CRO 101: Tak to się wszystko zaczyna (na żywo z #ConvCon)

Mówca Dan McGaw, założyciel i dyrektor generalny EffinAmazing i były dyrektor marketingu w KISSmetrics, jest seryjnym przedsiębiorcą i hakerem wzrostu. Jeśli dopiero zaczynasz optymalizację konwersji i wszystkie narzędzia, techniki i konkurencyjne priorytety CRO są dla Ciebie przytłaczające, ta sesja jest dla Ciebie. McGaw wie, jak uruchomić program optymalizacji współczynnika konwersji od najwcześniejszych etapów, aw tej sesji krok po kroku pokaże Ci, od czego zacząć, co przetestować i jakich narzędzi będziesz potrzebować, aby osiągnąć sukces. Otrzymasz szczegółowy proces konfigurowania analiz/śledzenia, określania, które możliwości optymalizacji przyniosą największe korzyści, oraz wyboru właściwej techniki testowania. Co więcej, zobaczysz przykłady zastosowania przez Dana tych sprawdzonych procesów optymalizacji w rzeczywistych środowiskach biznesowych.

Zamierza nas rozpocząć z CRO, włączając w to narzędzia, których potrzebujesz i plan, jak to zrobić w Twojej organizacji. Kto przeprowadza testy A/B? Kto zajmuje się CRO? Kto zna różnicę? Zrozumiesz pod koniec tej prezentacji.

Od czego zacząć optymalizację współczynnika konwersji

Zacznij od Google. Spojrzeć w górę:

• Jak śledzić dane?
• Jak skonfigurować test A/B?
• Kiedy dowiem się, czy test jest rozstrzygający?

Nie musisz robić nic szalenie drogiego. Po prostu użyj wyszukiwania, aby znaleźć odpowiedzi.

1. Nastawienie CRO

Nie osiągasz swoich celów? Kto poszedł do przełożonego i powiedział, że przegapiłem bramkę? Często następnym krokiem jest robienie większej ilości reklam, rzucanie pieniędzy na problem. Ale osoba CRO stara się wydobyć więcej wartości z tego, co masz . Spróbuj dowiedzieć się, jak zrobić więcej za mniej. Nie będziesz rzucał pieniędzmi na ten problem. Wydobywasz więcej wartości.

Śledź dane

Dane to Twoja ostatnia deska ratunku. Musisz korzystać ze swoich analiz i przestrzegać podstawowych wskaźników. Zrozum, że porażka jest częścią gry. Porażka jest tym, co zamierzasz zrobić.

W jego firmie przeprowadzają 30-40 testów tygodniowo i w 60 procentach przypadków kończą się niepowodzeniem. Te błędy to lekcje. Przyzwyczaj się do niepowodzeń.

Odpuść już

Czasami musisz przejść na inną stronę. Osoba z CRO może wpaść w rutynę, maksymalizując stronę główną. Następną rzeczą, którą wiesz, jest to, że włożysz tysiące dolarów pracy i nie ruszysz igłą. Pójść dalej. Istnieją inne strony, na których zarabiasz pieniądze.

2. Miej plan

Trello jest drugą po Excelu najlepszą aplikacją do zarządzania projektami. Utwórz zaległości w Trello. W przyszłym tygodniu, w tym tygodniu i dzisiaj są trzy listy testów, które planują przeprowadzić. Skoncentruj się na rzeczach, które będą miały największy wpływ.

Zbuduj zespół

Nie musisz zatrudniać konkretnej osoby do CRO. Możesz trenować swój zespół w CRO. Nie zatrudniaj ludzi tylko dlatego, że są lokalni; zatrudnij najlepszy talent do pracy. Wyszukaj, o co zapytać podczas rozmowy kwalifikacyjnej z członkiem zespołu CRO. Następnie trenuj swój zespół. Zatrudnij również agencję.

Wybierz dane

Zanim cokolwiek zrobisz, musisz zacząć od metryki. Jeśli zaczniesz bez metryki, skąd będziesz wiedzieć, czy odniosłeś sukces? Możesz nawet zapomnieć o metryce, którą testujesz w testach, a nie w każdym teście.

3. Rozpocznij testy A/B

To nie jest CRO. Kiedy przeprowadzasz testy A/B, możesz skorzystać z wielu narzędzi. Optimizely jest bezpłatne dla mniej niż 50 000 wizyt. Optimizely to Święty Graal testów A/B. Użyje go w przykładach w tej prezentacji.

Dodaj JavaScript do witryny na samej górze.

Znajdź strony o największym ruchu w witrynie, takie jak posty na blogu z ruchem wystarczającym do uzyskania statystycznej istotności z testów. Musisz mieć przynajmniej trochę ruchu.

Użyj edytora WYSIWYG. Przetestowali zmianę tekstu przycisku. Jeśli masz aplikację mobilną, zajrzyj na Branch.io, aby śledzić pobieranie. Po zmianie jednego przycisku „Kup teraz” uzyskali 21-procentowy wzrost liczby konwersji.

Co najpierw testujesz?

• Przyciski testowe : Testuj tylko jedną zmianę elementu na raz (nie kolor, tekst, wielkość liter itp. naraz) lub nie będziesz wiedział, co spowodowało różnicę.
• Obrazy testowe
• Układy testowe : W KISSmetrics przetestowano przełączanie układu 30 razy. Dlaczego tyle razy? Pozwalają one testom działać bardzo długo, aby uzyskać istotność statystyczną, i nazywa je „testami piekarza”. Ostatecznie znaleźli o ponad 20 procent więcej konwersji z wezwaniami do działania po jednej stronie w porównaniu z drugą.

4. CRO wykorzystuje dane jakościowe

Narzędzia ankiet na stronie, takie jak olark, Qualaroo i Hotjar. Zadawaj ciekawe pytania otwarte, takie jak:

• Jak możemy pomóc?
• Szukasz czegoś, czego nie mamy?
• Potrzebujesz pomocy?
• Jak możemy się poprawić?
• Co powstrzymuje Cię przed zakupem?

Umieść te pytania w punkcie wyjścia na lejku.

CRO korzysta z danych UX i użyteczności. Testowanie użytkowników jest jednym z najlepszych dostępnych narzędzi, mówi. Mają program Peak, który obejmuje trzy bezpłatne testy w miesiącu. Mapowanie ciepła Crazy Egg (tańsza wersja Hotjar) jest ważne dla zrozumienia, gdzie ludzie przechodzą na stronę. Mapa termiczna może pokazać, że dodanie obrazu modelu, który faktycznie patrzy na wezwanie do działania lub produkt, poprawi konwersje.

5. Narzędzia ilościowe

KISSmetrics i mixpanel — to narzędzia do gromadzenia danych ilościowych. Następnie przeprowadzasz testy i wykonujesz pomiary za pomocą standardowego Google Analytics.

Najpierw musimy zbudować nasz lejek. KISSmetrics sprawia, że ​​jest to bardzo proste. Twórz wydarzenia dla swojego lejka.

W tym eksperymencie widzimy, że raporty dotyczące ścieżek automatycznie pokazują różnice między komunikatem na stronie głównej „utwórz bezpłatne konto” a „rozpocznij”. Możesz zobaczyć, że więcej osób przechodzi do kroku 2 z jednej wersji, ale więcej osób rejestruje się z drugiej wersji.

Dożywotnia wartość klienta Starbucks wynosi 22 000 USD. WOW! Upewnij się, że mierzysz swoją dożywotnią wartość klienta.

CRO w praktyce

Przyjrzyjmy się CRO w praktyce w firmie takiej jak T-shirt firmy James Perse. W ciągu dwóch miesięcy badań, przeprowadzając ankiety wśród klientów za pomocą pytań typu „Co robisz w weekend?”, odkryli, że ich klienci to przede wszystkim hipsterzy. Gdy założyli brodę na swoim modelu, uzyskali 49-procentowy wzrost liczby reklam w koszyku! To nie są testy A/B. To prawda CRO — zrozumienie klientów.

Nie schrzań

• Kiedy robisz testy konwersji, bądź skoncentrowany. Zmieniaj tylko jeden element na raz. Zastrzeżenie: Jeśli jesteś testerem, który robi to od lat, możesz zrobić „test uczenia się” i to jest wiele zmian na raz.
• Mały ruch? Trzymaj się testów A/B, a nie A/B/C. Jeśli chcesz przeprowadzić proces testowania z dużą prędkością, będziesz mieć kontrolę i jedną odmianę.
• Testowanie wielowariantowe (wiele zmian) wymaga dużego ruchu — jak dużo!
• Nie dzwoń do testów zbyt wcześnie. Test A/B musi mieć istotność statystyczną. Get Data Driven (Getdatadriven.com) to test istotności A/B.

Pytania i odpowiedzi z Danem McGaw

Czy możesz przeprowadzić nas przez narzędzia, których potrzebujemy?

Trudno na to odpowiedzieć, ponieważ każda firma ma specyficzne potrzeby.

Hotjar do ankiet, ankiet, map ciepła i nagrań sesji; zacznij tam i rozgałęziaj się.

Kiedy korzystasz z Hotjar, jak czytasz raportowanie?

Dzięki mapowaniu ciepła szukasz sposobu, w jaki użytkownik przechodzi przez witrynę. Wskazówka: odkryli, że rozłożony tekst i obrazy to zabójca konwersji. Nie zamieniaj obrazów z tekstem, ponieważ utrudnia to czytanie.

W przypadku nagrań sesji próbujesz zrozumieć, w jaki sposób ludzie korzystają z witryny. Zazwyczaj do analizy potrzebują młodszego marketera. Szukają też błędów. Służą do zbierania danych, aby zobaczyć, jak ludzie korzystają ze strony.

Jaka jest Twoja metodologia czytania ankiet klientów i uzyskiwania wartości?

Może być trudno wyplenić ludzi, którzy tylko gadają. Używają chmur słów do szybkiej analizy danych i to jest część Hotjar. Ręcznie analizuje wszystkie dane, które otrzymuje, a następnie używa słów z ankiet w swojej kopii internetowej. Na przykład w witrynie internetowej szkoły gotowania ankietowano wśród użytkowników, w jaki sposób nauczyli się gotować, i wiele osób powiedziało to od ich mamy. Teraz zmieniają cały tekst, aby powiedzieć: „Naucz się gotować jak twoja matka”.

Wszystkie te narzędzia mogą skrócić czas ładowania.

Menedżer tagów Google. Nawet przy tych wszystkich narzędziach, przy asynchronicznym ładowaniu, strona powinna załadować się w sekundę.

Subskrybuj bloga, aby otrzymywać wszystkie nowości!