Wyróżnij się na konkurencyjnym rynku: benchmarking jako narzędzie analityczne

Polaryzacja to wciąż trudna rzeczywistość w branży modowej: według firmy konsultingowej McKinsey 97% zysków ekonomicznych dla całej branży osiąga zaledwie 20 firm , w większości z segmentu luksusowego. Jednak konkurencyjność na poziomie wpływu i widoczności załamuje się po tych rankingach, ponieważ istnieje wiele małych marek i firm e-commerce, które walczą o zdobycie kawałka tortu. Firmy te mogą mieć trudności z konkurowaniem na tym samym poziomie, co monopole w branży, dzięki wielokanałowym strategiom marketingowym i komunikacyjnym, które obejmują influencerów, partnerów, celebrytów, własne media itp. W tym miejscu pojawia się benchmarking konkurencyjny.

Na naszej mikrowitrynie #Insights100 , którą niedawno uruchomiliśmy, możesz analizować najlepszych graczy w branży i porównywać ich za pomocą benchmarku 100 głównych światowych marek z branży modowej, luksusowej i kosmetycznej – w tym Zara, H&M i między innymi Mango.

Niezbędne jest zrozumienie scenariusza konkurencji, w którym znajdujemy się w branży mody, luksusowej i kosmetycznej, aby przyciągnąć zainteresowanie nowych konsumentów, mniej lojalnych wobec marek i oprzeć swoje wybory na rekomendacjach zewnętrznych . Benchmarking, czyli ciągła analiza działań, wyników i pozycji marki staje się zatem ćwiczeniem zdolnym do zaoferowania spostrzeżeń i wniosków o dużej wartości na poziomie strategicznym. Co najważniejsze: w erze cyfrowej szybkość w podejmowaniu decyzji jest kluczem do osiągnięcia udziału głosu lub wpływu, który sprawi, że konsument wybierze Twoją markę.

Ale jakie elementy strategii marketingowej konkurencji są istotne w benchmarku, aby ułatwić ten proces decyzyjny? Oto kilka najważniejszych rzeczy do rozważenia.

Użyj jednej miary, aby ujednolicić marketingowy ROI konkurencji

Jednym z największych wyzwań stojących przed działami marketingu firm z branży jest standaryzacja wskaźników analityczno-pomiarowych . Według naszego raportu State of Influencer Marketing Report 2019 , 26% profesjonalistów z branży twierdzi, że pomiar nadal jest ich największym problemem.

W branży strategie omnichannel są obecne na różnych poziomach, aby zaspokoić potrzeby konsumenta, który zmienia swoją konsumpcję ze sklepu fizycznego na e-commerce, a stamtąd na Instagram. Wpłynęło to na strategie marketingowe i komunikacyjne marek, powodując również dywersyfikację kanałów, głosów i taktyk, aby wywrzeć wpływ na tego konsumenta. Ale jednocześnie nadal żyjemy z wieloma wskaźnikami, narzędziami i systemami pomiarowymi, które uniemożliwiają nam podejmowanie decyzji z globalnej perspektywy strategicznej .

Główne wyzwania stojące przed markami w zakresie influencer marketingu.

Dlatego pierwszym krokiem do przeprowadzenia konkurencyjnego benchmarkingu, który pozwala nam podejmować decyzje, będzie zastosowanie konkretnego wskaźnika, zdolnego do standaryzacji wyników różnych taktyk wdrażanych poprzez wielość kanałów i aktorów obecnych w obecnych strategiach marketingowych.

Od kilku lat opracowujemy Media Impact Value (MIV), standard liczbowy, który za pomocą wartości pieniężnej pozwala zrozumieć ROI oferowany przez post, publikację online lub w mediach drukowanych oraz media wewnętrzne strategii lub całej kampanii omnichannel. Liczba ta jest obliczana za pomocą algorytmu, który obejmuje ocenę ilościową i jakościową każdego artykułu, wzmianki i publikacji.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o obliczaniu tego standardu, przeczytaj nasz artykuł Dekodowanie wartości wpływu mediów.

Analiza porównawcza, jaki procent wpływu reprezentuje Twoja marka

Gdy uprościmy wpływ strategii marketingowych za pomocą tej wyjątkowej wartości liczbowej, znacznie łatwiej jest zrozumieć procent wpływu, jaki reprezentuje Twoja marka w porównaniu z konkurencją.

Ta analiza lub reprezentacja nazywana jest udziałem wartości . Jest to na przykład system, z którego korzystamy w każdym sezonie, aby przygotować nasze dane na temat wybiegu i który pozwala nam określić, którzy projektanci lub marki mają największy procent wpływu podczas Tygodni Mody. Na przykład podczas ostatniego sezonu NYFW Ralph Lauren uzyskał najwyższy procent udziału w wartości i MIV w wysokości 38 mln USD, w porównaniu z konkurentami, takimi jak Coach, Calvin Klein czy Tom Ford, dzięki opracowanej przez nich strategii skoncentrowanej na influencerach.

Regularne konsultowanie tego typu wskaźnika pozwoli Ci zrozumieć ewolucję Twojej marki na tle konkurencji, a także ocenić skuteczność Twoich taktyk w okresach kluczowych kampanii.

Zidentyfikuj najskuteczniejsze głosy dla konkurencji

Jak wspomnieliśmy wcześniej, strategie omnichannel zostały narzucone na wszystkich poziomach. Jednak w wielu przypadkach marki nie zdążyły ujednolicić narzędzi, systemów pomiarowych i wskaźników takiej taktyki.

„Głosy” w systemie marketingowym pozwalają nam pogrupować główne kanały, których używamy dzisiaj w strategiach marketingowych i komunikacyjnych, w pięć dużych grup. Influencerzy, gwiazdy, własne media, partnerzy i media to głosy, których używamy do przypisywania globalnej wartości standardowej strategii marketingowej w branży.

Uzyskanie informacji o Mix of Voices, które oferują strategiczną skuteczność naszym konkurentom, pozwoli Ci zrozumieć, jakich taktyk nie używasz, a które mogą działać dla Twojej marki lub jakie strategie już posiadasz, które dają Ci przewagę.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o systemie Voices, aby ocenić wartość swojej strategii, zapoznaj się z artykułem Understanding the Voices, które wpływają na proces zakupu.

Jak mogłeś zauważyć, posiadanie pełnego, kompleksowego obrazu swojej strategii i strategii konkurencji może dać Ci ogromną przewagę konkurencyjną, jeśli chodzi o „optymalizację” lub dostosowanie strategicznych decyzji marketingowych. Dlatego benchmarking jest niezbędny dla każdej marki. Wszystko, co musisz zrobić, to mieć technologię, która skutecznie przyśpieszy tę czynność . Czy okresowo sporządzasz benchmarking konkurencyjny? Opowiedz nam o swoim doświadczeniu!