Komunikacja w kluczowych terminach: gwarantowany wpływ

Opublikowany: 2016-07-24

Jedną ze złotych zasad w komunikacji jest wiedza, kiedy jest najlepszy moment na uruchomienie wiadomości. Międzynarodowy kalendarz jest pełen kluczowych dat, które są ważne dla wielu różnych kultur — są to uroczystości, w których każdy chce być częścią. A teraz, gdy wszystko jest cyfrowe, każdy może wziąć w nim udział. To sprawia, że ​​te okazje są doskonałą okazją PR do skupienia się na naszych treściach, planowaniu wydarzeń, a nawet premierach naszych produktów. A umieszczenie marki w kontekście ważnego dnia w roku ma kluczowe znaczenie.

Musisz jednak myśleć strategicznie. Czy wypuszczanie czegoś w tym samym dniu co Boże Narodzenie lub Dzień Ojca to zawsze dobry pomysł? Osiągnięcie pewnego poziomu wpływu jest ważne i musisz upewnić się, że to, co wprowadzasz, pasuje do kontekstu ważnego dnia. To musi być uzupełnieniem okazji do organicznego zyskania widoczności. Spraw, aby Twoja społeczność chciała angażować się w Twoje treści, które określą Twoje wyniki.
Dlatego ważne jest, aby zrozumieć niektóre zmienne, które mogą wpłynąć na ogólny wynik. Przyjrzyjmy się im:

W tym artykule dowiesz się…

Co dzieje się w kluczowych terminach?

Imprezy celebrowane przez dużą liczbę osób są idealne do promocji i zaangażowania ze względu na kilka efektów:

  • Efekt „wszyscy jesteśmy jednym” , dzięki któremu grupy łatwo identyfikują się z przekazem, ponieważ reprezentuje on coś wspólnego dla wszystkich.
  • Efekt „tylko jednego dnia”, który ma również silny wpływ na nieświadome zachowania odbiorców, generując poczucie natychmiastowości i pilności konsumowania treści w tym dniu.
  • Efekt „wartości skojarzonych” , w którym konsumenci wiążą swoje własne wartości z przesłaniem marki.
  • „Efekt trafności” , polegający na tym, że treści marki są udostępniane w różnych kanałach tradycyjnych i internetowych oraz zyskują duży zasięg.

Jednak nie wszystkie daty w kalendarzu są tak samo skuteczne. To oczywiste, że jesteśmy bardziej predysponowani do udostępniania i konsumowania treści, do których jesteśmy emocjonalnie przywiązani. Dlatego marki, które komunikują się w kluczowych terminach, powinny zawsze oceniać ten dzień i grupy, które go obchodzą, aby upewnić się, że ich przesłanie jest odpowiednio reprezentowane.

Przyjrzyjmy się niektórym markom i ich kampaniom komunikacyjnym, w których wykorzystały kluczową datę, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców:

NASA i selfie Ziemi

Światowy Dzień Ziemi obchodzony jest na całym świecie 22 kwietnia. Oficjalny dzień został stworzony przez Gaylorda Nelsona jako sposób na „uznanie planety Ziemia za nasz dom”. NASA, amerykańska agencja kosmiczna, rozpoczęła transmedialną kampanię, która wywołała interesujące skojarzenie: poszukiwanie nowego życia na różnych planetach w porównaniu z życiem na Ziemi. Trochę ambitny, nie sądzisz? Aby ją promować, stworzyli hashtag #NoPlaceLikeHome i zaprosili swoich obserwatorów w mediach społecznościowych do udostępnienia selfie zrobionego w ich ulubionych miejscach. Następnie stworzyli wizualizację planety Ziemia złożoną ze wszystkich otrzymanych selfie. Akcja rozpoczęła się w 2014 roku i była kontynuowana w 2015 roku, kiedy obserwujący ze swojej społeczności przesłali do akcji ponad 36 tysięcy różnych selfie.

To doskonały przykład efektu „wszyscy jesteśmy jednym”. Uczestniczyło w nich tak wielu ludzi, którzy przekazali głębokie przesłanie w wyznaczonym dniu. Użyli sloganu „Zbadajmy też naszą ojczystą planetę”, mówiąc, że chociaż ich misją jest oglądanie Ziemi z kosmosu, to w dniu Ziemi stworzyliby obraz Ziemi złożony ze wszystkich jej mieszkańców.

Coraz więcej marek, zwłaszcza z branży motoryzacyjnej i technologicznej, nawiązało tego dnia inne interesujące skojarzenia z przesłaniem o ekologii i ochronie środowiska. Rozpoczęli kampanie, aby poprawić wizerunek swojej marki i pokazać bardziej „ekologiczną” stronę swojej działalności.

Bazgroły strategiczne

Google to marka, która bardzo dobrze wykorzystuje emocjonalne relacje między użytkownikami a określonymi datami. Gdy Google publikuje kreatywne i szczególnie emocjonalne Doodle, ich treści przyciągają uwagę praktycznie całego cyfrowego wszechświata. To właśnie wydarzyło się w Dniu Ziemi, kiedy przeszli samych siebie kampanią, która zaprosiła użytkowników do wzięcia udziału w zabawnym teście: jakim jesteś typem zwierzęcia? Następnie poprosili użytkowników o udostępnienie swoich wyników w mediach społecznościowych. W ramach kampanii współpracowali nawet z influencerami z celebrytami, takimi jak Edward Norton i Jared Leto, którzy opowiadali o swoich wynikach w filmie, który zachęcał społeczność do przekazywania darowizn na rzecz międzynarodowych organizacji zajmujących się ochroną przyrody.

Jak wyróżnić swoją wiadomość

Oprócz wyboru odpowiedniego dnia zgodnie z wartościami grupy docelowej, ważne jest również, aby Twój przekaz wyróżniał się na tle innych kampanii, które walczą o uwagę konsumentów. Dlatego przewidywanie jest kluczowym elementem, który może naprawdę zmienić wszystko i zapewnić Twojej marce większy ogólny wpływ na zakończenie kampanii . Burger King to zrobił, rzucając wyzwanie McDonaldsowi podczas Światowego Dnia Pokoju 2015.

Ciekawy pomysł, prawda? Burger King wiedział, że ten dzień jest ważny, biorąc pod uwagę cały konflikt zbrojny na świecie, i zorientował się, że ich główny konkurent McDonald's planuje kampanię upamiętniającą tę okazję. Zamiast tego stworzyli nowy produkt o nazwie McWhopper, który składał się ze składników obu marek, aby pokazać pokój między nimi.

Jednak, gdy nadszedł czas ogłoszenia kampanii, Burger King kontynuował swój własny plan bez ostrzeżenia McDonalda. Wywołało to wiele konfliktów — niektórzy uważali, że poważnie wpłynie to na ich reputację, podczas gdy inni uznali to za przebłysk geniuszu. Niezależnie od tego, czy postrzegasz to jako strategiczne, czy nie, jest to dobry przykład zarówno korzyści, jak i zagrożeń związanych z komunikacją w kluczowym dniu. Zawsze miej się na baczności.

Tworzenie własnej kluczowej daty

Jeśli nie możesz znaleźć daty pasującej do Twojej marki, bądź sprytnym marketerem i nadrabiaj! Tak właśnie zrobił telewizyjny kucharz Jamie Oliver, tworząc Dzień Rewolucji Żywności, który stał się multimedialną kampanią, która pojawia się co roku. Jamie przyciągnął uwagę ludzi na masową skalę poprzez swoją petycję change.org i stworzył konkretny dzień, aby wesprzeć zdrowe nawyki żywieniowe za pomocą kilku elementów:

  • Tworzenie specjalnych serwisów i kont w mediach społecznościowych na potrzeby kampanii.
  • Zapraszanie znanych osób do przyłączenia się do kampanii jako ambasadorów, takich jak Paul McCartney, Hugh Jackman i Jamie Cullum.
  • Produkcja filmów, z których jeden przedstawia tych artystów rapujących hip-hopowy numer, po którym następuje hashtag #FoodRevolutionDay

Jaime włożył cały ten wysiłek w zdobycie miliona podpisów, które przekonały państwa członkowskie G20 do włączenia edukacji na temat zdrowego odżywiania we wszystkich swoich szkołach.

Jakie kluczowe daty najlepiej sprawdziły się w Twoich kampaniach komunikacyjnych? Podziel je!