5 kroków do zidentyfikowania Twojej przewagi konkurencyjnej w marketingu

Czy wiesz, jaka jest przewaga konkurencyjna marki ręczników papierowych Bounty? Jest to zgodne z ich sloganem i zademonstrowane we wszystkich materiałach marketingowych: Bounty to „The Quicker Picker Upper”. I zgaduję, że wiesz, że baterie Energizer „Idź, idź, idź…”

To prawda, są to przykłady megabrandów konsumenckich o silnej lojalności wobec marki. Strategiczne pozycjonowanie typowej firmy B2B w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej może nie być tak jasne, ale może być. Każdy produkt lub usługa powinna mieć przewagę konkurencyjną w ramach Twojej strategii biznesowej i jest prawdopodobnie najważniejszą częścią Twoich działań związanych z marketingiem przychodzącym – jest tym, co Cię wyróżnia i nadaje kierunek i treść Twoim treściom.

Jak jedna firma określiła swoją przewagę konkurencyjną

Proces znajdowania trwałej przewagi konkurencyjnej jest czasami określany jako ćwiczenie „capo d'astro”. W latach 60-tych copywriter o nazwisku Bud Robbins został poproszony o napisanie reklamy dla klienta jego agencji, firmy Aeolian Pianos – drogich instrumentów i wyboru kilku świetnych muzyków. Ale nikt nie mógł powiedzieć Robbinsowi, co było tak wspaniałego w fortepianach – lub, co ważniejsze, dlaczego były lepsze niż Steinway czy Baldwin. Robbins poprosił o odwiedzenie fabryki, aby się dowiedzieć.

Pomimo spędzenia dwóch dni na zwiedzaniu fabryki, nikt nie był w stanie odróżnić Robbinsa między pianinami eolskimi a pianinami konkurencji. Wreszcie, Robbins błagał kierownika sprzedaży z Lipawy, aby po raz ostatni zepsuł mu mózg; czy było coś wyjątkowego w tych fortepianach?

Kierownik sprzedaży podrapał się po głowie i powiedział: „Cóż, nasze pianina są trochę cięższe; dlatego ich wysyłka kosztuje więcej”.

"Dlaczego są cięższe?"

– Cóż, z powodu capo d'astro baru.

Mężczyzna zaprosił Robbinsa, by wczołgał się pod jeden z pianin i popatrzył na ciężki żeliwny pręt przywiązany do strun o wyższej oktawie. Zwrócił uwagę, że wszystkie drewniane ramy zaczynają się wypaczać po około 50 latach. Aeolian dodał capo d'astro bar, aby 50 lat w przyszłość, gdyby drewno zaczęło się wypaczać, capo d'astro bar zapobiegłby temu. Oto funkcja, która nawet nie zaczęłaby działać przez pół wieku, ale była powodem, dla którego pianina eolskie przewyższają wszystkie inne i dlaczego są warte wyższej ceny.

Robbins znalazł przewagę konkurencyjną Aeolian! Stworzył legendarną kampanię reklamową wokół capo d'astro baru, tego tajnego składnika, który uczynił z Aeolian Grand najwspanialszy fortepian na świecie.

Nasuwa się pytanie: jaki jest twój capo d'astro bar? Co wyróżnia Twoją firmę, produkt lub usługę na tle konkurencji?

Jak określić swoją przewagę konkurencyjną: lista kontrolna

Kiedy zaczynamy współpracować z klientem w celu opracowania jego programu marketingu przychodzącego, musimy wykonać wiele wstępnych prac związanych z wprowadzeniem, aby określić, co odróżnia go od innych w branży lub segmencie rynku. Zazwyczaj obejmuje rozmowy z liderami firmy i kluczowymi pracownikami. Jednak uzyskanie zewnętrznej perspektywy od najlepszych klientów często zapewnia jeszcze głębszy wgląd.

POWIĄZANE: 10 kluczowych elementów strategii marketingu przychodzącego B2B

Oto lista kontrolna ze skróconą wersją naszego procesu przewagi konkurencyjnej z pytaniami, które pomogą Ci odkryć swój własny bar capo d'astro.

Krok 1. Jakie są punkty bólu twojego celu?

Wiedza o wyzwaniach, przed którymi stoi Twój rynek docelowy, pomoże Ci zrozumieć, jakie cechy Twojego produktu są dla niego korzystne. Załóżmy, że produkujesz pompy do użytku w opryskiwaczach komercyjnych. Musisz wiedzieć, które funkcje są najważniejsze dla Twojego celu:

• Zdolność do wytrzymania żrących chemikaliów?
• Wyższy PSI dla lepszych przepływów i równomiernego zasięgu?
• Niższe zużycie energii dla dłuższej żywotności baterii?
• Kompaktowa konstrukcja zapewniająca większą mobilność i łatwiejszą integrację z istniejącym sprzętem?

Wskazanie problemów, które rozwiązuje Twój produkt, jest podstawą do określenia Twojej przewagi konkurencyjnej.

Krok 2. Co ludzie myślą o produktach konkurencji?

Łatwo jest lekceważyć konkurenta, ale staraj się być obiektywny i sporządź listę własnych spostrzeżeń. Zbierz dodatkowe kryteria od rówieśników, recenzji, komentarzy online, a może nawet od obecnych klientów, którzy przeszli do Ciebie z konkurencji.

Rozważ zarówno pozytywne, jak i negatywne aspekty ich produktu – stanowią one przeszkody do pokonania i możliwości zaprezentowania produktu lub usługi jako rozwiązania. Weź pod uwagę cenę, jakość, wydajność, zwrot z inwestycji, szybkość reakcji zespołu obsługi klienta… wszystko, co wpływa na decyzję o zakupie odbiorcy.

MOŻE CI SIĘ SPODOBAĆ:
Marketing siły, tarcia i koła zamachowego: kluczowe sposoby na uzyskanie rozpędu

Krok 3. Co potencjalni klienci myślą o Twoim produkcie?

Teraz weź bezstronny pogląd na to, co ludzie myślą i mówią o Twoim produkcie, stosując te same kryteria, których użyłeś do oceny konkurencji. Pamiętaj, że percepcja jest rzeczywistością, nawet jeśli ta percepcja nie jest sprawiedliwa lub dokładna.

Jeśli ogólny konsensus co do Twojego produktu jest taki, że nie wytrzymuje on długotrwałego użytkowania, jest przeznaczony raczej dla amatorów niż profesjonalistów lub jest trudny do zintegrowania z istniejącymi systemami, musisz wziąć pod uwagę te czynniki podczas określania i wykorzystywania swojej przewagi konkurencyjnej.

Krok 4. Co twoi konkurenci obiecują swoim klientom?

Bounty obiecuje lepszą absorpcję; Walmart obiecuje najniższe ceny; Zupa Campbella twierdzi, że to „Mm! Mm! Dobry!" Co obiecują Twoi konkurenci dla Twojego celu? Innymi słowy, jakiej wartości ludzie oczekują przy zakupie swoich produktów?

Skanuj dowolne treści, które możesz znaleźć od konkurenta, aby określić ich obietnicę, niezależnie od tego, czy ją dostarczą, czy nie. Na przykład Budweiser twierdzi, że jest Królem Piw. Nie jestem piwnym snobem (no może trochę – mieszkam w Wisconsin), ale moim zdaniem jest wielu innych, którzy zasługują na koronę.

POWIĄZANE: Dwa składniki, które musi posiadać każdy przegląd konkurencji w ramach marketingu przychodzącego

Krok 5. Co możesz obiecać?

Załóżmy, że produkujesz stalowe ostrza do maszyn rolniczych i wiesz, że celem jest zawsze poszukiwanie prostych sposobów na skrócenie czasu przestoju potrzebnego do wymiany zużytych ostrzy. Twoi konkurenci dużo mówią o bezproblemowym zamawianiu i 99% terminowości dostaw. Jaką przewagę ma Twój produkt nad tymi?

Przyjrzyj się uważnie swoim materiałom, procesom, normom, procedurom testowania, systemowi obsługi produktów, usługom o wartości dodanej – każdej fazie i aspektowi tworzenia i wprowadzania produktu na rynek. Co robisz inaczej, aby zaspokoić potrzeby twojego celu? Jeśli proces produkcji ostrza obejmuje etap polerowania i hartowania, który skutkuje trwalszą końcówką ostrza i mniejszą liczbą wymian ostrza, to jest to Twój capo d'astro bar.

Przewaga konkurencyjna polega na poznaniu najlepszego celu, zrozumieniu, czego potrzebują, aby sprostać wyzwaniom, i wypełnieniu tej potrzeby czymś, czego inni nie mogą. Znajdź swoją, a otrzymasz sensowną platformę do przesyłania wiadomości, z której możesz zbudować bibliotekę wartościowych treści w ramach swojej strategii marketingu przychodzącego.

Oto kolejny zasób, który pomoże Ci ocenić i ulepszyć wysiłki związane z tworzeniem treści. Nasz przegląd i skoroszyt przychodzącego koła zamachowego zawiera 21 stron bogatej treści, która poprowadzi Cię przez metodologię koła zamachowego i zawiera arkusze samooceny! Sprawdź to.