadzony w każdej firmie jak litery na klawiaturze. Najlepsze firmy formalizują ten program w celu optymalizacji wielowarstwowej. Prezes firmy Convert, Dennis van der Heijden, ujął to najlepiej,

Prowadzenie firmy to jeden Wielki Eksperyment. Nigdy nie wiesz, co działa i zawsze musisz starać się ulepszać swój produkt i usługi. W takich czasach, gdy „Wielka blokada” dotyka miliardy ludzi, wydaje się, że wszystko się zmieniło. Ale tak naprawdę cały czas przeprowadzasz eksperymenty, po prostu nie zawsze je mierzysz.

Dennis podaje następujący przykład:

Jeśli firma zarejestruje się na temat produktu w magazynie lub przekierowuje ludzi, ponieważ sklepy są zamknięte, eksperymentujesz, po prostu nie mierzysz tego.

Możesz mieć znaczny spadek zamówień, ale nie wiesz, co go spowodowało. Bez metody testowania prawdopodobnie jako winowajcę wskazałbyś kryzys lub blokadę. Ale jeśli po prostu przeprowadziłeś testy A/B na szyldzie, być może jesteś w momencie, w którym ludzie czują się na tyle komfortowo, aby zacząć zamawiać więcej bez banera. Przegapiłeś to.

Mierzone i śledzone eksperymenty dają pewność w niepewnych czasach, a to zawsze jest lepsze niż eksperymentowanie bez wiedzy, czy pomogło, czy zaszkodziło Twojej firmie.

Pamiętaj o tym, omawiając przyszłość eksperymentów Twojej firmy z decydentami.

Oto 4 klucze do przekonania, że ​​eksperymenty C-Suite są koniecznością :

1. Przygotować,
2. Wyszukuj pomoc i wsparcie innych,
3. Pokaż wartość, ROI
4. Dowód oferty.

Spójrzmy na pierwszy krok, przygotowanie.

KLUCZ #1: Przygotowanie

Nie ma wątpliwości, że włączysz się do rozmowy przygotowany, ale to tak ważne, że muszę to powtórzyć.

Twój czas jest cenny, podobnie jak członkowie C-Suite. Jeśli pierwsza próba ich przekonania się nie powiedzie, niestety możesz nie mieć kolejnej szansy na tę rozmowę. Albo gorzej, następna rozmowa skupi się na znalezieniu alternatywy dla tego, czego chcesz.

Myśl z wyprzedzeniem. Idź na przestępstwo. Na jakie pytania będą chcieli uzyskać odpowiedzi? Co uznają za wygraną? Co ułatwi im pracę? Układ, w jaki sposób priorytetowe traktowanie testowania sprawi, że będą dobrze wyglądać?

Kiedy już masz swoją podstawową prezentację, ćwicz, ćwicz, ćwicz. Im bardziej zrelaksowany i pewny jesteś porodu, tym lepsza będzie interakcja.

Bądź zwięzły

W tych czasach każdy członek zespołu jest zajęty. Zastanów się, ile masz na talerzu. Inni doświadczają podobnych obciążeń.

przez GIPHY

Zwięzłość pomoże ci przemyśleć swoje słowa. Czy udostępniasz trudne do strawienia dane? A może dostarczasz dane poprzez historie? Staraj się mówić językiem i słownictwem, które zrozumie C-Suite. Używaj obrazów do malowania obrazów i przekazywania złożonych pomysłów.

Przedstaw najważniejsze korzyści płynące z testowania

Korzyści z utrzymania budżetu/projektów testowych:

• Masz prawdziwe dane, które pozwalają ci iść naprzód, i dają ci pewność, że wiesz, co przyniesie wyższą wydajność i wyższe przychody.
• Stanowi podstawę do analizy analitycznej w

Mówi Robert Brill, dyrektor generalny BrillMedia.co

Testowanie to sposób, w jaki marki uzyskują opinie konsumentów na temat produktów, kreacji, platform, wiadomości i ofert. Wyłączenie tych testów wyłącza maszynę analityczną, dzięki której firmy stają się mądrzejsze.

Kimberly Porter, dyrektor generalny Microcredit Summit, również rozumie korzyści płynące z utrzymywania programu testowania, stwierdza:

Jako dyrektor generalny uważam, że testy A/B są jeszcze bardziej wartościowe w niepewnych czasach. Rozumiem jednak, dlaczego inni mogą postrzegać to bardziej jako koszt, który mogliby obniżyć. Skoncentruj się na wartości dodanej, jaką wnosi do firmy, próbując zachęcić innych do współpracy. Testy A/B pozwalają lepiej zrozumieć, co preferują klienci i na co reagować, co może prowadzić do większych zysków i szczęśliwszych klientów.

Co prowadzi nas do następnego punktu…

KLUCZ #2 Współpraca

Twój zespół jest pełen wiedzy i umiejętności. Prawdopodobnie w Twoim zespole jest ktoś, kto zna każdą statystykę testów ze wszystkich eksperymentów i testów, jakie kiedykolwiek przeprowadziła Twoja firma. Chcesz zebrać te informacje i wykorzystać je.

Zdobądź historie. Historie sukcesów. Czy jakieś działy odniosły duże wygrane dzięki testom i eksperymentom? Podziel je. Są potężnymi narzędziami wpływu.

W liczbach jest moc, poproś innych członków zespołu, aby podnieśli ręce, aby wesprzeć prowadzenie miarowych testów.

Co zrobić, jeśli nie masz członków zespołu, którzy mogą udzielić wsparcia?

Bez obaw. Skontaktuj się z innymi profesjonalistami w Twojej sieci. Testy i eksperymenty są wykorzystywane w najbardziej udanych firmach.

Prosimy różnych profesjonalistów, aby zastanowili się, dlaczego eksperymentowanie ma kluczowe znaczenie i przedstawili sugestie, jak rozmawiać z C-Suites i innymi ważnymi interesariuszami. Poniżej znajdują się ich spostrzeżenia.

Strategie testowania oparte na scenariuszach i narzędzia, takie jak testy A/B, pozwalają nam bezpiecznie eksperymentować i zbierać cenne informacje, które umożliwiają bardziej świadome podejmowanie decyzji. Zbieranie i ocenianie danych „na żywo” dotyczących reakcji ludzi na różne kampanie i opcje jest szybkie, łatwe i niedrogie. Dzięki tym informacjom liderzy mogą wykorzystać modele eksperymentu, oceny i przyjęcia, aby stale dostosowywać i ponownie kalibrować na podstawie odpowiedzi klientów.

Alan Zucker, Project Management Essentials, LLC

Ważne jest, aby zrozumieć, jaki rodzaj przekazu/CTA/projekt i jego pozycjonowanie jest bardziej przyjazne dla użytkownika i generuje więcej potencjalnych klientów. Czasy się zmieniają, a każdy tydzień przeżywa nową dynamikę rynku [1] — [2]. Dla organizacji jest to być może najważniejszy moment w ich biznesowym harmonogramie, aby wsłuchiwać się w to, co ich niedopowiedziane potrzeby i pragnienia odbiorców mają na celu lepsze ich zaspokojenie. Testy A/B pomogłyby zaoferować wartość Twoim klientom i zbudować relację zaufania, która mogłaby znacznie wykroczyć poza tę pandemię.

Shakun Bansal, szef marketingu Mercer | Mettl

Możesz spróbować porozmawiać z dyrektorem zarządzającym, wymieniając wszystkie korzyści płynące z testowania, ale jeśli te korzyści nie obejmują oszczędności, najprawdopodobniej nie będą cię słuchać. Najlepszym sposobem na zmuszenie dyrektora do rozważenia Twojej rekomendacji jest rozmowa o pieniądzach — ile by to kosztowało, gdyby zadanie nie zostało wykonane, ile mogą dzięki temu zaoszczędzić, zwłaszcza w czasach cięcia kosztów podczas kryzysu. Pokaż praktyczne przypadki, historię przegranych z powodu złych – lub w ogóle – testów. Warto jednak również wspomnieć, że testowanie jest kluczowym elementem utrzymania jakości produktu, a tym samym jego znaczenia dla jego użytkowników. W czasach recesji, kiedy tak wiele firm konkuruje ze sobą o klientów, utrzymanie lub nawet poprawa jakości może określić, czy firma przetrwa ten okres, czy nie.

Leticia Thais Mendonca – dyrektor kreatywny Pengreen Design

To bardzo nieprzewidywalny rynek i nikt nie mógł się spodziewać takiego obrotu spraw. Kiedy sprawy stają się niepewne, przetrwają tylko najlepsze, najważniejsze firmy. W tym czasie kluczowe jest ciągłe testowanie, aby zobaczyć, jak zachowują się Twoi klienci w krytycznym okresie. Jest jeden główny wgląd, który możesz wyciągnąć — możesz zobaczyć, czy klienci Cię opuszczają i dlaczego. Analizując swoje najsłabsze punkty za pomocą testów, będziesz w stanie zabezpieczyć swoją firmę przed recesją, abyś mógł pozostać niewzruszony w przypadku kolejnego kryzysu.

Jane Kovalkova jest dyrektorem ds. marketingu w Chanty

KLUCZ #3 Pokaż wartość, niech przemówią liczby

Większość twojej rozmowy powinna koncentrować się na ROI twojego programu eksperymentów i konkretnych narzędziach/produktach, których używasz. Oto kilka pytań, które możesz zadać:

• Jak twoje oprogramowanie wypada na tle alternatyw?

• Czy w pełni wykorzystujesz swoje oprogramowanie?

• Czy możesz przejść do obecnego programu, który zapewni większy zwrot z inwestycji? To imponujący sposób na zapobieganie sprzeciwom.

Rex Freiberger, prezes Superlativ i GadgetReview, podzielił się następującymi informacjami na temat komunikowania ROI z eksperymentów:

…prowadzą z numerami. Wszystko, co musisz przekazać dyrektorowi na poziomie C, najlepiej zrobić z danymi. Skompiluj swoje poprzednie testy podzielone, zwłaszcza te, które były najbardziej udane. Przeanalizuj je i opracuj, aby przekazać najlepsze informacje — popierasz swoje stanowisko, więc potrzebujesz solidnych dowodów swoich twierdzeń.

Daniel Burstein, starszy dyrektor ds. treści i marketingu w marketingu Sherpa i MECLABS Institute przypomina, jak ważne jest dzielenie się liczbami, mówi:

To jak każda inna decyzja biznesowa. Pokaż zwrot z inwestycji. Jednak testy A/B mają przewagę nad innymi inwestycjami biznesowymi, ponieważ łatwiej jest wykazać ROI.

Nie zapomnij pokazać, jak negatywnie wpłynie na ROI, jeśli twoje testy zostaną przetworzone. Ból jest potężnym motywatorem. Zainwestowali już w eksperymenty, przypomnij im kwotę. Niech wiedzą, że stracą całą inwestycję, jeśli przestaną eksperymentować.

KLUCZ #4 Dowód oferty

Ludzie są bardziej skłonni uwierzyć w to, co twierdzisz, jeśli możesz to poprzeć dowodami.

Oferuj studia przypadków. Podziel się historiami sukcesu zebranymi od współpracowników. Historie sukcesu mogą wpłynąć nawet na najbardziej cyniczne postacie.

Odnieś się do historycznych przypadków, które pokazują, jak firmy rozwijają się w trudnych czasach, ponieważ nie zmieniły kursu, gdy inni się uratowali. Posłużyli się odwrotną zasadą, mówiącą po prostu: „kiedy masy zig, ty zag”. Dla firm i marketerów oznacza to, że gdy reszta branży się kurczy, powinieneś szukać sposobów na rozwój. Lub przynajmniej utrzymuj aktualne poziomy testów.

Zdejmij test z bloku do krojenia, czas porozmawiać z dyrektorem zarządzającym

Eksperymenty mają fundamentalne znaczenie dla zdrowia i sukcesu wszystkich firm. Nie jest to towar opcjonalny, a raczej niezbędny produkt. Używając czterech kluczy: przygotowania, współpracy, dzielenia się ROI, dowodu, będziesz mieć arsenał dźwigni, który pokaże, że testowanie i eksperymentowanie nie jest opcjonalnym akcesorium, to biznes niezbędny.