Generowanie złożonych hipotez testów A/B: przewodnik krok po kroku, kiedy skończysz z tym, co oczywiste

Biorąc pod uwagę ilość zgadywanek, można by pomyśleć, że dyscyplina optymalizacji współczynnika konwersji to pogoń za dziką gęsią!

Jako profesjonaliści, którzy żyją i oddychają testami, otrzymujemy mnóstwo próśb o „zwiększenie kliknięć, zwiększenie przychodów i zwiększenie zaangażowania” w różnych witrynach. W większości przypadków te prośby nie mają dużego kontekstu. '

Ponieważ klienci często myślą, że optymalizatorzy mają jakąś magiczną formułę, która może bezbłędnie doprowadzić ich do dużych wzrostów konwersji.

OŚWIADCZENIE : Nie ma magicznej formuły.

Istnieje jednak wypróbowany i przetestowany proces empiryczny, który zamienia „przypuszczenia” w więcej działań, więcej dolarów, więcej zysków i po prostu więcej dla marketerów i firm w ogóle.

A ten proces zaczyna się od hipotezy.

Zyskaj hipotezę spotykającą poszukiwacza

Cambridge English Dictionary definiuje hipotezę jako „ pomysł lub wyjaśnienie czegoś, co jest oparte na znanych faktach, ale nie zostało jeszcze udowodnione ”.

W nauce hipoteza jest ideą lub wyjaśnieniem, które następnie testujesz poprzez badanie i eksperymentowanie. Poza nauką hipoteza może być również domysłem lub teorią.

Detektyw może mieć hipotezę dotyczącą przestępstwa, a matka może mieć hipotezę, kto rozlał sok na dywan. Każdy, kto używa słowa „hipoteza”, zgaduje.

Jednak siła zgadywania jest tym, co wyznacza specjalistów CRO, którzy regularnie przekraczają oczekiwania klientów od tych, którzy pomyślnie przechodzą test losowy, tylko po to, by zawieść w kolejnych iteracjach.

Jak wszystko w CRO, również hipotezy mają swoje warstwy.

Firmy rozpoczynające optymalizację mogą już mieć bardzo jasne wyobrażenie o tym, co przeszkadzają ich odwiedzającym. Hipoteza zostaje wycięta i wysuszona. A korzyści z testów są namacalne i natychmiastowe.

Ale co się stanie, gdy skończą się wszystkie oczywiste opcje? Odpuszczasz optymalizację i polegasz na zwiększeniu wydatków marketingowych o tysiące, aby uzyskać proporcjonalną poprawę przychodów?

Nie. Nie ma ograniczeń co do lepszego i nie ma ograniczeń w testowaniu. Więc kopiesz głębiej i czytasz między wierszami. Pokażmy ci jak.

Jak wygenerować hipotezę testów A/B, gdy skończysz z tym, co oczywiste:

1. Uzyskać i przyswoić sobie listę celów biznesowych, które ma klient – ​​zarówno krótko-, jak i długoterminowych

Należy pamiętać, że nie wszyscy klienci mają te same problemy i te same cele. Ostatecznym celem jest zarobienie większej ilości pieniędzy dla większości z nich, ale nie można tak po prostu zakładać. Zatrzymaj się, współpracuj i słuchaj.

Wspaniałą rzeczą stojącą za celami biznesowymi twojego klienta lub twoich własnych jest to, że po ich zdefiniowaniu jesteś w połowie ukończony z planem pomiarów. Dopóki wiesz, co chcesz śledzić, będziesz również wiedział, jak to śledzić.

Natrafiliśmy na naprawdę dobrze wykonany, kompleksowy szablon pomiaru, którego wypełnienie zajmuje trochę czasu, ale wyniki są warte wysiłku.

Możesz zrobić kopię tego dokumentu z Fresh Egg i uczynić go własnym, dodając swoje liczby i cele.

2. Sprawdź swoje dane, a następnie je przeanalizuj

Zacznij analizować liczby od sprawdzenia, czy dane są dokładne i poprawne. Nie możesz naprawdę czegoś poprawić, jeśli mierzysz niewłaściwe rzeczy. Korzystaj z robotów indeksujących i kontrolerów Google Analytics, aby upewnić się, że kod śledzenia jest zainstalowany na wszystkich stronach, pozbądź się zduplikowanych danych, dodaj odpowiednie filtry i korzystaj z dedykowanych widoków opartych na celach i specyfice każdego biznesu. Wyjaśnimy to bardziej szczegółowo w przyszłym artykule, ponieważ jest to temat sam w sobie.

Niektóre narzędzia, których używamy?

http://www.gachecker.com/ – Doskonały do ​​wykrywania adresów URL, które nie mają włączonego kodu śledzenia – działa dla Universal Analytics i GTM.

Tag Assistant by Chrome – potraktuj to z przymrużeniem oka, ponieważ będą dostępne niestandardowe konfiguracje i nie chcesz płakać przed swoim klientem lub szefem, że Analytics nie jest zainstalowany, gdy jest w rzeczywistości.

Inspektor WASP – to całkowicie uratowało nas pod względem śledzenia zdarzeń i walidacji śledzenia w wielu domenach.

Czego szukamy w audycie analitycznym? Zasadniczo wzorce i wartości odstające w zachowaniu użytkowników. Zdecydowanie zalecamy przeprowadzenie dokładnej edukacji w zakresie Google Analytics, aby jak najlepiej wykorzystać ten bezcenny zasób.

Dwa świetne miejsca do doskonalenia umiejętności analitycznych:

Własny kurs Google, doskonały dla początkujących.

Kursy Google Analytics ConversionXL – dla początkujących, średniozaawansowanych i zaawansowanych.

Podczas wstępnego audytu będziesz chciał zobaczyć wpływ każdego elementu na stronę, co robią użytkownicy, gdzie porzucają, wszelkie niezgodności między witryną a określonymi przeglądarkami, urządzeniami, rozdzielczościami, każdy błąd, który warto naprawić. Po zebraniu wszystkich tych informacji będziesz wiedział, gdzie coś idzie nie tak, ale będziesz musiał również znaleźć powód, dla którego coś pójdzie nie tak, więc śmiało zacznij pracę nad częścią audytu dotyczącą badań jakościowych.

3. Skonfiguruj badania jakościowe

Uruchom ankiety i ankiety wśród klientów. Zanim ukończysz pełne badanie analityczne i generowanie wglądu, będziesz mieć również wystarczającą ilość informacji jakościowych do przeanalizowania na potrzeby audytu.

Gdzie uruchamiasz te ankiety w witrynie? Wykonaj szybką analizę lejka i zidentyfikuj punkty porzucenia. Jeśli 70% Twoich użytkowników opuszcza strony produktów, może być tam coś, co ich nie przekonuje. Czy jest lepszy sposób, aby się dowiedzieć, niż zapytać ich? Nasza typowa ankieta w witrynie wygląda mniej więcej tak:

Ankieta dla klientów jest wysyłana do niedawnych klientów, najlepiej po otrzymaniu przez nich produktu. Spróbuj wysłać to klientom, którzy nie mają więcej niż 30-45 dni, ponieważ chcesz, aby zapamiętali doświadczenia, jakie mieli ze stroną internetową, z procesem zakupów, a także z samym produktem. Jeśli wyślesz ankietę zbyt wcześnie, nie uzyskasz istotnych informacji na temat jakości produktów lub dostawy. Pytania, które zadajemy prawie zawsze, to:

• Co możesz nam powiedzieć o sobie -> dobrze jest poznać ich wiek, płeć, lokalizację itp. Pomoże to umieścić więcej kontekstu i zweryfikować statystyki, które masz w raportach demograficznych w Analytics.
• Co sprawiło, że kupiłeś nasze produkty/zostałeś naszym subskrybentem/zarejestrowałem się? -> dobrze jest zidentyfikować główne punkty, które przekonują użytkowników do zakupu, aby móc je podkreślić w dalszej komunikacji z potencjalnymi klientami.
• Jakie wątpliwości i wahania miałeś przed zakupem/subskrypcją/rejestracją?
• Czego by Ci brakowało, gdybyś nie mógł już korzystać z naszych produktów/usług?
• Jaka jest jedna wielka rzecz, której nam brakuje?

Te pytania są świetne, ponieważ dowiadujesz się znacznie więcej o swoich klientach – dzięki tym ankietom dowiedzieliśmy się, że większość użytkowników naszych klientów ma ponad 65 lat, a cała komunikacja i odczucia były zbudowane wokół fajnych, młodych i skutecznych profesjonaliści.

Ponadto pytania dotyczące tego, co lubią w produkcie, pozwolą Ci zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci postrzegają i używają produktu, a także zaoferują świetny kierunek kopiowania sprzedaży, ponieważ teraz będziesz mieć własne słowa i wyrażenia, dzięki czemu Twoja kopia sprzedaży produktu będzie dużo bardziej powiązane z grupą docelową.

Pytania dotyczące tego, czego nie lubią w Twoich produktach lub wrażeniach z zakupów, pomogą Ci rozwiązać te problemy i poprawić wrażenia użytkowników w Twojej witrynie.

Pytanie użytkowników, jak prawdopodobne jest, że polecą Twoje produkty/markę znajomemu, zapewnia wartość w dwóch kierunkach: możesz określić ilościowo rzeczywiste szczęście swoich klientów, a także możesz się chwalić, jeśli masz wynik NPS bliski 10 (NPS wynik – Net Promoter Score i oznacza w zasadzie to, jak prawdopodobne jest, że Twoi użytkownicy będą polecać Twoje produkty).

4. Przeprowadź analizę heurystyczną

Pszczoły są świetne w heurystyce. W rzeczywistości, kiedy matematycy byli zakłopotani problemem komiwojażera, pszczoły zaproponowały rozwiązanie z podejściem heurystycznym.

Kiedy mówimy o badaniach heurystycznych w sferze CRO, tak naprawdę mamy na myśli przegląd witryny. Badanie heurystyczne to ocena oparta na doświadczeniu, co oznacza, że ​​po prostu stosujesz swoje doświadczenie i wiedzę w witrynie oraz określasz niektóre powody, dla których użytkownicy dokonują konwersji . Analytics pokazuje liczby, a analiza heurystyczna pokaże, dlaczego te liczby są takie.

Wszystko, co zostanie odkryte przez analizę heurystyczną, nie powinno być w żaden sposób traktowane jako prawda absolutna, ale bardzo przydatne jest nakreślenie niektórych obszarów, na których należy się skoncentrować, i wyznaczenie kierunku hipotez testowych.

Teraz, jak zapewne już wcześniej czytałeś, podczas przeprowadzania analizy heurystycznej należy pamiętać o pewnych elementach. Nie będziemy się przy nich zbytnio nalegać, ale czujemy się zmuszeni przynajmniej wymienić je tutaj.

• Trafność

Pierwszą rzeczą, o której należy pamiętać podczas przeprowadzania analizy heurystycznej, jest to, że powinieneś zacząć od SERP lub od banerów, wiadomości e-mail lub dowolnego innego medium ruchu, którego używasz, aby przyciągnąć użytkowników do swojej witryny. Dlaczego to jest ważne? Ponieważ trafność ma wiele wspólnego z oczekiwaniami użytkowników wobec treści, które znajdą w Twojej witrynie. Kiedy klikają w link lub baner, czegoś oczekują, a rolą Twojej witryny jest dostarczenie tego.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz koszulki z bawełny organicznej, a użytkownicy znajdują Cię w sposób organiczny (kalambur przeznaczony) w wyszukiwarce Google.

Widać, że istnieje kilka słów kluczowych, które naprawdę się wyróżniają, takie jak ekologiczna, zrównoważona, wygoda, pielęgnacja . Mogą one podkreślić niektóre elementy, których szukają użytkownicy szukający koszulek z bawełny organicznej, więc zobaczmy, co znajdujemy w pierwszym wyniku:

Na stronie docelowej Myśl znajdujemy dalsze odniesienia do bawełny organicznej i zrównoważonej odzieży.

Możesz ocenić tę stronę docelową w skali od 1 do 5, w zależności od tego, jak trafna jest według oczekiwań użytkowników i wyszukiwanych haseł. Zdecydowanie dalibyśmy mu ponadprzeciętną ocenę.

• Przejrzystość

Przejrzystość odnosi się po prostu do tego, czy oferta jest wystarczająco przejrzysta, a użytkownicy mogą ją łatwo zrozumieć i jak ją kupić. Najbogatszym przemysłem przykładów, jakie widzieliśmy na ten temat, musi być świat SaaS. Wiele firm przedstawia swoje narzędzie w niejasnych, „hype-y” terminach, które tak naprawdę nie docierają do użytkowników, którzy nie są zbyt cierpliwi.

Przykładem może być firma Solteq, która kieruje ruch z Google Ads na stronę docelową z nagłówkiem „ Chcemy uprościć cyfrowy świat, aby uczynić jutro lepszym” i która tak naprawdę nic nie mówi i brakuje w niej wyraźnego wezwania do działania. Pojawili się w naszych wyszukiwaniach hasła „oprogramowanie do zarządzania zamówieniami”, abyś mógł zobaczyć, dlaczego tak naprawdę się nie spotykają.

Po drugiej stronie spektrum mamy kontrolę zakupów, która utrzymuje to w prosty sposób i na temat. Ich oprogramowanie pomaga kontrolować wydatki biznesowe, tak mówią w nagłówku i reklamach.

Istnieje wyraźne wezwanie do działania, które zapewnia bezpłatne demo, dzięki czemu możesz naprawdę zrozumieć ofertę i to, co masz robić na tej stronie.

• Wartość

Ogólnie rzecz biorąc, postrzegana wartość produktu sprawi, że użytkownicy pozostaną lub ruszą do przodu. Jeśli Twój produkt nie komunikuje jasno wartości, która jest istotna dla Twoich użytkowników, po prostu przejdą do następnej marki oferującej to, czym jesteś.

To nie jest takie skomplikowane, tak naprawdę chodzi o komunikowanie tego, co masz do zaoferowania i w jaki sposób ta oferta jest korzystna dla Twoich użytkowników. Im mniej znana jest Twoja marka, tym silniejsza powinna być Twoja propozycja wartości. Dlaczego tak mówimy? Pomyśl na przykład o Netflix, tak naprawdę nie muszą teraz wkładać zbyt wiele pracy, aby wyjaśnić, jak działają i co otrzymasz z subskrypcji.

To dosłownie wszystko, co znajduje się na ich stronie głównej i wystarczy. Z drugiej strony masz zyxel.com, który oferuje rozwiązanie chmury osobistej, ale zmuszają Cię do podjęcia pewnych wysiłków, aby się tego dowiedzieć.

Nagłówek jest mylący, może być również tak, że wylądowałeś na osobistym blogu lub aplikacji podróżniczej, nie jest jasne. Ponadto treść tekstu może być dość onieśmielająca, zwłaszcza dla odwiedzających po raz pierwszy. Uważamy, że przekazaliby te informacje o wiele skuteczniej, gdyby umieścili je w jasnych punktach.

• Tarcie

Jeśli chodzi o motywację użytkowników, pomyśl o tarciu jako o progu zwalniającym na drodze podczas podróży klienta. Każdy element, który wywołuje niepokój, wątpliwości, strach w umyśle użytkownika, spowolni go lub całkowicie uniemożliwi jego zakup.

Jeśli chodzi o wrażenia użytkownika i projekt, tarcie jest reprezentowane przez dowolny element, który uniemożliwia użytkownikom podjęcie działań, które chcesz, aby wykonali. Najczęstszym przykładem, z jakim się spotkaliśmy, jest nakładanie się widżetów czatu na żywo z przyciskami dodawania do koszyka lub ankietami witryny nakładającymi się na formularze kasy itp.

Upewnij się, że eliminujesz wszelkie elementy tarcia w zakresie projektowania, zanim jeszcze uruchomisz swoją witrynę, ważne jest, aby Twoja witryna była łatwa w użyciu i intuicyjna.

Aby wyeliminować tarcia po stronie motywacji użytkowników, po prostu dobrze wykorzystaj ankiety klientów i ankiety w witrynie i określ, co należy zmienić.

• Roztargnienie

Rozproszenie jest spowodowane przez elementy, które odwracają uwagę użytkownika od głównej akcji i przekierowują go na coś mniej ważnego.

Jednym z bardzo prostych przykładów jest to, że usuwasz nawigację i posty na blogu oraz wszelkie inne widżety z koszyka i strony kasy, ponieważ nie chcesz, aby użytkownicy opuszczali te kroki, aby przeczytać o Twoim najnowszym wystąpieniu w prasie.

Staraj się, aby Twoi użytkownicy koncentrowali się na jednym wezwaniu do działania i ogranicz rozpraszanie do minimum. Upewnij się, że podajesz wystarczające informacje, ale nie odciągaj ludzi od strony docelowej, za którą zapłaciłeś.

Przykład ten można zobaczyć na stronie Confused.com, gdzie wyróżniliśmy tylko część linków i wezwań do działania dostępnych na stronie docelowej.

5. Śledzenie myszy i analiza powtórek sesji

Wśród zasobów wykorzystywanych do opracowania zestawu zwycięskich hipotez testowych należy wymienić śledzenie myszy i powtórki sesji. Możesz użyć do tego preferowanego oprogramowania, prawie zawsze używamy Hotjar i używamy go odkąd były w wersji beta, więc możemy być stronniczy. Upewnij się, że wypróbujesz własne i sprawdź, które najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.

Z jakich funkcji korzystamy dla wszystkich naszych klientów? Mapy kliknięć, mapy przewijania i powtórki sesji.

Mapy kliknięć świetnie nadają się do identyfikowania obszarów zainteresowania, elementów, które wydają się być klikalne, ale nie są, powinny być klikalne, ale nie są tak dobre, jak odwrócona strona tej monety, z ignorowanymi wezwaniami do działania.

Mapy przewijania pokazują, jak dalej w dół przewijają się użytkownicy strony – to pomoże Ci zidentyfikować i zwizualizować znaki zatrzymujące na Twojej stronie (elementy wizualne, które sprawiają wrażenie, że strona się tam kończy).

Możesz także zidentyfikować elementy, które są pomijane przez użytkowników, ponieważ zbyt mało z nich dociera do tego punktu. Widzieliśmy wiele przykładów referencji lub często zadawanych pytań, które zostały całkowicie przeoczone, ponieważ znajdowały się blisko stopki, ale użytkownicy faktycznie dokonali znacznie większej konwersji po ich obejrzeniu. Rzeczywiście, przenieśliśmy niektóre z tych elementów wyżej i zaobserwowaliśmy wzrost współczynników konwersji.

Zobacz, które elementy przyczyniają się do współczynnika konwersji i są pomijane, i przetestuj nowe układy, mając to na uwadze.

Teraz, gdy masz wszystkie te informacje pod ręką i umieściłeś je w wspaniałej prezentacji dla swojego klienta, szefa lub dla siebie, upewnij się, że masz formułę zwycięskiej hipotezy.

Uwielbiamy ten od Craiga Sullivana @optimiseordie i zdecydowanie polecamy użyć czegoś takiego:

1. Ponieważ widzieliśmy ( dane jakościowe i ilościowe )
2. Spodziewamy się, że ( zmiana ) dla ( populacja ) spowoduje ( wpływ(y) )
3. Spodziewamy się ( zmiana metryki danych ) w okresie ( x cykli biznesowych )

Teraz musimy zobaczyć ten zestaw zaawansowany w akcji.

Załóżmy, że piszemy hipotezę opartą na informacjach z Google Analytics i mapach przewijania dla witryny sprzedającej koszulki z bawełny organicznej. Stwierdzenie będzie podobne do tego:

Ponieważ zaobserwowaliśmy 70% spadek dla użytkowników mobilnych, a powtórki sesji z mapami przewijania wskazują, że użytkownicy nie docierają do sekcji „organiczne pochodzenie”, uważamy, że wyświetlając tę ​​sekcję wcześniej wszystkim odwiedzającym strony produktów, zauważymy wzrost w stawkach „dodaj do koszyka”. Zmierzymy to na podstawie współczynnika konwersji celu „dodaj do koszyka” w okresie 2 cykli biznesowych.

I masz to – generowanie hipotezy testowania a/b, które wykracza poza oczywiste i odkrywa możliwości ulepszeń, których inaczej byś nie wykorzystał.

Jeśli jesteś pilny, możesz przejść przez proces, który przedstawiliśmy.

Jeśli chcesz zaoszczędzić czas, zainteresuje Cię Convert Compass – nowa generacja hipotez i narzędzie do iteracyjnego uczenia się dla inteligentnych testerów.