Jak korzystać z testów porównawczych współczynnika konwersji leadów, aby zwiększyć wydajność ruchu przychodzącego

Skuteczne strony internetowe i kampanie marketingowe stanowią filary niemal każdego programu marketingu przychodzącego generującego leady.

Jak więc stwierdzić, czy zasoby są skuteczne?

Musisz mierzyć, jak dobrze Twoje zasoby przekształcają potencjalnych klientów w klientów , którzy pomagają rozwijać Twoją firmę. Warto mieć wyobrażenie o tym, jak wydajność własnego programu wypada w porównaniu z marketingiem i generowaniem potencjalnych klientów przez kluczowych konkurentów.

W tym artykule podzielimy się kilkoma spostrzeżeniami i wskazówkami, jak określić rozsądne współczynniki konwersji od góry do dołu ścieżki, ze szczególnym uwzględnieniem złożonych branż B2B.

Możesz skorzystać z przedstawionych tutaj informacji i działań, aby lepiej przewidywać wydajność przychodzących wiadomości, identyfikować i rozwiązywać słabe punkty w swoim programie oraz wzmacniać proces od marketingu do sprzedaży za pomocą wysokiej jakości, kwalifikowanych potencjalnych klientów w zakresie marketingu i sprzedaży. Chodźmy.

Benchmarking jest kluczem do oceny skuteczności marketingu B2B

Historycznie rzecz biorąc, jeśli istniało jedno największe wyzwanie w marketingu, to pomiar skuteczności inwestycji marketingowych nie był liniowy.

A odpowiedź może się różnić w zależności od tego, jak mierzysz skuteczność. Myśliciele ilościowi interesują się liczbami. Twórcy często chcą poznać postrzegany wpływ. Bez względu na Twoją osobowość lub perspektywę najlepszą miarą skuteczności marketingu jest analiza ilościowa, jakościowa i holistyczna: nazywa się to konwersją .

Konwersja ma miejsce, gdy cel marketingowy (lub sprzedażowy) podejmuje pożądane działanie, takie jak otwarcie wiadomości e-mail, kliknięcie wezwania do działania lub przycisku, pobranie zaawansowanych treści lub dokonanie zakupu.

Nie ma standardowego zestawu konwersji marketingowych. Jakość i miara konwersji zależy od Twojej firmy, celów rozwojowych i skuteczności Twojego zespołu sprzedaży.

Twoje podejście do mierzenia konwersji zależy również od taktyki marketingowej, podejścia zespołu sprzedaży oraz stopnia rozważenia, z jakim typowy potencjalny klient kupuje Twój produkt lub usługę.

POWIĄZANE: 5 najlepszych raportów HubSpot Contact Attribution, które marketerzy treści powinni znać

Dlaczego warto przeglądać i oceniać konwersje?

Celem jest dowiedzenie się więcej o Twoim lejku marketingowym oraz o tym, kiedy i jak Twoi potencjalni klienci osiągają różne stany gotowości do sprzedaży. Konwersja sygnalizuje zmianę w twoim stosunku do potencjalnego klienta, począwszy od pierwszego spotkania. Tak więc każda cyfrowa akcja na Twojej stronie powinna mieć na celu nakierowanie odwiedzającego na kolejną konwersję.

Współczynnik konwersji śledzi, ilu odwiedzających rzeczywiście dokonuje konwersji i przynosi jakiś wynik Twojej firmie.

POWIĄZANE: Podstawy CRO: Co to jest optymalizacja współczynnika konwersji?

Jedna wskazówka: nie skupiaj się całkowicie na końcowym celu swojej strategii. Zamiast tego najpierw zastanów się, jak blisko jesteś osiągnięcia tego celu. Oznacza to mierzenie i śledzenie współczynników konwersji na całej ścieżce prowadzącej do celu końcowego.

Po co zawracać sobie głowę testami porównawczymi konwersji?

Benchmarking pozycjonuje Twoją firmę na tle konkurencji. Pomoże Ci porównać konwersje Twojego programu z ustalonymi standardami. Informacje te mogą pomóc Twojemu programowi marketingu przychodzącego na kilka kluczowych sposobów:

1. Jeśli dopiero zaczynasz mierzyć wydajność i nie masz jasno sprecyzowanych oczekiwań, testy porównawcze podpowiedzą, od czego zacząć
2. Pomaga ocenić współczynniki konwersji konkurentów, na czym koncentrują się w marketingu i gdzie w ścieżce kupującego tracą klientów… aby umożliwić Ci dostosowanie własnej strategii w celu uzyskania optymalnych wyników
3. Jeśli mają na Ciebie wpływ nieoczekiwane okoliczności lub zmiany wydajności, pomocne może być porównanie z innymi osobami, aby sprawdzić, czy doświadczyły one podobnych skutków

Pomyśl o tym, jak zmienił się krajobraz marketingu B2B od 2020 r., kiedy to spotkania sprzedażowe przeniosły się do internetu na całym świecie, a także o wiele więcej badań zakupowych klientów. Ważne jest, aby śledzić i monitorować własne wskaźniki wydajności — w wielu przypadkach prawdopodobnie ważniejsze niż porównania — ale kiedy branże lub krajobraz online doświadczają wstrząsów, dane zewnętrzne stają się bardziej pouczające dla kontekstu.

W dalszej części tego artykułu zagłębimy się w testy porównawcze. Ale najpierw zdefiniujemy kilka typowych metryk konwersji na podstawie podróży nabywcy z branży przemysłowej.

Jak obliczyć współczynniki konwersji leadów

Wyrażony w procentach najczęstszy współczynnik konwersji, który mierzymy dla klientów, to liczba sesji do konwersji (lub sesje: konwersje). To obliczenie porównuje łączną liczbę odwiedzin/sesji w witrynie (lub na stronie) z liczbą osób, które dokonały konwersji.

Oto przykład:

• Łączna liczba odwiedzin: 10 000
• Liczba konwersji: 100
• Konwersje podzielone przez łączną liczbę odwiedzin: 100/10 000 = współczynnik konwersji 1%.

Gdy mierzysz współczynniki konwersji na każdym etapie podróży kupującego i śledzisz postępy odwiedzających w lejku marketingowym i sprzedażowym, odkryjesz punkty tarcia i możliwości, które się pojawią.

Potrzebujesz szybkich wygranych?

Przeczytaj ten artykuł: Podstawy CRO: 6 marketingowych szybkich wygranych dla Twojej witryny

Wybierz metryki konwersji, aby monitorować podróż kupującego

Jakie współczynniki konwersji należy mierzyć? Narysuj typową podróż kupującego. W przypadku firm przemysłowych często obserwujemy następujące kroki, gdy nabywca przechodzi przez cykl sprzedaży:

1. Konwersja ruchu do zapytania/kontaktu: Odwiedzający witrynę, który wypełnia formularz online lub wchodzi w interakcję z chatbotem, dostarcza informacji o sobie, przekształcając go w kontakt; kontakt wyraża zgodę na otrzymywanie informacji; gdy już zdobędziesz ich stanowisko, możesz przypisać im osobowość
   
2. Zapytanie/Konwersja kontaktu do potencjalnego klienta: Kontakty, które przekazały zrozumiałe informacje (wykazujące chęć nawiązania relacji z Tobą), są teraz potencjalnymi klientami; następnie pielęgnuj leady za pomocą treści; zawartość górnej części lejka (TOFU) i środkowej części lejka (MOFU) uczy ich, jak rozwiązać ich problemy
3. Konwersja od potencjalnego klienta do MQL (potencjalny klient z kwalifikacją marketingową): potencjalni klienci, którzy spełniają kryteria demograficzne, aby zakwalifikować się jako dobrze dopasowani do Twojej firmy (tacy jak rola w firmie, branża i pozycja zakupowa w ich organizacji), wymagają teraz działań następczych (w celu spełnić wstępne kwalifikacje do sprzedaży i umówić się na spotkanie)
4. Konwersja MQL-to-SQL (lead-qualified lead): MQL, którzy przekroczą wymagany próg pożądanego zainteresowania i gotowości do zakupu; w tym momencie zadaj sobie następujące pytania: „Czy jest duża szansa, że ​​wybiorą nas jako swoje rozwiązanie?” i „Czy w ogóle chcemy być ich rozwiązaniem?”

Zwróć uwagę, że w przypadku większości niszowych branż, takich jak produkcja sprzętu specjalistycznego lub przemysłowy łańcuch dostaw, nie ma powodu, aby odfiltrowywać zapytania online od potencjalnych klientów, ponieważ ruch w witrynie jest taki, że odwiedzający są prawdopodobnie wysoko wykwalifikowani od samego początku.

POWIĄZANE: Zaplanuj podróż swojego kupującego za pomocą naszego bezpłatnego szablonu

Benchmarkingowe współczynniki konwersji

Ustalanie realistycznych, ale zorientowanych na cel wzorców nie zawsze jest jasne. Jeśli potrzebujesz pomocy, możesz znaleźć wiele odpowiedzi od firm zajmujących się oprogramowaniem do automatyzacji marketingu, takich jak HubSpot, Eloqua lub Marketo. Jedna uwaga — chociaż firmy te są ekspertami w zakresie współczynników konwersji leadów, platformy automatyzacji marketingu są szeroko stosowane w branżach B2C i B2B.

Trzeba to powtórzyć: przemysłowe współczynniki konwersji B2B często znacznie różnią się od liczb B2C. Brak koncentracji na współczynnikach konwersji dla własnej branży może powodować rozdęte oczekiwania.

Co kwalifikuje się jako dobry współczynnik konwersji na górze, środku i dole ścieżki?

Współczynniki konwersji mogą się znacznie różnić, nawet w zależności od segmentu rynku. Najlepszym sposobem sprawdzenia, czy Twoje stawki są dobre, czy nie, jest porównanie ich z liczbami w Twojej branży.

Duży wniosek: Twoje współczynniki konwersji powinny stale rosnąć . O to chodzi, prawda? Mierzysz, optymalizujesz, monitorujesz, powtarzasz. Konsekwentne monitorowanie i prace optymalizacyjne to sposób na ciągłą poprawę współczynników konwersji.

W Grupie Weidert zalecamy naszym klientom przemysłowym wyznaczenie celu konwersji ruchu (całkowita liczba sesji na kontakty) na poziomie 2%, ale nasi klienci mieszczą się w przedziale od 0,6% do 3,8%. To wprawdzie duży zakres — ale uwzględnia fakt, że wszyscy nasi klienci z powodzeniem przyciągają wysokiej jakości leady, które mają duże prawdopodobieństwo konwersji lead-to-MQL.

W 2020 roku Thomas przedstawił punkty odniesienia dla średnich współczynników konwersji ołowiu charakterystycznych dla branż B2B:

• Średni współczynnik konwersji na formularzu „Skontaktuj się z nami”: 10%
• Średni współczynnik konwersji dla pobrania eBooka: 25%
• Średni współczynnik konwersji na formularzu RFQ: 20%

W 2021 r. współczynnik konwersji lead-to-MQL dla producentów B2B wyniósł 26%.

Prawdziwe zrozumienie skutków ogólnego wzrostu aktywności online od 2020 r. może zająć więcej czasu. Kilka poniższych średnich współczynników konwersji leadów B2B pozostało bez zmian od 2020 r.; współczynniki odrzuceń wydają się rosnąć wraz z czasem trwania sesji — co według badań koreluje z postępem na ścieżce kupującego:

• Strony na sesję: 3
• Czas na stronę: 1 minuta i 5 sekund
• Czas trwania sesji: 2 minuty i 51 sekund
• Współczynnik odrzuceń: 65%
• Współczynnik otwarć wiadomości e-mail: 32%
• Współczynnik klikalności wiadomości e-mail: 4%

Jak porównać?

Jak więc Twoje aktywa radzą sobie z tymi liczbami? Widzisz jakieś czerwone flagi? Nawet jeśli spełniasz kryteria, regularne monitorowanie może nadal generować pomysły na poprawę współczynników konwersji. Zoptymalizuj formularze i strony pod kątem wygody użytkownika. Przejrzyj zaawansowane treści pod kątem ich przydatności i adekwatności do etapu podróży kupującego. Tam, gdzie znajdziesz luki, buduj mosty.

Jeśli chodzi o to, współczynniki konwersji pokazują efekty całego programu marketingu treści . Oczekuje się, że zainwestujesz w taktykę, aby zwiększyć współczynniki konwersji, jeśli są niewystarczające.

Podejmij kolejne kroki, aby zoptymalizować lejek i zmapować podróż kupującego do marketingu przychodzącego. Pobierz nasze narzędzie, B2B Buyer's Journey Worksheet, aby dowiedzieć się więcej o poprawie konwersji leadów wśród odbiorców docelowych. Po prostu kliknij, aby rozpocząć.