Nic nie działa dla Twojej firmy? Twoja firma przechodzi kryzys egzystencjalny. Oto jak to strząsnąć.

To drugi blog z serii poświęconej zrównoważonemu rozwojowi firmy Convert. Sprawdź pierwszą część o pandemii i roli gospodarki retencji , jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. W tej części zagłębiamy się w koncepcję Świadomego Biznesu, co to za sobą pociąga i jak może to być właśnie iskra, której marki potrzebują, aby wyjść z egzystencjalnego kryzysu!

Sposób, w jaki Brian Robertson, założyciel Holakracji, patrzy na biznes, jest fascynujący.

Jaka jest dla Ciebie Twoja firma?

Praca z miłości?

Źródło przychodów?

Siła dobra?

Odpowiedzi mogą obejmować całe spektrum – od altruistycznych do samolubnych.

Ale nie można zaprzeczyć, że Twoja firma:

• Z czasem ewoluuje,
• Rozwija kreatywność,
• może zostać wycofany z rynku przez konkurenta,
• Pozornie zaczyna żyć własnym życiem po pewnym czasie.

Twoja firma i Twoja marka naśladują życie. To, co stworzyłeś, żyje.

I ten żywy, rozrastający się organizm może przechodzić kryzys egzystencjalny. Tak jak robią to jego ludzkie odpowiedniki. Różnica polega na tym, że większość założycieli i zespołów nie potrafi rozpoznać symptomów tego kryzysu i nie ma odpowiednich pytań, aby zdiagnozować problem.

W swojej pracy pomogłem wielu firmom zmienić sytuację. Na tym blogu podzielę się moimi „aha” momentami i odkryciami na czas, kiedy absolutnie nic nie wydaje się „zbierać” dla Twojej firmy.

Nie masz problemu z marką. Masz problem z celem.

Wszyscy pamiętamy przeprojektowanie logo Pepsi za milion dolarów. I za to otrzymał flak Arnell.

Ten ruch był ostry. I może po prostu był najlepiej wykonanym przykładem marketingu partyzanckiego, jaki kiedykolwiek widzieliśmy.

Ale jeśli cofniesz zegar do 1985 roku, zobaczysz, jak prawdziwy niebieski rebrand Coli spada na twarz.

Mówię o katastrofie „Nowej Coli”. Tym razem Coca Cola była tak wstrząśnięta przez nieuczciwą Pepsi pochłaniającą udział w rynku, że postanowiła wprowadzić na rynek produkt podobny w smaku i słodkim apelu do jej wroga, Pepsi, jednocześnie spychając klasyczną colę na róg.

W oparciu o dane rynkowe i zuchwałe twierdzenie Pepsi, że z zawiązanymi oczami więcej osób woli Pepsi od Coli, wydawało się to logiczne.

Plan okazał się spektakularny. Coca Cola dowiedziała się, jak ważny jest jej cel, powód istnienia oraz jak irracjonalnie wpływa na nastroje konsumentów to, jak się czują.

Zagorzali zwolennicy Coca Coli zbojkotowali nowy napój.

Tak, Pepsi była słodka. Tak, Pepsi była chyba ciekawsza. Ale Pepsi to Pepsi, inny kociołek rybny.

Kupcy jeżdżący lub umierający chcieli coli, nostalgii związanej z colą. Obietnica obfitości i ostateczny amerykański sen.

Krótko mówiąc, starali się odświeżyć swój umysł, ciało i ducha dzięki ucieczce, którą obiecywała schłodzona butelka Coca Coli. Pomysł, że tak długo, jak cola jest w pobliżu, normalność była o jeden łyk. Wszystko, co po zawirowaniach wojen światowych i kryzysie sprawiło, że Coca-Cola stała się narodowym napojem USA.

Dlaczego historia?

Twoja firma przeżywa kryzys egzystencjalny.

Nie istnieje po to, by wypompowywać magnesy ołowiowe lub produkt, ani nawet generować przychodów. I z pewnością nie istnieje ślepe kopiowanie konkurentów, dopóki rynek nie zostanie tak nasycony, że podobne narzędzia i usługi są wspólnie zamiatane pod dywan przez klientów znieczulonych na nijakie komunikaty.

Istnieje po to, by dokonać transformacji. Jasne „przed i po”, które obiecuje lepszą drogę, lepsze życie i po prostu lepsze samopoczucie.

Pytanie brzmi zatem, co możesz zrobić, aby to jasne wezwanie „lepsze” trafiło do idealnych nabywców? Chcesz podnieść poprzeczkę? Nie myśl o nich jak o kupujących. Przełącz mentalny przełącznik i pomyśl o nich jak o ludziach z problemem… Ludziach, którym naprawdę chcesz pomóc. Poczuj ten ból. A następnie kieruj swój cel w praktyczne sposoby, aby go złagodzić.

Nie zaczynaj od Archetypu ani od logo. Wykonanie strony internetowej przed głęboką introspekcją to recepta na katastrofę. Zacznij od celu swojej firmy.

Człowiek, który nie wie, DLACZEGO popełnia kosztowne błędy. Firma, która nie ma jasności co do tego, DLACZEGO tkwi w efemerycznych taktykach, w leadach, które nigdy nie zostaną zamknięte, oraz w dostarczaniu niespójnych doświadczeń swoim kupującym.

Taki biznes zawodzi z obu powodów: obietnicy ekonomii doświadczeń i wykonania mierzonego przez ekonomię retencji.

Łączenie zysków z celem: poznaj świadomy biznes.

Kiedy mówię moim klientom-konsultantom: „ Musisz sprecyzować swój cel, zanim będziesz mógł wyrzucić tam swojego MVP… ”, są odporni na ten pomysł.

Chcą przetestować wiadomości. Chcą zacząć budować listy. I chcą, aby ich potencjał urzeczywistnił się.

Ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​prawdziwa strategia pojawia się tylko wtedy, gdy fundamentalne trio Cel-Wizja-Misja zostanie znalezione, zrozumiane i propagowane w organizacji.

Właśnie dlatego koncepcja Świadomego Biznesu jest intrygująca. To sprawia, że ​​bycie „świadomym” lub „zorientowanym na cel”, bycie świadomym tego, jak biznes wpływa na świat, staje się nienegocjowalnym aspektem jego istnienia.

Świadomy Biznes brzmi jak oksymoron. Ale jest to czysty i prosty pomost między pozytywną zmianą, którą chcesz zobaczyć na świecie , a rygorami i procesami biznesowymi niezbędnymi do zdobycia funduszy, które pozwolą ci osiągnąć swój cel.

Bo w ostatecznym rozrachunku, jeśli nie jesteś organizacją non-profit, jesteś nastawiony na zysk. A zyski mają znaczenie.

Convert istnieje już od 10 lat. To jest Świadomy Biznes od 5. Jako ktoś, kto jest częścią zespołu, mogę ręczyć, że kultura w Convert jest najlepszą rzeczą w Convert.

Dużą część tej wyjątkowej kultury można powiązać z jej skłonnością do Świadomego Biznesu!

Kiedy więc miałem okazję przeprowadzić wywiad z Morganem Legge, moim rówieśnikiem i osobą, która ukształtowała wizję założyciela Dennisa van der Heijdena działania w przestrzeni Holakratycznej Świadomego Biznesu, nie wahałem się.

W końcu kultura zjada strategię na śniadanie, prawda?

Morgan mówił o tym, jak Convert stał się świadomym biznesem, jak to uczucie wpłynęło na każdy aspekt firmy… zwłaszcza kulturę, co możesz zrobić, aby podążać ścieżką, oraz efekt aureoli bycia świadomym dla naszej marki i naszej obecności na rynku .

Dziecko zmieniło kurs konwertyty

Dziecko naszego współzałożyciela Dennisa van der Heijdena!

Kiedy urodziła się mała Amy, Dennis zastanawiał się nad swoim wkładem w świat. Mówiąc dokładniej, chciał, aby jego córka dorastała w lepszym świecie.

Trudne zadanie…

Ale każda gruntowna zmiana musi zaczynać się od małych rzeczy i postanowił skupić się na leczeniu swoich pracowników i dzieci.

Wywołało to zadanie wzmocnienia ich, dzięki czemu w Convert wprowadzono Holakrację.

I wreszcie, kiedy zespół był odpowiednią mieszanką ludzi, którzy pasjonują się optymalizacją każdej interakcji ze światem, wstrzykując odrobinę dobroci poprzez każde działanie i słowo, Convert w pełni dostosował swoją strukturę biznesową do zasad świadomości.

3 kroki, aby otrząsnąć się z kryzysu egzystencjalnego i pozwolić, aby cel poprowadził Twoją firmę do sukcesu (+ jak działa Convert)

Przed zanurzeniem się w schodach zastrzeżenie.

Absolutnie nie musisz nazywać siebie Świadomym Biznesem, aby realizować swój cel. Nie musisz zmieniać swojej struktury organizacyjnej, aby dostosować się do Holokracji.

Bycie świadomym biznesem służy nawróceniu, ponieważ jego cel jest zgodny z pozytywnym klimatem i byciem siłą dobra na świecie.

Holakracja to coś, co Convert przyjął, ponieważ wyraźnie stwierdza, że ​​CELEM firmy jest „szef”. Nie menedżerowie! Nie zarząd.

Nie daj się wciągnąć w szczegóły, w jaki sposób inne firmy wplatają swój cel w swoją działalność! Wystarczy zrozumieć, że słabych liczb nie można naprawić za pomocą TikTok, Clubhouse lub czegokolwiek opartego na produkcie, w odosobnieniu.

Kanały i taktyki ożywają, gdy mają naczelną zasadę (cel), aby kierować ich rozwojem i sprawić, by komunikaty były odpowiednie i kontekstowe dla idealnych konsumentów. To jest stan, do którego musisz dążyć, aby przełamać spadek wydajności.

#1. Wyjaśnij, że celem nie jest produkt

Sprzedawany produkt lub oprogramowanie nie jest Twoim celem. Nigdy nie było.

Jednak większość firm zaczyna i kończy w pętli produkt/usługa.

Dlaczego to rozróżnienie jest tak ważne?

Kiedy nie widzisz, jak Twój produkt pasuje do szerszego obrazu, szerszego schematu rzeczy dla Twojej firmy, jak możesz oczekiwać, że kiedykolwiek podniesiesz swój przekaz do poziomu, w którym kupujący bombardowani podobnymi ofertami są zmuszeni wziąć pod uwagę Twoją firmę i marka jako potencjalne rozwiązanie?

Zrozum, że obsesyjne skupienie się na funkcjach i korzyściach wyrządza szkodę Twojej ofercie i marce.

Mają swoje miejsce na landing page.

Ale jeśli ludzie są już na Twojej stronie z własnej woli i intencji (co prowadzi do znaczących konwersji, szczególnie w przypadku produktów o dłuższych cyklach zakupowych), to udało Ci się przezwyciężyć najtrudniejszy wstrząs — przyciągnąć ich uwagę w pozytywny i znaczący sposób.

Obudź się, że same funkcje i korzyści nie są w stanie wygenerować ani przechwycić popytu. Są to narzędzia do zwiększania konwersji, a nie najlepsze narzędzia do zwiększania świadomości i zainteresowania.

Spójrz na tę reklamę UberMinds jako przykład.

Poważnie, sprawdź to.

Czy przez chwilę wierzysz, że zespół kreatywny Ubera zrozumiał ten punkt widzenia, myśląc wewnątrz pudełka? Przeglądając oklepany zestaw funkcji, korzyści i próśb użytkowników? Tak, jakiś głos badań konsumenckich z pewnością podsycił jego powstanie.

Ale oto dlaczego istnieje Uber: Rozpalamy możliwości, wprawiając świat w ruch.

Nie istnieje, aby oferować niezawodny transport płatny za przejazd. Istnieje po to, by mobilizować ludzi i możliwości.

Świetnym tego przykładem jest kampania społeczna UberMinds. Łączy ludzi, którzy walczą w następstwie pandemii, z pomocą, której najbardziej potrzebują, życzliwym uchem. Jednak dosłownym środkiem transportu jest flota Ubera.

Spokojne skakanie na grzywny tenisistom, którzy chcą uniknąć wywiadów po meczu, jest świetnym posunięciem. Ale Calm to aplikacja, która radzi sobie z lękiem. Oczekuje się. To, co zrobił Calm, to (prawie) kradzież wiadomości.

To, co zrobił Uber, to strategia ukierunkowana na cel w najlepszym wydaniu.

Możesz napotkać duży opór, gdy próbujesz rzucić światło na to, dlaczego CEL biznesu ma znaczenie. I jak może dyktować strategię, jej realizację i pomagać członkom zespołu w dostrzeganiu możliwości, w których nie ma nic rzucającego się w oczy.

Ale samo ćwiczenie wyrwania się z boksów marketingu, produktu, sprzedaży, usług, HR, aby spojrzeć na coś większego, zaczyna podsuwać pomysły — szalone pomysły, innowacyjne pomysły, pomysły, które profesor marketingu zgniótłby uniesieniem brwi. Ale pomysły, które są zgodne z tym, czego ludzie faktycznie potrzebują w teraźniejszości i które można obsłużyć za pomocą Twojej infrastruktury!

Komunikaty, które wynikają z celu, będą rezonować.

Ponieważ opowiada historię zmian. Rodzi kreatywne projekty i inicjatywy, które mogą nie przesuwać igły na temat leadów i MQL poprzez bezpośrednią atrybucję, ale które zapewniają dzielenie się mediami i dzieleniem się umysłami, dwoma najcenniejszymi kanałami przychodów dostępnymi obecnie dla firmy.

Co najważniejsze, realizowanie celu dzięki produktowi jako mechanizmowi dostawy pomaga Twojej marce bezproblemowo wkroczyć w otoczenie, w którym kupujący już żyją swoim życiem. Nikt nie chce być wytrącony z toku istnienia, aby sprawdzić sprzedażowe wiadomości! Jeśli wydaje się, że zimne reklamy PPC działają dla „innych firm”, dzieje się tak dlatego, że płatne reklamy są kontekstowe i celne, stanowiąc część większej strategii ukierunkowanej na cel. Służą potrzebom potencjalnych klientów.

Ale nikt ci tego nigdy nie mówi!

Wracając do przykładu Konwertu, jego celem jest tworzenie wspaniałych doświadczeń – dla obecnych i przyszłych pokoleń . Bit „doświadczenia” to wskazówka w kierunku Konwertuj Doświadczenia, naszej aplikacji. Ale cel stoi sam w sobie.

Codziennie mówi naszemu zespołowi, że nie istniejemy po to, by tworzyć oprogramowanie do testów A/B. Istniejemy, aby wyposażyć ludzi (i cały świat) we wszystko, czego potrzebują, aby żyć, robić, być lepszymi. I realizujemy ten cel w sposób, który jest zrównoważony w dłuższej perspektywie.

„Zapewniamy zrównoważony rozwój i zaufanie we wszystkim, co robimy, od zwiększania wartości dla naszych interesariuszy i klientów po większe możliwości rozwoju i rozwoju kariery dla naszego zespołu oraz poprawę lokalnego i globalnego środowiska poprzez osiągnięcie neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla” – Dennis van der Heijden, dyrektor generalny konwersji

#2. Przekształć cel w strategię dzięki wizji i misji

Więc jaki jest produkt?

Gdzie to pasuje?

Nie będziemy wyrzucać twojego produktu/usługi za drzwi.

Zdegradujemy go jednak o kilka poziomów na Horyzoncie Ostrości.

Getting Things Done oferuje sposób na uporządkowanie wszystkiego, co dzieje się wokół ciebie, w dyskretne poziomy „skupienia”. Im wyższy poziom, tym mniejszy wpływ drobiazgów. Na wyższych poziomach kontemplujesz i myślisz. Na niższych poziomach zwracasz uwagę na szczegóły i wykonujesz.

Miejsce, w którym koncentracja na produkcie zaczyna mieć sens, to poziom oznaczony „Wizja”. Wplatanie produktu nie jest absolutnie konieczne, ale większość firm to robi.

Spójrz na wizję założyciela firmy Microsoft — komputer na każdym biurku iw każdym domu .

Pomyśl o tej wizji jako o najlepszej realizacji Twoich najwyższych aspiracji dla Twojego produktu i Twojej firmy. Wykracza poza plan 5-letni. Duży, włochaty i śmiały cel, który jest zgodny z celem, ale wystarczająco ekscytujący, aby rzucić wyzwanie i zainspirować stosunkowo krótkoterminowe wyniki.

Deklaracja Vision daje ludziom, którzy pracują nad Twoim marketingiem i Twoim produktem, wiodącą zasadę, której należy przestrzegać.

Cel łączy ludzi .

Wizja to miejsce, które łączy różne działy z ich konkretnymi KPI i procesami. Wizja jest tym, co prawdopodobnie tworzy wskaźnik North Star Metric .

Twoja wizja i misja wspólnie kształtują strategię rozwoju.

W tej notatce porozmawiajmy o twojej misji. Deklaracja misji wyjaśnia, w jaki sposób będziesz używać swojego produktu, aby zrealizować swoją wizję i zrealizować swój cel istnienia.

Potrzebne jest tutaj wyłączenie odpowiedzialności. Czasami wizja i misja istnieją jako jedno. Czasami deklaracja Vision zajmuje miejsce celu.

Nie daj się zwieść imionom i strukturze.

Po prostu upewnij się, że:

• Dowiedz się, dlaczego istniejesz (a nie po to, by sprzedawać swój produkt),
• Wiedz, jak będzie wyglądał świat, jeśli osiągniesz swój największy cel (tradycyjnie skonstruowany jako deklaracja Vision),
• Dowiedz się, w jaki sposób sfinansujesz swoją wizję i cel (co wynika z Twojej misji i produktu/usługi).

Trio Dlaczego, co, jak przeszliśmy przez to naprawdę dobrze mapuje każdy element równania strategii.

W firmie Convert zasady Świadomego Biznesu zastępują konwencjonalną deklarację Wizji. Ale w najbliższej przyszłości mamy wielki, owłosiony i śmiały cel.

Część naszego MRR przeznaczyliśmy na zrównoważenie emisji dwutlenku węgla. Remis jest kluczowy.

Ponieważ nasz MRR jest wynikiem sprzedaży Konwertuj Doświadczenia. W ten sposób nasze przychody zasilają nasz cel końcowy i podtrzymują nasze działania świadomego biznesu, co pozwala nam wnieść to, kim jesteśmy do tego, co robimy .

Nie ogranicza się to do implikacji finansowych. Morgan podzielił się również tym, w jaki sposób wszystkie kręgi (takie działy są nazywane w Holakracji) w Convert – sprzedaż, operacje, marketing – odrzucają swoje właściwe cele, zawsze wracając do przewodniej zasady Świadomego Biznesu, aby tworzyć i realizować.

#3. Rynek człowiek-człowiek (H2H)

Koncepcje takie jak B2B i B2C wymagają przebudowy.

Zwłaszcza w kontekście marketingu.

Prawdopodobnie patrzyłeś na marketing przez pryzmat swoich wskaźników próżności i ścieżki. Jak do tej pory ci się to ułożyło?

Zmień swój sposób myślenia.

SEO, Growth hacking, Account-Based Marketing – codziennie natkniesz się na nowe i ekscytujące rzeczy. Będzie dużo bardziej tłoczno. Obsesja na punkcie najnowszych i najgłośniejszych kwestii, w jaki wkładasz się w życie swoich kupujących, skutkuje dwiema rzeczami:

1. Rozciąga cię zbyt cienka. Oczywiste i dużo napisano o zmęczeniu taktycznym.

2. Stawia proces nad rezultatem.
   
   Rezultat jest taki – chcesz edukować potencjalnych nabywców, ponieważ odczuwają ból i prawdopodobnie nie wiedzą o możliwych rozwiązaniach . Jednym ze sposobów, w jaki możesz to zrobić, jest optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), która zapewnia dodatkową widoczność treści. Ale w którym momencie przeszliśmy od pisania, aby osiągnąć ten wynik, do pisania dla wyszukiwarek?

Nie wprowadzaj na rynek zgodnie z trendami. Rynek dla ludzi. Ponieważ masz cel, któremu chcesz służyć. „Obciążeni chwalebnym celem” przybędziesz z miejsca autentyczności.

To właśnie ta autentyczność jest podstawą marketingu między ludźmi.

I wiecie co… H2H NIGDY nie wychodzi z mody. Opanujesz to i jesteś ustawiony.

W rzeczywistości możesz osobiście do mnie zadzwonić i zażądać odszkodowania, jeśli marketing Human to Human wyjdzie z mody. Gwarancja obowiązuje do następnego powstania robotów.

W marketingu H2H:

• Stwórz produkt, który ma służyć celowi lub wspomagać (potrzebną) transformację. Nie po to, żeby bezmyślnie drukować pieniądze.

• Zaprzyjaźnij się z ludźmi, którzy pragną tej transformacji . Dowiedz się, co ich boli, co sprawia, że ​​kupują i jaki jest koszt bezczynności.
  
  Nie nazywaj ich grupą FOCUS. Nie próbuj określać, w jaki sposób kupują, za pomocą sztywnych ograniczeń lejka. Nic ich to nie obchodzi.
  
  Ludzie kupują od znajomych! Nie przypadkowi nieznajomi. A jeśli chcesz, aby kupowali od Ciebie, naprawdę dbając o to, jak konsumują treści, co postrzegają jako alternatywę dla Twojej usługi/produktu i jak chcą się czuć po zainwestowaniu pieniędzy, da Ci MILE przed konkurencją . Nawet jeśli konkurencja zebrała miliardy dolarów w ramach finansowania serii Z.
• Zbuduj plan działania na podstawie tego, jak dobrze znasz swoich znajomych . Składa się z kanałów, taktyk, procesów, które mają największy sens. Nie wybierasz się na Growth hack. Ale jeśli natkniesz się na okazję, która wydaje się być idealnym wsadem, skorzystaj z niej. A liczby sprawiają, że wygląda to jak hack wzrostu.
  
  Zatrudnij specjalistów , którzy znają kanały i taktyki, które są obiecujące.
  Wypróbuj rzeczy, których nikt inny w twojej przestrzeni nie robi , ponieważ ma to sens, gdy rozważa się je przez filtr twojego celu/wizji/misji.
  Nie daj się zaślepić lukami w atrybucji i marnościach potencjalnych klientów . Lub metryki, które są w najlepszym razie wskaźnikami tego, co uważasz za skuteczne. I w większości przypadków na pewno NIE rzeczywisty scenariusz.
  Powiedz nie … wszystkiemu, co nie pasuje do tego surowego i zorientowanego na człowieka podejścia.

Kiedy Convert przestawił się na bycie świadomym biznesem, doszło do nieoczekiwanych powiązań. Zaczęliśmy budować społeczność marek, które czują się tak, jak my.

Fakt, że dziś jesteśmy jednym z najbardziej niezawodnych narzędzi do testowania A/B, nie jest tylko pochodną wizji produktu. Jest to kulminacja podróży, którą Convert przebył, aby zrozumieć siebie i wyjść poza to, aby pozostawić spuściznę dobra!

Nie da się inspirować doskonałości bez spontanicznego wpisowego zespołu i spójnej strategii.

Złe samopoczucie słabszych wyników jest odzwierciedleniem kryzysu egzystencjalnego – w firmie, w ludziach, w przypadkowych taktykach, które nie mają sensu.

Odpowiedź jak zawsze jest prosta – najpierw poznaj siebie . W tej przestrzeni dzieją się najlepsze rzeczy.