Śledzenie konwersji w Google Analytics 4: konfiguracja i porady przed migracją z UA

Opublikowany: 2023-03-31

Wraz z wprowadzeniem zupełnie nowej wersji Google Analytics, oznaczonej numerem 4, Google dogoniło resztę branży pod względem konwencji nazewnictwa. To, co Google wcześniej nazywało „ celami ” w Universal Analytics, jest określane przez wszystkich marketerów i zasadniczo wszystkie inne oprogramowanie analityczne i śledzące jako konwersje .

Ale nazewnictwo to nie jedyna rzecz, która się zmieniła . Google Analytics 4 przeorientowało całe podejście do analityki internetowej i mobilnej, zmieniła się też filozofia śledzenia konwersji.

W tym artykule przybliżymy pojęcie śledzenia konwersji w Google Analytics: czym jest, jak skonfigurować, do czego może służyć w e-commerce czy performance marketingu. Jeśli korzystałeś już z Universal Analytics lub innego oprogramowania śledzącego lub analitycznego, powinieneś być zaznajomiony z niektórymi podstawowymi pojęciami i używanymi tutaj nazwami, ale na wszelki wypadek omówimy pokrótce podstawy.

Co to jest konwersja?

Konwersją jest każde zdarzenie, które marketer, właściciel witryny lub producent produktu uważa za wartościowe i pożądane . Mogą to być:

  • Instalacje aplikacji
  • Wyświetlenia strony
  • Leady zebrane

Chociaż wiele typów konwersji może być przydatnych dla większości marketerów, to potrzeba biznesowa naprawdę definiuje zdarzenie jako konwersję. Marketerzy często rozróżniają mikro i makrokonwersje, przy czym ta pierwsza (na przykład dodanie produktu do koszyka) może prowadzić do drugiej (zakupu).

Konfigurując zdarzenie jako konwersję w Google Analytics 4, informujesz platformę, że to zdarzenie jest dla Ciebie ważne. Później możesz przeglądać raporty konwersji w różnych miejscach.

Zanim przejdziemy do konfiguracji, jest jeszcze kilka rzeczy, o których musimy porozmawiać.

Konwersje w Universal Analytics a konwersje w Google Analytics 4

Poprzednia wersja oprogramowania analitycznego Google, Universal Analytics (która ma zostać wyłączona 1 lipca 2023 r.), była oparta na sesjach. Jak wspomnieliśmy, konwersje nazywano „ celami ” i można było ustawić kilka ich typów:

  • Miejsce docelowe (użytkownik odwiedza określoną stronę)
  • Czas trwania (użytkownik pozostaje na stronie przez określony czas)
  • Strony/ekrany na sesję (osiągasz określoną liczbę odwiedzin strony lub sesji)
  • Zdarzenia (użytkownik wykonuje określone zdarzenie, takie jak kliknięcie łącza wychodzącego lub pobranie e-booka)

Google Analytics 4 przerabia całą koncepcję danych i jeśli jest tylko jedna rzecz, którą musisz wiedzieć o czwartej iteracji tego oprogramowania, to to, że wszystko jest wydarzeniem w Google Analytics 4.

Bez sesji, bez celów. Wyświetlenia strony, pobrania, kliknięcia, przewinięcia strony – to wszystko jest teraz zdarzeniami . Konwersja w Google Analytics 4 to każde zdarzenie oznaczone jako konwersja. Dowiedz się więcej o różnicach między Universal Analytics a Google Analytics 4.

Oznacza to, że musisz ustawić śledzenie zdarzeń w Google Analytics 4, a następnie zdecydować, które z tych zdarzeń są konwersjami, lub utworzyć dodatkowe zdarzenie konwersji, które jest oparte na istniejącym zdarzeniu ogólnym, ale zawiera dodatkowe parametry. Istnieją również konwersje, które są automatycznie śledzone przez GA4.

Jest tu dużo do rozpakowania, ale proszę o wyrozumiałość, za chwilę przejdziemy do soczystych rzeczy.

Dlaczego śledzenie konwersji jest ważne

Google Analytics jest używany przez większość marketerów i szczerze mówiąc, jeśli masz jakąkolwiek stronę internetową, powinieneś śledzić przynajmniej najbardziej podstawowe parametry. Chociaż możesz pomyśleć, że śledzenie konwersji jest czymś, czym powinni interesować się tylko marketerzy efektywnościowi lub właściciele sklepów e-commerce, znaczenie śledzenia konwersji wykracza poza te najbardziej oczywiste przypadki użycia i jest racjonalne dla prawie wszystkich marketerów lub właścicieli witryn.

Pierwszym powodem , dla którego warto śledzić konwersje, jest wiedza, które strony działają dobrze, a które mogą wymagać ulepszeń. Jest to coś, co powinno zainteresować każdego, kto chce mieć funkcjonalną i popularną stronę. I pamiętaj: możesz ustawić zdarzenie przewinięcia strony jako konwersję, nie musi to być zakup ani instalacja aplikacji.

Drugim powodem jest lepsze poznanie swoich odbiorców. Śledząc konwersje, dowiesz się więcej o swoich najcenniejszych użytkownikach. Jeśli uznasz, że zależy Ci na liczbie odwiedzin, pobrań ebooków lub przesłanych formularzy, uzyskasz wgląd w charakterystykę osób, które wykonują te czynności.

Trzecim powodem jest optymalizacja SEO lub płatnych działań reklamowych. W świecie cyfrowym albo uzyskujesz ruch organicznie (poprzez wyszukiwarkę – możesz zoptymalizować swoją stronę w tym celu za pomocą zestawu technik zwanych SEO, „optymalizacja wyszukiwarek”) albo możesz kupować ruch na giełdach reklam (sieci reklamowe), platformy mediów społecznościowych czy wyszukiwarki. To duży temat, ale w zasadzie musisz wiedzieć, co działa – aw przypadku płatnego marketingu, na co warto wydawać pieniądze – a co nie.

Czwarty powód to po prostu zebranie danych na temat Twojej skuteczności. Musisz wiedzieć, ile zamówień musisz wysłać (jeśli prowadzisz sklep internetowy), ile masz leadów (jeśli planujesz w jakiś sposób na nich zarobić) i tak dalej. Śledzone konwersje są najważniejszą częścią Twojej strategii online.

Krótko mówiąc, każdy powinien zastanowić się, co jest ważne w jego obecności w sieci i do jakich celów powinien optymalizować swoje działania.

Śledzenie konwersji w Google Analytics 4

Google Analytics 4 zapewnia większą elastyczność, jeśli chodzi o śledzenie konwersji, możesz tworzyć bardziej złożone zdarzenia (takie jak „odwiedzający przeszedł z newslettera i kupił produkt”) niż w Universal Analytics. Odbywa się to kosztem łatwości konfiguracji. Chociaż Google Analytics 4 to niesamowite (i bezpłatne) narzędzie, które nie nakłada żadnych ograniczeń na liczbę śledzonych zdarzeń (na razie), jest trudne do opanowania, a błędy popełnione we wczesnych etapach konfiguracji mogą mieć katastrofalne skutki dla integralności Twoich danych.

Istnieją również inne ograniczenia śledzenia konwersji, które mogą zmusić niektórych marketerów do rozważenia alternatyw dla Google Analytics i korzystania z narzędzia do śledzenia reklam, takiego jak Voluum, w celu uzyskania dodatkowych korzyści, które omówimy później.

Śledzenie zdarzeń w Google Analytics 4

Zanim przejdziesz do śledzenia konwersji, upewnij się, że skonfigurowałeś śledzenie zdarzeń w Google Analytics 4 . To zupełnie osobny i obszerny temat, który wspomnę tylko pokrótce, ale ten krok jest niezbędny do działania śledzenia konwersji.

Krótko mówiąc, w Google Analytics 4 istnieją 4 kategorie zdarzeń:

  • Automatyczne (automatyczne śledzenie najbardziej podstawowych zdarzeń)
  • Rozszerzone (dodatkowe zdarzenia, które są domyślnie włączone)
  • Polecane (wydarzenia specyficzne dla konkretnych branż określonych przez Google)
  • Niestandardowe (zdarzenia nieuwzględnione w poprzednich kategoriach)

Zalecanym sposobem jest utworzenie arkusza kalkulacyjnego ze wszystkimi zdarzeniami, które chcesz śledzić, a następnie sprawdzenie, czy są one uwzględnione w kategoriach automatycznych, ulepszonych lub zalecanych w tej kolejności. Pomyśl o wyświetleniach stron, kliknięciach linków CTA, przewinięciach stron, pobraniach, dodaniu produktów do koszyka i innych typach zdarzeń, których możesz użyć.

Gdy wyśledzisz wszystko, co chcesz, przejdź dalej.

Automatyczne konwersje

Być może ucieszy Cię wiadomość, że Google Analytics 4 automatycznie śledzi niektóre zdarzenia konwersji. Są to następujące predefiniowane konwersje:

  • first_open (dotyczy aplikacji mobilnych)
  • app_store_subscription_convert (dotyczy aplikacji mobilnych)
  • app_store_subscription_renew (dotyczy aplikacji mobilnych)
  • in_app_purchase (dotyczy aplikacji mobilnych)
  • zakup (dotyczy stron internetowych i aplikacji mobilnych)

Jak widać, większość z nich jest używana tylko wtedy, gdy masz podłączony mobilny strumień danych. Jeśli korzystasz z analityki tylko na stronie internetowej, włączone będzie tylko zdarzenie „zakup”.

Włączanie zdarzenia jako konwersji

Aby zobaczyć listę ustawionych wydarzeń, przejdź do panelu administratora i poszukaj „Wydarzenia” w kategorii nieruchomości.

Obok każdego zdarzenia zobaczysz przełącznik „Oznacz jako konwersję”.

Jest to najszybszy sposób ustawienia konwersji, JEDNAK pamiętaj, że spowoduje to oznaczenie WSZYSTKICH danych zdarzeń jako konwersji . Oznacza to, że jeśli oznaczysz zdarzenie „page_view” jako konwersję, wszystkie wyświetlenia strony będą traktowane jako konwersja.

Tworzenie konwersji z istniejącego wydarzenia

W bardziej realistycznym scenariuszu chcesz, aby jako konwersje liczone były tylko wyświetlenia wybranych stron. Na przykład wyświetlenia strony z podziękowaniami – czyli strony internetowej, która wyświetla się bezpośrednio po wypełnieniu i zamówieniu lub pobraniu ebooka.

Aby to zrobić, musisz utworzyć nowe wydarzenie na podstawie istniejącego. Wykonaj następujące kroki:

  1. Upewnij się, że korzystasz z właściwego konta i usługi.
  2. W „Wydarzeniach” kliknij „Utwórz nowe wydarzenie”.
  3. Podaj zrozumiałą nazwę, na przykład „dziękuję_odwiedzinie”.
  4. Dodaj dwa parametry:
    1. „nazwa zdarzenia” równa się „odsłona_strony” (lub inne zdarzenie dla innego typu konwersji. Ten parametr wiąże nowe zdarzenie z istniejącym)
    2. „Lokalizacja strony” zawiera „thank_you” (lub inną część adresu URL. Ten parametr służy do określenia warunku uruchomienia konwersji).
  5. (Opcjonalnie) możesz dodać dodatkowe parametry, aby uzyskać bardziej złożoną konfigurację.
  6. Zapisz wydarzenie.

To zdarzenie zostało utworzone, ale nie jest jeszcze oznaczone jako konwersja. Możesz zaczekać na pojawienie się tego zdarzenia i włączyć przełącznik „Oznacz jako konwersję” lub, aby uzyskać szybsze wyniki:

  1. Przejdź do „Konwersji” i kliknij „Nowe zdarzenie konwersji”.
  1. Podaj nazwę wydarzenia, które właśnie utworzyłeś, więc „thank_you_visit”.

W ten sposób zdarzenie to zostanie od razu potraktowane jako konwersja.

Utwórz zdarzenie w Menedżerze tagów Google i oznacz je jako konwersję

Alternatywną ścieżką jest utworzenie nowego zdarzenia w Google Tag Manager i przekazanie go do Google Analytics 4. Tworzenie zdarzenia w GTM pozwala na zastosowanie różnych wyzwalaczy i jest świetne, gdy chcesz rejestrować bardziej szczegółowe zdarzenia niż tylko przy użyciu zdarzeń GA4.

Na przykład: dzięki GTM możesz uruchamiać zdarzenia, gdy formularz zostanie przesłany lub gdy przewijanie strony osiągnie określony próg (zdarzenie Google Analytics 4 dotyczące przewijania strony dopuszcza tylko wartość przewijania 90%, dzięki GTM możesz ustawić wartości niestandardowe).

Krótko o GTM : jest to narzędzie, które pozwala właścicielowi strony zarządzać tagami, czyli różnymi skryptami, które służą do śledzenia i celów analitycznych. Przy tak wielu różnych platformach analitycznych lub CRM edytowanie kodu wszystkich stron internetowych za każdym razem, gdy chcesz dodać lub zaktualizować skrypt śledzący, jest kłopotliwe. Menedżer tagów Google, podobnie jak inne menedżery tagów, działa zgodnie z zasadą „jeden tag, aby rządzić wszystkimi”, co oznacza, że ​​wystarczy wstrzyknąć na strony skrypt GTM i to wszystko. Podczas ładowania strony internetowej skrypt GTM szuka odpowiednich tagów do uruchomienia.

Korzystanie z menedżerów tagów to dobra praktyka, ponieważ pozwala zachować czystość kodu stron, a jednocześnie szybko dodawać, aktualizować lub usuwać skrypty śledzące z różnych narzędzi. Strony internetowe z kodem GTM ładują się szybciej i masz wyraźniejszy obraz tego, co się dzieje.

Menedżer tagów Google, jak można się spodziewać, dobrze łączy się z Google Analytics 4, a jedyne, co musisz uzyskać z Analytics, to identyfikator tagu Google (lub „identyfikator śledzenia” w przypadku Universal Analytics). Pobierz go, przechodząc do „Admin”/„Strumień danych”, kliknij strumień, a następnie skopiuj identyfikator pomiaru.

Po zakończeniu przejdź do Menedżera tagów Google i kliknij „Dodaj nowy tag”.

  1. Kliknij opcję „Konfiguracja tagu”, a następnie wybierz typ tagu „Google Analytics: zdarzenie GA4”.
  1. Podaj identyfikator pomiaru i nazwę zdarzenia (ta nazwa będzie widoczna w Google Analytics 4).
  • Skonfiguruj dodatkowe opcje, takie jak wartość lub liczba uruchomień tego tagu po wystąpieniu zdarzenia wyzwalającego.
  • Użyj parametrów w tagach, aby przekazać dodatkowe informacje do GA4. Dodajesz zmienne (tutaj jest lista wbudowanych zmiennych)
  1. Skonfiguruj wyzwalacz. To moment, w którym masz dużą elastyczność.

Możesz wybrać wyzwalacz „Przesłanie formularza”, aby na przykład uruchamiać zdarzenie w Google Analytics 4 po wypełnieniu formularza. Pamiętaj, że możesz skorzystać z trybu podglądu, aby sprawdzić, czy tagi uruchamiają się poprawnie, nie psując statystyk. Użyj tego trybu, aby uzyskać dodatkowe informacje, takie jak identyfikatory formularzy lub nazwy łączy.

Możesz określić, że wyzwalacz będzie uruchamiany tylko na określonych stronach.

Po utworzeniu tagu z wyzwalaczami opublikuj je, a zdarzenie to będzie obserwowane w Google Analytics 4. Pamiętaj, aby włączyć przełącznik „Oznacz jako konwersję” lub dodać zdarzenie konwersji z nazwą zdarzenia z GTM.

Ograniczenia śledzenia konwersji w Google Analytics 4

GA4, zwłaszcza w połączeniu z innymi platformami biznesowymi Google, takimi jak Optimize (która wkrótce również wygaśnie), Tag Manager czy Data Studio, to potężne narzędzie, które oferuje pozornie nieskończone możliwości konfiguracji. Jest odpowiedni dla prawie każdego, kto jest obecny w Internecie, od małych webmasterów po duże firmy zatrudniające dedykowane działy Business Intelligence.

Jednak, jak wszystko w życiu, Google Analytics w swojej najnowszej odsłonie nie jest doskonałe, a jego wady najlepiej widać w obszarze śledzenia konwersji.

Okno atrybucji konwersji

Pierwszy problem ze śledzeniem konwersji w Google Analytics 4 polega na tym, że Google stosuje 30-dniowe okno atrybucji konwersji . To okno opisuje okres czasu, w którym konwersja zostanie przypisana do pierwotnego zdarzenia.

Chociaż może się to wydawać dużo czasu, aw wielu przypadkach jest to wystarczające, niektóre większe firmy, które śledzą interakcje B2B, mogą mieć problemy z rejestrowaniem wszystkich interakcji i relacji, co może rozciągać się na kilka miesięcy.

Tego okresu nie można konfigurować, po prostu tak działa Google. Jeśli konwersja nastąpi po tym czasie, zostanie zarejestrowana, ale nie będzie powiązana ze zdarzeniem, które ją spowodowało (np. kliknięcie reklamy). Brak tego połączenia powoduje również utratę możliwości odtworzenia procesu konwersji użytkownika.

Konwersje offline

Google jest prawdziwie cyfrowym podmiotem i czasami wydaje się, że działałoby lepiej, gdyby świat fizyczny nie istniał. Na przykład Google Analytics 4 nie może śledzić konwersji offline, a więc tych, które mają miejsce w prawdziwym życiu. Chociaż nikt nie oczekuje, że Google będzie śledzić wizyty w sklepach stacjonarnych, nie może też śledzić połączeń telefonicznych, które miały miejsce natychmiast po kliknięciu numeru telefonu na Twojej stronie.

Możesz przesłać konwersje offline za pomocą pliku CSV, ale istnieją inne narzędzia, które mają wbudowaną taką funkcjonalność.

Poleganie na plikach cookie stron trzecich

Google używa skryptów, które wymagają obecności plików cookie. Aby upewnić się, że jesteśmy na tej samej stronie, oto krótkie wprowadzenie do plików cookie : Są to małe pliki tekstowe ustawiane przez przeglądarkę internetową w celu przechowywania informacji o bieżącej sesji. Własne pliki cookie odwołują się do tej samej domeny, co obecnie odwiedzana, podczas gdy pliki cookie stron trzecich odwołują się do domeny zewnętrznej.

Google Analytic s4 wykorzystuje pliki cookie do przechowywania danych użytkownika, aby móc je śledzić na stronach. Problem polega na tym, że te pliki cookie, ponieważ odnoszą się do domen śledzących Google, są traktowane jako osoby trzecie.

Stanowi to problem, ponieważ wiele przeglądarek zorientowanych na prywatność domyślnie blokuje pliki cookie innych firm. Samo Google jest na dobrej drodze do wyeliminowania zewnętrznych plików cookie w Google Chrome w 2024 roku. Oczywiście znajdą alternatywę w ramach inicjatywy Privacy Sandbox, ale na razie zablokowane pliki cookie oznaczają problemy z atrybucją konwersji.

Śledzenie konwersji dla ofert stron trzecich

Usługa Google Analytics została stworzona z myślą o scenariuszu, w którym jesteś właścicielem lub przynajmniej masz kontrolę nad wszystkimi swoimi stronami. Nie dotyczy to niektórych scenariuszy marketingowych, w których marketer pozyskuje oferty z platform stron trzecich, znanych jako sieci afiliacyjne. Marketer dostaje tylko link do takiej oferty, a następnie wykorzystuje ruch płatny lub organiczny do promocji takiej oferty.

Nie mogą edytować kodu strony oferty, więc nie mogą używać Google Analytics 4 do śledzenia konwersji z tych ofert. Sieci afiliacyjne korzystają z rozwiązania polegającego na wysyłaniu wiadomości zwrotnych. Odświeżenie zwrotne to żądanie HTTP, które przekazuje parametry w ciągu adresu URL. Wiele giełd reklam lub narzędzi do śledzenia reklam akceptuje konwersje za pośrednictwem ogłaszania zwrotnego, ale nie Google Analytics 4.

Śledź konwersje z Voluum

Voluum to potężne narzędzie do śledzenia reklam stworzone dla sprzedawców wydajności. Chociaż nie jest bezpośrednim konkurentem Google Analytics 4, rozwiązuje większość problemów platformy Google ze śledzeniem konwersji.

Na początek może rejestrować konwersje za pomocą technologii pikselowej (opartej na skrypcie, czyli takiej samej jak Google) lub postbacków. Może również przekazywać informacje o konwersjach zarejestrowane przy użyciu jednej z tych metod do wielu źródeł ruchu zintegrowanych z interfejsem API, w tym Google Ads lub Facebook.

Co więcej, pliki cookie ustawione przez Voluum są własne, co oznacza, że ​​w przeciwieństwie do plików cookie firmy Google nie będą blokowane. Voluum wykorzystuje metody śledzenia bezpieczne dla plików cookie, aby przechwytywać wszystkie dane i być uniwersalnym źródłem prawdy dla marketerów zorientowanych na wyniki.

Wisienką na torcie jest długie i elastyczne 180-dniowe okno atrybucji konwersji. Wszystko to sprawia, że ​​Voluum jest idealnym narzędziem do rejestrowania większej liczby konwersji w większej liczbie scenariuszy niż w przypadku Google.

Chodzi o konwersje

Konwersje pozwalają każdemu doskonalić się jako marketerzy, właściciele stron internetowych, twórcy aplikacji, operatorzy sklepów internetowych, twórcy gier, operatorzy igaming, właściciele produktów. Bez nich nie wiedziałbyś, co poprawić ani jak dobrze sobie radzisz.

Chociaż możesz skonfigurować Google Analytics 4 według własnych upodobań i śledzić złożone zdarzenia konwersji, warto wiedzieć, że śledzenie konwersji w Google Analytics wiąże się z pewnymi ograniczeniami. Ostatnim, o którym nie wspomnieliśmy wcześniej, jest to, że Google Analytics 4 nie jest zgodny z RODO, więc używanie go do zbierania danych o konwersjach nie jest ściśle legalne.

Voluum obsługuje mniejszą liczbę marketerów dzięki potężnym funkcjom śledzenia konwersji, które dostarczają bardziej spójne dane w sposób zgodny z RODO.

Jeśli jesteś zainteresowany tym, jak Voluum może pomóc Twojemu biznesowi, skontaktuj się z nami lub sprawdź Voluum za darmo.