4 strategie personalizacji treści i sposoby ich wykorzystania w cyfrowych kampaniach marketingowych

Nie wszyscy odwiedzający Twoją witrynę są tam z tego samego powodu. Niektórzy mogą być powracającymi gośćmi gotowymi do zakupu Twojego produktu, podczas gdy inni mogą być odwiedzającymi po raz pierwszy, którzy wciąż szukają najlepszych opcji.

W rzeczywistości zbyt wiele witryn i stron docelowych po kliknięciu wyświetla tę samą treść wszystkim odwiedzającym, bez względu na ich intencje lub sposób, w jaki dotarli na Twoją stronę. Ponieważ strony te starają się przemawiać do mas, prawdopodobnie nie są one ekscytujące ani intrygujące dla wielu potencjalnych klientów.

Istnieje lepszy sposób na bezpośrednią rozmowę z każdym odwiedzającym. Aby wyświetlać różne treści i wezwania do działania dla każdego odwiedzającego, aby wszyscy mieli wrażenie, że strona została zaprojektowana specjalnie dla nich. Wprowadź personalizację treści.

Czym jest personalizacja treści?

Personalizacja treści to czynność polegająca na dopasowywaniu różnego rodzaju treści do indywidualnych konsumentów w oparciu o dostępne dla Ciebie dane osobowe. Dostępne informacje (np. lokalizacja, wyszukiwane hasła, kliknięte reklamy, wizyty w witrynie i historia zakupów itp.) są porównywane z zestawem wprowadzonych przez Ciebie zmiennych, w tym (między innymi):

• Płeć
• Wiek
• Lokalizacja (miasto, kraj, region)
• Urządzenie (smartfon, tablet, iOS, Android, Windows, Mac, Linux itp.)
• Częstotliwość odwiedzin
• Data i godzina dnia, bliskość dnia wypłaty
• Adres URL odsyłający
• Historia zakupów (czy kupowali wcześniej, co to było, ile kosztowało)
• Zachowanie sesji (kliknięcia nawigacji, wyświetlenia strony itp.)

Proces wygląda następująco:

Rozwój personalizacji

Personalizacja stała się tak powszechnie przyjętą strategią marketingową, że 92% marketerów zgłasza wykorzystanie w jakiś sposób:

Kiedy te same 92% marketerów zostało zapytanych, gdzie konkretnie wykorzystują spersonalizowane doświadczenia, ujawnili to:

Jednak ważne jest, aby myśleć o wrażeniach użytkownika jako całości, ponieważ przed jakimkolwiek zakupem prawdopodobnie będzie wiele interakcji z Twoją marką. Od treści, które dostarczasz, po udostępniane przez Ciebie treści internetowe, Twoim celem jest włączenie personalizacji podczas całej podróży, aby uczynić ją bardziej wciągającą. Na początek powinieneś zrozumieć różnicę między treścią a personalizacją stron internetowych.

Dlaczego personalizacja treści to nie to samo, co personalizacja stron internetowych

Dynamiczna personalizacja treści automatycznie zmienia treści wyświetlane użytkownikom na podstawie zmiennych segmentacji klientów i innych sygnałów opartych na bazie danych. Można go używać z promocjami (e-mailowymi, społecznościowymi itp.), aby skierować właściwe oczy na odpowiednie treści i listy produktów.

Jeśli jednak każdy, kto kliknie Twoją dynamiczną reklamę, trafi na tę samą ogólną, statyczną stronę internetową, prawdopodobnie rozczarujesz wiele osób i stracisz wiele potencjalnych klientów. Dlatego też potrzebujesz personalizacji stron internetowych.

Personalizacja stron internetowych zmienia prezentację strony internetowej w czasie rzeczywistym, w oparciu o preferencje użytkownika i wcześniejsze interakcje. Po kliknięciu Twojej spersonalizowanej treści otrzymują oni również interfejs internetowy, który nadal spełnia ich potrzeby i prowadzi ich przez spersonalizowaną ścieżkę konwersji.

Doskonałym przykładem jest Amazon. Każdy klient Amazon ma spersonalizowaną stronę główną opartą na historii przeglądania i wcześniejszych doświadczeniach zakupowych. Ponadto międzynarodowi goście automatycznie otrzymują informacje o produktach w ich ojczystym języku i walucie.

Oto kolejny świetny przykład — na pierwszej stronie jest kobieta, która latem mieszka w Stanach Zjednoczonych. Pokazała więc damskie zegarki idealne na lato z ofertą bezpłatnej wysyłki na terenie USA:

Na innej stronie jest mężczyzna, który po raz pierwszy mieszka poza Stanami Zjednoczonymi i wcześniej interesował się marką Nixon. Pokazał męskie zegarki Nixon z ofertą 10% zniżki na pierwsze zamówienie i powiadomieniem, że są wysyłane na cały świat:

Teraz wyobraź sobie, że któryś z gości dotarł na drugą stronę. Prawdopodobnie byliby zdezorientowani, wyłączeni i szybko opuściliby stronę. Ponieważ podczas gdy jedna wersja strony może sprawić, że ktoś poczuje się jak indywidualista, inna może sprawić, że natychmiast straci zainteresowanie.

Chodzi o to, że personalizacja treści i personalizacja stron internetowych nie są dwiema odrębnymi taktykami marketingowymi. Mogą doskonale ze sobą współpracować — i powinny być używane razem — w celu opracowania wysoce spersonalizowanych doświadczeń klientów, których pragną dzisiejsi konsumenci.

4 Przykłady personalizacji treści

1. Segmentacja

Jest to najpopularniejszy typ używany przez 68% marketerów:

Marketerzy mogą kierować reklamy do odbiorców według zmiennych, takich jak branża, dział, stanowisko, położenie geograficzne, płeć, przedział wiekowy i inne. Aby zademonstrować, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ta reklama na Instagramie jest skierowana do kobiet:

Odbiorców można nawet podzielić na segmenty według zachowania. Dzięki wglądowi w zainteresowania, preferencje i wcześniejsze interakcje z Twoją marką możesz przewidzieć, czego potrzebuje klient, i dostarczać idealnie dopasowane, trafne, spersonalizowane treści, które napędzają konwersje.

Podczas gdy segmentacja doskonale nadaje się do zwiększania ogólnej trafności e-maili i doświadczeń w witrynie (i poprawy ogólnego zaangażowania), poziom personalizacji jest ograniczony, aby zapewnić, że Twoje treści będą atrakcyjne dla całego segmentu osób.

2. Personalizacja oparta na personach

Wiele marek idzie o krok dalej w segmentacji i polega na personach do generowania odpowiednich treści. Jak sama nazwa wskazuje, strategia personalizacji oparta na osobach obejmuje segmentację treści według cech każdej osoby, która może być anegdotyczna lub bardziej oparta na danych, w oparciu o aktywność w witrynie, historię zakupów, dane demograficzne itp.

Ta promocja Google Ads prawdopodobnie pojawiła się w moim kanale informacyjnym na Facebooku, ponieważ jestem przedsiębiorcą prowadzącym płatne reklamy na Facebooku i Instagramie. Dlatego platforma wie, że mogę rozważyć reklamowanie się w Google, aby znaleźć nowych klientów dla mojej rozwijającej się firmy:

W miarę jak z czasem gromadzisz coraz więcej danych, możesz udoskonalić każdą postać, aby jeszcze bardziej usprawnić działania związane z personalizacją. Jest to szczególnie przydatne w przypadku personalizacji marketingowej opartej na kontach, gdy próbujesz zaangażować określone konta.

3. Personalizacja oparta na ścieżce klienta

Mapy podróży klienta są niezbędne do przekształcenia szeroko zakrojonych treści w treści, które są istotne dla każdego etapu podróży klienta. Twoja mapa powinna wskazywać, na których odbiorcach się skoncentrować i na jakim etapie podróży, abyś mógł dopasować swoje treści do każdego etapu. Dzięki temu możesz dostarczać spersonalizowane treści bezpośrednio związane z fazą podróży klienta, pomagając mu przejść do następnego kroku.

Na przykład strona docelowa po kliknięciu, używana na etapie uświadamiania kupującego, powinna koncentrować się wyłącznie na rozgrzaniu klienta za pomocą bezpłatnego zasobu lub miękkiej sprzedaży, a nie na jawnej promocji produktu lub rozwiązania.

Na przykład poradnik Marketing Stock Photos na Instapage jest przeznaczony dla marketerów, którzy chcą wybierać lepsze, bardziej trafne zdjęcia stockowe we wszystkich swoich kampaniach. Dlatego zamiast promować Instapage jako rozwiązanie strony docelowej po kliknięciu, oferuje marketerom zasoby dotyczące wykorzystania zdjęć stockowych w treściach marketingowych:

W ten sposób po prostu oferuje informacje niezbędne do podjęcia świadomej decyzji na kolejnym etapie podróży.

4. Indywidualna personalizacja

Chociaż wszystkie trzy powyższe metody są doskonałymi podejściami do personalizacji, opierają się na dostarczaniu treści do szerokiego grona odbiorców. Jednak wraz z ewolucją reklamy konsumenci nie akceptują już jednego rozmiaru dla wszystkich (lub nawet jednego rozmiaru dla niektórych) treści. A biorąc pod uwagę wszystkie zmiany w reklamie na przestrzeni lat, nie ma powodu, dla którego mieliby to robić.

Jedynym sposobem na prawdziwą personalizację obsługi klienta jest utworzenie segmentu jednego, zoptymalizowanego w czasie rzeczywistym. Nazywa się to personalizacją dostosowaną do indywidualnych potrzeb i powinno opierać się na działaniach i preferencjach nierozerwalnie związanych z tożsamością tego konkretnego klienta. Ta indywidualizacja jest możliwa przede wszystkim dzięki uczeniu maszynowemu i technologii sztucznej inteligencji, z których korzysta obecnie ponad jedna czwarta marketerów.

Dzięki agregowaniu i analizowaniu danych klientów w czasie rzeczywistym personalizacja treści oparta na sztucznej inteligencji wykorzystuje zarówno dane własne, jak i pochodzące od osób trzecich, aby podejmować inteligentne decyzje podczas każdej interakcji z klientem w różnych kanałach. Ten ekstremalny poziom personalizacji może dostarczać odpowiednie treści w postaci stron docelowych po kliknięciu, ofert specjalnych, rekomendacji produktów lub e-maili jeden do jednego:

Nie ma wątpliwości, że ten e-mail był przeznaczony dla odbiorcy, ponieważ zawiera jego imię i nazwisko, datę jego lotu oraz miejsca docelowe.

Więc o co w tym wszystkim chodzi?

Marketerzy mogą korzystać z oprogramowania i strategii do personalizacji treści, aby poprawić jakość obsługi klienta, a co za tym idzie, zwiększyć liczbę konwersji.

W rzeczywistości pięć najważniejszych korzyści z personalizacji ma pozytywny wpływ zarówno na relacje między marką a klientem (zwiększone zaangażowanie odwiedzających, lepsze wrażenia klientów i lepsze postrzeganie marki), jak i na wyniki finansowe organizacji (zwiększone współczynniki konwersji i zwiększone generowanie leadów/pozyskiwanie klientów). :

Zrób dodatkowy krok i dodaj osobisty akcent

Firmy, które to robią, często mają najbardziej lojalnych klientów. To dlatego, że personalizacja treści może przekształcić prostą interakcję z klientem w wyjątkowe i wciągające doświadczenie. Niezależnie od tego, czy personalizujesz swoje e-maile, posty w mediach społecznościowych, stronę internetową czy strony docelowe po kliknięciu, połączenie, które buduje Twoja firma, zwiększy świadomość marki, zwiększy konwersje i zdobędzie lojalnych klientów.

Po upewnieniu się, że Twoje treści są wysoce spersonalizowane dla odbiorców, jeszcze bardziej wykorzystaj możliwości po kliknięciu, korzystając z poniższego przewodnika po personalizacji cyfrowej.