Reklama porównawcza: legalność, kiedy stosować i sprawdzone metody uzyskiwania optymalnych wyników kampanii (przykłady)

Dla konsumentów reklama porównawcza to coś więcej niż publiczna walka o markę. Choć zabawne, może faktycznie pomóc im w podejmowaniu lepszych decyzji zakupowych.

Dla reklamodawców stawka jest wyższa. Właściwa kampania reklamy porównawczej może wyrównać szanse dla mniejszych marek i zadeklarować wyższość dla innych. Ale taktyka wymaga finezji. Niewłaściwe posunięcie może doprowadzić markę do utraty klientów, reputacji, a nawet batalii prawnej. Jeśli zastanawiasz się nad porównawczą kampanią reklamową, oto kilka rzeczy, o których powinieneś wiedzieć.

Czym jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza, czasami nazywana „reklamą porównawczą”, to strategia reklamowa, w której marka porównuje się z konkurencją w celu podkreślenia równorzędności lub wyższości. Może to odbywać się w sposób porównawczy, z mediami, które wzywają konkretnego konkurenta z nazwy, a nawet akrobacje, takie jak ślepe testy smaku między Pepsi i Coca-Colą:

FTC, która reguluje kwestie związane z reklamą porównawczą, nazywa tę taktykę „korzystną” dla reklamodawców, agencji, nadawców i konsumentów:

Reklama porównawcza, jeśli jest zgodna z prawdą i nie wprowadza w błąd, jest źródłem ważnych informacji dla konsumentów i pomaga im w podejmowaniu racjonalnych decyzji zakupowych. Reklama porównawcza zachęca do ulepszania produktów i innowacji oraz może prowadzić do niższych cen na rynku.

Pomimo tych zalet, istnieją sposoby, w jakie taktyka może przynieść odwrotny skutek. Niektóre z najpoważniejszych mają miejsce, gdy marki łamią prawo.

Czy reklama porównawcza jest legalna?

Marki są cały czas pozywane przez konsumentów, a nawet inne marki. Zanim więc zaczniesz planować film, który ma zaatakować konkurencję, warto wiedzieć: czy reklama porównawcza jest legalna?

Krótka odpowiedź brzmi „tak”, o ile możesz udowodnić swoje twierdzenia i nie wprowadzają one w błąd konsumentów. Długa odpowiedź zawiera jednak pewne szczegółowe wskazówki dotyczące tego, jak porównujesz się z konkurencją. To, co mówisz o sobie, co mówisz o nich i gdzie to mówisz, wpływa na to, czy twój rywal może cię pozwać.

Jak zauważa Lenny Samuels w poście na blogu Bergman Singerman LLC, FTC dzieli reklamy porównawcze na dwie kategorie:

1. Twierdzenia o „wyższości” , które zapewniają, w sposób wyraźny lub dorozumiany, że reklamowany produkt jest lepszy niż wszystkie inne na rynku lub lepszy niż produkt sprzedawany przez konkurencję
2. twierdzenia „równości” , które porównują produkt z innymi produktami na rynku i zapewniają, że ich produkt jest tak samo dobry jak produkt konkurencji.

Jeśli przedstawiasz jakiekolwiek twierdzenia porównawcze dotyczące innej marki, podlegasz przepisom na różnych poziomach. Na szczeblu stanowym spory dotyczące reklam porównawczych są regulowane przez ustawy dotyczące fałszywych reklam i oszukańczych praktyk biznesowych, które oczywiście różnią się w zależności od stanu. Na szczeblu federalnym spory dotyczące reklamy porównawczej reguluje ustawa Lanham.

Według Samuelsa, aby firma mogła dochodzić środków prawnych na podstawie ustawy Lanham, musi wykazać:

1. fałszywe lub wprowadzające w błąd stwierdzenie faktu dotyczące produktu lub usługi;
2. takie oświadczenie oszukało lub mogło oszukać znaczną część potencjalnych konsumentów;
3. oszustwo jest istotne, ponieważ może wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie;
4. produkt jest w handlu międzystanowym; oraz
5. powód został lub może zostać ranny z powodu oświadczenia.

Jeśli zastanawiasz się, czy ty lub twój rywal prowadzicie sprawę na podstawie ustawy Lanham, najlepiej uzgodnić to z działem prawnym. Ale chodzi o to, że reklama porównawcza jest z pewnością legalna. Nie oznacza to jednak, że powinieneś go używać.

Czy warto stosować reklamę porównawczą?

Masz pełne prawo do śmieciowego gadania o konkurencji, o ile możesz chodzić po chodniku. Ale czy powinieneś? Reklama porównawcza jest ryzykowna dla wielu marek.

Po pierwsze, reklama porównawcza jest jak wszczynanie bójki. Nawet jeśli jest to dorozumiane, przywołujesz inną markę i mówisz publicznie: jesteśmy lepsi od ciebie. Jeśli więc zdecydujesz się skorzystać z tej strategii, powinieneś być przygotowany na odwet. A ostatnią rzeczą, jakiej chce większość marek, jest otwarcie się na atak.

Po drugie, ryzykujesz, że będziesz wyglądać jak tyran. Konsumenci są przyzwyczajeni do negatywności w reklamach politycznych, ale rzadziej w reklamach produktów lub usług. Kiedy jeden kandydat polityczny atakuje innego, myślą „na równi”. Z drugiej strony, gdy marka atakuje rywala za nic, może sprawić, że ludzie poczują się „czy to naprawdę było konieczne?”

Istnieją dwie wartościowe okazje do wykorzystania reklamy porównawczej, które odnoszą się do omówionych wcześniej twierdzeń o równości i wyższości:

Kiedy klienci nie potrafią odróżnić Ciebie od rywala.

Są pewne produkty i marki, do których ludzie nie są tak zachwyceni. Konsumenci mogą być zaciekle lojalni wobec komputerów Mac zamiast komputerów PC, ale czy pasjonują ich produkty do mycia ciała? Aplikacje finansowe? Dostawcy usług internetowych? Wielu konsumentów ma wrażenie, że wszystkie produkty tego typu są takie same, a porównawcza kampania reklamowa może pomóc je odróżnić.

Istnieje błędne przekonanie, że Twoja marka odnosi się do Twojego rywala.

Dla konsumentów postrzeganie marki jest rzeczywistością. Jeśli więc mają wrażenie, że Twoja marka jest gorsza od konkurencji, pomyślą, że tak jest, nawet jeśli tak nie jest. Jak zobaczysz później, Sprint wykorzystał porównawczą kampanię reklamową, aby walczyć z wrażeniem, że Verizon przyćmiewa swoje obszary zasięgu. Chociaż mogło tak być kiedyś, niezawodność Sprint jest teraz w granicach 1% Verizon, a porównawcza kampania reklamowa była cenna w walce z tym błędnym przekonaniem.

Jeśli znajdujesz się w jednej z tych dwóch sytuacji, kampania reklamy porównawczej może pomóc Ci wyróżnić się na tle konkurencji. Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać podczas tworzenia własnego:

Przygotuj się na wykonanie kopii zapasowej

Musisz być w stanie poprzeć twierdzenia w porównawczej kampanii reklamowej. Jeśli to ślepy test smaku lub badanie skuteczności oprogramowania, powinno być gotowe. Nie tylko dlatego, że powinieneś się martwić, że zostaniesz pozwany, ale także dlatego, że możesz zostać wezwany przez swojego konkurenta.

Marketing i reklama są tak dobrze widoczne dla konsumentów jak nigdy dotąd, a to oznacza, że ​​jeśli zostaniesz wezwany na Twitterze przez rywala lub jego fanów, musisz być gotowy, aby udowodnić swoje słowa. Jeśli dotyczy to mikrowitryny, filmu lub artykułu badawczego, niech tak będzie, ale powinieneś mieć to przygotowane na wypadek, gdy ludzie krzykną: „Udowodnij to!” Bez możliwości publicznego uzasadnienia swoich twierdzeń Twoja kampania może wyglądać jak strumień pustych słów.

Nie czepiaj się małego

Nikt nie lubi tyrana. Z historycznego punktu widzenia dotyczy to również reklamy porównawczej. W wywiadzie dla Ad Age Kit Yarrow, psycholog konsumencki, mówi: „Jedynym miejscem, w którym konsumenci lubią negatywne nastawienie, jest sytuacja, w której czują, że pomagają Dawidowi w walce z Goliatem”. Pepsi kontra Cola i Mac kontra PC to dwie najbardziej znane tego typu reklamy porównawcze.

Ale ostatnio marki odeszły od tej zasady. Zastępca redaktora naczelnego Ad Age, EJ Schultz, zwraca uwagę, że marki takie jak McDonald's wybrały Burger Kinga, który ma mniejszy udział w rynku. To samo dotyczy Bud Light i MillerCoors. Prawdopodobnie powodem, dla którego to działa, jest to, że obie marki wyszły poza status Dawida z Goliatem do bitwy Goliat z Goliatem, w której większość ludzi nie dba o to, kto wygra, o ile zobaczą dobrą walkę.

Jeśli jesteś mniejszy, masz jasność, jeśli chodzi o dźganie konkurencji. Jeśli jesteś większą marką, przynajmniej upewnij się, że twój rywal ma znaczący udział w rynku. W przeciwnym razie wyglądasz jak łobuz wybierający bezradny cel. Nie tylko to, ale ryzykujesz nadanie temu celowi bezpłatnej reklamy.

Niech to będzie zabawne i niewinne

Tak samo jak ludzie nie lubią łobuzów, tak samo nie lubią ludzi, którzy traktują siebie zbyt poważnie. Dotyczy to podwójnie marek. Nikt nie chce patrzeć, jak ty i twój rywal walczycie o to, kto ma lepszą propozycję wartości. To nudna irytacja.

Od porównawczej kampanii reklamowej ludzie chcą informacji i rozrywki. Więc jeśli masz zamiar wyśmiewać się z konkurencji, rób to w lekki sposób.

Ponownie obejrzyj reklamę komputerów PC kontra Mac. Nie ma animozji, nudnych statystyk ani punktów sprzedaży, a wymiana zdań między „fajnym” Justinem Longiem a jego nerdowskim odpowiednikiem na PC jest zabawna i zabawna. I nadal dociera z przekazem. Jeśli zamierzasz dźgnąć konkurencję, upewnij się, że nie traktujesz siebie zbyt poważnie.

Bądź obiektywny

Oczywiście zabawa i światło nie zawsze są konieczne. Niektóre reklamy nie mają być humorystyczne. I w tych należy starać się przynajmniej zachować obiektywizm. Nie posuwaj się tak daleko, aby gromadzić ataki.

Weźmy na przykład firmę Sprint, która pozyskała najbardziej rozpoznawalną twarz Verizon do własnej reklamy porównawczej. Aktor stwierdził w nim, że niezawodność Sprint mieści się w granicach 1% Verizon, co czyni go prawie tak skutecznym, jak ogólnokrajowy lider.

I chociaż z pewnością istniały okazje do zabawnego, beztroskiego dźgnięcia (i można argumentować, że osiągnięto to po prostu przez podkradanie aktora), Sprint po prostu dzielił się cennymi informacjami z widzem. Czy mogło być bardziej zabawnie? Pewny. Czy można było bardziej poniżać? Absolutnie. Ale Sprint przekazał przesłanie: nie pozwól, aby postrzeganie niezawodności miało wpływ na to, kogo wybierzesz jako usługodawcę.

Porównaj coś, na czym zależy Twoim klientom

Kiedy Bud Light rozpoczął porównawczą kampanię reklamową przeciwko swojemu rywalowi, MillerCoors, koncentrowała się ona wokół syropu kukurydzianego. Twierdzono, że MillerCoors używał syropu kukurydzianego w procesie warzenia, a Budweiser nie. Oto jeden z spotów:

Cóż, odpowiedź MillerCoors była obronna, ale odpowiedź klientów brzmiała: Kogo to obchodzi? Akcja nie powiodła się, bo jak się okazuje piwoszy mało obchodzi syrop kukurydziany w procesie warzenia. Jeśli zamierzasz twierdzić, że jesteś lepszy od swojego klienta, upewnij się, że jest to oparte na czymś, co uważają oni za ważne w produkcie.

Więcej przykładów reklamy porównawczej

Być może znasz niektóre z większych rywalizacji — na przykład komputery osobiste z komputerami Mac, BK z McDonald's, Sprint z Verizon — ale reklama porównawcza nie dotyczy tylko najbardziej znanych marek na świecie. Może być potężnym narzędziem dla każdej firmy. Oto kilka przykładów z kilku mniejszych marek online.

Świeże Książki

Wyszukiwanie hasła „FreshBooks vs. QuickBooks” w Google może ujawnić tę reklamę w wyszukiwarce FreshBooks. Kliknij, a zobaczysz infografikę, która porównuje FreshBooks z większym rywalem, QuickBooks, w sześciu kluczowych kategoriach:

Apptivo

Jeśli szukasz alternatywy dla dobrze znanego CRM, Salesforce, możesz wyszukać w Google „Alternatywa dla Salesforce”. Gdy to zrobisz, prawdopodobnie zobaczysz powyższą reklamę w wyszukiwarce. Kliknięcie go spowoduje wyświetlenie strony po kliknięciu, która przedstawia sześć kluczowych wyzwań związanych z pracą z Salesforce, których nie doświadczysz podczas korzystania z Apptivo.

Kartra

W niektórych przypadkach nie trzeba nawet szukać „vs” lub „alternatywa”, aby znaleźć reklamę porównawczą online. Powyższy znajdował się na stronie wyników wyszukiwania dla zapytania „Marketo”. Jest oczywiste, że jest to porównawcza kampania reklamowa, ponieważ w tytule użyto słowa „vs”. Kliknij go, a znajdziesz stronę po kliknięciu, która zawiera listę wad Marketo wraz z niektórymi „czerwonymi flagami”. Z nagłówkiem „Alternatywa nr 1 dla Marketo” jasne jest, że ta strona próbuje ukraść przestrzeń rynkową swojemu większemu rywalowi.

Skaluj swoje porównawcze kampanie reklamowe

Bez względu na rodzaj kampanii, musisz mieć możliwość skalowania jej do wszystkich segmentów klientów. Oznacza to utworzenie strony po kliknięciu dla każdej wdrażanej reklamy porównawczej. Przenosi to personalizację od etapu przed kliknięciem do etapu po kliknięciu, zapewniając najwyższy poziom trafności od kliknięcia do konwersji.

Ale dla wielu firm nie jest to możliwe. Niezależnie od tego, czy przyczyną jest brak personelu czy budżetu, zasoby potrzebne do stworzenia stron docelowych po kliknięciu są po prostu zbyt wysokie dla większości tradycyjnych zespołów marketingowych. Na szczęście automatyzacja po kliknięciu umożliwia zespołom każdej wielkości skalowanie stron docelowych po kliknięciu. Dowiedz się, jak to zrobić, korzystając z wersji demonstracyjnej Instapage.