Dopasowywanie działań content marketingowych do podróży klienta

Inwestowanie w content marketing w celu wzmocnienia obecności Twojej marki to zawsze fantastyczny pomysł. Jednak podczas gdy niektóre firmy mogą cierpliwie czekać na wyniki, większość firm potrzebuje podejścia z nieco wyższym wskaźnikiem sukcesu i szybszym zwrotem z inwestycji.

Lean firmy muszą skoncentrować się na dostosowaniu działań content marketingowych do ścieżki klienta.

Podobnie jak rozwój produktu, marketing (w dowolnej formie) musi być zorientowany na konsumenta, aby zapewnić wyniki. Jednym z najlepszych sposobów na zapewnienie zgodności między tym, czego chcą i potrzebują Twoi odbiorcy, a sposobem prezentacji swoich produktów/usług, jest tworzenie treści na każdym etapie podróży klienta.

Ale na jakich etapach powinieneś się skupić? A czy każdy z nich wymaga innego podejścia do produkcji treści?

Cóż, jeśli jesteś gotowy, aby zwiększyć swoje działania marketingowe, czytaj dalej, aby się dowiedzieć.

Jaka jest podróż klienta?

Jeśli spróbujesz poznać definicję podróży klienta , możesz znaleźć kilka możliwych wyborów. W końcu zachowania konsumentów są bardzo zróżnicowane w zależności od branż i rynków. Co więcej, zakupy znacznie się zmieniły, odkąd lejek sprzedaży został po raz pierwszy opisany za pomocą modelu AIDA pod koniec lat 90. XIX wieku.

Aby jednak w pełni dostosować swoje działania marketingowe do potrzeb klientów, musisz zrozumieć, na czym tak naprawdę polega podróż konsumencka.

Pozwalając na najprostsze terminy, podróż klienta odnosi się do kroków, przez które przechodzi konsument, kupując produkty fizyczne lub cyfrowe. Zaczyna się od zidentyfikowania problemu wymagającego rozwiązania, a kończy na zakupie produktu, który go rozwiąże.

W większości przypadków można go podzielić na cztery etapy.

1. Etap świadomości

Na pierwszym etapie podróży kupującego konsumenci zapoznają się z odpowiednimi odpowiedziami na ich potrzeby. Badają swój problem i odkrywają produkty i marki, które mogą zaspokoić ich potrzeby. Jednak nadal nie są zaangażowani w kupowanie. Zamiast tego szukają godnych zaufania przewodników, materiałów edukacyjnych i porad.

2. Etap namysłu

Gdy konsument ma lepsze wyobrażenie o tym, czego potrzebuje, przechodzi przez etap rozważań na ścieżce klienta. Zasadniczo w tym czasie zaczynają dokładniej przyglądać się poszczególnym markom lub produktom. Na tym etapie spędzają czas na ocenie korzyści oferowanych przez poszczególnych dostawców produktów/usług.

3. Etap decyzyjny

W tym czasie konsumenci są gotowi do zakupu. Tutaj są świadomi swoich dokładnych wymagań i preferowanych produktów. Kierując się na ten etap podróży klienta, marki muszą przekonać konsumentów do wyboru ich zamiast konkurencji. Może to oznaczać dostarczanie szczegółowych informacji o produktach, materiałów edukacyjnych lub dostosowanych ofert.

4. Etap rzecznictwa

Wreszcie podróż kupującego nie kończy się, gdy dana osoba dokona zakupu. W rzeczywistości osiągnięcie lojalności i rzecznictwa wymaga tyle samo wysiłku, co zapewnienie konwersji. Jednak po ich pozyskaniu mają potencjał, by przynosić znacznie większe zyski niż sprzedaż nowym klientom. Z tego powodu poszerzenie lejka sprzedażowego o etap rzecznictwa daje firmom możliwość maksymalizacji wartości życiowej klienta i maksymalnego wykorzystania każdego wydanego grosza na pozyskanie klienta.

Korzyści z dostosowania content marketingu do ścieżki klienta

Jak widać, konsumenci mają różne potrzeby na każdym etapie podróży kupującego. To logiczne, że marketing w czterech częściach lejka wymaga różnych podejść.

Ci ludzie nie będą tylko szukać różnego rodzaju informacji . Co więcej, będą szukać tych informacji w różnych miejscach.

Optymalizując treść na każdym z etapów, możesz spotkać swoich potencjalnych (i obecnych) klientów dokładnie tam, gdzie się znajdują, dostarczając im odpowiednich danych, które poprowadzą ich wzdłuż lejka sprzedażowego, budując zaufanie i lojalność. Co więcej, dopasowując strategię content marketingową do ścieżki klienta , możesz uniknąć strat, którym można zapobiec, wydając pieniądze tylko tam, gdzie faktycznie ma to szansę przyczynić się do zwrotu.

Marketing treści na etapie świadomości

Tworząc treści na samym szczycie ścieżki, należy skupić się na dotarciu, zaintrygowaniu i zaangażowaniu odbiorców. Najlepiej zrobisz to poprzez treści informacyjne i edukacyjne.

Podczas tej fazy będziesz chciał:

• buduj autorytet marki
• spełnij intencje wyszukiwania grupy docelowej
• delikatnie przenieś swoją publiczność na etap rozważań w podróży kupującego

Biorąc pod uwagę, że ludzie zamieszkujący ten etap nie są zbyt zaznajomieni ze specyfiką rodzaju rozwiązania, którego potrzebują, Twoje treści muszą być przystępne i łatwe do zrozumienia. Złożona, niewiążąca treść zrazi ludzi bez wcześniejszego doświadczenia w Twojej niszy.

Formaty, które okazały się oferować najwięcej korzyści na tym etapie, obejmują:

• Posty na blogu
• posty w mediach społecznościowych
• artykuły z odpowiedziami na pytania konsumentów
• poradniki i materiały edukacyjne
• infografiki
• przeglądy danych itp.

Upewnij się, że nie skupiasz się tylko na tekście, gdy kierujesz się na etap świadomości. Treści wideo i audio mogą być doskonałym wyborem ze względu na sposób, w jaki ludzie obecnie je konsumują.

Ponadto formaty multimedialne mają zwykle mniejszą konkurencję niż posty na blogach, co może pozwolić markom na zdobycie godnej zaufania reputacji.

Aby uzyskać inspirację, jak tworzyć treści na etapie świadomości, możesz sprawdzić jedną z poniższych marek.

Przykład 1: Biossance

Biossance, naturalna marka kosmetyków do pielęgnacji skóry, opiera swoją obecność w mediach społecznościowych na połączeniu postów promocyjnych, influencer marketingu i treści edukacyjnych skierowanych na najwyższy etap lejka sprzedażowego.

Ta infografika na Instagramie jest doskonałym przykładem tego ostatniego. Wyjaśnia, w jaki sposób nawilżenie skóry stopniowo spada z czasem ze względu na mniejszą produkcję nawilżającego lipidu. Następnie wprowadza rozwiązanie – pozyskiwaną z trzciny cukrowej wersję tego samego lipidu, która zastępuje naturalne nawilżenie skóry i sprawia, że ​​wygląda ona zdrowo i młodo.

Ale zamiast drapać powierzchnię tego szeroko eksplorowanego tematu infografiką, Biossance idzie o krok dalej. Zachęca obserwujących do przeczytania powiązanego posta na blogu, klikając link w jego biografii.

Linkując do swojej sekcji bloga i prosząc obserwujących, aby czytali więcej, kieruje również ruch do swojej witryny. I w tym miejscu może wykorzystać dogłębne treści edukacyjne stworzone dla dolnej części etapu świadomości, aby powoli przenosić czytelników do następnego segmentu podróży klienta.

Przykład 2: Zapasy napływające

Dzięki doskonałemu zrozumieniu grupy docelowej (i przestrzeni online, którą zamieszkują), InFlow stosuje taktykę, która jest ukierunkowana na etap uświadamiania podróży klienta poprzez udzielanie odpowiedzi na typowe zapytania wyszukiwarek.

Tworząc pomocne posty na blogu i upewniając się, że zawierają istotne informacje, marka buduje swój autorytet wśród właścicieli małych i średnich firm. Co więcej, dzięki dobrze opracowanej strategii automatyzacji marketingu, skłania również tę samą publiczność do zostania jej klientami.

Ten instruktażowy wpis na blogu, na przykład, uczy czytelników, jak obliczać marże i narzuty. Jest ukierunkowany na wyszukiwane hasło o dużej liczbie wyświetleń, ale zamiast polegać na słowach lub formułach matematycznych, aby odpowiedzieć na pytanie, zapewnia również czytelnikom film wyjaśniający. W ten sposób minimalizuje odrzucenia strony. Ponadto korzysta z okazji, aby zaprezentować odwiedzającym swoje oprogramowanie, które automatyzuje proces obliczeń.

Przykład 3: Dane Mozarta

Wreszcie, ten przykład marki tworzącej treści dla określonych segmentów podróży klienta pochodzi od Mozart Data, firmy działającej w niszowej branży, która polega na zaawansowanych technologicznie rozwiązaniach typowych problemów.

Mając świadomość złożonego charakteru wdrażania systemów zarządzania danymi w małych i średnich firmach, Mozart Data zdecydował się na stworzenie wnikliwej sekcji zasobów na swojej stronie internetowej, która obejmuje szeroką gamę tematów związanych z jego niszą.

Na przykład ten przewodnik po hurtowniach danych przedstawia tę koncepcję osobom bez wcześniejszego doświadczenia w niszy. Ale oprócz ukrycia zamiaru użytkownika dla słowa kluczowego seed „hurtownia danych”, idzie o krok dalej. Marka przedstawia rzeczywiste przykłady użycia tego typu rozwiązania wraz z wyjaśnieniem, dlaczego ludzie powinni rozważyć inwestycję w tego typu oprogramowanie.

Marketing treści na etapie rozważania

Gdy już przyciągniesz uwagę odbiorców, będziesz chciał odejść od ogólnej, przyjaznej dla początkujących treści i zamiast tego zobowiązać się do przyniesienia czegoś dodatkowego na stół.

Aby dostosować swoje wysiłki do tego etapu podróży klienta, będziesz chciał szczegółowo omówić swoje posty, robiąc krok w kierunku marketingu promocyjnego. Oczywiście absolutnie najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest skupienie się na doświadczeniach konsumentów. Innymi słowy, będziesz chciał stworzyć materiał, który pomoże widzom zobaczyć oferowane przez Ciebie korzyści. Możesz to zrobić za pomocą:

• treści edukacyjne, takie jak filmy, podcasty i webinaria
• zapowiedzi i bezpłatne wersje próbne
• utwory oparte na dowodzie społecznym
• oryginalne dane i badania
• bezpośrednia komunikacja z potencjalnymi klientami

Nacisk na sprzedaż na tym etapie lejka sprzedażowego nadal nie jest najlepszym rozwiązaniem. Ale gdy przejdziesz od generowania leadów do lead nurturingu, możesz zacząć korzystać z automatyzacji marketingu, aby szybciej zabezpieczać sprzedaż. Pomoże Ci zwiększyć zyski przy jednoczesnej minimalizacji inwestycji.

Przykład 1: Aura

Jako marka, która sprzedaje swoje produkty innym firmom, Aura rozumie znaczenie etapu rozważań w nasyconym przemyśle. Tak więc, aby konkurować z rywalami, wykorzystuje kombinację różnych formatów treści, aby zapewnić sobie przewagę.

Na przykład w tym poście marka skupia się na korzyściach, jakie oferuje. Obejmują one wbudowane w oprogramowanie strategie oparte na uczeniu maszynowym, zautomatyzowane procesy, unikalne narzędzia do dostosowywania oraz obietnicę 65% wzrostu sprzedaży.

Ale zamiast tylko wymieniać funkcje, zespół zajmujący się produkcją treści zawiera również podgląd samego oprogramowania. Co więcej, witryna oferuje opcję czatu na żywo, która znacznie ułatwia obsługę każdego odwiedzającego witrynę dokładnie takim rodzajem komunikacji, który zmieni go w realnego leada sprzedażowego.

Przykład 2: Finli

Marką, która nieco inaczej podchodzi do zaspokajania potrzeb klientów treścią, jest Finli.

Wiedząc, że docelowi odbiorcy mają już pewne wyobrażenie o możliwych rozwiązaniach programowych, które mogą zaspokoić ich potrzeby, Finli kieruje wyszukiwane hasła związane z porównaniami systemów planowania. Następnie pisze dogłębny przegląd niektórych z najpopularniejszych produktów na rynku, wymieniając zalety i wady każdego z nich oraz podając przykłady scenariuszy, w których są one najlepszym wyborem. Proces uzupełnia pomocna grafika, a także informacje o cenach.

Ale co pomaga Finliemu trafić w sedno? W rzeczywistości chodzi o to, że nie boi się wspominać o swoich konkurentach. Zamiast tego podaje dokładne informacje o korzyściach i ograniczeniach każdej opcji.

W ten sposób marka zapewnia, że ​​przemawia do odbiorców ze środka ścieżki, ale nie sprzedaje zbyt daleko. Dzięki takiemu wyborowi jego potencjalni klienci wiedzą, czego się spodziewać i mogą z pewnością przejść do etapu decyzyjnego, wiedząc, czy Finli jest dla nich odpowiednim rozwiązaniem, czy nie.

Przykład 3: Jira Cloud firmy Atlassian

Jeśli masz dostęp do danych dotyczących rzeczywistych zastosowań Twoich produktów, możesz osiągnąć doskonałe wyniki, robiąc coś podobnego do Jira Cloud firmy Atlassian.

Widząc, jak marka stojąca za tym produktem oferuje szeroką gamę rozwiązań w zakresie oprogramowania, zdecydowała się wykorzystać dostępne dane i wykorzystać je do kierowania reklam do osób na etapie rozważania ścieżki klienta.

Dzięki takim case studies, jak ten, marka skutecznie opisuje rzeczywiste zastosowania swoich produktów, przedstawia potencjalnym klientom korzyści, których mogą oczekiwać (np. 15% redukcji kosztów) i skutecznie tworzy materiały marketingowe, które przynoszą korzyści zarówno jej, jak i jej istniejących klientów.

Co więcej, to studium przypadku zawiera odrobinę dowodu społecznego, a także subtelnie wprowadza dodatkowe produkty, które potencjalni nabywcy mogą uznać za korzystne dla ich biznesu.

Marketing treści na etapie decyzyjnym

Z powodzeniem wprowadziłeś swoją markę jako godną zaufania opcję dla osób eksplorujących Twoją niszę. Co więcej, zaprezentowałeś swoje rozwiązania jako dobrze dopasowane do potencjalnych klientów. Teraz nadszedł czas, aby przekonać ich, aby zrobili krok i zostali Twoimi klientami, tworząc treści specjalnie stworzone na etapie podejmowania decyzji.

Tutaj będziesz musiał zwrócić uwagę na kilka rzeczy. Oprócz wymyślania atrakcyjnych ofert, musisz również upewnić się, że Twoje materiały marketingowe są w pełni spersonalizowane i dostarczane we właściwym momencie. Formaty, które na to pozwolą, to m.in.:

• e-maile
• prezentacje produktów
• szczegółowe sekcje FAQ
• wysokiej jakości materiały pokładowe

Aby to wszystko zadziałało, będziesz musiał zoptymalizować swoje wysiłki związane z lead nurturingiem dzięki atrakcyjnym CTA i ofertom, które trudno odrzucić.

Przykład 1: Headspace

Skierowany do ludzi, którzy są gotowi do podjęcia uważności, Headspace znajduje się w trudnej sytuacji. Zasadniczo jest to płatna aplikacja oferująca usługę, którą można nabyć za darmo.

Wiedząc jednak, że pozyskiwanie klientów na etapie decyzyjnej podróży kupującego stanowi różnicę między zyskiem a stratą biznesu, Headspace wdraża doskonale przemyślane podejście do treści, robiąc wszystko, by pozyskać nowych klientów.

Na przykład ta strona FAQ jest doskonałym przykładem tego, jak marka wykorzystuje informacje, edukację i odpowiednią ilość klasycznych technik sprzedaży, aby przekonać ludzi do wypróbowania aplikacji. Zwróć uwagę na doskonale umieszczony przycisk CTA, z obszerną biblioteką zasobów na dole strony i ofertą wypróbowania usługi za darmo.

Przykład 2: Evernote

Jako marka, która przyjmuje nieco inne podejście, Evernote tworzy treści zorientowane na etap podejmowania decyzji, które koncentrują się na różnych funkcjach dostępnych w ramach jej produktu.

Na przykład jego strona YouTube jest wypełniona filmami instruktażowymi, takimi jak ten poniżej. Pokazuje, w jaki sposób użytkownicy mogą w pełni wykorzystać swój zakup i dowodzi, że inwestycja w rozwiązanie może zastąpić wiele innych produktów cyfrowych, z których już korzystają klienci Evernote. Zasadniczo pokazuje im, jak zaoszczędzić pieniądze przy jednym zakupie.

Marketing treści na etapie rzecznictwa

Wreszcie, jeśli Twoim celem jest utrzymanie zaangażowania klientów w Twoją markę, nawet po ich pierwszym zakupie, dobrze jest wiedzieć, że możesz wiele osiągnąć dzięki odpowiednim działaniom content marketingowym. W końcu dobrze wykonane elementy nie tylko pomogą Ci zminimalizować wskaźniki rezygnacji. Ale mogą również pomóc Twoim klientom uzyskać dodatkową wartość z ich inwestycji, a nawet przekształcić ich w rzeczników marki, którzy aktywnie przyczyniają się do rozwoju Twojej firmy.

Wspaniałą rzeczą w tworzeniu treści na ten ostatni etap podróży klienta jest to, że możesz zobaczyć wyniki z prawie każdego rodzaju treści. Niezależnie od tego, czy wolisz pocztę e-mail, posty na blogu, wideo, audio czy media społecznościowe, możesz skutecznie pielęgnować relacje i maksymalizować CLV.

Przykład 1: Powinowactwo

Aby uzyskać doskonały przykład marki, która robi wszystko, aby zadowolić swoich użytkowników, sprawdź sekcję edukacyjną na stronie Affinity.

Dzięki szerokiej gamie treści skierowanych zarówno do początkujących, jak i zaawansowanych użytkowników, zespół odpowiedzialny za marketing Affinity podejmuje idealne kroki, aby kontynuować dostarczanie wartości tydzień po tygodniu.

Dla samego zespołu ta zawartość nie jest trudna do wyprodukowania. W końcu opiera się na ich dotychczasowej wiedzy. Ale dla użytkowników zapewnia nowe i ekscytujące informacje i zapewnia, że ​​ich doświadczenie klienta pozostaje wysokie przez cały okres ich życia.

Przykład 2: Heatle

Jeśli chcesz wykorzystać swoje kanały dystrybucji do budowania silnych relacji i pielęgnowania lojalności, możesz również zdecydować się na tworzenie treści, które opierają się na społeczności. To jest to, co Heatle robi naprawdę dobrze.

Ta nowo założona marka wymyśliła ekscytujący nowy produkt. Ale zamiast czekać, aż zostanie odebrany przez wczesnych użytkowników, a następnie spopularyzowanych w opinii publicznej, postanowił oprzeć swoje działania marketingowe na rzecznictwie.

Wykorzystując dużą ilość treści generowanych przez użytkowników, co pozytywnie wpływa na decyzje zakupowe 79% konsumentów, marka pokazuje szerokie spektrum zastosowań swojego produktu. Tak więc największą korzyścią, jaką widzi Heatle, jest to, że jest ona aktywnie skierowana do szerokiej publiczności, a nie tylko do małych nisz, takich jak entuzjaści kawy lub herbaty.

Ale oprócz umożliwienia marce zwiększenia sprzedaży, oparte na społeczności podejście do treści pomaga również firmie budować i utrzymywać relacje z istniejącymi użytkownikami.

Wykazując zainteresowanie sposobem, w jaki konsumenci używają produktu i potwierdzając ich lojalność poprzez udostępnianie swoich treści obserwującym, Heatle zyskuje bardzo zaangażowaną bazę klientów, która jest bardziej niż szczęśliwa, mogąc ponownie robić zakupy w tej marce. Dodatkowym plusem jest to, że ci kupujący nie zastanowią się dwa razy przed polecaniem produktu swoim znajomym, dzięki pozytywnej relacji z firmą.

Wykorzystaj w pełni swoje działania w zakresie content marketingu, dopasowując je do potrzeb klientów

Dla wielu pomysł oparcia strategii content marketingowej na ścieżce kupującego wydaje się dużo pracy. A w niektórych przypadkach może tak być.

Ale prawda jest taka, że ​​dostarczenie właściwego komunikatu we właściwym czasie (i do właściwej osoby) to jedyny sposób na osiągnięcie wysokiego zwrotu z inwestycji.

Tak więc, zanim zaczniesz pisać kolejny post na blogu lub tworzyć nową kampanię e-mailową, zastanów się nad następującymi pytaniami:

• Dla kogo przeznaczona jest ta treść?
• Jak zapewni wartość Twoim konsumentom?
• Jaki jest najlepszy sposób dystrybucji treści, aby zapewnić jej oglądanie?
• Czy jest coś, co mógłbyś zmienić, aby skuteczniej zwiększać sprzedaż?

Zacząć robić. Wypróbuj treści zorientowane na konsumenta. Na 100% przekonasz się, że jest to o wiele skuteczniejsze w osiąganiu rezultatów niż robienie zdjęć w ciemności.