Podstawa komercyjna — tajna broń zwiększająca skuteczność reklam

Wiele rzeczy zmieniło się w płatnych mediach. Wraz z wprowadzeniem i ogromnym sukcesem automatycznego określania stawek w Google Ads, przejęciem dynamicznych formatów kreacji i nowymi zagregowanymi formatami kampanii, takimi jak Performance Max, często możesz mieć wrażenie, że stojąc na pozycji, którą z trudem dotrzymujesz. Czasem nawet zostaję w tyle.

Po stronie specjalistów nigdy nie brakuje nowych, dodatkowych wyzwań technicznych i przeszkód do pokonania dzięki atrybucji, trybowi zgody Google i wielu innym funkcjom.

Jednak jeśli chodzi o relację z klientem, podstawowe pytania pozostają takie same: „Skąd wiemy, czy to działa?” i „Czy to rzeczywiście zarabia pieniądze?”

Mamy ciekawą dychotomię, w której kanały reklamowe mówią językiem ROAS, podczas gdy klienci mówią o rachunku zysków i strat, pozostawiając specjalistę nieco pośrodku, a my staramy się uzyskać wyniki i skalować działanie.

Wszystko sprowadza się do podstaw komercyjnych – tajnej broni służącej do wypełnienia luki między kanałami marketingowymi a udziałowcem/dyrektorem po stronie marki.

Nie zawsze możemy osiągnąć doskonałość (i nie musimy). Możemy jednak dotrzeć do miejsca, w którym uczenie maszynowe konsekwentnie otrzymuje właściwe dane wejściowe i osiąga właściwe wyniki.

Przyjrzyjmy się trzem kluczowym obszarom, które pojawiają się najczęściej.

Rentowność

Jeśli chodzi o osiągnięcie zwrotu z reklamy, akceptowalnym poziomem jest zazwyczaj pokrycie kosztów produktu i wydatków na reklamę. Pozostaje procent, który uznają za akceptowalny, jako pozostały zysk ze sprzedaży.

Przykład 1 – Pokryte koszty podstawowe

Dochody: 30 funtów
VAT: 6 GBP
Wydatki na reklamę: 10 GBP
Koszt produktu: 10 funtów
Wartość marginesu: 4 GBP

Tylko w wąskim ujęciu na sprzedaż oznacza to zarabianie pieniędzy (choć niewielką kwotę) i jest wystarczająco restrykcyjne w przypadku docelowego ROAS wynoszącego 3:1 lub docelowego CPA wynoszącego 10 GBP. Można uwzględnić inne koszty bezpośrednie, takie jak koszty wysyłki, jeśli nie są one naliczane jako dodatkowa opłata.

Pierwszym kamieniem milowym (który nastąpi wcześniej) będzie zyskowność kampanii z wydatków na reklamę. Jednak tak naprawdę nie generuje to zysku dla firmy, ponieważ biorąc pod uwagę podstawowe koszty, firma w tym przypadku traci pieniądze, musząc obsługiwać klientów generowanych z reklam.

Przykład 2 – Zysk wyłącznie z wydatków na reklamę

Dochody: 30 funtów
VAT: 6 GBP
Wydatki na reklamę: 20 GBP
Koszt produktu: 10 funtów
Wartość marginesu: -6 GBP

Można również wziąć pod uwagę inne czynniki, takie jak obsługa klienta, opłaty za zwroty i magazynowanie, opłaty za utrzymanie. Większość z nich nie byłaby zwykle używana przy rozpatrywaniu docelowej sprzedaży kampanii, ponieważ znacznie się rozrzedzają wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży.

W przeważającej części są to również koszty dzielone między wszystkie kanały pozyskiwania w firmie. Oczekiwanie, że płatne media będą je wyświetlać, utrudni uczeniu maszynowemu zdolność kampanii do zapewnienia wielkości sprzedaży powiązanej z zyskownym ROAS, co przełoży się na ogólny sukces komercyjny.

Zazwyczaj im wyższy ROAS/niższy CPA, tym w mniejszej liczbie aukcji będziesz mógł wziąć udział. Zmniejsza to ogólną potencjalną sprzedaż uzyskaną z Twojej aktywności.

Uzyskanie właściwej równowagi jest trudne.

Jeśli Twoje kampanie będą w stanie pokryć wydatki na reklamę i podstawowe koszty, prawdopodobnie będą bardziej opłacalne niż większość. Następnie możesz zwiększać wydatki, mając pewność, że jest to opłacalne z komercyjnego punktu widzenia, zmniejszając w miarę upływu czasu inne koszty.

Jednak zwrot to tylko jedna część wyników komercyjnych. Jeśli nie jest to zrównoważone odpowiednią głośnością, nie ma to sensu.

Kursy biegowe

Ważne jest, aby zrównoważyć nasz docelowy zwrot z wielkością sprzedaży, która jest wystarczająco znacząca, aby ogólne wyniki były opłacalne z komercyjnego punktu widzenia. Kampania, która osiągnie ROAS na poziomie 10:1 przy pięciu sprzedażach miesięcznie, nie poruszy igły!

Prostym i skutecznym sposobem sprawdzenia, czy prawdopodobnie osiągniesz docelowe przychody, jest obliczenie współczynnika realizacji odpowiadającego celom rentowności za pomocą współczynnika tROAS lub docelowego CPA.

Wskaźniki uruchomień są wskaźnikami, a nie miarami sukcesu. Podobnie jak wszystkie średnie, mogą one zmieniać się w czasie. Mogą być zniekształcone przez małe zestawy danych w postaci krótkich zakresów dat lub nietypowe dni, w których wydajność jest zawyżona/zawyżona.

Współczynnik przebiegu pomaga zrozumieć, jak kampania radzi sobie z celami miesięcznymi/kwartalnymi, co pozwala sprawdzić, czy można lub należy wprowadzić zmiany.

Miesięczna stawka za uruchomienie wynosi po prostu:

Przychody z reklam Od miesiąca/dni, które upłynęły * całkowita liczba dni w miesiącu.

Szybkość realizacji należy śledzić mniej więcej od 10 dnia miesiąca, aby uniknąć krótkich zakresów dat dających nieistotne statystycznie średnie!

Przeglądanie raz w tygodniu może naprawdę pomóc w zrozumieniu, czy cele sprzedażowe są realistyczne. Jeśli jesteś na dobrej drodze, świetnie; jeśli tak nie jest, możesz przyjrzeć się czynnikom wpływającym na wielkość sprzedaży i zacząć podejmować świadome decyzje.

Jeśli nie ma takiej liczby reklam i jest to strategia intensywnie wykorzystująca Google Ads, jest to głównie spowodowane czynnikami sezonowymi, ponieważ użytkownicy nie wyszukują tak często, co prowadzi do mniejszej możliwości wyświetlania reklam. Istnieje oczywiście wiele innych możliwych scenariuszy.

Patrząc na wyniki w ten sposób, może się zdarzyć, że będziesz chciał zaakceptować niższą docelową stopę zwrotu w zamian za wyższy wolumen sprzedaży i odwrotnie.

Ważna jest zależność między zwrotem a wielkością sprzedaży; jest zróżnicowany i zmienia się w sposób ciągły.

Posiadanie akceptowalnego docelowego zwrotu i śledzenie wielkości sprzedaży pozwala podejmować decyzje dotyczące płatnych mediów w oparciu o reklamy komercyjne, a nie skupiać się wyłącznie na specjalistach. Chociaż to drugie może być pożądane z punktu widzenia specjalizacji kanału/najlepszych praktyk, może prowadzić do oderwania się od celów biznesowych klienta.

Wartość dodaje i wartość ciągnie

Czytając ten post, mogły pojawić się dwa pytania: „A co z nieśledzonymi konwersjami i atrybucją?” (jeśli jesteś specjalistą) oraz „A co z wszystkimi innymi kosztami?” (jeśli jesteś bardziej po stronie biznesowej.)

Obydwa są słuszne i o obu wspomniano w pierwszej części dotyczącej rentowności.

Istnieją inne koszty ponoszone w bieżącej działalności, które zaważają na rachunku rentowności.

Istnieje również wiele wartości dodanych, które nie są mierzalne, a które zwiększają wagę rzeczywistego zwrotu z wydatków na media.

Z drugiej strony wiele z tych kosztów ulegnie osłabieniu wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży i rozłoży się na wszystkie kanały przejęć w firmie. Koszty te są dość bezpośrednie, jeśli chodzi o ich korelację z pozyskiwaniem reklam.

Z drugiej strony, niektóre można zmierzyć i uwzględnić, jeśli masz dane, np. wskaźnik powtarzających się klientów. Należy pamiętać, że pojawienie się dodatkowej wartości może wystąpić z pewnym opóźnieniem. Dodatkowa sprzedaż wynikająca z wydatków na media może zająć co najmniej 90 dni. Nie można tego przypisać raportowaniu reklam, więc ma charakter bardziej spekulacyjny.

Nie ma idealnej odpowiedzi na pytanie, jak uwzględnić je w ustawieniach docelowych.

Należy to rozpatrywać indywidualnie dla każdego przypadku, chociaż pomocne są następujące ramy:

Jeśli jesteś w fazie nastawionej na wzrost , preferując wielkość sprzedaży poprzez złagodzenie celów i oczekiwań. Ogromna pula długoterminowej wartości dodatkowej pomoże Ci zmaksymalizować przejęcia przy jednoczesnym zachowaniu pewnego poziomu rentowności.

Jeśli jesteś w fazie skupiającej się na rentowności , preferuj cel obejmujący podstawowe koszty, jak pokazano. Wartość dodana równoważąca część, jeśli nie większość, przeciągania wartości, umożliwi utrzymanie akceptowalnego poziomu wydatków i zysków.

Streszczenie

Spędziłem miesiące (a w niektórych przypadkach lata) pracując nad tym z klientami, więc jest to ciągła rozmowa. Zwykle kończy się to miejscem, w którym pokrywane są podstawowe koszty, jak pokazano, i wydaje się, że jest to najlepszy punkt, dlatego opisałem to powyżej.

Wystąpią sezonowe szczyty, podczas których cele rentowności zostaną złagodzone w celu uzyskania maksymalnego wolumenu sprzedaży, oraz sezonowe dołki, w których utrzymanie celu oznacza, że ​​niższa stopa zwrotu nie będzie pomniejszona o ujemną stopę zwrotu, co naprawdę odczuje się w rachunku zysków i strat.

Praca w ten sposób pomaga specjalistom wprowadzić odpowiednie dane do uczenia maszynowego po stronie kampanii, porozmawiać z klientem na poziomie biznesowym i, co najważniejsze, mieć pewność, że to, co robisz, działa, kiedy tak jest!

Klientowi naprawdę pomaga świadomość, że działania marketingowe są zgodne z jego celami biznesowymi. Jeśli będą wiedzieć, że podczas optymalizacji i wprowadzania zmian bierzesz pod uwagę wpływ na zyski i straty, będziesz w lepszej kondycji.

Byron Marr jest założycielem firmy konsultingowej ProfitSprint Performance Marketing Marketing.

Chcesz wiedzieć, czy Twój ROAS jest opłacalny? ProfitSpring ułatwia to dzięki kalkulatorowi reklam.