Marketing konwersacyjny: kompletny przewodnik po tym, jak robić to dobrze

Tradycyjna reklama wychodząca to dużo rozmów w jedną stronę. „Kup to”, „odwiedź tutaj”, „zarejestruj się” na billboardach i reklamach autobusów są powszechne i niezbyt poruszające. Czemu? Ponieważ taka nieukierunkowana masowa reklama jest nieistotna dla większości ludzi. Ale ponieważ może poruszyć bardzo niewielką grupę ludzi do działania, trwa. I przeniósł się także do internetu.

Na szczęście marketing konwersacyjny stał się popularnym sposobem przezwyciężenia nieistotności w dostarczaniu doświadczeń, które konsumenci uznają za wartościowe.

Czym jest marketing konwersacyjny?

Marketing konwersacyjny to strategia, która stawia rozmowy z klientami w centrum zaangażowania i rozwoju firmy. Obejmuje zbieranie opinii za pośrednictwem konwersacyjnych kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, telefon, e-mail i czat na żywo, oraz wykorzystywanie ich do informowania o wszystkich aspektach działalności — od obsługi klienta po projektowanie produktów.

Pamiętasz, jak Elon Musk zaktualizował oprogramowanie Tesli na podstawie sugestii klienta?

To doskonały przykład marketingu konwersacyjnego. Łączy słuchanie społecznościowe i zaangażowanie ze zrozumieniem doświadczeń użytkowników i wykorzystuje je do projektowania produktów. Sądząc po zaangażowaniu i odpowiedziach tweeta, rzeczywiście wniósł on wartość dodaną do doświadczeń klientów:

Nawet jeśli większość osób biorących udział w tej rozmowie nie jest klientami Tesli, nadal są potencjalnymi klientami. Tak więc, chociaż ta rozmowa miała bezpośredni wpływ na projektowanie produktu, pośrednio wpłynęła również na opinię odbiorców, którzy pewnego dnia mogą być na rynku Tesli. A efekt jest jak najbardziej pozytywny.

Trzy części marketingu konwersacyjnego

Marketing konwersacyjny nie jest tajemnicą dla każdego, kto był zaangażowany w rozmowy z kimś na przestrzeni czasu. Niezależnie od tego, czy chodzi o dwie osoby, czy o markę i jej klientów, składa się ona z trzech części:

Słuchający

Tradycyjni marketerzy i reklamodawcy prawie nie słuchają. Krzyczą i mają nadzieję, że ktoś uzna to, co mówią, za wartościowe. Ale to nie jest skuteczne dla firmy i jest irytujące dla konsumenta. Z drugiej strony marketerzy konwersacyjni nie dominują w rozmowie. Oni słuchają. Czy to przez telefon, czy w mediach społecznościowych, marketerzy konwersacyjni spędzają większość czasu na ustalaniu, na czym zależy ich klientom, tak aby kiedy już się odezwali, sprawili, że to się liczy.

Zrozumienie

Czy ktoś ci kiedyś powiedział: „Słyszysz mnie, ale nie rozumiesz”? To zdanie jest ważne, aby marketerzy konwersacyjni zapamiętali. Ponieważ nawet świetne umiejętności słuchania nie pomogą ci, jeśli nie wykorzystasz zdobytych informacji.

W prawdziwej rozmowie każdy opiera się na poprzednich. Jeśli twój przyjaciel zauważy na przykład, że rozmowa o pracy go niepokoi i że miał złe doświadczenia w ostatnim miejscu, w którym się spotkałeś, nie będzie zbyt szczęśliwy, jeśli spróbujesz przełożyć randkę w to samo miejsce na rozmowę o pracy.

To samo dotyczy marketingu konwersacyjnego. Musisz słuchać swoich klientów, ale musisz też wykorzystać to, co usłyszałeś, aby poprawić następną rozmowę. Alicja Collins mówi:

Pomyśl o tym: jeśli wczoraj zadzwoniłeś do firmy, aby zgłosić wadę czegoś, co zamówiłeś, a następnego dnia rozmawiałeś z nią o potrzebie instrukcji zwrotu, oczekiwałbyś, że osoba, z którą rozmawiasz, będzie miała dostęp do poprzednich interakcji i wiedzieć, który produkt odsyłasz.

Marketing konwersacyjny ma na celu przezwyciężenie nieistotnych doświadczeń, takich jak to, poprzez wykorzystanie informacji zwrotnych od odbiorców w celu lepszego spersonalizowania interakcji.

Ujmujący

Zaangażowanie jest istotną częścią każdej rozmowy. Jednak kiedy pytasz ludzi, co czyni dobrego rozmówcę, bardziej prawdopodobne jest, że powiedzą, że słuchają niż mówią. Jeśli tradycyjna reklama polega na tym, że facet wrzeszczy do tłumu z megafonem, marketingowcy konwersacyjni to ludzie rozmawiający z kimś przy kawie. Tego rodzaju intymny, osobisty handel informacjami jest tym, do czego marki powinny dążyć w marketingu konwersacyjnym.

Jeśli chodzi o ilość mówienia, którą powinieneś przeprowadzić, powinna ona być zgodna z tymi samymi wytycznymi, których używasz osobiście. Reklamodawcy nigdy nie powinni łapać się na dominującej roli w rozmowie. Ogranicz się do mówienia tylko wtedy, gdy możesz wnieść wartość dodaną. Czy powtarzasz to samo, gdy Twoi klienci wyrazili preferencje dotyczące innego tematu lub tonu? Słuchaj i analizuj, aby dowiedzieć się, jak się dostosować.

Tam, gdzie dzieje się marketing konwersacyjny

Marketing konwersacyjny zaczyna się i kończy na kliencie. I chociaż tak jest w przypadku każdego marketingu, marketing konwersacyjny przyjmuje bardziej bezpośrednie podejście.

Zamiast polegać na środkach ilościowych, takich jak tradycyjna analityka, aby dowiedzieć się o klientach, marketing konwersacyjny koncentruje się na zbieraniu informacji zwrotnych z bardziej jakościowych środków. W szczególności opiera się na zbieraniu opinii poprzez „rozmowy”.

W erze cyfrowej rozmowy mogą odbywać się na wiele sposobów w wielu miejscach. Oto najczęściej stosowane w marketingu konwersacyjnym:

E-mail

Kiedy myślisz o rozmowie, e-mail może nie przychodzić ci do głowy. Korespondencja e-mailowa nie odbywa się w czasie rzeczywistym, tak jak w przypadku rozmów.

Mimo to e-mail to fantastyczny sposób konwersacji, aby dowiedzieć się o swoich odbiorcach. A oto dlaczego: Po pierwsze, adres e-mail jest częścią danych osobowych, których ludzie nie wahają się podać. Imię i nazwisko, numer telefonu, adres — to rzeczy, z którymi marketerzy mogą być szczególnie inwazyjni. Listy sprzedażowe i telefony nie są zwykle mile widziane przez konsumentów, ale e-mail? Jeśli nie chcą tego czytać, Twoi potencjalni klienci to usuną. E-maile to najmniej inwazyjny sposób korespondencji z klientami.

Inną rzeczą, która sprawia, że ​​e-maile są tak atrakcyjne, jest właśnie to, że nie dzieje się to w czasie rzeczywistym. Twoi odbiorcy mogą odpowiadać, kiedy tylko chcą, czy to po spotkaniu w pracy, czy po obiedzie w domu.

Ostatecznie marketing konwersacyjny działa tylko wtedy, gdy możesz przekonać ludzi do rozmowy z tobą. Musisz więc iść tam, gdzie klienci chcą to zrobić. E-mail jest tym medium.

Ankiety lub wiadomości e-mail, które po prostu proszą o opinię (na przykład na temat ostatniego zakupu lub rozmowy telefonicznej z obsługą klienta) mogą rozpocząć wartościowe rozmowy, które poprawią Twój marketing.

Media społecznościowe

Media społecznościowe są nieco bliższe tradycyjnej rozmowie niż e-mail. Ale nie wymaga to również czasu i uwagi, które wymaga tradycyjna rozmowa przez telefon lub osobiście. W ten sposób jest to doskonały środek między pocztą e-mail a telefonem, zapewniający użytkownikom te same korzyści: mogą rozmawiać z Tobą w wolnym czasie i nie muszą ujawniać informacji, które nie są jeszcze publiczne, aby to zrobić.

Ale dodatkową korzyścią zarówno dla użytkowników, jak i marek jest to, że o wiele łatwiej jest zaangażować się w rozmowę w mediach społecznościowych niż przez e-mail. Media społecznościowe zostały stworzone do rozmów. Klienci chcą tam z Tobą rozmawiać i wiedzą, że nawet największe marki nie wzbraniają się przed interakcją z nimi na platformach takich jak Facebook, Twitter, Instagram i LinkedIn.

Oprócz tego, inny powód sprawia, że ​​media społecznościowe są prawdopodobnie najlepszym kanałem dla marketingowców konwersacyjnych: większość tych rozmów odbywa się publicznie. Oznacza to, że możesz się zaangażować, nawet jeśli oni nie zaczęli od ciebie. Niezależnie od tego, czy jest to zaplanowany czat branżowy, czy spontaniczna dyskusja na popularny temat, marki mogą z łatwością nawiązać kontakt ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, aby uzyskać wgląd w ich zachowania i przekonania. Na przykład reklamy konwersacyjne na Twitterze są zaprojektowane właśnie w tym celu:

Czat na żywo

Media społecznościowe stały się popularnym kanałem obsługi klienta, ale liczba firm korzystających z czatu na żywo szybko rośnie. Prawie 90% firm przyjęło formę czatu na żywo, aby odpowiedzieć na zapytania klientów, a powód jest jasny: 41% konsumentów preferuje czat na żywo jako kanał kontaktu z zespołami wsparcia i oczekuje odpowiedzi na swoje pytanie w krótszym czasie niż 10 minut.

Jeśli chodzi o zbieranie opinii i szybkie rozwiązywanie problemów, trudno o lepszy kanał spotkań marek i klientów. Czat na żywo jest najbliższą rozmową tekstową. I chociaż może to być skarbnicą informacji dla marketingowców konwersacyjnych, istnieje kilka poważnych ograniczeń.

Po pierwsze, musisz być w stanie szybko rozwiązywać problemy. A to oznacza, że ​​personel musi być gotowy na wezwanie klientów. Chociaż sztuczna inteligencja jest coraz lepsza w rozwiązywaniu problemów, większość botów nadal może obsługiwać tylko podstawowe zapytania. Większość ludzi preferuje agentów ludzkich. To bardzo utrudnia skalowanie.

Po drugie, czat na żywo jest najczęściej używany do zadawania pytań związanych z pomocą techniczną. Ludzie rozmawiają z agentami, szukając rozwiązań, a nie po to, by prowadzić rozmowy. Chociaż możesz dowiedzieć się, jak ulepszyć marketing, słuchając tutaj, istnieje mniej okazji do zaangażowania użytkowników za pomocą znaczących treści.

Rozmowy telefoniczne/twarzą w twarz

Spośród wszystkich sposobów prowadzenia rozmowy, tradycyjny sposób nadal może zapewnić najwięcej okazji do cennego wglądu. W przeciwieństwie do poczty e-mail, mediów społecznościowych lub czatu na żywo, wywiady wideo lub telefoniczne pozwalają marketerom konwersacyjnym kopać głębiej.

Tutaj nie ograniczają się do ankiet wielokrotnego wyboru ani nie są ograniczeni przez nierówną komunikację za pośrednictwem poczty e-mail. Mogą zadawać dodatkowe pytania. Nie tylko „co”, ale „dlaczego”, a rozmowa może przebiegać w obie strony.

Oczywiście, chociaż plusy są wysokie, zaplanowanie wywiadu z klientem jest trudne, ponieważ wymaga największego zaangażowania ze strony klienta. I chociaż może zapewnić wgląd w optymalizację marketingu, nie jest tak organiczny jak media społecznościowe. Bliżej mu do ankiety, przez co dla potencjalnego klienta interakcja wydaje się bardzo jednokierunkowa. Dowiadujesz się o nich, ale co oni z tego mają?

Tradycyjne rozmowy między markami a klientami to jednak nie tylko wywiady. Za każdym razem, gdy ktoś dzwoni do obsługi klienta, prowadzi rozmowę w czasie rzeczywistym. A wszystko, od tonu głosu po czas oczekiwania, może wpłynąć na postrzeganie Twojej marki.

W ten sam sposób, w jaki agenci czatu mogą się wiele dowiedzieć o tym, jak ulepszyć marketing z problemów klientów, tak samo agenci telefoniczni lub osobiście. Ale podobnie jak w rozmowach na czacie na żywo, są one bardziej związane z rozwiązaniem problemu, a mniej z interakcją między marką a konsumentem. W rezultacie są mniej szczegółowe.

Wskazówki dotyczące skutecznego marketingu konwersacyjnego

Wiesz, gdzie to się dzieje, ale jak? Jeśli chcesz odnieść sukces w marketingu konwersacyjnym, oto kilka wskazówek:

Nadać cechy osobiste

Najlepsze rozmowy są osobiste. Oznacza to, że jeśli zamierzasz rozmawiać ze swoimi klientami, powinieneś dowiedzieć się o nich. Każdy dział, który angażuje się w rozmowy z konsumentem, powinien przechowywać dane klientów, które mogą być przekazywane do innych działów organizacji. Jeśli pewnego dnia porozmawiasz z agentem na żywo o problemie, a następnego zadzwonisz, nie powinieneś tłumaczyć się wiele razy.

Mów krótko

Spójrzmy prawdzie w oczy: marki nie są przyjaciółmi klienta. Nawet jeśli zaangażujesz się w sensowną rozmowę, nadal nie będzie to żadna rozmowa, którą klient przeprowadzi z osobistym kontaktem. Mimo to większość osób angażujących się w marki potrzebuje rozwiązania problemu. Więc jeśli klient nie kontynuuje rozmowy, nie przeciągaj jej dłużej, niż to konieczne.

Dostosuj się do klienta

Marketingowcy konwersacyjni muszą być tam, gdzie są ich klienci. Ale to nie oznacza tylko kanału, który preferują. Między innymi oznacza to preferowany przez nich czas i medium. Jeśli Twoi klienci są bardziej rozmowni w mediach społecznościowych podczas lunchu, Ty też powinieneś. Jeśli wolą odpowiedzieć na Twoje pytania w ankiecie zamiast przez telefon, prześlij im e-mailem link do ankiety. Aby rozmowy przyniosły wartość dodaną zarówno marce, jak i konsumentowi, najpierw muszą się rozpocząć.

W razie wątpliwości słuchaj więcej

Jeśli poświęcisz więcej czasu na słuchanie, a mniej na tworzenie następnej kampanii, Twój marketing będzie znacznie bardziej odpowiedni dla konsumenta. Korzystaj z mediów społecznościowych, kontaktuj się z obsługą klienta w terenie, czytaj recenzje swoich usług. Wiele razy rozmowy na temat Twojej marki już się toczą i możesz od razu zacząć się z nich uczyć.

Nagradzaj swoich klientów

Dla marek nagrodą za marketing konwersacyjny jest nie tylko nauczenie się sposobów na ulepszenie marketingu, ale także budowanie relacji z klientami po drodze. I chociaż nagrodą dla Twoich klientów jest otrzymanie bardziej odpowiednich materiałów marketingowych, to nie wystarczy, aby skłonić ich do wypełnienia ankiety. Kiedy prosisz klientów o poświęcenie czasu i uwagi, zaproponuj bardziej praktyczną nagrodę. Oto przykład z Walmart:

Nie ograniczaj się do rozmowy

To, że angażujesz się w marketing konwersacyjny, nie oznacza, że ​​musisz ograniczać się do konwersacyjnych metod zbierania informacji zwrotnych. Nie odchodź od tradycyjnych analiz. Dowiedz się, kiedy, gdzie i jak Twoi klienci wolą rozmawiać. Wskaźniki otwarć, liczba użytkowników mediów społecznościowych, współczynnik odrzuceń itp. mogą pomóc Ci określić, czy jesteś skuteczny.

Spersonalizuj swój marketing konwersacyjny

Marketing konwersacyjny może nagradzać zarówno markę, jak i konsumenta. Ale jak każda dobra rozmowa, musi być spersonalizowana.

Zaczyna się to od reklamy, która mówi do konsumenta, kiedy, gdzie i jak chce, aby z nim rozmawiano. I ta personalizacja musi być kontynuowana na stronie docelowej po kliknięciu i poza nią, gdzie dane o tym, czego się nauczyłeś, mogą poprawić wrażenia użytkownika.

Dowiedz się więcej o tym, jak spersonalizować stronę docelową po kliknięciu, aby uzyskać lepszy marketing konwersacyjny, korzystając z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.