Komunikacja w sytuacjach kryzysowych: dlaczego w trudnych czasach należy kierować redakcję marketingową

Jeśli jest jedna rzecz, która w dzisiejszych czasach jest pewna, to to, że nic nie jest pewne (chociaż jestem pewien, że nie jestem jedynym pisarzem używającym tego wyrażenia w dzisiejszych czasach).

Jest to szczególnie ważne, gdy myślisz o treściach swojej firmy — blogach, przewodnikach, poradach, filmach... wszystkim, co publikujesz w swojej witrynie lub promujesz za pośrednictwem poczty e-mail i mediów społecznościowych. Większość firm opracowała miesięczne lub kwartalne kalendarze redakcyjne i jest w stanie przyjąć podejście „ustaw i zapomnij”. Ale jeśli weźmiesz pod uwagę wszystko, co dzieje się obecnie w naszej gospodarce, jeśli nie przyjrzysz się ponownie swojemu planowi zawartości i nie dostosujesz go do aktualnego stanu świata, możesz spotkać się z niebezpiecznymi reakcjami i straconymi szansami.

Jak dostosować kalendarz redakcyjny content marketingu

Zazwyczaj kalendarz redakcyjny (ed cal) skupia wysiłki firmy na określonym zestawie wyzwań dla potencjalnych klientów, a wyzwania te zwykle wskazują na produkt lub usługę, którą firma może promować, aby pomóc w ich rozwiązaniu. Najskuteczniejsze edycje B2B uwzględniają aktualny stan branży i dopasowują do niej swoją treść.

Załóżmy, że jesteś producentem części formowanych wtryskowo, wytwarzającym części dla przemysłu motoryzacyjnego. Gdyby mandat FDA na początku roku wymagał od producentów samochodów zmniejszenia stosunku masy do rozmiaru do końca następnego roku, producent ten chciałby dodać treść do swojego programu edukacyjnego w ciągu nadchodzących 24 miesięcy, który mówi o korzyści płynące z przezbrojenia części z metalu na tworzywo sztuczne w celu zmniejszenia masy pojazdu.

Jak więc obecna pandemia COVID-19 zmienia to, co publikujesz? Zależy to oczywiście od Twojej firmy, ale każda organizacja — od małych operacji typu Mom-and-Pop po duże przedsiębiorstwa B2B — powinna robić dwie ważne rzeczy: docierać z przesłaniem związanym z kryzysem i korzystać z możliwości pomocy .

Oto kilka rzeczy, o których warto pomyśleć podczas oceny swojego ed cal:

• Przyjrzyj się całej zaplanowanej komunikacji — nie tylko blogowi i mediom społecznościowym, ale także pielęgnuj przepływy pracy i podsumowania wiadomości e-mail, aby upewnić się, że żadna z wychodzących wiadomości nie ma niewrażliwego tonu.
• Zastanów się, jakie treści najbardziej pomogą sprzedaży — czy istnieje treść na dole ścieżki, którą możesz szybko utworzyć, lub czy można się upewnić, że dział sprzedaży pomaga w zawieraniu większej liczby transakcji?
• Jaka zawartość witryny wymaga aktualizacji? Poza Twoim blogiem mogą istnieć obszary Twojej witryny, które wymagają aktualizacji w zależności od stanu Twojej działalności. Jeśli znajdujesz się w stanie objętym zamówieniem na pobyt w domu, rozważ umieszczenie banera na swojej stronie głównej, aby wszyscy odwiedzający wiedzieli o swoim statusie operacyjnym. Ten baner może prowadzić do dedykowanej strony docelowej z większą ilością informacji. Oto przykład jednego z naszych klientów, Custom Processing Services.

• Przestawiaj się szybko, zmieniając przeznaczenie treści, które już masz — być może masz już treści, które są w tej chwili wysoce adekwatne do potrzeb klientów w zakresie produktów lub usług. Przejrzyj go, aby sprawdzić, czy wymaga poprawek w bieżącej sytuacji, i opublikuj go ponownie. Możesz również mieć treść, która byłaby pomocna w obecnej postaci. To dobre rzeczy do promowania w mediach społecznościowych lub umieszczenia w biuletynie „specjalnej edycji”.

Zarządzanie wiadomością w sytuacji kryzysowej

Oczywiste jest, że organizacje handlu detalicznego, restauracje i inne małe firmy, które w dużej mierze polegają na bezpośredniej sprzedaży konsumenckiej, muszą informować klientów, czy są otwarci i jak radzą sobie z pandemią. Jednak firmy B2B muszą również zarządzać oczekiwaniami klientów na przyszłość, jasno komunikując odpowiedzi na pytania dotyczące tych tematów:

• Stan operacyjny . Czy jesteś w stanie z zamówieniem na pobyt w domu, a jeśli tak, czy uważasz, że jest to niezbędny biznes? Wyraźnie wyjaśnij, czy części lub wszystkie linie biznesowe działają normalnie, czy są zamknięte.
• Zmiany w typowych procesach. Jakich zmian mogą dziś oczekiwać dostawcy i klienci? Czy prowadzisz wirtualne wycieczki po roślinach zamiast osobiście? Czy Twoje dostawy surowców są zgodne z harmonogramem? Jakich zmian w procedurach dostaw powinni oczekiwać dostawcy? Czy są jakieś zmiany w procedurach wysyłki, o których klienci powinni wiedzieć? Rozwiąż wszelkie obawy, wyszczególniając kroki, które podejmujesz, aby chronić klientów i dostawców oraz zapewnić terminową dostawę zamówień.
• Dobre samopoczucie pracowników. Ludzie chcą wiedzieć, że dbasz o swoich pracowników. Jakie są dla nich środki bezpieczeństwa? Co robisz, aby zapewnić im długoterminowe zatrudnienie? Dobre samopoczucie pracowników wpływa również na zdolność do utrzymania zakładu w ruchu, więc klienci będą się o to troszczyć poza jego wewnętrzną wartością.
• Dobrobyt społeczności. Samo powiedzenie: „Wszyscy jesteśmy w tym razem” nie wystarczy – musisz zademonstrować, co robisz, aby złagodzić stres i ból. Czy przekazujesz darowizny na banki żywności lub szafy ubraniowe? Czy pomagasz pracownikom służby zdrowia poprzez darowizny sprzętu lub czasu?

Stawanie się dostępnym do pomocy

Firmy B2B muszą również pomyśleć o tworzeniu treści, które podkreślają, w jaki sposób ich produkty i usługi mogą pomóc w czasie kryzysu .

Jednym z naszych klientów jest producent modyfikowanych kontenerów morskich; biorą duże konstrukcje stalowe, wyposażają je w HVAC i inne udogodnienia i oferują je jako mobilne powierzchnie biurowe, mieszkalne, magazynowe, umywalnie / prysznice i inne rozwiązania. W świetle dzisiejszej pandemii kalendarz redakcyjny tego klienta zawiera treści skupiające się na gorących tematach (i powiązanych z nimi słowach kluczowych), takich jak tymczasowe placówki opieki zdrowotnej i mobilne mieszkania. Gminy i inne organizacje będą szukać pomocy w tych obszarach, a ten klient będzie oferował wartościowe treści, które rozwiązują te i inne wyzwania.

Kiedy COVID-19 pojawił się na horyzoncie, przeprowadziliśmy naszych klientów przez te kroki, aby zmodyfikować ich zawartość, aby dostosować ją do potrzeb i możliwości:

• Usuń niedopasowane treści z nadchodzącego ed cal. Zidentyfikuj i usuń wszelkie „głuche” blogi lub inne treści (na przykład, jeśli obsługujesz branżę opieki zdrowotnej, nie chcesz promować produktów używanych głównie w planowych operacjach; zastąp treścią, która koncentruje się na innych korzyściach płynących z używania Twoich produktów )
• Zidentyfikuj luki . W jaki sposób Twoje produkty lub usługi mogą rozwiązać aktualne wyzwania (brak sprzętu medycznego, brak odpowiednich warunków sanitarnych, potrzeba zdalnego uczenia się/nauczania, zwiększone wykorzystanie telekonferencji itp.). Pisz treści, które do nich przemawiają
• Pomyśl o długofalowych skutkach pandemii. Niektórzy ekonomiści twierdzą, że Stany Zjednoczone i inne gospodarki nie podniosą się finansowo po pandemii przez kilka miesięcy do roku po tym, jak my wyzdrowiejemy fizycznie. Może to wpłynąć na Twoje rynki wertykalne i wpłynąć na to, jak mówisz o długoterminowej wartości Twojego produktu lub usługi

Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, gdy mówimy o wykorzystywaniu możliwości, jest to, że istnieje różnica między udostępnianiem się a wykorzystywaniem sytuacji do napełnienia kieszeni. Konsekwencje pojawienia się, nawet w najmniejszym stopniu, bycia najemnikiem w takiej sytuacji są poważne i długotrwałe. Niech Twoim celem jest po prostu pomoc, a ci, którzy tego potrzebują, znajdą Twoje treści.

Jeśli jest jedna rzecz, którą wiem na pewno, to to, że inbound marketerzy to jedni z najbardziej kreatywnych i zwinnych ludzi w świecie biznesu. Uwielbiamy dobre wyzwania, szybkie wygrane i pomaganie naszym firmom w osiągnięciu sukcesu. Postępując zgodnie z powyższymi krokami, zapewnisz firmie sukces długo po zakończeniu tej pandemii.

Jeśli potrzebujesz pomocy w poruszaniu się w tych nietypowych czasach, mamy wiele praktycznych zasobów marketingowych, które pomogą Tobie i Twojej organizacji.

• Inteligentne wskazówki dotyczące marketingu B2B podczas pandemii
• 4 sposoby na zachwyt klientów w czasie, który nie jest zachwycający
• Co teraz zrobimy? Marketing w czasie kryzysu (wideo)
• 5 sposobów, w jakie Twój plan marketingu przychodzącego może wchłonąć wpływ COVID-19

Potrzebujesz pomocy w zmianie przeznaczenia treści, aby szybko dotrzeć do właściwych osób? Nasz bezpłatny poradnik może pomóc!