Jak wykorzystać personalizację treści w swojej strategii dotyczącej treści

Personalizacja to jeden z najgorętszych tematów w marketingu i nie bez powodu. Technologia ułatwiła firmom każdej wielkości dostęp do danych konsumentów i korzystanie z nich, tworząc komunikaty przemawiające do poszczególnych osób i ich doświadczeń.

Konsumenci są przyzwyczajeni do tego poziomu spersonalizowanego marketingu i zaczęli się tego spodziewać. Mimo to personalizacja pozostaje niedostatecznie wykorzystywaną strategią w świecie content marketingu. Wielu marketerów treści myśli o personalizacji jako o czymś w koszyku e-commerce — kupujący klika „kup” i otrzymuje kupon na powiązany produkt.

Personalizacja treści jest równie potężna i płynnie integruje się z innymi formami spersonalizowanego marketingu. A ponieważ dane stają się coraz bardziej istotne, stają się koniecznością dla marek każdej wielkości.

Co to jest personalizacja treści?

Personalizacja treści to proces marketingowy mający na celu opracowywanie odpowiednich treści w oparciu o zachowania klientów. Marketerzy wykorzystują zebrane dane do tworzenia postów na blogach, e-maili, stron internetowych i innych typów treści odpowiadających zainteresowaniom, potrzebom i problemom użytkowników.

Korzyści z personalizacji treści

Według ankietowanych marketerów do najcenniejszych korzyści personalizacji treści należą:

• Lepsze wrażenia użytkownika
• Wyższe współczynniki konwersji
• Większe zaangażowanie odwiedzających
• Lepsze generowanie leadów i pozyskiwanie klientów
• Poprawiona reputacja marki

Skuteczna personalizacja wzmacnia relacje z klientami i zyski, ale brak porozumienia może wywrzeć złe wrażenie.

Najczęstsze błędy w personalizacji

Błędy w personalizacji wynikają zwykle ze słabych danych lub niekompletnej strategii. Na przykład:

• Brak segmentacji odbiorców: nikt nie otrzyma naprawdę spersonalizowanej wiadomości, jeśli skierujesz swoje treści do wszystkich. Podziel kupujących na grupy zainteresowań i opracuj treści odpowiadające potrzebom każdej grupy.
• Korzystanie z niedokładnych danych: W dobie generowania danych w czasie rzeczywistym łatwo jest oprzeć personalizację na nieaktualnych lub nieprawidłowych informacjach. Zbierz jak najwięcej danych i sprawdź, czy Twoje silniki personalizacji mają do nich dostęp.
• Utracone możliwości: Według McKinsey & Company 71% konsumentów oczekuje, że marki, od których kupują, znają ich i ich zainteresowania. 76% czuje się sfrustrowanych, gdy komunikacja nie jest osobista.
• Nieuwzględnienie prywatności danych: Prawie połowa ankietowanych konsumentów uważa, że ​​nie może skutecznie chronić swoich danych. Spośród nich 76% uważa, że ​​zbyt trudno jest dowiedzieć się, co firmy robią ze swoimi danymi.

Skoro już wiesz, czego nie robić, czas przyjrzeć się najlepszym praktykom w zakresie personalizacji treści.

8 skutecznych strategii personalizacji treści, które powinieneś znać

Personalizacja treści wymaga dogłębnej wiedzy o odbiorcach i umiejętności przełożenia tej wiedzy na odpowiednie komunikaty. Zapamiętaj te wskazówki, aby pozostać na właściwej drodze.

1. Zbieraj i analizuj dane, aby posegmentować grupę docelową

Aby skutecznie personalizować, potrzebne są dane i środki do ich gromadzenia. Marketerzy często zaczynają od platform do zarządzania relacjami z klientami (CRM) i niezbędnych narzędzi do analityki internetowej, takich jak Google Analytics.

Narzędzia te wspomagają proces profilowania odbiorców, który przekształca surowe dane w przydatne opisy docelowych odbiorców. Im bardziej szczegółowe będą te opisy, tym silniejsza będzie Twoja personalizacja.

Sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe umożliwiają jeszcze bliższą personalizację. Na przykład niektóre predykcyjne algorytmy AI przeanalizują Twoje kampanie marketingu treści i dopasują każdą do właściwej osoby użytkownika. Jeśli nie istnieje idealne dopasowanie, narzędzia AI mogą jeszcze bardziej rozbić grupę docelową, tworząc dodatkowe, bardziej precyzyjne persony.

2. Dopasuj treść do różnych etapów lejka sprzedaży

Porównania postów i poradniki zakupowe są idealne dla osób na etapie podejmowania decyzji, ale wydają się „za wcześnie” dla kogoś, kto dopiero zaczyna odkrywać rozwiązania. Element znajdujący się na szczycie ścieżki wydaje się zbyt prosty dla kogoś, kto już bada rozwiązania.

Copywriting lejka sprzedaży pomaga personalizować treści w oparciu o gotowość do zakupu. Angażuje czytelników w oparciu o ich potrzeby na konkretnym etapie podróży, zapewniając wartość, jednocześnie delikatnie zachęcając ich do przejścia na następny.

3. Personalizuj kampanie za pomocą danych Zero Party

Dane klientów można podzielić na cztery kategorie, w zależności od tego, skąd je pozyskujesz i jak bardzo jesteś oddzielony od ich gromadzenia. Na przykład:

• Dane stron trzecich pochodzą od firm agregujących, które kupują dane i kompilują je w duży pakiet.
• Dane stron trzecich pochodzą od partnera lub rynku, na którym kupujesz te informacje.
• Dane własne docierają do Ciebie poprzez interakcje konsumentów w Twoich kanałach.
• Dane typu zero-party pochodzą bezpośrednio od klientów lub potencjalnych klientów, którzy celowo dzielą się z marką określonymi informacjami.

Dane typu zero-party to transakcja bezpośrednia i celowa — kupujący przekazuje informacje w zamian za bardziej spersonalizowaną obsługę klienta. Otrzymujesz informacje, których nie możesz uzyskać gdzie indziej, a klient cieszy się bardziej przejrzystym doświadczeniem personalizacji.

4. Wdrażaj personalizację sieci e-commerce w czasie rzeczywistym

Personalizacja sieci zmienia to, co ludzie widzą w Twojej witrynie na podstawie ich zachowania. Stawia właściwą ofertę, produkt lub interakcję właściwej osobie we właściwym czasie, maksymalizując Twoje szanse na uzyskanie odpowiedzi. Specjaliści zajmujący się marketingiem personalizacji nazywają to dynamiczną treścią.

W przeciwieństwie do treści statycznych, które są takie same dla każdego użytkownika, treści dynamiczne różnią się dla każdej osoby i każdej wizyty. Dobrze znanym przykładem jest strona główna Amazona, która zawiera oferty i produkty inspirowane Twoją historią przeglądania. Inne przykłady obejmują:

• Wyskakujące oferty dopasowane do produktów, które kupujący ostatnio oglądał
• Oferty rabatowe dla nowych klientów dla osób odwiedzających stronę po raz pierwszy
• Spersonalizowane sugestie dotyczące sprzedaży dodatkowej lub dodatków przy kasie
• E-maile dotyczące porzuconych koszyków, które możesz skonfigurować tak, aby wysyłały je, gdy tylko ktoś opuści Twój sklep bez dokonania zakupu

Skuteczna personalizacja dynamiczna zaczyna się od solidnej strategii segmentacji. Mając już gotowe segmenty odbiorców, możesz wyświetlać bardziej ukierunkowane komunikaty w czasie rzeczywistym.

5. Rozważ kierowanie programowe

Rozwój uczenia maszynowego stworzył nowe ścieżki dotarcia do odbiorców. Jedną z takich ścieżek jest targetowanie programowe, znane również jako reklama programmatic.

Reklama programmatyczna to oparta na danych metoda kupowania reklam cyfrowych. Przesyłasz informacje o docelowych odbiorcach, celach i kampaniach. Programmatyczny system reklamowy przetwarza te informacje za pomocą algorytmów zachowań konsumentów. Algorytmy te określają, gdzie powinny być wyświetlane reklamy, aby uzyskać optymalne wyniki.

Metoda ta automatyzuje pracochłonny proces zakupu reklam, zastępując domysły przewidywaniami opartymi na danych. Pozwala marketerom skupić się na zadaniach kreatywnych i strategicznych, w tym na optymalizacji reklam w oparciu o mierzalne rezultaty.

Jeśli prowadzisz płatne reklamy, kierowanie programowe jest mądrym dodatkiem do Twojej strategii personalizacji treści. Pozwala dokładniej dostosować płatne reklamy do docelowych odbiorców, a platforma programowa dopasowuje Cię do tych odbiorców.

6. Wykorzystaj strategie retargetingu poprzez płatne reklamy

Retargeting w wyszukiwarkach wykorzystuje taktykę personalizacji, aby ponownie przyciągnąć odbiorców, którzy szukali Twojego produktu. Ci kupujący okazali wyraźne zainteresowanie tym, co sprzedajesz. Prawdopodobieństwo konwersji po kampanii retargetingowej jest również o 43% większe. [ŹRÓDŁO: https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

Retargeting wyświetla użytkownikom wybrane reklamy na podstawie użytych przez nich słów kluczowych. Jako reklamodawca wybierasz słowa kluczowe do śledzenia i przesyłasz stawki do Google lub wybranej alternatywnej wyszukiwarki. Google porównuje Twoje stawki z innymi, które retargetują na ten sam termin.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz odzież dziecięcą i chcesz promować swoją nową linię śpioszków dla niemowląt. Chcesz przyciągnąć wzrok osób kupujących ubranka dla dzieci, dlatego kierujesz reklamy na słowa kluczowe „ubrania dziecięce” i „piochy”. Dodajesz także „prezenty dla dziecka”, ponieważ niektórzy potencjalni nabywcy początkowo nie będą wiedzieć, że chcą śpioszek.

Dzięki retargetingowi Twoja reklama wyświetli się osobom szukającym tych haseł. Wyniki organiczne nie będą kierowane, więc Twoja reklama ma tę zaletę, że pokazuje ludziom dokładnie to, czego chcą. To przejrzysta forma personalizacji, która dociera do wysoce zmotywowanych odbiorców, a jednocześnie zwiększa zwrot z wydatków na reklamę.

7. Dostosuj kampanie e-mail marketingowe do indywidualnych odbiorców

Personalizacja to jedna z najskuteczniejszych najlepszych praktyk e-mail marketingu w Twoim arsenale. Zachęca do zaangażowania i sprawia, że ​​Twoje kampanie e-mailowe wydają się bardziej ogólne, zwłaszcza gdy personalizujesz je na poziomie indywidualnym.

Pierwszym krokiem jest wykorzystanie segmentowanych list e-mailowych, które kierują kampanie na określone zainteresowania lub potrzeby. Listy segmentowane pomagają personalizować wszystkie grupowe wiadomości e-mail, od ogłoszeń promocyjnych po comiesięczny biuletyn.

Technologia automatyzacji idzie dalej, umożliwiając personalizację e-maili na podstawie zachowań zakupowych. Na przykład, jeśli ktoś przegląda konkretny produkt w Twoim sklepie internetowym, działanie to może spowodować wysłanie wiadomości e-mail z kodem rabatowym i zdjęciem produktu. Jeśli masz możliwość inwentaryzacji w czasie rzeczywistym, możesz zwiększyć pilność, mówiąc klientowi, że „zostały tylko cztery!”.

Wreszcie, możesz wykorzystać dane klienta do wysyłania wiadomości na specjalne okazje, takie jak kupon urodzinowy lub „rocznica kupującego”. Pomyśl o tym, co możesz uczcić, co pozytywnie i odpowiednio wyróżni klienta.

8. Wykorzystuj dane behawioralne, aby polecać posty na blogu

Polecanie odpowiednich treści to skuteczny sposób na tworzenie wartościowych, spersonalizowanych doświadczeń dla odbiorców. W dobie dużych zbiorów danych i uczenia maszynowego jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek.

Na przykład śledzenie zachowań klientów informuje, którzy klienci przeglądali określony typ produktu. Gdy opublikujesz bloga związanego z daną kategorią produktów lub problemem, który produkt rozwiązuje, możesz polecić ten post tym klientom.

Segmentacja spełnia swoje zadanie na podstawowym poziomie. Tworzenie dostosowywanej treści do szablonu biuletynu i dodawanie linków do nowych postów na blogu przy każdym numerze jest łatwe.

Silniki rekomendacji treści przenoszą ten proces na wyższy poziom, umożliwiając markom rekomendowanie postów na podstawie indywidualnego zachowania w witrynie. Załóżmy na przykład, że klient karmy dla zwierząt domowych przeglądał bezzbożową karmę dla psów i czytał blogi na temat tego, co psy mogą strawić. Następnym razem, gdy klient się zarejestruje, Twój silnik rekomendacji wyświetli mu post na temat korzyści płynących z diety bezzbożowej.

Trafność sprawia, że ​​posty na blogu wydają się bardziej spersonalizowane. Kolejnym krokiem jest stworzenie wartościowego contentu odpowiadającego potrzebom czytelników.

Znalezienie czasu na pisanie wysokiej jakości postów na blogu może być wyzwaniem, zwłaszcza gdy masz pełny talerz. Compose.ly może pomóc w tworzeniu oryginalnych, napisanych przez ekspertów treści skierowanych do Twoich odbiorców i opracowanych tak, aby spełniały Twoje cele. Zajmiemy się pisaniem bloga, abyś Ty mógł skupić się na personalizacji.

Jak mierzyć skuteczność strategii personalizacji

Personalizacja oparta na danych nie powinna kończyć się w momencie uruchomienia kampanii. Śledzenie powodzenia wysiłków personalizacyjnych i wykorzystywanie tych informacji do dostosowywania strategii marketingowej jest niezbędne, tworząc jeszcze lepsze doświadczenia użytkowników dzięki skuteczniej spersonalizowanym treściom.

Pierwszym krokiem jest wybranie odpowiednich wskaźników content marketingu dla Twojej strategii. Wybrane wskaźniki powinny odpowiadać celom i priorytetom personalizacji treści internetowych. Na przykład:

• Zaangażowanie społeczne: ile osób polubiło, udostępniło lub skomentowało post
• Organiczny współczynnik klikalności : stosunek osób, które obejrzały Twoją treść i kliknęły, aby przejść na stronę docelową
• Współczynnik konwersji: odsetek odwiedzających Twoją stronę internetową, którzy podejmują wybrane działanie, takie jak dołączenie do Twojej listy e-mailowej lub dokonanie sprzedaży
• Koszt pozyskania klienta: koszt kampanii podzielony przez liczbę klientów, które spowodowały konwersję

Znajdź wskaźniki najważniejsze dla Twoich celów personalizacji treści i regularnie je śledź. Sprawdzaj statystyki za każdym razem, gdy publikujesz nową, spersonalizowaną treść, i dowiedz się, która taktyka jest najskuteczniejsza, a która najskuteczniejsza dla Twoich odbiorców.

Jakie są przykłady udanych kampanii personalizacyjnych?

Teraz, gdy już wiesz, jak działa personalizacja content marketingu i jak ją mierzyć, spójrz na kilka inspiracji. Te trzy przykłady personalizacji treści od głównych marek to doskonałe pomysły do ​​wykorzystania jako modele dla Twojej firmy:

• Aveda: ta marka naturalnych produktów do pielęgnacji włosów zaprasza odwiedzających do wzięcia udziału w interaktywnym quizie dotyczącym włosów, który zapewnia klientowi spersonalizowane doświadczenia i dostarcza marce żadnych danych. Aveda wykorzystuje wyniki do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji produktów i dostarczania dostosowanych treści.
• Gramatyka: ten moduł sprawdzający gramatykę i użycie wysyła każdemu użytkownikowi e-mail z cotygodniową analizą jego pisarstwa. Grammarly Insights zawiera statystyki dotyczące liczby słów, liczby poprawek i unikalnych słów, inspirując użytkowników do dalszego korzystania z narzędzia.
• Starbucks: Kawowy gigant tworzy spersonalizowane oferty żywności i napojów za pomocą algorytmu AI. Algorytm analizuje dane dotyczące zakupów konsumentów i wybiera z biblioteki ponad 400 000 hiperspersonalizowanych wiadomości odpowiadających każdemu kupującemu.

Każda kampania dodaje wartość i tworzy znaczące skojarzenie dla klienta.