Najlepsze przykłady treści na każdym etapie: zainteresowanie, rozważenie zakupu, zakup i lojalność

Są szanse, że nigdy cię nie spotkamy, nie porozmawiamy, a nawet nie dowiemy się, jak wyglądasz. Mimo to podejmiesz decyzję o zakupie naszego oprogramowania na podstawie tego, co odkryjesz w Internecie.

To jest siła treści.

Dzisiaj, podczas całej podróży kupującego, konsumenci siedzą za kierownicą. Decydują, kiedy, gdzie i jak będą wchodzić w interakcje z Twoją marką.

Mogą lubić korzystać z tweetów za pośrednictwem telefonu komórkowego lub czytać e-maile na komputerze. Bez względu na to, jaką metodę i medium wybiorą, jedno jest pewne: nie muszą się z Tobą komunikować, aby podjąć decyzję o zakupie.

Pardot powołuje się na statystyki, z których wynika, że ​​dzisiejsi kupujący pokonują do 70% swojej ścieżki do zakupu samodzielnie. Jeśli i kiedy będą gotowi do zakupu, 90% konsumentów B2B twierdzi , że skontaktuje się z Tobą:

Jeśli więc istnieje szansa, że ​​nigdy nawet nie skontaktujesz się z potencjalnymi klientami, jak udowodnisz, że jesteś lepszy od konkurencji — lub że masz wszystkie funkcje, których potrzebuje?

Być może najlepszym sposobem jest lejek marketingu treści, który odzwierciedla podróż kupującego.

Czym jest lejek content marketingowy?

Lejek content marketingowy to ścieżka treści, która prowadzi potencjalnych klientów przez podróż kupującego z ukierunkowanymi informacjami w zależności od ich zachowania i potrzeb w danym momencie.

Ogólnie rzecz biorąc, ludzie lubią otrzymywać treści na podstawie tego, gdzie są na ścieżce zakupu. Biorąc pod uwagę, że możesz nigdy nie wchodzić w interakcję z potencjalnym klientem, wyznaczenie ścieżki treści, która poprowadzi go przez każdy poziom oceny, ma kluczowe znaczenie, aby przekonać go do wyboru Ciebie.

Przykłady treści dla każdego etapu lejka marketingowego

Określenie, jaki rodzaj treści oferować w trakcie podróży klienta, wciąż stanowi niejasny problem dla wielu zespołów. Aby to wyjaśnić, cofniemy się o krok i pokażemy niektóre treści, których Instapage i inne firmy używają do prowadzenia potencjalnych klientów przez lejek marketingowy.

Etap świadomości

Zanim potencjalny klient będzie mógł wybrać rozwiązanie, musi najpierw uświadomić sobie, że ma problem. A ta realizacja nie zawsze przebiega tak, jak można by się tego spodziewać. Okazuje się, że niektóre problemy są bardziej oczywiste niż inne.

Na przykład śmiertelnie oczywistym problemem o wysokiej świadomości byłoby zalanie piwnicy lub zepsucie samochodu. Tych rzeczy nie możesz zignorować, ponieważ codzienne życie staje się trudne bez rozwiązania tych problemów.

Na Instapage staramy się rozwiązać problem o niskiej świadomości i niskiej irytacji. Oprogramowanie do optymalizacji konwersji wciąż zyskuje na popularności w przestrzeni marketingowej, a wiele osób wciąż niewiele o nim wie (chociaż badania pokazują, że to się zmienia).

Musimy więc włożyć dodatkowy wysiłek w pokazanie ludziom, że mają problem — że ich współczynniki konwersji są niższe niż mogłyby być.

Nic nie możemy zrobić, aby ludzie bardziej troszczyli się o optymalizację konwersji niż ich zalana piwnica, ale istnieje sposób, aby bardziej troszczyli się o ogólne zwiększenie współczynników konwersji.

Dzięki postom na blogu, filmom i podcastom na temat marketingu i optymalizacji konwersji możemy zwrócić uwagę na takie rzeczy, jak…

• Linki nawigacyjne zabijają współczynniki konwersji.
• Personalizacja jest kluczem do wyższego zwrotu z inwestycji
• współczynnik konwersji strony docelowej po kliknięciu wyższy niż 1:1 wyczerpuje Twój budżet.
• Firmy odnoszące sukcesy, takie jak Airbnb, Uber i Oracle, używają stron docelowych po kliknięciu.

Następnie możemy zwiększyć zasięg tych postów za pomocą zarówno organicznych, jak i płatnych aktualizacji w mediach społecznościowych za pośrednictwem LinkedIn, Twittera i Facebooka. Możemy je również zoptymalizować, aby znalazły się w wyszukiwarkach, gdzie większość potencjalnych klientów rozpoczyna podróż klienta.

Świetnym sposobem na przyciągnięcie większej liczby klientów jest sprawdzenie, jakie słowa kluczowe Twoi kupujący wpisują w Google. Następnie stwórz wokół nich treści.

Na przykład jedną z naszych osobowości kupujących są agencje marketingowe, więc mamy całą kategorię blogów poświęconą wskazówkom agencji marketingowych:

Stale publikując przydatne treści dla naszych docelowych odbiorców, nie zapominamy o naszej marce. Więc nawet jeśli nie szukają teraz rozwiązania strony docelowej po kliknięciu, zapamiętają nas, gdy będą. (Więcej informacji o tym, jak korzystać ze stron docelowych po kliknięciu na górze lejka marketingowego, znajdziesz w naszym przewodniku).

Na etapie świadomości dzięki darmowym, łatwo dostępnym treściom potencjalni klienci dowiadują się, że mają problem. W ten sposób identyfikują cię jako możliwe rozwiązanie tego problemu. Ale w tym momencie nie są nawet przekonani, że należysz do tej samej ligi, co rozwiązanie, którego szukają.

Pozwól nam wyjaśnić…

Faza zainteresowania

Aby Twoi potencjalni klienci dotarli do etapu zainteresowania Twoim lejkiem content marketingowym, muszą porównać wiele różnych kategorii usług i zdecydować, że Twoja klasa jest tą, w którą chcą zainwestować.

Jeśli użyjemy Instapage jako przykładu, potencjalni klienci muszą wybrać pomiędzy kilkoma różnymi rozwiązaniami problemu, o którym dowiedzieli się na etapie świadomości. Ten problem jest taki:

„Potrzebujemy więcej stron docelowych po kliknięciu, aby zoptymalizować nasze kampanie reklamowe. Ale nie mamy zasobów, aby je zbudować”.

Możliwe rozwiązania tego problemu to:

• Zatrudnij programistę, który zbuduje od podstaw strony docelowe po kliknięciu dla wszystkich naszych kampanii.
• Zleć pracę agencji marketingowej, która może stworzyć strony docelowe po kliknięciu dla każdej z naszych kampanii.
• Użyj oprogramowania takiego jak Instapage, aby samodzielnie tworzyć strony docelowe po kliknięciu.

Aby przyciągnąć potencjalnych klientów do etapu zainteresowania, potrzeba silnej, unikalnej propozycji sprzedaży. Na Instapage możemy powiedzieć, że „jesteśmy bardziej przystępni cenowo niż agencja marketingowa”, a „korzystanie z naszego rozwiązania jest szybsze i bardziej opłacalne niż zatrudnienie programisty do tworzenia stron od podstaw”.

Podkreślamy naszą wyjątkową ofertę sprzedaży za pomocą zawartości naszej witryny, takiej jak strona główna, strona produktu i strona z cenami:

Robimy to również za pomocą takich postów na blogu:

• Co musisz wiedzieć o rozwiązaniu do współpracy Instapage
• Jak stworzyć stronę docelową po kliknięciu na Facebooku

Po sprawdzeniu witryny i przeczytaniu kilku naszych postów na blogu potencjalni klienci mówią sobie: „Dobra, zdecydowałem się na rozwiązanie strony docelowej po kliknięciu, a to oprogramowanie jest pretendentem”.

Ostatecznie naszym celem jest przekonanie odwiedzających do podania swojego adresu e-mail, abyśmy mogli rozpocząć inicjatywę pielęgnowania leadów. Aby to zrobić, my i inne firmy używamy…

Przykłady treści: arkusze wskazówek, e-booki, posty na blogach, przewodniki, strony typu squeeze

Ten rodzaj treści jest idealny dla osób z niższych perspektyw na szczycie ścieżki, ponieważ nie wymaga zbytniego zaangażowania. I mamy na myśli to na dwa sposoby:

• Arkusze wskazówek, e-booki i posty na blogach nie są zbyt gęste, więc ich przejrzenie nie zajmuje dużo czasu. Zawierają przydatne porady, przy jednoczesnym ograniczeniu obciążenia poznawczego do minimum, co oznacza, że ​​Twoi goście nie muszą za dużo myśleć, aby uzyskać wartościowe informacje na wynos.
• strony docelowe po kliknięciu, które oferują te zasoby, nie proszą (lub nie powinny) o zbyt wiele w zamian. Twój gość nie tylko otrzyma praktyczną poradę bez konieczności zastanawiania się, ale także nie będzie musiał zbyt wiele rezygnować, aby ją uzyskać.

Oto kilka stron docelowych na początku ścieżki po kliknięciu, które oferują lekką treść w zamian za informacje kontaktowe:

Strona docelowa po kliknięciu ebooka: SugarCRM

Strona docelowa po kliknięciu ze wskazówkami: Formuła skalowania społecznościowego

Ściśnij stronę: GQ

Etap rozważań

Na tym etapie najlepiej byłoby, gdybyś zmienił potencjalnego klienta w potencjalnego klienta. Masz jakąś formę informacji kontaktowych, których możesz użyć, aby rozpocząć pielęgnację ich na etapie zakupu.

Ten etap jest zwykle najdłuższy na ścieżce, ponieważ dzieje się wiele rzeczy zarówno dla firmy, jak i dla potencjalnego klienta. Oto co to jest…

Po pierwsze, samo posiadanie adresu e-mail nie oznacza, że ​​potencjalny klient zostanie klientem. Zdobycie adresu e-mail nie jest teraz takie trudne:

Tak więc na tym etapie próbujesz dowiedzieć się więcej o swoim nowym leadzie — poza adresem e-mail.

Czy mają budżet, aby pozwolić sobie na Twoje rozwiązanie? Jak duży jest ich zespół? Jaka jest ich rola w firmie, w której pracują?

Aby się tego dowiedzieć, zagłębisz się w analitykę poczty e-mail, aby odkryć ulubione treści swojego potencjalnego klienta. Następnie na podstawie tych raportów utworzysz segmenty oferujące skalowaną personalizację.

Oddasz więcej zasobów za pośrednictwem stron docelowych po kliknięciu z większymi formularzami przechwytywania potencjalnych klientów. Poprosisz o szczegóły, których potrzebują Twoje zespoły marketingu i sprzedaży, aby je zakwalifikować.

A z każdym wypełnionym polem, tym bardziej zbliżasz się do ustalenia, czy jest poważnie zainteresowany Twoim produktem lub usługą.

Podczas gdy ty próbujesz dowiedzieć się, kim oni są, twój nowy trop próbuje dowiedzieć się, co z tobą zrobić.

Czy jesteś autorytatywnym źródłem? Czy mogą ci zaufać? Czy Twoje rozwiązanie ma wszystko, czego potrzebują?

Będą chcieli zobaczyć przykłady Twojej wydajności, dowód na to, że jesteś liderem w branży oraz zasoby, które pokazują, że interesuje Cię coś więcej niż ich pieniądze.

Na Instapage dajemy potencjalnym klientom szansę oceny nas za pomocą szczegółowych studiów przypadku, które dowodzą, że nasze oprogramowanie może zwiększyć zwrot z inwestycji w reklamę:

Ponadto prezentujemy potężną funkcjonalność naszego oprogramowania podczas seminariów internetowych klasy mistrzowskiej:

Mamy też playlistę YouTube, która pomaga ludziom odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego Instapage?”

Podobnie, aby udowodnić, że jesteś lepszy od konkurencji, oto, co będziesz chciał zaoferować…

Przykłady treści: Białe księgi, studia przypadków, raporty, seminaria internetowe, strony docelowe pozyskiwania leadów po kliknięciu

Na tym etapie naprawdę starasz się wyróżnić na tle konkurencji w tej samej klasie. Jeśli jesteś agencją zajmującą się projektowaniem stron internetowych dla dentystów, chcesz udowodnić, że jesteś lepszy niż wszystkie inne agencje zajmujące się projektowaniem stron internetowych dla dentystów.

Sposobem, w jaki chcesz to zrobić, są unikalne i bardzo wartościowe fragmenty treści, które oferują bogate dane.

Przez bogate dane rozumiemy fragmenty treści, które oferują więcej niż standardowy ebook lub post na blogu. Zapewniają one czytelnikom przemyślane przywództwo i praktyczne porady, z naciskiem na dowody empiryczne.

Innymi słowy, ta treść to nie tylko rozmowa; chodzi też na piechotę. Każda wskazówka jest poparta dowodami i przedstawia pomysły, których nie można znaleźć w Internecie. Każdy rodzaj treści na tym etapie jest cenny z różnych powodów:

• Z raportów wynika, że ​​jesteś liderem w branży. Dowodzą, że przecierasz szlaki w swojej dziedzinie, szukając odpowiedzi na pytanie „co dalej?” dla swoich rówieśników i perspektyw.
• Oficjalne dokumenty wskazują na twoją głęboką wiedzę, dostarczając szczegółowego spojrzenia na zwykle skomplikowany temat.
• Studia przypadków i plany dowodzą, że Twoje rozwiązanie jest tak samo wartościowe, jak mówisz, prezentując rzeczywiste przykłady sukcesów z przeszłości.
• Wykazano , że seminaria internetowe są najbardziej angażującym rodzajem treści, przykuwając uwagę widzów średnio na prawie godzinę. Często są to raporty w formie wideo. Dogłębnie omawiają konkretny temat, aby pokazać Twoją wiedzę i ustawić Cię jako lidera myśli w swojej branży.
• Strona docelowa przechwytywania leadów po kliknięciu to narzędzie, którego użyjesz na tym etapie, aby dowiedzieć się więcej o odwiedzającym. Pamiętaj — treść to nie tylko zasoby, które oferujesz — to także rodzaj strony, na której ją oferujesz. Na tych stronach głównym punktem centralnym będzie Twoja forma. Powinien być wystarczająco krótki, aby potencjalny klient nie opuścił Twojej strony na myśl o jej wypełnieniu, ale wystarczająco długi, aby uchwycić trochę więcej informacji o Twoim potencjalnym kliencie. Im bardziej wartościowy jest twój zasób, tym więcej możesz zażądać w swoim formularzu.

Webinar: Autopilot

Biała księga strona docelowa po kliknięciu: SAS

Etap zakupu

Na tym etapie kontrola twojego produktu lub usługi przez twojego potencjalnego klienta jest tak wysoka, jak to tylko możliwe. Trzyma rękę na portfelu, ale aby przekonać go do jego otwarcia, potrzebne są wysoce spersonalizowane treści, które udowodnią, że możesz zaspokoić jego wyjątkowe potrzeby.

Często wiąże się to z bezpośrednią rozmową z działem sprzedaży, dlatego bardzo ważne jest, aby być dostępnym. Większość potencjalnych klientów — dokładnie 62% — twierdzi, że możliwość skontaktowania się z zespołem przez telefon jest „bardzo ważna”.

Aż 83% osób twierdzi również, że potrzebuje wsparcia klienta przed dokonaniem zakupu online. Poza telefonem udostępnij swoich przedstawicieli za pośrednictwem poczty e-mail i rozważ integrację z aplikacją do czatu, taką jak Drift.

Pamiętaj, że Twój zespół sprzedaży nie musi być przedstawiany tak późno na ścieżce. Jeśli możesz wymyślić sposób, aby zaangażować ich wcześniej w sposób ściśle pomocny, nie związany ze sprzedażą, zwiększasz swoje szanse na dokonanie sprzedaży. Badania wykazały, że 74% transakcji zostało przyznanych przedstawicielowi handlowemu i firmie, która jako pierwsza dodała wartość.

Ale „wartość” może oznaczać wiele rzeczy. Jeśli dodasz dużą wartość do treści, być może nawet nie będziesz musiał w ogóle wprowadzać swojego zespołu sprzedaży do miksu.

Przykłady treści: wersja demonstracyjna, audyt, bezpłatna wersja próbna, narzędzie, najczęściej zadawane pytania, historie klientów, strona docelowa sprzedaży po kliknięciu, strona docelowa po kliknięciu po kliknięciu

To będzie najbardziej spersonalizowana, przekonująca treść w Twoim arsenale. Świetnym sposobem na znalezienie pomysłów na treści na dole lejka jest poznanie największych obiekcji potencjalnych klientów, zarówno ze strony nich, jak i zespołu sprzedaży.

Co chcą wiedzieć przed zakupem? Jakie są ich obawy? Odpowiedzi na te pytania są kluczowe dla stworzenia strony sprzedażowej o wysokiej konwersji. Oto kilka przykładów treści, które chcesz oferować na etapie zakupu:

Demo: Five9

Strona sprzedaży: Jon Loomer (kliknij, aby zobaczyć całą stronę)

Audyt: Louder Online (kliknij, aby zobaczyć całą stronę)

Etap lojalności

We wczesnych modelach lejka marketingowego ten etap w ogóle nie był uwzględniany (co nie najlepiej świadczy o marketerach, prawda?). Firmy zdobywały klientów i uważały podróż kupującego za zakończoną. Ale nie zdawali sobie sprawy, że kluczem do rozwoju biznesu jest przekonanie klientów do ponownego zakupu.

Wartość życiowa klienta to termin opisujący, ile klient jest wart dla Twojej firmy od pierwszego zakupu do momentu, gdy przestaje wydawać pieniądze na Twój produkt lub usługę. Jest to ważny wskaźnik do śledzenia, biorąc pod uwagę, że badania wykazały, że zysk jest maksymalizowany na tym etapie.

Konkretnie, jedno badanie wykazało, że zwiększenie utrzymania klienta o zaledwie 5% może zwiększyć zyski firmy o prawie 100%. Zadowoleni klienci wydają więcej na Twoje usługi i chętniej opowiadają o Tobie znajomym.

Jak więc sprawić, by Twoi nowi klienci byli zadowoleni z treści?

Przykłady treści: dział pomocy technicznej, treści w mediach społecznościowych, wiadomości w aplikacji, e-maile wprowadzające, instrukcje

Kluczem do sukcesu z treścią na tym etapie jest upewnienie się, że Twoi klienci w pełni wykorzystują swój nowy zakup. Stefano Mazzalai nazywa to momentem „Aha”.

Aby dowiedzieć się, które funkcje Instapage generują największe zaangażowanie, nasz zespół wykorzystuje połączenie danych z subskrypcji i swobodnych rozmów z klientami — osobiście i za pośrednictwem ankiet NPS.

Taka analiza ma kluczowe znaczenie dla znalezienia najbardziej aktywnych użytkowników, a co ważniejsze, dla wymyślenia treści, które uruchamiają najbardziej dochodowe wyzwalacze.

Na przykład z naszej analizy jakościowej wynika, że ​​użytkownicy bezpłatnego okresu próbnego, którzy publikują stronę w niestandardowej domenie i natychmiast rozpoczęli testy A/B, mają 15 razy większe prawdopodobieństwo, że pozostaną zaangażowani i przejdą na płatny plan.

Mamy więc teraz sekwencję komunikatów, które delikatnie sugerują użytkownikom bezpłatnej wersji próbnej, że powinni publikować w niestandardowej domenie.

Aby zatrzymać klientów po aktywacji, używamy wiadomości w aplikacji, wiadomości e-mail i aktualizacji statusu, które stale informują ich o sposobach korzystania z naszego oprogramowania, jednocześnie zachęcając ich do tego. Oto przykład wiadomości e-mail, którą wysyłamy do naszych najbardziej zaangażowanych użytkowników korzystających z bezpłatnego okresu próbnego:

Dodatkowo, jako firma oparta na personalizacji, mocno wierzymy w taktykę. Dlatego podczas rejestracji dowiadujemy się dokładnie, kim są nasi użytkownicy, dzięki czemu możemy stale dostarczać treści informacyjne dostosowane do ich roli:

Poniżej znajduje się e-mail rejestracyjny dostarczony na skrzynkę odbiorczą osoby, która określiła swoją rolę jako „projektant”:

Dostosowane treści, takie jak ta, mogą mieć formę postów na blogach, studiów przypadków, demonstracji, seminariów internetowych, filmów i często zadawanych pytań dotyczących produktów dla każdego, kto utknie w korzystaniu z naszego oprogramowania.

A jeśli to nie wystarczy, mamy świetnego menedżera mediów społecznościowych, który szybko reaguje na każdy problem klienta na kanałach takich jak Facebook i Twitter. Niektórym może się to wydawać przesadą, ale badania pokazują, że lepsza obsługa ludzi jest tym, czego klienci oczekują więcej od zespołu wsparcia każdej firmy.

Ważną rzeczą do zapamiętania jest to, że ludzie niestety oczekują słabego wsparcia poza etapem zakupu. Tak więc sprawienie, by poczuli się wyjątkowo dzięki ekskluzywnym treściom tylko dla wspierających i empatyczne reagowanie na problemy, może zdziałać cuda w zakresie utrzymania.

Te przykłady content marketingu nie są jedyne

Teraz, gdy już prawie skończyłeś czytać, ważne jest, aby wbić sobie do głowy jeden ważny punkt, zanim zagłębisz się w nasz lejek lub wskoczysz do kogoś innego:

Treść to coś więcej niż posty na blogach i e-booki. Zawartość to wszystko, od strony głównej po filmy, podcasty i powiadomienia push wysyłane na urządzenia mobilne klientów.

Istnieje o wiele więcej przykładów treści — jesteśmy pewni, że nawet takie, które jeszcze nie zostały opracowane. To tylko kilka z nich, których Instapage i inne marki używają do prowadzenia potencjalnych klientów przez lejek marketingowy.

Zbyt często my, marketerzy, jesteśmy winni utrzymywania wąskiego poglądu na to, czym jest i czym może być treść. Jest prosty sposób, aby to przezwyciężyć: zdejmij czapkę marketingową i pomyśl przez chwilę jak człowiek. Gdybyś był w lejku content marketingowym, co chciałbyś konsumować?

Zapytaj siebie i swoich klientów. Rozmawiaj z potencjalnymi klientami i potencjalnymi klientami. To prawdziwi ludzie z prawdziwymi problemami, a jeśli nie zajmujesz się ich rozwiązywaniem, Twoje treści zawsze będą niewystarczające.

Zacznij dostarczać wyjątkowe treści za pomocą najbardziej przyjaznego dla projektantów oprogramowania strony docelowej po kliknięciu, zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.