Strategia reklamowa Colgate: jak idealne uśmiechy rozprzestrzeniają się na całym świecie

Jeśli zapytam, jaka jest pierwsza marka pasty do zębów, jaka przyjdzie Ci do głowy, nie będziesz musiał wiele myśleć, aby wymyślić nazwę Colgate. Na całym świecie marka produktów do higieny jamy ustnej zyskała maksymalną reputację, pomagając ludziom w uzyskaniu idealnego uśmiechu i wyjątkowych białych zębów. Jak na markę, która po raz pierwszy pojawiła się na rynku ponad sto lat temu, Colgate nadal zajmuje wiodącą pozycję w branży.

Jak Colgate stał się najbardziej znanym produktem w dziedzinie higieny jamy ustnej? I jak może utrzymać wysoki status, który wydaje się nie do złamania? Duży wpływ na to miałaby strategia reklamowa Colgate, która promowała idealny uśmiech jako nowy standard zdrowia ludzkiego. Nie tylko to, ale firma skupiła się również na pomaganiu klientom w higienie jamy ustnej i edukacji.

W tym artykule przedstawię dogłębną analizę strategii reklamowej Colgate i dlaczego pomogła ona Colgate osiągnąć obecną pozycję lidera na rynku past do zębów. Uwzględniona zostanie historia, kampania i nowoczesne działania marketingowe, więc czeka Cię pouczająca lekcja. Uśmiechnijmy się jasno i zacznijmy!

Wprowadzenie do Colgate

Colgate to amerykańska firma specjalizująca się w produktach do higieny jamy ustnej, takich jak pasta do zębów, szczoteczki do zębów, nici dentystyczne i płyny do płukania ust. Wyprodukowana i będąca własnością Colgate-Palmolive, pierwsza pasta do zębów Colgate została sprzedana w 1873 roku w Nowym Jorku, osiemnaście lat po śmierci założyciela firmy – Williama Colgate. Firma wcześniej sprzedawała mydło.

Colgate prowadzi sprzedaż za pośrednictwem różnych partnerów detalicznych i hurtowych, dystrybutorów w Ameryce Północnej, Europie, Ameryce Łacińskiej, Azji i Pacyfiku oraz Afryce. Całkowita wartość marki Colgate-Palmolive szacowana jest na około 62 miliardy dolarów, a przychody według Forbesa wynoszą około 15,69 miliarda dolarów. W 2015 roku Colgate była jedyną marką na świecie kupowaną przez ponad połowę globalnych gospodarstw domowych. Penetracja globalnego rynku wyniosła prawie 50%, przy czym każdego roku 40 milionów nowych gospodarstw domowych kupuje produkty marki.

Jako wiodąca firma zajmująca się produktami konsumenckimi, Colgate (lub Colgate-Palmolive) zobowiązała się do rozwoju technologii, która może dostosować się do zmieniających się potrzeb konsumentów na całym świecie. Jej celem jest wykorzystanie technologii do tworzenia produktów, które mogą stale poprawiać jakość życia klientów na całym świecie. Forbes umieszcza Colgate na 69 miejscu na liście najcenniejszych marek na świecie.

Dzięki długiej historii Colgate stał się powszechnie znaną marką w branży higieny jamy ustnej, stale wprowadzając nowe produkty do publicznej wiadomości. Sama nazwa została skomercjalizowana, ponieważ można przyjechać do dowolnego zakątka świata i nadal znaleźć istniejące produkty Colgate. Colgate pozostaje również największym źródłem dochodów dla spółki macierzystej, stanowiąc około 47% całkowitej sprzedaży na całym świecie.

Analiza SWOT Colgate

Colgate posiada szeroką gamę produktów do higieny jamy ustnej i ciała. Aby utrzymać globalny łańcuch produkcyjny dla miliardów produktów każdego roku, Colgate stworzył wiele silnych czynników wspierających potrzeby firmy i konsumentów. Jednak Colgate wciąż boryka się z nieuniknionymi wyzwaniami i słabościami. W tej sekcji przeanalizujemy Colgate w formule SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats), aby lepiej zrozumieć firmę.

Mocne strony Colgate

• Widoczność marki : Jako znana marka w branży higieny jamy ustnej, Colgate zapewnia wysoką widoczność i rozpoznawalność marki. Firma wykonała wspaniałą pracę w zakresie reklamy i promocji produktów, aby zdobyć silną i lojalną bazę klientów. Jest to kluczowy czynnik dla Colgate, aby konkurować z innymi graczami, takimi jak P&G, HUL, a nawet z ruchem produktów lokalnych.
• Wydajny łańcuch dostaw : Colgate posiada zaawansowaną sieć dystrybucji zarówno na obszarach wiejskich, jak i miejskich, dzięki czemu dociera do szerokiego grona klientów z zawsze dostępnymi produktami. Dostępność produktów jest głównym czynnikiem na wysoce konkurencyjnym rynku, ponieważ klienci mogą bardzo łatwo zmieniać markę.
• Linia produktów : Colgate oferuje pasty do zębów, szczoteczki do zębów, płyny do płukania jamy ustnej, produkty dla dzieci, profesjonalne produkty specjalistyczne oraz produkty na receptę, które zapewniają pełną gamę produktów do higieny jamy ustnej. W świecie szybkozbywalnych towarów konsumpcyjnych (FMCG), im bardziej dogłębna jest linia produktów, tym większa szansa na sukces, ponieważ może obniżyć koszty logistyki.
• Finanse : mając ponad sto lat i prowadząc działalność w 200 krajach, firma Colgate stworzyła silną bazę finansową. Nie wspominając o wsparciu firmy macierzystej. To silna siła, by zmierzyć się z innymi konkurentami.
• Udział w rynku : Colgate przez lata zdołał utrzymać ogromny udział w rynku z wysoką penetracją. Niektóre produkty marki pozostają liderami rynku w poszczególnych regionach.

Słabości Colgate

• Nasycony rynek : Z wieloma nowymi graczami, zarówno międzynarodowymi, jak i krajowymi, walczącymi w segmencie higieny osobistej, rynek staje się mniejszy i pozostaje niewiele miejsca na rozwój. Kiedy każdy rynek walczy o swój udział w rynku, Colgate będzie musiał stawić czoła dużej konkurencji.
• Kontrola kosztów : Colgate wymaga wysokich kosztów eksploatacji ze względu na gigantyczne właściwości i maszynę. Zyski mogą się zmniejszyć, ale łańcuch operacji nadal musi działać nieprzerwanie. Z tego powodu produkty Colgate mogą być wycenione wyżej niż produkty konkurencji.
• Ograniczony potencjał marki : Colgate jest w całości objęty określoną kategorią produktu i segmentem, co oznacza, że ​​ma ograniczoną ofertę dla klientów, w przeciwieństwie do konkurentów, którzy mogą dotrzeć do wielu innych dziedzin, takich jak P&G czy HUL.

Możliwości Colgate

• Rozszerzanie linii produktów : Wykorzystując istniejącą linię produkcyjną i rozszerzając istniejące kategorie produktów, firma może zwiększyć sprzedaż, tworzyć nowe oferty i zdobywać wartości z różnych segmentów.
• Wzmocnienie pozycji firmy poprzez fuzje i przejęcia : Globalne firmy z dużym kapitałem mają inteligentną strategię utrzymania i ekspansji za granicą poprzez przejmowanie rozwijających się firm. Jednak Colgate nie zdołał jeszcze wykorzystać rynku, stosując tę ​​strategię.
• Uzyskiwanie dostępu do rynków wiejskich krajów rozwijających się : Rynki miejskie stają się coraz bardziej nasycone konkurencją, a rynki wiejskie stają się niewykorzystaną kopalnią złota, którą Colgate może wykorzystać do czerpania zysków. Jednak musi to być szybkie, ponieważ inni mogą mieć ten sam pomysł.
• Wskaźnik wykorzystania : Firma odgrywa ważną rolę w uświadamianiu ludziom optymalnego wskaźnika wykorzystania produktów. Można to zrobić za pomocą reklamy, ustnie i porad lekarza. Colgate musi również prognozować tę liczbę, aby skutecznie penetrować nowe rynki.

Groźby Colgate

• Konkurencja na rynku : przy oszałamiającej liczbie nowych marek, Colgate może mieć trudności z odróżnieniem się od innych. Istnieje również niebezpieczeństwo zniszczenia wizerunku marki przez podrabiane produkty na rynku.
• Cena materiału : Ciągle rosnące ceny surowców będą miały bezpośredni wpływ na strategię cenową Colgate. Z biegiem czasu trudniej będzie uzasadnić wysoką cenę i skutkować spadkiem sprzedaży oraz wzrostem tempa zmiany marki.
• Niskie marże : Aby utrzymać się na nasyconym rynku, Colgate może być zmuszone do udzielania coraz większych rabatów w celu utrzymania swojej pozycji, co prowadzi do niższych marż i mniejszych zysków.
• Częsta zmiana marki : jest to nieuniknione zagrożenie, ponieważ istnieje wiele innych marek, które zapewniają wszelkiego rodzaju lepsze korzyści; klienci z trudem trzymaliby się konkretnej marki. Na wybór konsumenta może wpływać kilka czynników, takich jak dostępność, cena, preferencje, rekomendacje i zwykła ciekawość.
• Kwestie etyczne : Testy na zwierzętach, zwodnicze twierdzenia dotyczące zaleceń dentystów i niezdrowe materiały, niezależnie od tego, czy są prawdziwe, czy nie, wzbudzają obawy dotyczące Colgate, o których mówią uznane źródła medialne. Ta informacja prawdopodobnie wpłynie na wizerunek marki Colgate.

Strategia reklamowa Colgate

Colgate pozycjonuje swoje pasty do zębów jako główny nurt z konkurencyjną polityką cenową (nieco wyższą niż u konkurencji). Strategia gra z psychologią nabywcy, przedstawiając produkty, które mają lepsze działanie doustne i dłuższe działanie. Ale to nie może działać bez odpowiedniej strategii reklamowej, aby wzmocnić twierdzenie. Oto, na czym Colgate skupił się w swojej strategii reklamowej, aby promować wizerunek marki na całym świecie.

Program globalny

Być może spotkałeś się z tym programem również jako dziecko; nazywa się to programem Colgate Bright Smiles, Bright Future, którego celem jest zapewnienie bezpłatnych badań dentystycznych i edukacji w zakresie zdrowia jamy ustnej dzieciom na całym świecie. Jest to jedno z najdalej idących orędowań, jakie kiedykolwiek osiągnęła każda marka. Program zmienia Colgate w globalny akt edukacji, wykraczający poza zwykłą markę pasty do zębów.

Bright Smiles, Bright Future, zawiera wielokulturowe materiały edukacyjne dla dzieci, mające na celu edukację na temat utrzymywania zdrowych zębów i dziąseł. W Stanach Zjednoczonych firma Colgate promowała program za pomocą floty mobilnych furgonetek dentystycznych, które podróżują po 50 stanach kraju, aby zapewnić bezpłatną edukację stomatologiczną i badania przesiewowe.

Program wywarł ogromny wpływ na świat. W 2018 roku świętowała dotarcie do miliarda dzieci w 80 krajach. Jest to doskonały przykład orędowania, że ​​firma może dążyć do zmiany świata i promowania wizerunku marki. W 2021 roku program ma dotrzeć do 300 milionów dzieci więcej.

Ostatnio, ze względu na wpływ Covid-19, Colgate poparł przesłanie #SafeHands Światowej Organizacji Zdrowia i przekazał 15 milionów kostek mydła wielu globalnym agencjom. Ruchowi towarzyszył ambasador marki Michael Phelps. Colgate przekazał również 20 milionów dolarów na produkty zdrowotne i higieniczne dla światowych organizacji społecznych. Podjęto znacznie więcej działań, w tym wirusowy film na Youtube promujący przesłanie kampanii „Podzielmy się uśmiechem dla zamaskowanych bohaterów” – który zyskał ponad 4,5 mln wyświetleń.

Współpraca z influencerami i ekspertami

Aby zaspokoić wszystkie pragnienia i potrzeby konsumentów, Colgate potrzebowałaby pomocy ze strony kluczowych liderów opinii. Firma przeprowadziła niezliczone kampanie reklamowe za pośrednictwem mediów, takich jak telewizja, radio, czasopisma, gazety i liczne billboardy. Media społecznościowe stały się również korzystnym narzędziem marketingowym, w którym w naturalny sposób pojawiają się influencerzy.

Skontaktowano się z wieloma dentystami w celu zbadania i udzielenia uczciwych rekomendacji produktów Colgate, dzięki czemu marka stała się firmą godną zaufania w oczach konsumentów. Aby utrzymać osobistą relację z konsumentami, marka posiada konta we wszystkich głównych serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, Instagram i Youtube. Tutaj klienci są zachęcani do dzielenia się swoimi doświadczeniami.

Wiele celebrytów uczestniczyło w różnych odstępach czasu w kampaniach firmy promujących produkt i przesłanie marki. Ambasadorami marki są zarówno wielkie gwiazdy (Micheal Phelps, Sloan Stephens, Yvonne Orji itp.), jak i mniejsi influencerzy, zwłaszcza Youtuberzy, aby zmaksymalizować zasięg. Do wartej wzmianki kampanii na Youtube przejdziemy później.

Należy pamiętać, że współpraca zawsze ma na celu szczytny cel, który Colgate stara się realizować, jak edukacja czy świadomość ekologiczna. Kampanie pozostają wierne cechom charakterystycznym marki i promują naprawdę zdrowy wizerunek marki.

Inteligentne kampanie marketingowe

Chociaż Colgate pozostaje poważnym tonem w światowej misji firmy, jej strategia reklamowa również zawierała dobry humor. To był krótki czas, ale wciąż można znaleźć kilka kreatywnych i zabawnych reklam w Internecie, zarówno w formie obrazów, jak i filmów. Po 2014 roku Colgate wykorzystywał kampanie marketingowe do promowania świadomości zdrowotnej i informacji edukacyjnych.

To wciąż mądre podejście, ponieważ promuje trwały wizerunek marki i działania. Element humorystyczny wciąż istnieje od czasu do czasu, ale jest stonowany, więc główny przekaz jest wyraźnie przedstawiony. Weźmy na przykład kampanię „Każda liczba kropli”. Celem jest promowanie świadomości w zakresie oszczędzania wody dla lepszego świata. Tak więc powyższy obraz na Facebooku został stworzony, aby wprowadzić humor do wiadomości. Podczas gdy Micheal Phelps wykonał świetną robotę wyjaśniając poparcie kampanii, takie obrazy pomogły dotrzeć kampanii do większej liczby odbiorców.

Poniżej znajdziesz kolejną inteligentną kampanię marketingową, którą Colgate przeprowadził w celu promowania swojej linii produktów do nici dentystycznej. Oto niektóre z najlepszych kampanii Colgate, które skutecznie reklamowały markę.

Wybitne kampanie Colgate

The Smile Show – program na Youtube we współpracy z influencerami

Aby uzyskać ekspozycję na YouTube, potrzebujesz zabawnych i praktycznych treści markowych, które zachęcą publiczność do przyłączenia się do tego doświadczenia. To właśnie zrobił Colgate, integrując YouTube ze swoją strategią reklamową z programem The Smile Show, który jest skierowany głównie do widzów z pokolenia milenialsów.

W tamtych czasach Colgate starał się przyciągać reklamami telewizyjnymi i prasowymi, ale YouTube był tak naprawdę miejscem, w którym aktywni są millenialsi, więc jest to idealny kanał do dotarcia i nawiązania kontaktu z młodszymi odbiorcami. The Smile Show zawiera serię filmów promujących Colgate, w których marka współpracowała z youtuberami Blair Fowler i Andreą Brooks, aby uzyskać aż 24 miliony wyświetleń.

Influencerzy byli nie tylko rzecznikami, ale także próbującymi i komentatorami tego, co produkty Colgate mogą zrobić, aby pomóc ludziom się uśmiechać. Każdy film zawiera inny produkt Colgate. Promocje programu odbywały się na komputerach i urządzeniach mobilnych za pośrednictwem mastheadu YouTube, Hangouta na żywo, banerów GDN, reklam TrueView i gadżetu kanału YouTube.

Wysiłki były tego warte, ponieważ pokaz doprowadził do 13% wzrostu świadomości marki i 10,8% wzrostu rozważania zakupu, a także 1116% wzrostu zainteresowania marką. To ogromny wzrost. Pokaz na Youtube o podkreślaniu uśmiechów może być wielkim hitem, Colgate z pewnością wygrał tą kampanią.

Humorystyczna kampania z katastrofami w Photoshopie

W 2012 roku Colgate połączył siły z agencją A&R Brazil, aby stworzyć naprawdę sprytne zdjęcia reklamowe nowej linii nici dentystycznych. Wyróżniał się kreatywny kierunek, aby ludzie zdali sobie sprawę, jak ważna jest higiena osobista, a nić dentystyczna może pomóc ludziom to naprawić. Zobacz zdjęcia dla siebie i zobacz, czy możesz dowiedzieć się, co jest z nimi nie tak.

Czy widzisz, że pani na pierwszym zdjęciu ma dodatkowy palec? Albo dodatkowe ramię spoczywające na ramieniu faceta na drugim zdjęciu? A może facet na ostatnim zdjęciu ma tylko jedno ucho? A może najpierw zauważyłeś, że ich białe zęby mają coś między sobą? Sprytne zdjęcia z powodzeniem pokazują, że pozostała żywność może przyciągnąć o wiele więcej uwagi niż jakakolwiek wada fizyczna.

Przesłanie, które wysłał Colgate, było jasne, ale w naprawdę zabawny sposób. Podkreślając znaczenie nitkowania i szczotkowania, firma sprawiła, że ​​widzowie zatrzymali się, spojrzeli i mieli niesamowity moment „aha”, który natychmiast przywołał markę. W ten sposób konsumenci łatwo zrozumieją znaczenie nici dentystycznej i zapamiętają humor marki.

Kampania z kierowaniem na lokalizację w celu dotarcia do konsumentów

Maha Kumbh Mela to wielkie duchowe zgromadzenie Hindusów w Indiach. Jest to obiecujący rynek, do którego Colgate może dotrzeć, mając dostęp do prawie miliarda nowych klientów. Dlatego firma wymyśliła kreatywną kampanię reklamową promującą markę i jej produkt.

Po pierwsze, Colgate zrozumiał, że większość Hindusów na docelowym obszarze ma niski wskaźnik umiejętności czytania i pisania. Tak więc komunikacja głosowa jest lepszym sposobem na promocję. Ale po drugie, wiele osób ma smartfony lub telefony, które mogą odbierać sygnały radiowe, więc przesyłanie wiadomości przez telefony komórkowe było dobrym pomysłem.

Dlatego Colgate użył kierowania na podstawie lokalizacji, aby stworzyć wirtualny krąg wokół miejsca pielgrzymek za pomocą pobliskich wież komórkowych. Kiedy ludzie weszli do tego kręgu, ich telefony zostały połączone i odebrali telefon od Amina Sayani – znanej indyjskiej osobowości radiowej, prosząc ich, aby odwiedzili pobliskie stoisko Colgate, aby uzyskać bezpłatne próbki, rozrywkę i szansę na wygranie nagród.

Przy ograniczonym budżecie wynoszącym zaledwie 8000 USD, kampania zwiększyła ruch pieszy na stoisku Colgate o ponad 300% i przyciągnęła ponad 700 000 odwiedzających. Metoda kierowania na podstawie lokalizacji była stosowana głównie w obszarach metropolitalnych i za pośrednictwem wiadomości tekstowych lub banerów reklamowych, więc ta kampania jest w rzeczywistości pierwszą tego rodzaju w Indiach. Nowa metoda dotarcia do konsumentów, ale nadal bardzo skuteczna.

Czego możesz się nauczyć od Colgate

Oto krótkie podsumowanie lekcji, które możesz wyciągnąć z Colgate i zastosować do własnej strategii reklamowej:

• Rzecznictwo może być siłą napędową do wypychania wizerunku Twojej marki poza produkty, myśl globalnie.
• Influencerzy są ważni w przekazywaniu przekazu marki, zwłaszcza gdy potrafią powiedzieć to dobrze.
• Nowe i kreatywne sposoby prowadzenia reklamy są tym, czego firma potrzebuje, aby dotrzeć do nowych odbiorców i wejść na nowe rynki.

Ostatnia rada

Od ponad stu lat Colgate utrzymuje swoją pozycję wiodącej firmy w branży higieny jamy ustnej, a to nie jest szczęście. Dzięki inteligentnej strategii reklamowej Colgate może wykorzystać swoje mocne strony i wykorzystać nowe możliwości na niewykorzystanych rynkach, aby dalej promować się jako globalna marka. Odpowiedzialność, jaką ponosi firma, rośnie wraz z wielkością organizacji, co sprawia, że ​​Colgate jest doskonałym przykładem dużej firmy z godnym poparciem.

To właśnie możesz wymyślić dla własnej marki? Gdzie byłaby Twoja marka za sto lat i co przyniosłaby światu? Takie długoterminowe podejście może zabrać Cię naprawdę daleko w drogę i przezwyciężyć zagrożenia, które zawsze proponują rynki. Dziękujemy za przeczytanie, a jeśli masz jakieś pytania, zostaw je w sekcji komentarzy poniżej.