Reklama kontekstowa 101: jak to działa, korzyści i dlaczego jest niezbędna w przypadku trafnych reklam

Dziś trudno wyobrazić sobie reklamę cyfrową, która nie opierałaby się na zachowaniu podczas przeglądania: kliknięciu linku, obejrzeniu filmu, odwiedzeniu strony docelowej produktu…

Ale reklama behawioralna to nie jedyny sposób wyświetlania trafnych reklam użytkownikom internetu. A zdaniem niektórych może nawet nie być najskuteczniejszy. W niektórych przypadkach istnieje lepszy sposób, nazywany „reklamą kontekstową”.

Co to jest reklama kontekstowa?

Reklama kontekstowa odnosi się do praktyki umieszczania reklam na stronach internetowych w oparciu o zawartość tych stron. Mogą to być na przykład reklamy butów do biegania w artykule o bieganiu lub reklamy laptopów w witrynie handlu elektronicznego. Odbywa się to poprzez kierowanie kontekstowe w sieci reklamowej, które obejmuje segmentację reklam na podstawie parametrów, takich jak słowo kluczowe lub temat witryny.

Na przykład w sekcji „Książki” witryny New York Times zobaczysz reklamę kontekstową okularów do czytania:

Oto kolejny przykład z firmy Verizon, która wyświetla reklamę nowego telefonu Samsung w wydawcy technologii TechCrunch:

A oto kolejny przykład reklamy kontekstowej: reklama oprogramowania księgowego w sekcji „Rynki” w Wall Street Journal:

Jaka jest różnica między reklamą kontekstową a reklamą behawioralną?

Łatwo pomylić kierowanie kontekstowe i behawioralne. Ale oni nie są tacy sami.

Kiedy reklamodawcy kierują reklamy na kontekst, robią to na podstawie środowiska, w którym przeglądają je odbiorcy. Zarówno kierowanie na słowa kluczowe, jak i kierowanie na tematy mają związek z treścią strony internetowej, na której znajduje się użytkownik. Jeśli zobaczysz reklamę oprogramowania księgowego dla małych firm w witrynie internetowej poświęconej pomocy przedsiębiorcom w zarządzaniu finansami, prawdopodobnie jesteś celem kontekstowym. Produkt jest powiązany z treścią:

Gdy reklamodawcy kierują reklamy na zachowanie, robią to na podstawie działań, które użytkownik podjął przed wejściem na stronę internetową. Może to obejmować przeczytanie określonego artykułu, kliknięcie określonego łącza, odwiedzenie strony produktu itp. Na przykład, jeśli widzisz reklamę narzędzia księgowego dla małych firm na blogu politycznym lub na Facebooku, oznacza to, że jesteś celem behawioralnie:

Ten rodzaj oprogramowania do kierowania behawioralnego może wykryć, że odwiedziłeś stronę docelową produktu do cyfrowej księgowości, i może wyświetlać reklamę tego produktu na różnych stronach w sieci reklamowej niezależnie od treści. Zwróć uwagę, że ta reklama na AllRecipes.com, stronie o gotowaniu, dotyczy planowania finansowego:

Oczywiście, ponieważ reklama nie jest zdalnie powiązana z treścią witryny, jest to reklama kierowana behawioralnie. Reklamy behawioralne są oparte na zachowaniach przeglądania w przeszłości, podczas gdy reklamy kontekstowe są oparte na zawartości strony internetowej:

Jak działa reklama kontekstowa?

Reklama kontekstowa obejmuje proces kierowania kontekstowego za pośrednictwem platformy DSP, która umieszcza Twoją reklamę na stronach internetowych spełniających Twoje parametry. Na przykład w sieci reklamowej Google ten proces wygląda następująco:

1. Wybierz parametry kierowania kontekstowego

Aby marketing kontekstowy działał, system reklamowy musi wiedzieć, czego dotyczy kampania, aby mógł umieszczać reklamy na odpowiednich stronach internetowych. W Google…

• • Tematy to szerokie kategorie, do których pasuje Twoja kampania, np. muzyka, rolnictwo, moda itp. Wybranie jednej z nich umożliwia wyświetlanie reklamy w witrynach w sieci reklamowej Google związanych z Twoją tematyką. Mogą zaczynać się ogólnie, np. „Samochody i pojazdy”, i bardziej szczegółowo, np. „Ciężarówki i SUV-y”, „Pojazdy użytkowe lub Motocykle”.

• Słowa kluczowe służą do dokładniejszego kierowania w ramach tematów i podtematów. Według Google każda kampania powinna zawierać od 5 do 50 słów kluczowych, w tym wykluczających, które pomogą sieci dopasować reklamę do treści witryny. W przypadku kampanii samochodowej mogą to być modele i marki samochodów lub wyrażenia na ich temat, takie jak oszczędność paliwa, luksus itp.

Razem słowa kluczowe i tematy mogą dać sieci dobre wyobrażenie o tym, w jakich treściach należy umieścić reklamy displayowe podczas analizy strony internetowej.

2. Google analizuje strony w swojej sieci

Po złożeniu zamówienia Google przeanalizuje zawartość każdej strony sieci reklamowej, aby dopasować reklamę do najtrafniejszej treści. Bierze pod uwagę tekst, język, strukturę strony, strukturę linków, biorąc pod uwagę Twoje słowa kluczowe, oprócz innych targetów.

Jeśli kierujesz słowa kluczowe i tematy w tej samej grupie reklam, słowa kluczowe zostaną uwzględnione w pierwszej kolejności, gdy Google wybierze miejsce wyświetlania reklam. Twoje reklamy nie będą mogły być wyświetlane na stronach, które nie pasują do Twoich słów kluczowych — nawet jeśli te strony są związane z wybranymi przez Ciebie tematami.

W ustawieniach sieci reklamowej możesz ustawić szeroki lub określony zasięg. Jeśli wybrałeś szeroki zasięg, Twoja reklama zostanie umieszczona na podstawie kierowania na tematy. Z drugiej strony, przy określonym zasięgu, Twoje reklamy będą mogły być wyświetlane tylko na stronach, które pasują do Twoich słów kluczowych i co najmniej jednego z wybranych tematów.

3. Twoje ogłoszenie zostało umieszczone

Dzięki powyższej analizie sieć reklamowa znajdzie miejsce docelowe pasujące kontekstowo do Twojej reklamy. Tutaj Google oferuje przykład, jak to działa ze słowem kluczowym i tematem.

Słowo kluczowe

Jeśli wybrane przez Ciebie słowa kluczowe pasują do głównego tematu witryny lub wybranych pojęć w tej witrynie, Twoja reklama może zostać wyświetlona w tej witrynie. Według Google jest to znane jako automatyczne umieszczanie. Inne czynniki, takie jak stawka, kierowanie na lokalizację, język itp., decydują o tym, czy reklama faktycznie zostanie umieszczona w tej witrynie:

Temat

Podobnie, gdy Twoje tematy pasują do treści lub motywów witryny internetowej, może ona pojawić się w tej witrynie. A to, czy tak się stanie, zależy od innych czynników kierowania. To, od czego nie zależy, to Twoje dokładne słowa kluczowe:

Ten konkretny opis jest unikalny dla Google, ale jest podobny do kontekstowego umieszczania reklam w innych sieciach.

Co jest lepsze: reklama kontekstowa czy reklama behawioralna?

Są to dwie powszechnie stosowane techniki reklamowe i łatwo zrozumieć, dlaczego tak często są ze sobą porównywane. Obie metody wyświetlają reklamy na podstawie zainteresowań użytkowników, pomimo kluczowych różnic.

Po porównaniu i zestawieniu łatwo założyć, że reklama behawioralna jest lepsza. Wygląda na ulepszoną wersję reklamy kontekstowej. Po co dopasowywać reklamę do treści strony internetowej, skoro można śledzić zachowanie użytkowników w celu głębszej personalizacji?

W końcu to, że użytkownik czyta post na blogu o bieganiu, nie oznacza, że ​​jest na rynku butów do biegania. Z drugiej strony, jeśli ich historia przeglądania wskazuje, że ostatnio odwiedzali strony docelowe butów do biegania, jest to o wiele silniejszy wskaźnik gotowości do zakupu.

Reklama kontekstowa ma jednak pewne zalety, których nie mają alternatywy. Oto niektóre z największych.

Korzyści z reklamy kontekstowej

1. Łatwiejsze i tańsze wdrożenie

Sukces reklamy behawioralnej opiera się na danych. Mnóstwo danych (najcenniejsze to dane własne). Co oznacza, że ​​potrzebujesz narzędzi do ich zbierania i analizowania, strategii ich wykorzystania oraz ludzi do optymalizacji tego procesu. W przypadku firm dysponujących mniejszymi zasobami i mniejszą ilością danych o klientach reklama behawioralna może nie być warta wdrożenia od razu.

Reklama kontekstowa może stanowić alternatywę, która jest łatwa i niedroga na początek, a jednocześnie zapewnia poziom trafności na swój własny sposób. I chociaż może nie być tak spersonalizowana jak reklama behawioralna, w większości przypadków jej zasięg będzie szerszy, zapewniając cenny sposób na przeniesienie odwiedzających z innych witryn do Twojej.

2. Brak ograniczeń wynikających z przepisów dotyczących prywatności

Ogólna ustawa o ochronie danych była pierwszym aktem prawnym, który sklasyfikował pliki cookie jako dane osobowe, określając ścisłe zasady ich gromadzenia. Od tego czasu jej organ zarządzający nakłada wysokie grzywny za naruszenie prywatności użytkowników:

Teraz inne kraje idą w ich ślady, wprowadzając własną wersję rozporządzenia. A to oznacza, że ​​nieograniczona metoda reklamy behawioralnej dobiega końca.

Chociaż ogólnie jest to dobre, oznacza to, że zachowanie przeglądania jest trudniejsze niż kiedyś. Zgoda na wykorzystywanie plików cookie do celów reklamowych nie jest już implikowana, gdy odwiedzający odwiedzają Twoją witrynę. Musisz skłonić odwiedzających do wyrażenia zgody . I chociaż uzyskanie zgody może poprawić jakość Twojego retargetingu (i miejmy nadzieję, że ogólnie postrzeganie reklamy behawioralnej przez opinię publiczną), utrudnia to proces.

Z drugiej strony reklama kontekstowa nie opiera się na intymnych danych osobowych w celu wyświetlania reklam. Dzięki temu jest to bezpieczniejsze dla reklamodawców, którzy chcą mieć pewność, że wyświetlają reklamy na zgodnych stronach. Według Digiday, kiedy RODO miało wejść w życie, wielu wydawców przeniosło swoje wydatki reklamowe z reklamy behawioralnej na reklamę kontekstową i faktycznie odnotowało lepszy zwrot z inwestycji.

3. Bardziej bezpieczne dla marki

Marki muszą martwić się nie tylko o bezpieczeństwo prawne, ale także o bezpieczeństwo swojej reputacji. W przypadku reklamodawców behawioralnych w niektórych przypadkach trudno było to utrzymać. Coraz więcej marek odkrywa swoje reklamy w środowiskach, które nie są bezpieczne dla marki, takich jak treści dla dorosłych lub ekstremistyczne. Jest to jednak ryzyko związane z umieszczaniem reklam wyłącznie na podstawie zachowania użytkownika.

Jednak w przypadku kierowania kontekstowego strona internetowa, na której będzie wyświetlana reklama, stanowi serce kampanii. Ty określasz tematy, podtematy, słowa kluczowe. Dzięki temu jest mniej prawdopodobne, że Twoje reklamy będą podążać za użytkownikiem do środowiska, w którym nie spodziewa się (lub nie chce) widzieć reklam i gdzie nie chcesz, aby się pojawiały.

4. Czasami kontekst ma większe znaczenie niż zachowanie

Reklamodawcy wiedzą, że personalizacja to potężna taktyka marketingowa. Ale to tylko dlatego, że sprawia, że ​​reklama jest bardziej trafna. Czasami reklama spersonalizowana na podstawie zachowania z przeszłości nie jest w pełni adekwatna do obecnych pragnień lub potrzeb. Oto, co sugeruje Ana Gotter w poście na blogu dla Disruptive Advertising:

Uwielbiam gotować, więc ciągle przeglądam nowe przepisy w Internecie. Chociaż mam wiele innych zainteresowań, najczęściej klikam reklamę, gdy jest ona związana z oglądaną przeze mnie treścią.

Więc chociaż prowadzę małą firmę, mogę zignorować poniższą reklamę, gdy jestem w trybie szefa kuchni. Jeśli sprawdzam przepisy, nie myślę o prowadzeniu firmy, myślę o gotowaniu, aby odtruć się z prowadzenia tego biznesu.

Z drugiej strony, ta następna reklama poniżej jest idealna.

Na stronie witryny z łatwym obiadem w jednym garnku znajduje się reklama komosy ryżowej łatwej do zrobienia w dziesięć minut. Jest to istotne i zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia.

Oczywiście ten jeden przykład nie dowodzi, że kontekst kontekstowy jest lepszy od behawioralnego pod względem trafności. Przedstawia jednak ciekawą kwestię. Jeśli Twoi odbiorcy znajdują się na stronie poświęconej gotowaniu, być może są zainteresowani treściami kulinarnymi. Jeśli są na stronie marketingowej, być może są w tym momencie bardziej otwarci na reklamy martech.

Retargeting oparty na przeszłych zachowaniach jest skuteczny, ale czy zawsze jest tak trafny, jak reklama związana z tym, co odwiedzający ogląda w teraźniejszości? Możesz przetestować, kierując reklamy na strony internetowe powiązane z Twoim produktem, zamiast na wszystkie strony internetowe w sieci reklamowej.

5. Istotne, ale nie przerażające

„Nikt nie lubi być śledzony w Internecie przez reklamy”. pisze Natasha Lomes w artykule dla TechCrunch. „To niełatwy żart, z którego nie można się śmiać. Jednak ogromne firmy reklamowe zajmujące się profilowaniem ludzi zarobiły ogromne pieniądze na nieuregulowanym Internecie, stawiając inwigilację na pierwszym miejscu”.

Poczucie bycia „śledzonym” i „śledzonym” w Internecie nie jest charakterystyczne dla Lomes. W rzeczywistości prawdopodobnie sam to regularnie odczuwasz. Wykazano, że to, czy sprawia to, że czujesz się nieswojo, różni się w zależności od wieku, pochodzenia i innych czynników.

Niektórzy twierdzą, że widzą zbyt wiele reklam tych samych firm i że reklamy te prześladują ich nawet po zakupie. Są „natrętne” i „wstrętne”.

Inni twierdzą, że przerażający retargeting jest tylko wynikiem złej reklamy i że taktyki, takie jak ograniczenie liczby wyświetleń, mogą to kontrolować.

Chociaż trudno dyskutować z wynikami, można śmiało powiedzieć, że jeśli możesz zapewnić trafność bez przerażania odbiorców, z pewnością warto to wdrożyć. Reklama kontekstowa może to osiągnąć. Jest mniej prawdopodobne, że użytkownik poczuje, że jest śledzony przez reklamę, jeśli jest ona związana z treściami, z których korzysta w danym momencie. Nawet jeśli reklama podąża za użytkownikiem, jest znacznie mniej widoczna, gdy pasuje do kontekstu.

Twórz skuteczne strony docelowe po kliknięciu dla swoich reklam kontekstowych

Dzięki zaletom obu metod wybór między reklamą kontekstową a reklamą behawioralną nie jest łatwy. Na szczęście nie musisz tego robić. Oba mają swoje miejsce w nowoczesnej strategii marketingu cyfrowego. Reklama behawioralna jest szczególnie cenna w przypadku osób, które odwiedziły Twoją witrynę.

Jeśli chodzi o reklamę kontekstową, jej wartość polega na trafności w połączeniu z zasięgiem, bezpieczeństwem, przystępnością cenową i łatwością wdrożenia. Żadna z tych korzyści nie ma jednak znaczenia, jeśli reklama ostatecznie nie doprowadzi do konwersji. Nie możesz wygenerować tej konwersji bez skutecznej strony docelowej po kliknięciu.

Każda reklama kontekstowa potrzebuje własnej, unikalnej strony docelowej po kliknięciu, aby zachować poziom trafności w całej kampanii. Dowiedz się, jak skalować strony docelowe po kliknięciu, korzystając z wersji demonstracyjnej z Instapage.