#SMX Sneak Peak: Współczynnik konwersji Rock Stars

Purna Virji, specjalistka od marketingu przychodzącego, doskonali swoją grę CRO od ponad ośmiu lat. W tym czasie stała się jednym z najwybitniejszych ekspertów w branży zajmujących się konwersją za pośrednictwem swojej kolumny w Search Engine Watch oraz swoich wystąpień na SMX, Affiliate Summit i konferencji eTail e-commerce. Kiedy przemawia na poświęconej konwersji sesji SMX Advanced „Conversion Rate Rockstars”, jej wskazówki będą dotyczyć sposobów napędzania wysiłków za pomocą danych. Przed wprowadzeniem SMX Advanced poprosiliśmy Virjiego o udostępnienie kilku porad dotyczących optymalizacji konwersji na wyższym poziomie, aby pomóc marketerom cyfrowym poszerzyć ich dziedzinę wiedzy. W tym wywiadzie Virji przygląda się:

• Jakie przydatne dane jakościowe (dane, których nie można umieścić w liczbach) można wykorzystać do optymalizacji konwersji
• Mity dotyczące optymalizacji konwersji, które mogą Cię powstrzymywać
• Jak wykorzystać PR i tradycyjny marketing w optymalizacji konwersji
• Przeszkody związane z konwersją i użytecznością charakterystyczne dla mobilnego doświadczenia

Optymalizacja współczynnika konwersji to główny problem każdego marketera cyfrowego. Konwersje (sprzedaż, potencjalni klienci, rejestracje itp.) to w końcu sposób, w jaki udowadniasz wartość tego, co robisz jako optymalizator lub menedżer płatnych wyszukiwań. Im więcej konwersji możesz uzyskać za swoje wysiłki, tym bardziej może wzrosnąć budżet Twojego działu. Tutaj Virji opowiada, jak poprawić współczynnik konwersji witryny, obserwując, jak użytkownicy wchodzą teraz w interakcję z Twoją witryną.

„Zbierz dane jakościowe, zanim zaczniesz burzę mózgów lub stwórz hipotezy do testów” – powiedział Virji. Pamiętaj, dane jakościowe to wszelkie dane, które nie są liczbą. Dane jakościowe obejmują atrybuty, cechy i cechy używane do opisania zachowania użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Jeśli chodzi o dane jakościowe, Virji mówi, że marketerzy internetowi mogą uzyskać wgląd w:

• Motywacje zakupowe : Czasami mogą Cię zaskoczyć. To, co uważasz za główne USP, może nie być tym, co w rzeczywistości rezonuje.
• Strona docelowa i jakość reklamy : jakie informacje można wyłączyć? Czego ludzie są zaskoczeni, gdy się dowiadują? Z czym łączą się one najbardziej?
• Dlaczego nie kupują : Czy idą do konkurenta? Czy było coś, co mogłeś zrobić, aby przekonać ich do zakupu?

„Testowanie jest drogie, ponieważ masz nie tylko rzeczywisty koszt testowania, ale także koszt alternatywny do rozważenia. Wiele testów opiera się wyłącznie na danych analitycznych i patrzy na wydajność wskaźników KPI i innych wskaźników numerycznych. Z pewnością może to być bardzo skuteczne. Jednak bez jakościowego zrozumienia klientów i sposobu, w jaki wchodzą w interakcję z Twoją witryną, możesz stracić możliwość osiągnięcia maksymalnego potencjału zysku. Te jakościowe spostrzeżenia mogą pomóc nie tylko wzmocnić wyzwalacze zakupu, ale także przezwyciężyć wszelkie zastrzeżenia lub przeszkody w konwersji”. powiedział Virji.

Chcesz przenieść swojego CRO na wyższy poziom? Czytaj dalej, aby uzyskać więcej wskazówek i strategii zwiększania współczynnika konwersji (CVR) w tym ekskluzywnym wywiadzie z Purną Virji.

Kristi Kellogg: Czy możesz podzielić się godnymi uwagi przykładami błędów popełnionych przez właścicieli witryn na ścieżce do sukcesu konwersji (których możemy wtedy uniknąć!)?

PV: Jasne! Zawsze dobrze (i taniej!) uczyć się na błędach innych ludzi. Kilka błędów, które przychodzą mi na myśl, to:

• Nie testowanie aż do istotności: Gdy nie ma wystarczających danych, odchylenie standardowe jest większe, a testy mogą na początku zobaczyć wyższy poziom wariancji. Dodatkowo w grę mogą wchodzić również takie czynniki, jak dzień tygodnia, więc podejmowanie decyzji na podstawie niewystarczających danych jest zdecydowanie nie do przyjęcia. Wczesna panika i zatrzymanie testu oznacza, że ​​tracisz wszelkie wnioski, a z drugiej strony radosne wyłanianie zwycięzcy bez osiągnięcia istotności statystycznej może być kosztownym błędem. Najlepiej byłoby osiągnąć 95-procentowy poziom ufności istotności statystycznej, a jeśli Twój test może osiągnąć ten poziom w mniej niż tydzień, nadal najlepiej jest przeprowadzać go przez pełne dwa tygodnie, aby właściwie zrozumieć wariancję w zależności od dnia tygodnia.
• Zakładając, że zwycięzca w jednym kanale będzie działał we wszystkich kanałach : Rozpoczęcie zwycięskiego testu z jednego kanału, np. PPC, we wszystkich kanałach bez ich uprzedniego przetestowania, może być dużym błędem. Zachowania związane z ruchem różnią się w zależności od źródła, a osoba aktywnie wyszukująca w Google może znajdować się na innym etapie ścieżki niż osoba klikająca reklamę displayową. Przetestuj zwycięzców na różnych kanałach, aby upewnić się, że oni również tam są zwycięzcami, zanim je przedstawisz.
• Słuchanie HiPPO (najlepiej zarabiających ludzi w biurze): Szef nienawidzi tego koloru i chce go zmienić. Albo są pewni, że ponieważ konkurencja ma długą stronę docelową, Ty też jej potrzebujesz. Chociaż to wspaniałe, że są tak zaangażowani w testowanie i mają zalecenia, podążanie tą ścieżką może prowadzić do zmarnowania czasu i pieniędzy. Głównymi osobami, których musisz słuchać, są Twoi klienci. Wykorzystaj dane jakościowe, aby lepiej tworzyć swoje testy, a masz znacznie większe prawdopodobieństwo sukcesu.

KK: Jakie mity krążą wokół optymalizacji współczynnika konwersji?

PV: Jest kilka takich, które unoszą się w powietrzu. Trzy najważniejsze, które przychodzą mi na myśl, to:

• Użyj dużego pomarańczowego przycisku : Dobry stary BOB został schwytany przez wiele firm, ale nie zawsze jest to najlepsze rozwiązanie. Podczas gdy przyciski z wezwaniem do działania w kontrastowych kolorach mogą sprawić, że będą się bardziej wyróżniać, może to nie być odpowiednia dźwignia do pociągania. Lepiej spojrzeć na to wszystko w kontekście ogólnego doświadczenia użytkownika na stronie.
• Długa kopia : Odmiany z długą kopią to: potrzebujemy bardzo długiej kopii lub nigdy nie używamy długiej kopii, ponieważ czytelnicy nie przewijają. Ostatecznie musiałbyś to przetestować, aby dowiedzieć się, czy może to zadziałać dla Ciebie, ale długość kopii nie jest jedynym wyznacznikiem sukcesu. Twój rekwizyt wartości i sposób, w jaki go prezentujesz, ma największe znaczenie.
• Przetestuj wszystko : Tak, ale w granicach rozsądku. Za wszystkim, co testujesz, zawsze musi być dobrze nakreślona hipoteza. Po prostu ciągłe testowanie dla samego testowania może zmarnować pieniądze.

KK: W jaki sposób public relations może pomóc w konwersji stron internetowych i jakie są wskazówki dotyczące synergii CRO-PR, których marki mogą nie być świadome?

PV: Relacje prasowe mogą być bardzo pomocne, jeśli chodzi o optymalizację współczynnika konwersji. Ponieważ dodanie do strony większej liczby czynników zaufania i autorytetu może pomóc w ulepszeniu CVR, dobre relacje prasowe mogą zapewnić siłę poparcia renomowanej strony trzeciej. Na przykład dodanie „Jak widać w New York Times” może pomóc zwiększyć poziom zaufania do firmy.

Ponadto obecność w prasie zwiększa również świadomość firmy, w której odwiedzający witrynę, którzy przeczytali lub zobaczyli relację, mogą być bardziej skłonni pomyśleć, że słyszeli o firmie wcześniej lub jest to bardziej znane. podmiot do nich. Ta znajomość może mieć korzystny wpływ na CVR.

KK: Czekamy na więcej informacji, którymi podzielisz się podczas Conversion Rate Rockstars 3 czerwca na wyprzedanym SMX Advanced. Mówiąc o SMX, co sprawia, że ​​wracasz do SMX? Co otrzymujesz jako mówca? Jako uczestnik?

PV: Absolutnie uwielbiam konferencje SMX; są tak dobrze zarządzane, wybór tematów jest zawsze na miejscu i przynoszą fenomenalnych mówców. Jako uczestnik od 2010 roku i mówca od 2012 roku, uwielbiam to, jak zespołowi udało się sprawić, że każde wydarzenie jest lepsze od poprzedniego. Jest dobrze wyważony między agencjami i firmami, dzięki czemu widzowie mogą uzyskać najlepsze wskazówki od obu. Podoba mi się format panelu; możesz usłyszeć kilka różnych podejść na ten sam temat, aby dać ci szerszą perspektywę.

Poza tym możliwości nawiązywania kontaktów są fantastyczne. Uwielbiam to, jak zawsze starają się zachęcić nowe talenty, a także kobiety z branży technologicznej, dzięki wydarzeniu Janes of Digital, które organizują wspólnie z Bing. Poznałem kilku moich najbliższych przyjaciół z branży dzięki imprezom SMX.

KK: 2015 był wielkim rokiem dla właścicieli witryn, którzy adaptowali się lub umierali z urządzeniami mobilnymi. Jakie są niektóre z największych wyzwań, przed którymi stoją marki, jeśli chodzi o zachęcanie odwiedzających witrynę do działania?

PV: Myślę, że przeszkody, z jakimi boryka się obecnie wiele marek, dzielą się na dwie główne kategorie. Pierwszym z nich jest właściwe zrozumienie intencji użytkownika, a następnie udostępnianie pozbawionych rozpraszania, priorytetowych treści, które naprawdę realizują cele użytkowników tak szybko, jak to możliwe.

Widziałem firmy patrzące na swoje strony na komputery i próbujące znaleźć sposoby, aby działały na urządzeniach mobilnych, takie jak po prostu sprawienie, by strona była responsywna lub próbując utrzymać tę samą ilość informacji – często z ograniczonym sukcesem. Zamiast tego, ponieważ cele mobilne i komputerowe mogą się często różnić, lepiej zacząć od intencji użytkownika i opracować wysoce skoncentrowane na urządzeniach mobilnych, które najlepiej je spełnią.

Użytkownicy mobilni zwykle są w trybie przeglądania, a rozproszenia są dosłownie na wyciągnięcie ręki. Aby przyciągnąć i utrzymać uwagę, właściciele witryn muszą wyodrębnić główny komunikat, którego szuka ich użytkownik, i ostrożnie poprowadzić ich ścieżką konwersji. Treść musi być zwięzła i skoncentrowana, z jasną hierarchią i wezwaniami do działania, aby szybko przyciągnąć uwagę i zainteresowanie. Specjalne oferty dla klientów mobilnych mogą pomóc w przejściu z trybu przeglądania do trybu transakcyjnego i dokończyć konwersję.

Po drugie, użyteczność. Wciąż mamy do czynienia z długimi formularzami, skomplikowanymi procesami płatności, powolnym ładowaniem stron czy skomplikowanymi opcjami nawigacji. Słaba użyteczność oznacza słabą konwersję.

Właściciele witryn skorzystaliby na dokładnym przemyśleniu całej ścieżki mobilnej i zidentyfikowaniu sposobów na każdym kroku, aby proces był jak najłatwiejszy dla użytkowników. Nawet zebranie małej wewnętrznej grupy fokusowej pracowników w różnym wieku io różnych nawykach mobilnych oraz sprawdzenie, jakie problemy napotykają lub jakie pomysły mają, może zaowocować zwycięskimi pomysłami.

Pisanie jest uciążliwe na urządzeniach mobilnych, więc zidentyfikuj sposoby minimalizacji konieczności pisania przez użytkowników – mogą to być opcje logowania społecznościowego, krótsze formularze (moim zwierzakiem są formularze mobilne, które proszą o podanie miasta, województwa i kodu , gdy wystarczy zip, aby automatycznie wypełnić miasto i stan!) lub szybsze płatności za pomocą płatności Amazon lub PayPal. Co więcej, popraw wrażenia użytkownika, łącząc unikalne funkcje telefonu komórkowego — przesuwając w poziomie różne kategorie i obrazy, klikając dwukrotnie, aby zapisać lub dodać do koszyka. Smashing Magazine zamieścił bardzo interesujący artykuł na temat Embracing the Gesture-Driven Interface, który ma wielką inspirację do udoskonalenia mobilnego interfejsu użytkownika.

KK: Optymalizacja konwersji jako specjalność łączy tak wiele punktów, jeśli chodzi o marketing online, od SEO, przez PPC, przez PR, po analitykę internetową. Czy możesz podzielić się z nami swoimi ulubionymi narzędziami i/lub platformami, które sprawią, że Twoje życie skoncentrowane na konwersji będzie wydajniejsze i łatwiejsze?

PV: Moje ulubione narzędzia do optymalizacji współczynnika konwersji mają jedną wspólną cechę – wszystkie pomagają lepiej zrozumieć odbiorców docelowych, co jest kluczem do udanych testów:

• Magitest (świetny do testowania mobilnego UX)
• 4Q od iPerceptions
• Szalone Jajko
• Ankieta Małpa
• UżytkownikTesting.com

KK: Słyszałem, że mówisz w sześciu językach (wow!). Jakie to języki? Czy twój wielogłosowy talent wchodzi w grę jako digital marketer?

PV: Dorastając w Indiach, gdzie są 22 języki urzędowe i kilkaset dodatkowych języków i dialektów, bardzo często mówi się wieloma językami. Dorastając, nauczyłem się języków i od tego czasu staram się kontynuować naukę nowych języków. Chociaż angielski jest moim pierwszym językiem, mówię również w hindi, gudżurati, kutchi (dialekt), marathi i urdu. Mam też słabą znajomość francuskiego.

Osobiście uważam, że wielojęzyczność pomaga mi w marketingu, ponieważ jestem bardziej związany z niuansami języka. Co dziwne, odkryłem również, że nauka zasad gramatyki w innych językach pomaga wzmocnić swój pierwszy język. Ponadto mówienie innym językiem otwiera nowy świat kultury — od filmu po literaturę i jedzenie. Istnieje więcej możliwości czerpania inspiracji do łączenia się z różnymi ludźmi, gdy można zobaczyć wspólne wątki, które angażują odbiorców w różnych kulturach.

KK: Musisz mieć listę swoich ulubionych osób lub marek do śledzenia, aby mieć oko na popularne wiadomości w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Jakie jest pięć Twoich ulubionych kont na Twitterze, które warto śledzić, aby uzyskać informacje o marketingu cyfrowym?

PV: Ooh, to trudne. Nasza branża ma tak wielu fenomenalnych ludzi. Zawężając to, moje pięć ulubionych faworytów to:

• @BruceClayInc: Bardzo mi się podoba, że ​​znajdziesz najlepsze wskazówki i informacje, którymi możesz się podzielić. Są doskonałym przykładem skutecznego kuratorowania i naprawdę świetnych wskazówek dotyczących wyszukiwania.
• @moz: Dogłębne, pomocne, dobrze wyjaśnione artykuły.
• @seland: Jeśli pojawią się jakieś wieści, usłyszymy je jako pierwsze, z bardzo świadomą i wyważoną perspektywą.
• @bgtheory: Po radę PPC zawsze zwracam się do Brada Geddesa, którego absolutnie uwielbiam.
• @HennekeD: Wskazówki dotyczące treści. Jest wspaniałą pisarką i wiele się od niej nauczyłem.

KK: Gdybyś mógł cień kogoś przez jeden dzień, kto by to był i dlaczego?

PV: Chętnie bym cień Randa Fishkina przez cały dzień. Zbudował (wraz ze wszystkimi niesamowitymi Mozzerami) tę uwielbianą firmę z niesamowitą społecznością oddanych fanów, naprawdę dobrze rozumiejąc swoich odbiorców. Poza tym mogłem spędzać czas z jego żoną Geraldine, od której bloga The Everywhereist jestem uzależniony i która ma najlepszy przepis na ciastka w historii. SEO, porady biznesowe, spostrzeżenia konsumentów i ciasteczka z kawałkami czekolady – czego więcej może chcieć dziewczyna?

LL: Uwielbiam też The Everywhereist! I rzeczywiście, czego można chcieć więcej niż SEO i pliki cookie?! Na zakończenie, czy mógłbyś zostawić nam mantrę, zgodnie z którą żyjesz, jeśli chodzi o sukces współczynnika konwersji?

PV: Poznaj swojego klienta. Zrozum, kim są, jakie są ich cele, co ich denerwuje, jak możesz im pomóc, i wykorzystaj te informacje do zbudowania mocniejszych podstaw do testowania hipotez.

Bardzo dziękuję Purnie za podzielenie się z nami swoim czasem i wskazówkami! Nie możemy się doczekać, żeby zobaczyć cię w Seattle. SMX Advanced jest wyprzedany, ale darmowe karnety networkingowe i warsztaty ze zniżką 10% z kodem SMXA15BRUCECLAY są nadal dostępne!