Osiągaj wyniki poprzez optymalizację operacji związanych z treścią

Każdy właściciel firmy wie, jak istotną rolę odgrywa treść w marketingu cyfrowym. Jednak skalowanie tej zawartości w celu wspierania rozwoju biznesu może być skomplikowanym, a czasem przytłaczającym przedsięwzięciem. I tu właśnie wkraczają operacje na treści. Ten zestaw narzędzi i podejść pomaga wyobrazić sobie tworzenie treści nie jako serię oddzielnych zadań, ale raczej ustrukturyzowany i wydajny proces, który może przynieść wymierne rezultaty.

Co to są operacje na treści i dlaczego są ważne?

Operacje na treściach są siłą napędową procesu tworzenia treści. Podsumowując, jest to administracyjny plan działania, który gwarantuje, że Twoje treści będą tworzone zgodnie z harmonogramem i z określonym celem. W ten sposób możesz mieć pewność, że Twoje treści przyczyniają się do ogólnej strategii marketingu cyfrowego.

Elementy zaangażowane w Content Ops

Content Ops dotyczy tego, w jaki sposób ludzie, procesy i zasoby przyczyniają się do realizacji Twojej strategii dotyczącej treści. Efektywna produkcja treści wymaga płynnej i ciągłej współpracy tych elementów.

Ludzie: role i obowiązki zespołów

Zarządzanie treścią obejmuje członków zespołu o odrębnych rolach i obowiązkach. Jednakże współpracują, aby osiągnąć jeden cel: wysokiej jakości treści oparte na danych, które przynoszą rezultaty. Twój zespół ds. strategii operacji związanych z treścią składa się z osób pracujących w:

• Tworzenie treści
• Obroty
• Marketing
• Analiza danych
• Badania

Osoby te, w tym pisarze, projektanci, specjaliści ds. public relations, badacze danych, specjaliści SEO i analitycy finansowi, wszyscy przyczyniają się do ogólnej mapy procesu tworzenia treści. Każdy z nich ma do odegrania kluczową rolę, niezależnie od tego, gdzie w strukturze organizacyjnej marketingu treści się znajdują.

Procesy: przepływ pracy podczas tworzenia treści

Twoje zarządzanie treścią polega na uruchomieniu precyzyjnej sekwencji wydarzeń. Ostatecznie te wydarzenia doprowadzą do rozwoju ekosystemu treści, na którym Twoja firma może polegać, jeśli chodzi o skuteczny zwrot z inwestycji w marketing cyfrowy.

Oto przykład przepływu pracy związanego z zarządzaniem zadaniami, który możesz utworzyć w celu opracowania zasobów treści:

• Krok 1: Badania. Obejmuje to zrozumienie problemów klientów oraz analizę SEO słów kluczowych i tematów, które mogą rozwiązać te problemy w celu poprawy obsługi klienta.
• Krok 2: Dane wejściowe dotyczące sprzedaży i marketingu. Twoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu mogą omówić treści, które mogą rozwiązać te problemy, w tym określić, jakie platformy i typy treści są kluczowe dla docelowej grupy demograficznej.
• Krok 3: Tworzenie planu SEO i treści. Twoi stratedzy treści mogą pracować nad opracowaniem planu treści obejmującego wytyczne zapewniające optymalizację SEO.
• Krok 4: Rozwój treści. Twój wewnętrzny lub zewnętrzny specjalista ds. treści tworzy wysokiej jakości treści do dystrybucji zgodnie z Twoją strategią cyfrową.

Po wdrożeniu tej strategii możesz także ocenić, czy strategia dotycząca treści spełnia Twoje cele marketingu cyfrowego. Treść wysokiej jakości nie zawsze jest tożsama z treścią skuteczną, dlatego Twój zespół powinien korzystać z analiz w celu pomiaru wydajności treści.

Zasoby: narzędzia i współpraca

Twój zespół marketingowy nie może funkcjonować bez odpowiedniej technologii, a to jest jeszcze ważniejsze, gdy współpracujesz z zewnętrznym marketerem treści nad swoimi postami na blogu i innymi rodzajami treści. Przykładowe narzędzia do operacji na treści, których możesz użyć, to:

• Platformy współpracy , na których zespoły marketingowe mogą komunikować się i dzielić pomysłami
• Rozwiązania do zarządzania zadaniami , dzięki którym menedżerowie ds. treści mogą mieć pewność, że wszyscy dotrą na czas i wykonają zadanie
• Narzędzia do analizy danych pomagające zespołom piszącym treści SEO wybierać tematy i dostosowywać strategie dla każdego fragmentu treści
• Platformy wydawnicze , na których autorzy treści mogą dostarczyć produkt końcowy

Jak zoptymalizować zarządzanie cyklem życia treści

Mając już wdrożone podstawowe elementy operacji na treści, zastanów się nad konkretnymi zadaniami, które usprawnią i zoptymalizują zarządzanie cyklem życia treści biznesowych. Łącznie zadania te opierają się na umiejętnościach wszystkich członków zespołu, od specjalistów ds. obsługi treści po ekspertów ds. marketingu.

Zdefiniuj swoje cele biznesowe i dotyczące treści

Pierwszym krokiem optymalizacji operacji na treści jest określenie „dlaczego”. Twoje cele biznesowe i treściowe są punktem wyjścia dla wszystkiego, co następuje później. Twoimi celami może być podniesienie rankingu na stronach wyników wyszukiwania Google (SERP), dostarczanie klientom szczegółowych informacji o produktach i branży na środkowym etapie ścieżki lub zwiększanie świadomości marki. Możesz także chcieć osiągnąć wszystkie te cele, ale do osiągnięcia każdego z nich potrzebujesz różnych typów treści.

Zidentyfikuj swoją grupę docelową i jej zainteresowania

Twoja grupa docelowa może być synonimem klienta docelowego. Ale co charakteryzuje tę osobę? Twój zespół marketingowy prawdopodobnie składa się z kilku osób, które identyfikują kluczowe cechy osób, które według Ciebie kupią Twój produkt.

Znajomość tych szczegółów może pomóc Ci zdecydować, jakiego rodzaju treści chcesz wyprodukować. Twoja grupa docelowa ma szczególne problemy, którymi chcesz się zająć. Konsumują także treści w określony sposób i angażują się w różne tematy i rodzaje treści. Twój rozwój treści różni się drastycznie, jeśli piszesz obszerny tekst na swoją stronę internetową, a nie kręcisz filmy marketingowe dla TikTok.

Zaplanuj etapy ścieżki i przeprowadź audyt treści

Lejek sprzedaży nazywany jest także podróżą klienta. Opisuje etapy, przez które przechodzi klient przed konwersją lub zakupem Twojego produktu. Etapy to:

• Odkrycie
• Świadomość
• Namysł
• Decyzja

Przykładami treści odkrywających są filmy wyjaśniające i treści przeglądowe, dzięki którym ludzie wciąż dowiadują się o Twoim produkcie. Treści na etapie świadomości zaczynają odnosić się do bolesnych punktów i trendów, w miarę dochodzenia do etapu rozważania, podczas którego dopasowuje się produkt do potrzeb klientów. Na etapie decyzji przedstawiasz dowody i walidację zachęcającą klienta do wyboru Twojego produktu. Ważne są tutaj referencje i webinaria.

Zrób inwentarz istniejących treści, aby zobaczyć, do których etapów pasują. Zakładając, że Twoja aktualna treść jest aktualna i nadal aktualna, możesz nadal mieć luki, o których nie jesteś świadomy.

Być może masz dużo treści na etapy odkrywania i zwiększania świadomości, ale niewiele z nich wspiera Twoje cele, jakim jest dalsze angażowanie zainteresowanych potencjalnych klientów. Dlatego ważne jest, aby sprawdzić, gdzie znajdują się Twoje treści i czy trzeba wprowadzić zmiany lub uzupełnienia.

Uporządkuj swoje tematy na mapie podróży klienta

Następnie pomyślisz o pomysłach na temat i o tym, jak stworzyć konkretną treść, aby przyciągnąć potencjalnych klientów na każdym etapie ścieżki sprzedaży. Rozpoczynając planowanie strategii dotyczącej treści, zastanów się, co zaoferujesz klientom na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Użyj RACI, aby zorganizować swój zespół ds. obsługi treści

Odpowiedzialny, odpowiedzialny, konsultowany, poinformowany (RACI) to sposób na mapowanie zadań i obowiązków każdego członka zespołu ds. obsługi treści. W zależności od zadania członek zespołu może pełnić dowolną z następujących ról:

• Odpowiedzialność: Członek zespołu wykonuje zadanie.
• Odpowiedzialny: Członek zespołu deleguje pracę nad zadaniem i jako ostatni ją przegląda.
• Konsultacje: członek zespołu zapewnia informacje na temat zadania lub produktu charakterystycznego dla jego własnej pracy lub obszaru odpowiedzialności.
• Poinformowany: członek zespołu na bieżąco śledzi postęp zadania.

Korzystając z RACI, każdy członek zespołu ds. operacji treści może zobaczyć rolę, jaką każda osoba lub zespół odgrywa w zadaniu w procesie tworzenia treści.

Weźmy następujący przykład firmy tworzącej webinar. Dzięki RACI każdy zespół i dział ma przypisaną rolę. Osobą odpowiedzialną mogą być członkowie zespołu marketingowego podejmujący działania mające na celu rozwój kampanii. Dyrektor ds. marketingu jest wówczas odpowiedzialny za nadzór nad postępem kampanii. Menedżerowie produktów i treści mogą stale konsultować się z innymi zaangażowanymi członkami zespołu, oferując porady dotyczące strategii i ulepszeń. Wreszcie zespół sprzedaży jest na bieżąco informowany o kampanii, dzięki czemu może wykorzystać jej wyniki do konwersji i spożycia.

Jeśli chcesz głębiej dowiedzieć się, jak skutecznie korzystać z RACI, obejrzyj nasze seminarium internetowe na żądanie „Równoważenie kreatywności i wydajności: optymalizacja operacji związanych z treścią w celu uzyskania wyników”.

Efektywnie współpracuj i korzystaj z odpowiednich narzędzi

Jak pokazuje macierz RACI, każdy członek struktury zarządzania operacjami treści ma określoną rolę. Niektóre zadania i cele wymagają codziennego zaangażowania, podczas gdy inne wymagają jedynie odprawy lub nadzoru na wyciągnięcie ręki. Zasadniczo zespół ds. obsługi treści musi korzystać z odpowiednich narzędzi, które wspierają współpracę zarówno między poszczególnymi członkami zespołu, jak i między działami.

Wybierz technologię, do której jest łatwo dostępny, łatwy w użyciu i utrzymaniu, a jednocześnie zapewniającą każdemu narzędzia potrzebne do osiągnięcia sukcesu. Niektóre narzędzia, np. platformy do zarządzania zadaniami i planowania, mają kluczowe znaczenie dla wszystkich członków zespołu, inne zaś są przeznaczone dla poszczególnych działów. Podczas gdy projektanci mogą potrzebować narzędzi takich jak Adobe Photoshop i Canva, autorzy mogą korzystać z Dokumentów Google lub WordPress. Zespoły zajmujące się danymi mogą potrzebować Google Analytics i innych niezawodnych narzędzi do gromadzenia i wizualizacji danych.

Często komunikuj się z członkami swojego zespołu, aby wiedzieć, z jakich zasobów wolą korzystać, a które przynoszą więcej kłopotów, niż są warte.

Podejdź do SEO, koncentrując się najpierw na zapewnieniu najlepszej odpowiedzi

Optymalizacja wyszukiwarek (SEO) jest niezbędnym towarzyszem tworzenia treści. Pomaga Ci wybrać tematy, którym chcesz nadać priorytet, i ma kluczowe znaczenie, aby treści były widoczne dla odbiorców. Kiedy już wiesz, czego szukają w Internecie Twoi docelowi odbiorcy, SEO daje Ci ramy, w jaki sposób możesz zapewnić odpowiednie odpowiedzi w swoich treściach.

Jednak w dzisiejszych czasach, gdy każda firma dużo inwestuje w marketing cyfrowy i tworzenie treści, samo udzielenie odpowiedzi nie wystarczy. Każdy element treści powinien zawierać użyteczną odpowiedź i najlepszą odpowiedź na konkretne pytanie.

Google klasyfikuje wyniki wyszukiwania częściowo za pomocą formuły zwanej EEAT: wiedza specjalistyczna, doświadczenie, autorytet, wiarygodność. Dzięki solidnej strategii zarządzania operacjami dotyczącymi treści powinieneś dążyć do ogólnego podniesienia swojego EEAT poprzez zwiększenie swojej reputacji jako witryny, do której można uzyskać informacje na temat Twojej konkretnej branży.

Mierz swoje wyniki za pomocą analizy treści

Strategia obsługi treści nie ma sensu, jeśli nie przynosi rezultatów. Wyniki można mierzyć na kilka sposobów, a wszystkie są powiązane z analizą danych. Liczby mówią Ci, czy docierasz do docelowej grupy odbiorców, zwiększając liczbę konwersji i kliknięć oraz poprawiając swój ranking SERP.

Wykorzystaj dane ilościowe i wskaźniki KPI

Danych jest mnóstwo. Nie będziesz mieć problemu ze znalezieniem numerów, które możesz dołączyć do swojej nowej treści. Ale jak zinterpretować te liczby? Istotne jest wykorzystanie wymiernych danych, które można powiązać z konkretnym celem biznesowym. Możesz je traktować jako cele marketingowe SMART dotyczące Twoich treści.

Istnieje wirtualna lista marketingowych KPI (kluczowych wskaźników wydajności), które oferują wgląd w sukces Twojej aktualnej strategii. Przeglądając je po pewnym czasie na wypróbowanie nowej strategii, możesz ocenić, czy musisz pozostać na kursie, czy też wprowadzić zmiany.

Nie zaniedbuj danych zerowych i danych pierwszej strony

Dla wielu marketerów cyfrowych dane i pliki cookie stron trzecich mają fundamentalne znaczenie w analizie danych. Jednak w obliczu rosnących obaw związanych z prywatnością i możliwości wyłączenia plików cookie przez konsumentów, dla marketerów coraz ważniejsze staje się skupienie się na innych źródłach danych.

Zarówno dane strony zerowej, jak i dane pierwszej strony pochodzą bezpośrednio od konsumentów. Dane strony zerowej obejmują informacje uzyskane z ankiet i bezpośrednich informacji zwrotnych. Kiedy pytasz klienta: „Jak oceniłbyś ten produkt?” i dają mu 4 gwiazdki na 5, to dane partii zerowej. Dane własne to natomiast informacje o aktywności Twoich klientów w Twojej witrynie. Pokazuje na przykład, jak trafili na Twoją witrynę, ile czasu spędzają na stronie i dokąd idą po opuszczeniu.

Przeprowadź sekcję zwłok

W treściach cyfrowych istnieje stosunkowo nowy pomysł, który może wesprzeć Twoją strategię online: zwinny marketing. Krótko mówiąc, oznacza to, że jesteś gotowy przyjąć nową strategię lub wprowadzić poprawki, gdy coś nie działa. W szybko rozwijającym się świecie treści online, zwinny marketing wydaje się oczywisty. Po przeprowadzeniu sekcji zwłok swoich działań marketingowych oceń, czy musisz powtórzyć ten sam proces, czy też wprowadzić zmiany. Wprowadzanie zmian wiąże się z reagowaniem na mniej niż optymalne wyniki lub dostosowywaniem się do zmieniającego się krajobrazu marketingu internetowego.

Dowiedz się, jak eksperci osiągają wyniki, optymalizując operacje związane z treścią

Optymalizacja operacji na treściach to nowy, ale istotny aspekt tworzenia treści. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat, obejrzyj nasze seminarium internetowe na temat operacji związanych z treścią, w którym uczestniczy doświadczona specjalistka ds. marketingu treści i strateg, Amy Higgins.