Połącz marketing B2B i B2C, aby zapewnić doświadczenie B2i

Przez większość ostatniej dekady główny podział w marketingu cyfrowym przebiegał między podejściami business-to-business (B2B) i tymi, które koncentrują się na rynku business-to-consumer (B2C). Wraz z nadejściem lat dwudziestych staje się jednak coraz bardziej oczywiste, że pojawia się nowa klasa nabywców, która nie pasuje do żadnej z tych kategorii. Lub raczej osób, które stosują te same metody badawcze i mają podobne oczekiwania, niezależnie od tego, czy kupują dla biznesu, czy na użytek osobisty.

Oznacza to, że w dzisiejszych czasach myślenie o klientach jako firmach lub konsumentach może nie być tak pomocne, ale jako coś pośredniego io wiele bardziej fundamentalnego – osoby. To właśnie oznacza „ja” w B2i i jest siłą napędową nowego paradygmatu w marketingu i biznesie online. I chociaż istnieją różnice między tymi dwiema grupami – na przykład do personalizacji należy podchodzić w inny sposób – mają one wspólne więcej, niż mogłoby się wydawać.

W tym przewodniku wyjaśnimy, czym jest marketing B2i, jak możesz podejść do tego ekscytującego nowego rynku i podzielimy się kilkoma praktycznymi wskazówkami, jak to zrobić.

Czym dokładnie jest B2i?

Business-to-individual, lepiej znany jako B2i, może brzmieć jak modne hasło. Ale tak naprawdę jest to określenie zmiany paradygmatu marketingu, która nastąpiła w ciągu ostatnich kilku lat. Chodzi o to, aby jak najlepiej wykorzystać B2C – takie jak personalizacja i skupienie się na indywidualnych motywacjach i preferencjach – oraz B2B – takie jak sprzedaż budowanie relacji i skupienie się na trafności produktu – i połączyć je.

B2i łączy elementy obu, aby stworzyć strategie marketingowe, które stawiają na pierwszym miejscu indywidualne doświadczenie klienta. W końcu, nawet jeśli sprzedajesz swoje produkty firmom, nadal współpracujesz z osobami fizycznymi. Zarówno w marketingu B2B, jak i B2C istnieje zwiększone oczekiwanie i potrzeba dostosowanej komunikacji oraz wielu punktów styku, które wspierają każdego klienta podczas jego podróży zakupowej. Dzięki B2i klienci powinni otrzymywać odpowiednie informacje i uwagę we właściwym czasie i od właściwych osób, nie czyniąc każdej interakcji w pełni transakcyjną.

Powstanie B2i

Istnieją dwa główne powody, dla których B2i jest jednym z najważniejszych trendów kształtujących doświadczenia konsumentów w 2021 roku i oba odzwierciedlają zmieniające się sposoby interakcji klientów (obu typów) z siecią.

Jeszcze kilka lat temu kanały, którymi docierałeś do klientów B2B – targi, publikacje specjalistyczne i sprzedaż bezpośrednia – były bardzo różne od tych, którymi docierałbyś do klientów B2C. Marketing B2C był w dużej mierze skoncentrowany na masowych klientach internetowych, a zakładano, że ich klienci są mniej wartościowi, ponieważ nie mieli korporacyjnych budżetów na zakupy.

Szybko jednak okazuje się, że to założenie było całkowicie błędne. A przynajmniej tak się stało. W coraz bardziej dynamicznym środowisku biznesowym nie ma już wyraźnego rozróżnienia między klientami „biznesowymi” i „osobistymi”. Wiele osób pracuje obecnie dla wielu firm, prowadząc własną działalność gospodarczą, a także jako freelancer. Ten mieszany model może być nie tylko dochodowy dla osób fizycznych – średnia pensja freelancera w USA w zeszłym roku wynosiła 45 dolarów za godzinę – ale także eliminuje różnicę między klientem indywidualnym a klientem biznesowym.

Ta zmiana została częściowo spowodowana wszechobecnością sieci. Kiedyś zakładano, że menedżerowie ds. zakupów w dużych korporacjach nie szukali w Internecie dużych zakupów, a zatem klienci B2B nie byli podatni na te same techniki marketingowe – personalizację, oferty ograniczone czasowo – co ich konsumenci.

Teraz standardowy sposób wyszukiwania nowych produktów, niezależnie od tego, czy kupujesz gazy przemysłowe, czy nową parę słuchawek, jest online. Zamiast bezosobowego „konsumentu” bez twarzy, marketerzy muszą zacząć patrzeć na każdego klienta indywidualnie.

Innymi słowy, B2C i B2B wkrótce się połączą.

B2B i B2C łączą się

B2i to obecnie najbardziej wyrafinowany sposób wyrażenia faktu, że B2C i B2B łączą się. Zamiast arbitralnie dzielić bazę klientów na dwa odrębne silosy, powinieneś zdawać sobie sprawę, że wszyscy (nawet menedżerowie ds. zakupów) są indywidualnościami. Oznacza to, że możesz połączyć techniki z marketingu B2C i B2B w jedno zintegrowane podejście.

Połączenie B2C i B2B w B2i ma szereg kluczowych konsekwencji dla marketerów internetowych. Jednym z nich jest uznanie wartości zaufania dla wszystkich konsumentów. Chociaż Internet umożliwił konsumentom bezpośredni dostęp do towarów i usług – wystarczy wziąć przykład z upadku biur podróży – doprowadził również do kryzysu zaufania. Podczas zakupów online większość klientów zadaje sobie pytanie „czy ufam tej firmie, że dostarczy to, co mówią, że mogą?”

I choć wartość zaufania od dawna jest doceniana w sektorze B2B, ze względu na wielkość i stabilność korporacyjnych kont zakupowych, nie zawsze była ona ważną częścią marketingu B2C, gdzie oczekiwany jest pewien „churn”. Dla firm przechodzących z B2C na B2i oznacza to, że budowanie zaufania z każdym klientem jest głównym wyzwaniem.

Są też lekcje do nauczenia się w drugą stronę. Techniki marketingu B2C – a zwłaszcza te, które odnoszą się do personalizacji – znacznie wyprzedzają ich odpowiedniki B2B. Firmy B2B, które chcą wejść na rynek B2i, powinny zatem najpierw spojrzeć na swoje narzędzia cyfrowe i zainwestować w systemy, które pozwolą im w pełni wykorzystać gromadzone dane.

Dostarczanie B2i

B2i to więcej niż zestaw narzędzi marketingowych. To zmiana paradygmatu, która wymaga przemyślenia podejścia do interakcji z klientami. Te aspekty tworzą rdzeń paradygmatu B2i:

Zatrudnij empatię w swoim marketingu

Znaczenie osobistego kontaktu z marką od dawna jest dostrzegane w marketingu B2C, ale w mniejszym stopniu w B2B. Jednak wiele firm zdaje sobie teraz sprawę, że reakcje emocjonalne odgrywają tak samo dużą rolę w decyzjach zakupowych B2B, jak te na poziomie konsumenta. Na przykład IBM niedawno zmienił swój model marketingowy na taki, który wykorzystuje „Diamentowe zespoły” – zespoły o przekrojowej wiedzy, które są w stanie lepiej budować zaufanie klientów B2B w dokładnie taki sam sposób, jak pionierzy marketingu B2C.

Marketerzy B2i muszą zdawać sobie sprawę, że obaj odbiorcy dokładnie badają marki przed zakupem i nie boją się publicznie dzielić tego, co myślą. Budowanie empatii oznacza, że ​​musisz zacząć myśleć jak Twoi konsumenci i brać sobie do serca ich opinie. Nie bój się zapytać ich, czego chcą. Obserwuj bolączki swoich klientów, a następnie dostosuj marketing, aby pokazać im, jak możesz rozwiązać te problemy.

Posadź klienta na miejscu kierowcy

Klienci B2C nie są jedynymi, którzy chcą w dzisiejszych czasach praktycznego, wirtualnego zakupu. Szczególnie w czasie pandemii dni targów i osobistych spotkań sprzedażowych zanikają w transakcjach B2B. Zamiast tego możesz oferować swoim klientom samodzielne doświadczenie online z kontrolą nad ich kontami i dostosowywaniem.

Nie oznacza to, że powinieneś pozbyć się personelu sprzedaży. W zależności od produktu możesz nadal polegać na mniejszej liczbie droższych transakcji z firmami, z którymi współpracujesz. Ale kluczem jest znalezienie równowagi między samowystarczalnością a obsługą klienta.

Zapewnij niezależność, a nie brak zaangażowania. Musisz podać kilka punktów kontaktu ze sprzedażą i obsługą klienta, aby klienci nie czuli się pozostawieni samym sobie, ale klienci docenią również możliwość dostosowania swoich planów i produktów bez konieczności dzwonienia do Ciebie za każdym razem, gdy chcą Zrób coś.

Podkreśl trafność

Marketingowcy B2B mogą czasami być winni niedoceniania atrakcyjności ich produktów lub usług na rynku masowym. Dzisiaj, w świecie, w którym wiele osób prowadzi własną działalność gospodarczą obok swojego głównego zawodu, tracisz szansę, jeśli nie docierasz również do pojedynczych osób. Możesz dotrzeć zarówno do osób prywatnych, jak i firm, budując strategię marketingową zorientowaną na konsumenta, która podkreśla Twoje znaczenie.

Jedno z niedawnych badań wykazało, że 91% konsumentów stwierdziło, że chętniej kupują u marek, które pamiętają ich preferencje i wykorzystują je do dostarczania odpowiednich ofert i rekomendacji. Zarówno rynki B2B, jak i B2C eCommerce są bardziej nasycone niż kiedykolwiek, więc nie możesz sobie pozwolić, aby nie przypominać klientom, dlaczego Twoja marka dodaje im natychmiastowej wartości. I zauważ, że nie tylko powiedzieliśmy o Twoim produkcie. Twoja firma to coś więcej niż tylko to, co sprzedajesz. I zauważ, że nie tylko powiedzieliśmy o Twoim produkcie. Twoja firma to coś więcej niż tylko to, co sprzedajesz.

Praktyczne wskazówki dotyczące wdrażania B2i

Istnieje wiele praktycznych kroków, które firmy mogą podjąć, aby rozwinąć swój marketing w celu połączenia technik B2C i B2B:

Edukuj swoich klientów

Wspomnieliśmy wcześniej o marketingu z empatią. Oprócz pytania klientów o ich problemy i wrażenia użytkownika, edukacja jest dobrą taktyką marketingu z empatią.

Na przykład seria filmów instruktażowych może pokazać klientom, w jaki sposób mogą korzystać z Twojego produktu lub usługi bez nadmiernej sprzedaży. Szczegóły produktu mogą się zmienić dla klientów B2B i B2C, ale prawdziwa inwestycja w nauczanie potencjalnych klientów nie musi. Możesz nawet przyjrzeć się wyzwaniom i frustracjom wyrażanym przez klientów i tworzyć treści informacyjne dotyczące tych tematów.

Korzystaj z dostosowanej i wyzwalanej komunikacji

Rekomendacje dostosowane do Twoich potrzeb pomogą Ci sprawić, że będziesz trafny dla Twoich klientów. Rekomendacje mogą mieć formę ofert, powiązanych produktów, wydarzeń lokalnych, artykułów/filmów i nie tylko. Dopóki dostosujesz je do zainteresowań i potrzeb kupującego, włączenie tych materiałów marketingowych zapewni Ci aktualność bez względu na to, kim jest Twój klient.

Powinieneś także kierować reklamy do klientów na podstawie poziomu aktywności. Zarówno marketerzy B2B, jak i B2C zwracają uwagę na etapy podróży klienta, ale te etapy są tradycyjnie różne. W przypadku B2i należy skupić się na komunikacji opartej na aktywności. Dobrym przykładem tej taktyki są wyzwalane wiadomości e-mail.

Zbuduj interfejs samoobsługowy

Pamiętasz, co powiedzieliśmy o samodzielnym, zorientowanym na klienta doświadczeniu? Cóż, nawet jeśli nie jesteś programistą ani projektantem, budowanie przyjaznego dla użytkownika interfejsu może być łatwiejsze niż myślisz. Istnieje wiele uniwersalnych platform eCommerce, które ułatwiają użytkownikom nawigację po produktach, dokonywanie płatności, aktualizowanie planów i nie tylko dzięki elastycznej witrynie sklepu internetowego.

Co więcej, według marketera internetowego Nathana Fincha z Best Web Hosting Australia, nowoczesne narzędzia do tworzenia stron internetowych są zaprojektowane tak, aby były łatwe w użyciu dla zwykłych ludzi. „Niektóre przyjazne dla użytkownika narzędzia do tworzenia witryn internetowych będą wykorzystywać elementy sterujące typu „przeciągnij i upuść” — mówi Finch. „Dzięki temu możesz zbudować własną witrynę z gotowych części, ale nadal dostosować witrynę na tyle, aby wyglądała wyjątkowo w większym Internecie”. Nie musisz być ekspertem od tworzenia stron internetowych, aby priorytetyzować UX, ale musisz skupić się na swojej strategii B2i.

Umożliwi to użytkownikom samodzielne dostosowywanie planów i wykonywanie innych ważnych funkcji. Doświadczeni specjaliści ds. obsługi klienta i sprzedaży mogą nadal być w pogotowiu w przypadku incydentu, ale klienci docenią łatwość i kontrolę. I nie bój się informować klientów B2C i B2B o zaletach platformy w pełni wirtualnej. Jeśli zostanie to odpowiednio wyjaśnione, nie będzie się wydawać, że zmniejszasz liczbę punktów styku. Raczej pokaże im, że rozumiesz znaczenie wygody i dostosowywania.

Przetestuj swój UX

Nie możemy tego wystarczająco powiedzieć: B2i to przede wszystkim doświadczenie użytkownika. Oznacza to, że musisz przeprowadzić audyt własnych procesów, aby upewnić się, że jest prosty i przyjazny dla użytkownika.

Proces kasy jest tutaj duży, ponieważ może to być tak istotny czynnik decydujący o tym, jak prawdopodobne jest, że klienci porzucą swoje troski. Inne aspekty Twojej witryny i marketingu, takie jak strony produktów i e-mailowe kody rabatowe, mogą również powodować problemy, jeśli nie zwracasz na nie uwagi. Niech wielu członków zespołu regularnie przechodzi przez lejek sprzedaży, aby upewnić się, że spełnia on potrzeby klientów i nie napotyka żadnych przeszkód.

Trenuj wszystkie zespoły w zakresie sprzedaży

Aby w pełni wykorzystać zasady B2i, należy wyposażyć wiele punktów kontaktu z klientem, aby przekształcić interakcje z klientem w możliwości sprzedaży bez nadmiernego narzucania się. Na przykład przedstawiciele obsługi klienta mogą mieć możliwość sprzedaży dodatkowej lub sprzedaży krzyżowej w trakcie rozpatrywania reklamacji klienta. Szkolenie pracowników w różnych działach i umożliwianie im obsługi klientów najlepiej jak potrafią — i w ten sposób zwiększaj swoje przychody.

Najważniejsze!

Dla wielu marketerów pojawienie się B2i (lub jeszcze nowszego paradygmatu B2P) nie będzie zaskoczeniem. W rzeczywistości ten „nowy” pomysł może być postrzegany jako ujęcie spostrzeżenia, które odnoszący sukcesy marketingowcy online od dawna uważali za pewnik – że wszyscy klienci, niezależnie od tego, czy reprezentują firmę, czy nie, są ludźmi i że jest to możliwe tylko dzięki rozpoznaniu to, że możemy z nimi budować zaufanie. A z zaufaniem przychodzi sprzedaż.

Ten post został napisany przez Kate Noether