Strategia marketingu treści: klasa mistrzowska na temat wyrównania

W marketingu B2B treść jest niezbędna do przetrwania. Ale jeśli nie budujesz prawidłowo swojej strategii treści, możesz być skazany na zagładę.

Marketing treści jest bardzo podobny do zombie.

Kiedy reanimujesz swoich zmarłych, masz opcje: Czy powinni to być masowi mutanci, którzy sami zabijają duże grupy ludzi? Czy powinny to być szybko poruszające się hordy wściekłych potworów, które wykorzystują swoją liczebność, aby wywrzeć wpływ? A może powinieneś mieć małe partie różnych rodzajów nieumarłych?

W przypadku content marketingu istnieje wiele różnych podejść do strategii i wdrażania. Możesz skoncentrować się na dłuższej treści pisanej, mnóstwie krótszych artykułów lub możesz mieć mieszankę treści wideo, audio i pisemnej.

Ale – i to jest duże ale – żadna z tych rzeczy nie będzie pomocna, chyba że wszystkie elementy Twojej strategii treści będą ze sobą zgodne. Twoje cele muszą być zgodne z ogólnymi celami Twojej firmy, danymi służącymi do mierzenia sukcesu i strategią osiągania celów.

Aby pokazać, jak to wygląda w praktyce, stworzymy fikcyjną firmę, zbudujemy jej strategię content marketingową, a nasz panel ekspertów określi zalety tego planu.

Kim jest nasz panel ekspertów? Dotarliśmy do 12 liderów małych firm zajmujących się marketingiem cyfrowym i zapytaliśmy ich o najlepsze praktyki w zakresie marketingu treści, a następnie podsumowaliśmy kluczowe tematy na podstawie ich odpowiedzi i opinii.

Nasza fikcyjna firma i jej trzyczęściowa strategia content marketingu

Zbudujmy najpierw naszą fikcyjną firmę.

Ashley Williams jest nowym dyrektorem ds. marketingu treści w Zombie Events. Kieruje zespołem pięciu content marketerów, z których każdy zajmuje się innym elementem branży.

Ashley wprowadziła pewne zmiany w strategii content marketingu dla Zombie Events. W każdej z poniższych sekcji przyjrzymy się celom stojącym za jej strategią, metrykom, za pomocą których planuje mierzyć swój sukces, oraz metodom osiągania tych celów.

A teraz zwróćmy się do naszego panelu ekspertów, aby zobaczyć, co myślą o planie Ashley.

1. Ustal właściwe cele content marketingu

Odkąd została zatrudniona, Ashley zmieniła ogólne cele zespołu content marketingu na:

• Zwiększ zaangażowanie
• Zmniejszenie zależności od ruchu na stronie wyników wyszukiwania (SERP)
• Odejdź od marketingu w kierunku treści popartych badaniami

Najpierw przyjrzyjmy się ogólnemu celowi Zombie Events: poszerzeniu oferty wydarzeń, a tym samym bazy klientów.

Czy cele marketingowe Ashley będą wspierać cele firmy? Według naszego panelu ekspertów trochę „tak”, trochę „nie”.

CO PLAN ASHLEY JEST WŁAŚCIWY: Zaangażowanie powinno być zawsze głównym celem Twojej strategii content marketingowej. Zaangażowanie pomoże konwertować leady na nowych rynkach, do których próbuje dotrzeć Zombie Events.

Jest też coś do powiedzenia na temat jej deklarowanego celu, jakim jest zwiększenie zastrzeżonych danych i treści popartych badaniami, które wytwarza jej zespół, ponieważ pomoże to w ugruntowaniu pozycji marketerów treści i Zombie Events jako autorytatywnych liderów myśli na tych nowych rynkach.

CO PLAN ASHLEY JEST NIEPOPRAWNY: Odwołuje się do pragnienia zmniejszenia swojej zależności od SERP-ów, ale robiąc to, odcina się w kolanach. Zombie stara się poszerzyć swoją bazę klientów, ale aby to skutecznie robić, musi zwiększyć świadomość swojej marki na tych nowych polach.

Nie wspomina o tym ani o wynikającej z tego potrzebie zwiększenia ruchu w swoich ogólnych celach. W ten sposób nie udaje jej się. Nie może zaangażować się na tym nowym rynku bez zwiększenia ruchu, a najłatwiejszym sposobem generowania ruchu są rankingi SERP.

Według Search Engine People witryna, która znajduje się na pierwszym miejscu w wyszukiwarce Google, uzyskuje 33% ruchu z tego wyszukiwania. To dużo oczu na stronie, co może znacząco wpłynąć na powodzenie przedsięwzięcia na nowym rynku.

2. Znajdź najlepszy sposób mierzenia sukcesu swojej strategii content marketingowej

Kiedy opracowujesz cele dla swoich treści, potrzebujesz sposobu na określenie, czy rzeczywiście je osiągasz.

Aby zmierzyć sukces swoich celów, Ashley poinformowała swój zespół, że użyje następujących wskaźników:

• Jak długo odwiedzający pozostają na artykule i stronie firmowej.
• Ile udostępnień artykułów trafia do mediów społecznościowych.
• Jak czytelnicy znajdują bloga.
• Włączenie do treści bardziej zastrzeżonych danych.

CO PLAN ASHLEY JEST WŁAŚCIWY: Według naszych ekspertów, aktualne wskaźniki Ashley lub kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) są dobrym punktem wyjścia. Czas spędzony na stronie i czas spędzony w witrynie to niezwykle cenne wskaźniki do pomiaru zaangażowania.

To samo dotyczy jej pomiaru tego, jak ludzie znajdują samą treść. Pomoże jej to wiedzieć, czy osiąga swój cel, jakim jest zmniejszenie zależności od ruchu opartego na SERP.

CO PLAN ASHLEY WYPADŁ NIEPOPRAWNY? Jednak zespół Ashley będzie musiał uwzględnić wiele innych wskaźników KPI, aby dokładnie wiedzieć, jak sobie radzi w osiąganiu swoich celów.

Jeśli chodzi o zaangażowanie, powinna również przyjrzeć się współczynnikowi odrzuceń, a także współczynnikowi, z jakim użytkownicy klikają inne linki na stronie.

Innym ważnym wskaźnikiem KPI jest współczynnik konwersji dla tych, którzy przeglądają treści jej zespołu. Pomoże jej to poinformować ją, jak skuteczne są jej treści w przesuwaniu ludzi w dół lejka sprzedaży.

Poleganie przez Ashley na akcjach społecznościowych jako mierniku byłoby bardziej korzystne dla komponentu B2C w biznesie Zombie Events, w przeciwieństwie do komponentu B2B, ze względu na porównywalny brak zaangażowania społecznego dla firm B2B.

Chociaż nie określiła ruchu jako celu, kliknięcia prowadzące do witryny również powinny być śledzone, a także pochodzenie tych kliknięć (tj. czy było to z linku na Facebooku, czy z wyszukiwarki Google). Im więcej linków zwrotnych otrzyma treść, tym więcej autorytetu domeny będzie mieć Zombie Events, co poprawia rankingi SERP i pomaga uzyskać większy ruch.

3. Przydziel swojemu zespołowi content marketingowemu zadania, które pomogą osiągnąć Twoje cele

Oczywiście Ashley nie zrobi tego wszystkiego sama. Aby pomóc w realizacji swoich celów, zadała swoim pisarzom następujące pytania:

• Zwolnij publikowanie artykułów do dwóch miesięcznie (łącznie 10 w witrynie miesięcznie).
• Zwiększ długość każdego artykułu.
• Skoncentruj całe tworzenie treści na artykułach pisanych (tj. bez podcastów lub filmów).
• Zwiększ liczbę elementów służących do kradzieży wiadomości (elementów inspirowanych ostatnimi wydarzeniami).
• Zwiększ wkład zespołu SEO, aby dyktować tematy.

CO PLAN ASHLEY JEST WŁAŚCIWY: Zmniejszenie liczby artykułów i zwiększenie ich długości to właściwy sposób na zwiększenie zaangażowania. W naturalny sposób wydłuży to czas spędzony na stronie, a wykorzystując zastrzeżone dane, zapewni większą wartość klientom i potencjalnym klientom Zombie Events.

Doprowadzi to do większej liczby linków zwrotnych i akcji społecznościowych.

W rzeczywistości nasz panel ekspertów wyjaśnił, że Ashley może zawęzić go do pięciu zamiast 10 artykułów miesięcznie i nadal mieć taki sam wpływ, o ile jakość informacji i pisania wzrośnie proporcjonalnie.

CO PLAN ASHLEY WYPADŁ: Ponieważ Ashley koncentruje się wyłącznie na zaangażowaniu, a nie na ruchu ulicznym, informacje dotyczące kradzieży wiadomości nie pomogą jej w sprawie.

Kawałki Newsjacking lub elementy, które komentują ostatnie wydarzenia w określonej branży, są pomocne w generowaniu ruchu i wysokiej pozycji w SERP. Ale to artykuły, na których jej marketerzy będą bazować, otrzymają udziały społecznościowe i linki zwrotne, a nie artykuły, które napiszą jej marketerzy.

Newsjacking nie nadaje się również do długich artykułów, ponieważ natura newsjackingu wymaga publikowania artykułów w zbyt szybkim tempie, aby umożliwić publikowanie długich treści.

Największą jednak rzeczą, jaką Ashley się myli, jest brak treści audio i wideo. Treści wideo i audio zapewniają znacznie lepsze wrażenia klientów dla leadów Zombie. Skupienie się na tych typach treści może zwiększyć liczbę użytecznych kanałów, takich jak poczta e-mail lub media społecznościowe, dla zespołu marketingowego.

Szczególnie treści wideo są szczególnie skuteczne. Jeśli udostępnienia społecznościowe są wskaźnikiem, na którym Ashley nadal się przejmuje, według Lyfe Marketing treści wideo są sześć razy bardziej retweetowane niż obraz na Twitterze.

Jak zacząć budować swoją strategię content marketingową?

Zanim zaczniesz budować nową strategię content marketingu, spójrz na ogólne cele swojej firmy.

W jaki sposób marketing treści może najlepiej służyć tym większym celom? Wyznaczaj cele, które są z nimi zgodne. Jeśli, tak jak Zombie, wkraczasz na nowe terytorium, musisz zwiększyć świadomość swojej marki, więc ruch powinien być głównym priorytetem wraz z zaangażowaniem.

Gdy masz już swoje cele, zbuduj zarówno wskaźniki, których będziesz używać do ich mierzenia, jak i działania, które pomogą Ci je osiągnąć.

Nasz panel

Artykuł powstał dzięki pracy naszego panelu ekspertów:

• Aleksander Porter
• Austin Rogers
• Bobby Reed
• Elżbieta McCumber
• Igor Kholkin
• Islin Munisteri
• Matt Benevento
• Mateusz Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof-Fenn
• Paweł Ronto
• Quentina Aisbetta