5 przykładów błędów poznawczych w UX, które mogą zrujnować Twój biznes

Jako projektant z ponad 7-letnim doświadczeniem cieszę się, że badania UX nareszcie stają się integralną częścią procesu projektowego w większości firm tworzących cyfrowe produkty dla użytkowników. Jak wyraźnie pokazuje stan UX Research Report 2022, ponad 20% badaczy w 2020 r. stwierdziło, że ma problem z przekonaniem interesariuszy do przeprowadzenia jakichkolwiek badań użytkowników podczas ich procesu UX, podczas gdy w 2022 r. było to tylko 3%.

Moim zdaniem skończyła się era błagania o user studies; jednak w nadchodzących latach będziemy mieli do czynienia z wieloma niewłaściwie przeprowadzonymi sesjami badawczymi z błędnie interpretowanymi danymi z powodu braku odpowiedniej edukacji w zakresie ich prowadzenia.

Aby zwalczyć ten problem, niezbędna jest współpraca z doświadczonymi profesjonalistami, którzy mogą przeprowadzić Cię przez przeprowadzenie skutecznych badań użytkowników. Usługa audytu UX , która może pomóc zidentyfikować obszary wymagające poprawy w obecnych praktykach projektowania i badań UX. Nasz zespół ekspertów może zapewnić dostosowane rekomendacje i rozwiązania, które pomogą Ci zoptymalizować doświadczenia użytkownika i uniknąć pułapek związanych z niewłaściwie przeprowadzonymi sesjami badawczymi.

Niedawno miałem przyjemność wygłosić prelekcję na Mobile Trends Conference 2023, gdzie podkreślałem, jak błędy poznawcze wpływają na proces UX tworzenia produktu i jak mogą powodować utratę czasu i pieniędzy. Przeczytaj najważniejsze wnioski z mojej prezentacji.

Co to jest błąd poznawczy i jak wpływa na nasze myślenie?

Wrodzona zdolność mózgu do szybkiego podejmowania decyzji może być postrzegana jako jeden z głównych czynników decydujących o podejmowaniu decyzji w konkretnej sytuacji. Skróty służą przyspieszeniu procesów mózgowych. Pomaga nam to szybciej zrozumieć nasze doświadczenia i podejmować wiele codziennych decyzji. Błędy poznawcze są głównie wynikiem systematycznego błędnego myślenia.

Znani psychologowie, tacy jak Daniel Kahneman i Amos Tversky, byli jednymi z pierwszych, którzy zaproponowali terminy błędów poznawczych. Ich odkrycia ujawniły wspólny problem: ludzie dokonywali ocen i wyborów, które nie były racjonalnie poprawne. W rzeczywistości rosnąca liczba błędów poznawczych wyłoniła się z psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej. Zazwyczaj przykłady błędów poznawczych wynikają z ignorancji lub braku informacji. Lub podstawową przyczyną mogło być uwzględnienie pomniejszego, ale znaczącego elementu faktycznego dotyczącego konkretnej sytuacji.

Czym są błędy poznawcze w UX?

Są to wzorce zachowań lub myślenia, które ludzie tworzą, aby zmniejszyć obciążenie poznawcze i szybko przetwarzać mnóstwo informacji. Ludzie używają zniekształceń poznawczych jako skrótów myślowych, dzięki czemu ich decyzje są stosunkowo łatwiejsze do podjęcia. Jednak te uprzedzenia mogą często prowadzić do błędnych decyzji i niedokładnych osądów.

Zrozumienie i uznanie tych uprzedzeń w projektowaniu UX ma kluczowe znaczenie w tworzeniu efektywnych doświadczeń użytkowników, które zaspokajają potrzeby i preferencje użytkowników. Niektóre powszechne błędy poznawcze w projektowaniu UX obejmują błąd potwierdzenia, tendencję do poszukiwania informacji, które potwierdzają istniejące wcześniej przekonania, oraz błąd zakotwiczenia, który ma tendencję do zbyt dużego polegania na pierwszej napotkanej informacji.

Rozpoznając i usuwając te uprzedzenia, projektanci UX mogą tworzyć interfejsy, które promują jasne myślenie i obiektywne podejmowanie decyzji, co ostatecznie prowadzi do bardziej pozytywnego doświadczenia użytkownika. Poniżej znajdują się przykłady błędów poznawczych w UX wraz ze wskazówkami, jak ich unikać.

Jakie są najczęstsze błędy poznawcze?

Błędy poznawcze mogą się różnić i zależą od naszego wykształcenia oraz kontekstu społecznego lub kulturowego. Pierwotnie oparte na psychologii, błędy poznawcze są często obserwowane podczas procesu badawczego UX. Oto kilka najczęstszych przykładów:

1. Błąd potwierdzenia

Mamy tendencję do interpretowania informacji w sposób, który wspiera nasze przekonania. Oznacza to, że podczas tworzenia scenariusza badania użytkowników badacze mogą konstruować swoje pytania w celu poparcia swojej hipotezy, co wpływa na sposób, w jaki użytkownicy odpowiadają. Błąd potwierdzenia może prowadzić do niedokładnych i niekompletnych danych, co z kolei może wpłynąć na ważność wyników badań. Aby uniknąć tego uprzedzenia, ważne jest, aby zachować bezstronność i otwartość podczas procesu badawczego oraz rozważyć alternatywne hipotezy, które mogą podważyć początkowe założenia.

Przykład:

Załóżmy, że istnieje usługa handlu elektronicznego, w której większość użytkowników często dodaje produkty do koszyka bez pomyślnego zakończenia procesu zakupu. Istnieje przypuszczenie, że przycisk „do kasy” może nie być wystarczająco widoczny. Dlatego w scenariuszu badania użyteczności projektant zadał następujące pytanie:

Zakładam, że zauważyłeś już co najmniej 2 błędy w powyższym zdaniu. Rzućmy okiem na lepszą alternatywę, która nie jest skażona efektem potwierdzenia:

Dlaczego? Ponieważ pytanie sugerowało, że jest problem z procesem zakupu, który od razu wrobił użytkownika w określony wzorzec; po drugie, jest to pytanie zamknięte, które nie weryfikowałoby tego, co faktycznie dzieje się w procesie, wreszcie pytanie skupia się na konkretnym komponencie, który wbrew naszym założeniom może nie być kluczem do problemu.

Jak można ograniczyć ryzyko wdrożenia tego błędu w scenariuszu testu użyteczności?

Aby więc zmniejszyć ryzyko zaimplementowania tego błędu w scenariuszu testu użyteczności, należy:

1. Unikaj zadawania sugestywnych pytań, które określają sposób myślenia i postrzegania aplikacji przez użytkownika.

2. Unikaj zadawania pytań zamkniętych, na które użytkownik może odpowiedzieć tak lub nie. Celem jest ustalenie przyczyny występowania problemu.

3. Nie buduj pytań na podstawie swojej hipotezy; problem, którego szukasz, może nie być tym, który zidentyfikowałeś.

2. Błąd fałszywego konsensusu

Tendencja do postrzegania własnych wyborów i osądów behawioralnych jako stosunkowo powszechnych sprawia, że ​​myślimy, że wszyscy myślą tak samo jak my. Fałszywy konsensus może prowadzić do założenia, że ​​użytkownicy nie są reprezentatywni dla populacji. Aby uniknąć tego uprzedzenia, badacze UX powinni starać się uzyskać zróżnicowaną próbę uczestników, aby uzyskać pełniejsze zrozumienie zachowań i preferencji użytkowników. Ponadto badacze powinni być świadomi własnych uprzedzeń i założeń oraz aktywnie pracować nad ich kwestionowaniem w trakcie całego procesu badawczego.

Przykład:

Kilka lat temu zdarzyło mi się pracować nad aplikacją do śledzenia ciąży, która była i nadal jest bardzo popularną aplikacją dla przyszłych mam. W związku z tym sukcesem nasz zespół postanowił stworzyć aplikację dla ojców, aby para spodziewająca się dziecka mogła wspólnie śledzić przebieg ciąży.

Nie mieliśmy zbyt dużo pieniędzy na badania i badania użytkowników, więc zdecydowaliśmy się przeprowadzić testy partyzanckie wśród ludzi w naszej firmie. Zapytaliśmy ich, jak wyobrażają sobie aplikację ciążową dla ojców i zebraliśmy bardzo cenne opinie.

Przyjęliśmy pewne założenia dotyczące naszej potencjalnej grupy docelowej:

Wkrótce po wypuszczeniu aplikacji, niestety, zdaliśmy sobie sprawę, że to, na co zgodziliśmy się podczas tworzenia produktu, nie ma potwierdzenia w rzeczywistości. Oto, czego się dowiedzieliśmy:

Co należy zrobić, aby uniknąć fałszywego konsensusu?

1. Skoncentruj się na swojej prawdziwej grupie docelowej, a nie „całym świecie”. Zaufaj mi, mimo że Twoja aplikacja jest przeznaczona dla szerokiego grona odbiorców, nadal jest podzielona na określone grupy o określonych potrzebach i motywacjach.
2. Kwestionuj własne decyzje, zawsze! Wszyscy żyjemy we własnych bańkach informacyjnych, a badacz powinien zbierać informacje z zewnątrz.
3. Patrz na to, co robią użytkownicy, nie słuchaj tego, co mają do powiedzenia. Ludzie kłamią. Mogą być onieśmieleni obecnością badacza; chcą zrobić wrażenie na innych i deklarują, że robią coś, czego nie robią. Dlatego mądrzej jest zapytać o ich zwyczaje i obserwować ich działania, niż słuchać ich opinii.

3. Ramy Stronnicze myślenie

Ludzie decydują o opcjach na podstawie tego, czy są one przedstawiane z pozytywnymi, czy negatywnymi konotacjami. Zadając im sugestywne pytania, łatwo jest wrobić użytkownika w trakcie badania.

Pomyśl o serwisie, który pomaga kucharzom-amatorom w wyszukiwaniu przepisów na smaczne i zdrowe posiłki. Zespół projektowy chce ustalić, czy funkcje wyszukiwania działają bez zakłóceń. Po wszystkich sesjach użyteczności dochodzimy do wniosku, który został rozpoczęty na dwa różne sposoby:

Wszyscy zgadzamy się, że są to te same dane, ale sposób ich prezentacji wpływa na decyzje biznesowe w różny sposób. Jak zatem prezentować takie dane? Myślę, że nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie. Moim zdaniem, będąc obiektywnymi badaczami, powinniśmy przedstawić oba dane i przedyskutować je z zespołem. Zespół powinien zweryfikować istotność tej cechy, koszt wdrożenia i kontekst – może zaistnieć potrzeba zweryfikowania tych ustaleń z danymi ilościowymi, takimi jak analityka.

Jak radzić sobie z uprzedzeniami kadrowymi?

1. Triangulacja, czyli metoda wykorzystywania wielu źródeł danych w badaniach jakościowych, pozwala na wszechstronne i szerokie zrozumienie kontekstu zagadnienia, jego skali i wagi.
2. Przedstaw swoje ustalenia na dwa sposoby, w zależności od ważności i priorytetu. Przedyskutuj to ze swoim zespołem lub innymi badaczami.
3. Miej oko na sposób prezentacji danych; może mieć ogromny wpływ na interesariuszy i sposób, w jaki postrzegają swój produkt.

Istnieją również dwa częste uprzedzenia, które postanowiłem opisać krótko poniżej.

4. Negatywne nastawienie

Tendencja do przedkładania doświadczeń o bardziej negatywnym charakterze nad rzeczy neutralne lub pozytywne. Oznacza to, że gdy użytkownik płynnie przejdzie przez produkt – uzna to za standardowe doświadczenie. „Woleliby skupić się raczej na pewnych zmaganiach niż na pozytywnych lub szybkich działaniach, co mogłoby spowodować, że badacz skupiłby się na negatywnym wyniku badania. Co więcej, stronniczość negatywna może skutkować niezrównoważonym spojrzeniem na wrażenia użytkownika, w którym negatywne aspekty mają większą wagę niż pozytywne. Kompleksowe zrozumienie doświadczeń użytkowników, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, oraz dążenie do rozwiązania wszelkich problemów lub wyzwań zidentyfikowanych podczas procesu badawczego w celu stworzenia bardziej wszechstronnego i pozytywnego doświadczenia użytkownika ma kluczowe znaczenie dla przezwyciężenia błędów poznawczych.

5. Błąd dostępności

Skłonność do polegania na bezpośrednich przykładach, które przychodzą danej osobie do głowy podczas oceny konkretnego tematu, koncepcji, metody lub decyzji. Oznacza to, że raz podjęta decyzja jest zwykle oparta na danych, które nie zostały szczegółowo zbadane.

Stronniczość związana z dostępnością może prowadzić do wąskiego i niepełnego zrozumienia tematu, ponieważ niezbędne i istotne informacje mogą zostać przeoczone lub wykluczone. Aby uniknąć tego uprzedzenia, konieczne jest gromadzenie szerokiego zakresu danych i informacji z różnych źródeł oraz zachowanie otwartości i obiektywizmu podczas podejmowania decyzji.

Dlaczego zespoły produktowe i UX powinny dbać o błędy poznawcze?

Jako twórcy produktów powinniśmy mieć obiektywny sposób myślenia, aby identyfikować prawdziwe potrzeby użytkowników, rozumieć ich zachowania i dostarczać bezstronnych danych, aby budować cele i wymagania dotyczące produktów. Budowanie produktów na fałszywych danych lub założeniach bez dowodów może spowodować poważne szkody dla firmy.

Jakie są zagrożenia związane ze skrótami myślowymi podczas tworzenia produktu?

Budowanie wymagań dotyczących produktu w oparciu o tendencyjne badania może prowadzić do:

1. Błędne wnioski, które nie odzwierciedlają prawdziwych potrzeb użytkowników i biznesu
2. Skupienie się na niewłaściwym problemie lub opracowanie bezużytecznej funkcji
3. Priorytetyzacja problemów, które nie odzwierciedlają rzeczywistej wartości rynkowej lub użytkowej
4. Wdrażanie funkcji, które nie przynoszą żadnych korzyści użytkownikom i firmom, ostatecznie spowoduje stratę czasu i pieniędzy

Jak przezwyciężyć błąd poznawczy w badaniach UX i testach użyteczności

Przede wszystkim zaangażuj w proces UX Research więcej niż jedną osobę, aby mogły wymieniać się spostrzeżeniami i zwiększyć możliwość wyciągnięcia bezstronnych wniosków badawczych. Zalecam jednak prowadzenie sesji tłumaczeniowej z mniej więcej 5 badaczami, aby zwiększyć swoje szanse na obiektywizm.

Po drugie , bardziej doceniaj to, co użytkownicy robią, niż to, co mówią, opierając się na obserwacjach i pytaniu o ich nawyki, a nie opinie.

Po trzecie , użyj statystyk do uzupełnienia danych ilościowych, aby mieć pewność, że masz dowód na pewne wnioski.

Ostatecznie – skup się na celu badania i zdefiniuj metryki, które potwierdzą ten cel, a nie twój własny – to pozwoli ci skupić się na celu badania.