CMO ds. danych mobilnych, odbiorców i reklam

W tym roku gromadzimy grupy CMO, które wygrywają w gospodarce mobilnej w naszej globalnej serii CMO Connect . Ci wybrani dyrektorzy ds. marketingu prowadzą swoje organizacje z jasną wizją i odważnymi innowacjami i są gotowi podzielić się swoimi spostrzeżeniami z innymi dyrektorami ds. marketingu i marketerami, którzy chcą wyprzedzić konkurencję.

W naszej ostatniej rozmowie CMO Connect zorganizowaliśmy dyskusję z trzema dyrektorami ds. marketingu, aby podzielić się spostrzeżeniami na temat ich mobilnej media miksu, tego, jak docierają do odbiorców na każdej platformie i jak realizują swoje inwestycje w urządzenia mobilne.

ICYMI — pełny zapis jest teraz dostępny poniżej:

Inwestowanie na różnych platformach

Peter: Tak więc mamy do pewnego stopnia panel CMO z CMO. Doradzasz innym CMO. Czasami CMO jest Twoim klientem, który może kupuje wszystkie Twoje platformy. Współpracujesz z tymi firmami, aby pomóc im rozwijać ich działalność, zarówno małą, jak i dużą. Myślę więc, że jest to perspektywa, o której wszyscy powinniśmy myśleć, kiedy przechodzimy przez ten panel i chcę rozpocząć bardzo wysoki poziom samych platform. Mamy więc internet mobilny, czyli rzeczy, które dzieją się w przeglądarce. Następnie mamy natywne doświadczenie i aplikacje na IOS i Android. Chcemy się dowiedzieć od każdego z was, jak myślicie o nich jako o różnych platformach do robienia różnych rzeczy? Jak ty też je łączysz? Czy są jakieś doświadczenia, od których zaczynasz w środowisku internetowym, i przekładasz je na bardziej długoterminowe doświadczenie w aplikacji? Jak myślisz o zainwestowaniu tych rzeczy samemu? A jak Twoim zdaniem inni dyrektorzy ds. marketingu powinni myśleć o inwestowaniu w te rzeczy?

Josh: W przypadku „Daily Mail” jest to firma zajmująca się prasą. Jest to kiosk dla subskrybenta, jeśli chcesz. Tak więc, jeśli internet mobilny to w pewnym sensie dostęp mobilny, który mamy i masa, obsesyjna publiczność, superobsługiwana publiczność w aplikacji. Niekoniecznie powiedziałbym, że mamy silną pozycję, że naprawdę chcemy służyć czytelnikowi tam, gdzie jest, jak to robi. Ale wraca do i wiem, że już o tym wspomniano, ale tak naprawdę chodzi o prędkość i o to, jak zasadniczo ją zmieniamy, w nawigacji. Chcemy, aby było to jak najłatwiejsze w użyciu. Różnica w tym, jak patrzymy na internet mobilny, na komputer stacjonarny i na komputer, a na aplikację, polega na tym, że chcemy stworzyć nawigację i sposób, w jaki ludzie wyglądają i czują się, gdy przechodzą przez różne doświadczenia. Tak bezproblemowo, jak to możliwe. Wiesz, mówimy o tym w kategoriach marek i tego, jak na to patrzą, z punktu widzenia monetyzacji, wiesz, że mamy powiedzenie. Jeśli to sprawi, że ktoś pobierze bloker aplikacji, nie rób tego. To ma swoje wyzwania. Więc myślimy o tym z działu monetarnego marki lub marek rzecznych. Tak naprawdę chodzi o próbę, jak sądzę, spersonalizować tę nawigację. Zrób to konkretnie tam, gdzie istnieje własność konkretnego artykułu, powiedzmy, jeśli marka chciałaby mieć wszystko, co pojawia się na olimpiadzie, co w tych dwóch dziwnych tygodniach prawdopodobnie publikujemy od trzech do czterystu różnych artykułów na różne sposoby na olimpiadzie, i możesz zadzwonić i spersonalizować nawigację. Stworzyliśmy jednostki zasilane przez CellTrek, aby je spersonalizować, sprawić, by były odpowiednie i poprawić wrażenia. Myślę, że największą różnicą między komputerem stacjonarnym i mobilnym a aplikacją jest to, że masz te bardzo świadome, bardziej niż na komputerach stacjonarnych i nagle telewizorach, doświadczenie użytkownika. Jako wydawcy staracie się w tym utrzymać publiczność. Jest zbyt wiele kanalizacji, zbyt łatwe do usunięcia, aby nigdy nie wrócić.

Sonny: Myślę o dobrej notce Wayne'a Gretzky'ego, która mówi, że dobry hokeista gra tam, gdzie jest krążek, ten świetny gra tam, gdzie ma być krążek. Tak więc dla nas mobilna sieć, komputer stacjonarny, tablet, chcę być tam, gdzie będzie klient, a nasza baza klientów zmienia się co 16 miesięcy. Więc nie gramy w grę uwagi. Chcę, żeby ludzie raz wzięli ślub, a potem już z tym skończymy.

Peter: Trochę o statystykach za kulisami, prawda?

Sonny: Chodzi o to, że chcę być tam, gdzie będzie następna grupa klientów. Patrząc na nasze statystyki, komputery stacjonarne powoli spadają o około 40%. Liczba tabletów spada o 25% rocznie. Obecnie dla naszej firmy rozwija się internet mobilny, a liczba aplikacji mobilnych wzrosła o 535%. Dlatego zdecydowanie inwestujemy tam, gdzie porusza się nasz ruch. Jednocześnie aplikacja natywna kontra internet mobilny rozwiązuje dla nas różne problemy. W mojej witrynie mobilnej mam 35 milionów stron. Muszę się zindeksować. Muszę uzyskać większy ruch. Jeśli oceniam 35 milionów stron w mojej aplikacji, rozmawialiśmy o tym, co zepchnęło nas na pierwsze miejsce. Tak więc, kiedy tworzymy środowisko aplikacji, chodzi o uzyskanie jak najlepszych ocen aplikacji, czyli o wrażenia użytkownika. Ale używam internetu mobilnego do przyciągania ruchu z perspektywy SEO.

Marta: W inny sposób to, co robimy, to to, co chcemy zrobić, to upewnić się, że doświadczenie dla marki i konsumenta jest naprawdę łatwe. Tak więc wezwanie do działania, które możemy zrobić z aplikacją lub czymś, co będzie dostarczać informacji, z których ludzie będą mogli zwinnie korzystać, zdecydowanie będziemy zachęcać nasze marki lub rodzaje programów do posiadania komponentu aplikacji. I podam przykład naprawdę fajnej aplikacji, którą zrobiliśmy w imieniu Citi i Rolling Stones. The Rolling Stones chcieli zrobić aplikację. Citi zostało sponsorem aplikacji, ale w tym doświadczeniu użytkownika, jeśli byłeś członkiem Citi i pobrałeś aplikację podczas „50 and Counting Tour”, możesz głosować na ostatnią piosenkę, którą zaśpiewali Rolling Stones. To doprowadziło to do bardzo interesującego doświadczenia z prawdziwego życia i było to organiczne doświadczenie w imieniu marki, ale było to coś, o czym ludzie nie zapomnieli, i w pewnym sensie patrzymy na sieć, o to chodzi . To rodzaj repozytorium, używamy go prawie jak huba. Ale coraz mniej robimy to, ponieważ jedną z rzeczy, które dzieją się z technologią mobilną, szczególnie w różnych grupach demograficznych i kiedy marki chcą przechodzić międzypokoleniowo, a także chcą przechodzić przez różne, wielokulturowe rodzaje elementy, telefon jest w pewnym sensie komputerem wielu ludzi. To naprawdę prawie oferuje te same usługi dla różnych osób, co komputer stacjonarny. W pewnym sensie jest to więc ustalanie priorytetów, na przykład jak chcemy wykorzystać doświadczenie użytkownika i jak marka chce się komunikować i do kogo stara się dotrzeć.

Peter: Ponieważ promujecie treści, społecznościowe i angażujące, na wszystkich tych różnych platformach, z pewnością jest wam trudno umieścić swoją aplikację na każdym telefonie. Tak więc jest tam trochę trudno dotrzeć do całej publiczności. I tego rodzaju wprowadza na stół te platformy, prawda? Te platformy, które są jakby przecięte. Większość z nich ma przede wszystkim charakter społeczny. Oczywiście masz Facebooka. Wszyscy wstają rano i zaczynają przeglądać swoje pożywienie. Masz Snapchata, Twittera. Jak myślisz o tych platformach, które odgrywają rolę jako twoi twórcy treści i wy rozpowszechniacie te treści na własnych platformach. Jednak jest też wiele działań, które ci gracze wykonują, a także możesz za ich pośrednictwem hostować te treści. Co to oznacza dla Twojej firmy i jak zarządzasz tym strategicznie?

Josh: Kochamy Apple, ale wyzwaniem jest zwiększenie korzystania z aplikacji bez rankingu sklepu z aplikacjami na pierwszym miejscu w pierwszej dziesiątce, co zdarza się czasami. Ale utrzymanie jest wyzwaniem. Tak więc platformy są dla nas chlebem powszednim i byliśmy typem alfa dla Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail jest numerem jeden najbardziej zaangażowanym na Snapchacie, w zestawieniu Top 25. Nie, ale jest to ważny punkt w tym, jak patrzymy konkretnie na Snapchata. Wszystkie partnerstwa, to co robimy, to w zasadzie patrzymy na to przez trzy bardzo standardowe lokale. Jednym z nich jest to, czy kanibalizujemy naszą publiczność. To delikatna bitwa. Robimy to w sposób, który jest natywny dla samej platformy i nadal jest pozytywnym doświadczeniem użytkownika. To nie jest łatwe pytanie, jaki rodzaj personelu, taka jest rzeczywistość. Ile newsów musimy zbudować, żeby stworzyć ilość treści. Wracając do tej prędkości Gwiazdy Północnej, musimy stworzyć zawartość i dużo jej, a nie coś, co możemy zmienić. Więc to kosztuje tych legalnych P & L tam. I czy możemy na nich zarabiać? Czy zobaczymy jakieś P & L? Czy zobaczymy na tym jakieś zyski? Tak więc dla Snapchata mamy 10-osobowe biuro informacyjne, którego jedynym życiem, jeśli wolisz, jest tworzenie naszych snapów. To pozwala nam, mimo że jesteśmy, jak sądzę, marką amerykańską od kilku lat, budujemy się, wchodząc w to. Jesteśmy obok dzielnic i sieci ESPN na świecie, bardzo amerykańskich marek. Znajdujemy się w top 25 procent ukończenia, a także lojalności, wracamy 5-7 razy w miesiącu. Dzieje się tak dlatego, że dedykujemy nasze zasoby platformie i nie patrzymy na nią jako na coś, co pozyskujemy odbiorców, ale dodajemy odbiorców. Nie patrzymy na Snapchata tam, gdzie bierzemy 18-24 lata i oczywiście starsze pokolenia, które również gromadzą się na Snapchacie, ale przede wszystkim są to 18-24 lata. Ale potrzebujemy ich, aby przyszli pobrać aplikację, aby przyszli do Daily Mail podczas operacji. Patrzymy na to, ponieważ to jest nasza publiczność Snapchata i służymy naszej publiczności Snapchata. Myślę, że to bardzo ważne rozróżnienie między tym, jak tworzymy dla innych platform i, powiedzmy, Snapchat, a dotyczy to również Facebooka i innych.

Peter: Nie zdobywanie publiczności, ale dodawanie publiczności. Pomyślałem, że to naprawdę ciekawy sposób myślenia o tym. W szczególności Sonny, wiesz, że dużo publikujecie na Facebooku. To dla ciebie ważny kanał. Jak myślisz o pełnym wykorzystaniu go w porównaniu z publikowaniem go we własnej aplikacji, zwłaszcza przy całym rozwoju aplikacji, który miałeś. Jak myślisz o swojej relacji?

Sonny: A więc jesteśmy w takim tempie, że jedna na dwie zaangażowane osoby w USA pobierze naszą aplikację podczas cyklu planowania. Chcę się upewnić, że to jeden z nich. Patrzymy na równanie, którym jest przyspieszenie, zaangażowanie i sentyment. Tak więc trzy elementy równania, aby dostać się do pierwszego rankingu w sklepie z aplikacjami, który mamy w naszych warunkach. Więc racje, w jaki sposób zwiększyć liczbę pobieranych plików, przyciągnąć ludzi do drzwi, zaangażować te wskaźniki lojalności, upewniając się, że ci ludzie trzymają się i przesyłają recenzje, które mają ludzie. Ostatecznie myślę, że każdy z kanałów rozwiązuje różne elementy tego równania i myślę, że kiedy myślimy o Facebooku, zainwestowaliśmy dużo naszych pieniędzy i bardzo szybko przesunęliśmy nasz budżet na Facebooka, a całość jest że pomogło nam w akceleracji, jeśli chodzi o bardzo wydajne pobieranie. Możemy zdobyć kogoś w naszej aplikacji za jakieś 4 $ i możemy zwiększać to z tygodnia na tydzień, aby mieć pewność, że utrzymujemy nasze rankingi. Ostatecznie chodzi o to, jakie treści udostępniamy na Facebooku lub Snapchacie, które mogą przyciągnąć ludzi z powrotem do naszego ekosystemu. Testujemy więc wszystko, od Facebook Live, Facebook 360, nowy format Facebook Canvas sprawdził się naprawdę dobrze, opowiadając historię marki i nadal napędzając działanie. Więc mamy testerów. Jako pierwsi przetestujemy wszystko na Facebooku, Instagramie, Snapchacie, aby przyciągnąć ludzi do drzwi. Nie obchodzi mnie, z jakiego kanału pochodzi. Porównuję je do siebie. Snapchat walczy więc z moimi dolarami na Facebooku lub czasem, w którym spędziliśmy.

Marta: Tak, używamy ich wiele razy. Dwie rzeczy, jedna, którą zawsze inwestujemy, a dla naszego programu inwestycja w tworzenie treści jest dość duża, więc jak możemy upewnić się, że zostanie ona zauważona i będzie napędzać zaangażowanie w imieniu marki, bo inaczej, po co to robić? Inną rolą, którą odgrywa, co jest dość interesujące, jest to, że prawie zakotwicza platformę. Dlatego często, gdy myślimy o wydarzeniach i wydarzeniach na żywo dla naszej marki, staramy się przedłużyć je o okres od czterech do sześciu tygodni i często te kanały grają na platformie, na której możemy mieć wiele zaangażowania. Tak więc, nie wiem, jednym z godnych uwagi przykładów było to, że nie wiem, czy wielu z was widziało przykład Coca-Cola NCAA, w którym używali Shazama i moglibyście wchodzić w interakcję z reklamą, wchodzić w interakcję z billboardy. Teraz posunęli się w pewnym sensie dalej, powiedzmy dla CBG, możesz zorganizować wydarzenie, dodać sprzedaż detaliczną, stworzyć coś związanego z reklamą, więc wielu z nas pomyślało o tej inwestycji. Tak więc, jeśli zakotwiczysz to w promocji o jakiejś wartości, zarabiasz te dolary i ta widoczność działa o wiele dalej i możesz faktycznie zaprezentować różne rzeczy, czy to innowacyjność produktu, doświadczenie produktu, aby móc oderwanie od tego smaku lub umieszczenie kogoś i sprawienie, by poczuł się jak w samochodzie, nie jest łatwe do zrobienia. Jest to więc jedna z rzeczy, jak wykorzystać doświadczenia tych partnerstw i faktycznie zaprosić do tego miliony, w przeciwieństwie do setek tysięcy.

Peter: Zmienię trochę biegi. Mobilność była trochę innym doświadczeniem, ponieważ tak naprawdę nie skupiała się tylko na czystej marce i zaangażowaniu. Cała gospodarka zbudowana na zakupach i reklamach i nagle pojawiła się ekonomia wokół tego wszystkiego, co działo się pod koniec 2012 roku. Nie mieliśmy firmy, zanim to się zaczęło dziać, ponieważ marketerzy nie wydawali dolarów w kanale mobilnym, ponieważ dolary jeszcze nie wychodziły. Tak więc, teraz jest gospodarka mobilna i chciałbym trochę opowiedzieć o monetyzacji w odniesieniu do urządzeń mobilnych. Co myślisz o zarabianiu i rodzajach strategii, które mogą się pojawić, albo o radach, które udzieliłbyś innym, którzy próbują zarabiać na tych mobilnych odbiorcach? Może zacznij na końcu z Sonnym.

Sonny: Jasne, dla nas, gdzie widzimy dużą zmianę, to personalizacja w naszej podróży konsumenckiej. Tak więc na komputerach w naszych produktach widzieliśmy integracje społecznościowe do wyświetlania w wiadomościach e-mail. Ale celuje w grupę ludzi, sto tysięcy, dwieście tysięcy, milion ludzi na raz. To, do czego zmierzamy, to to, że ludzie podejmują różne działania w ramach 16-miesięcznego zaangażowania i jak naprawdę personalizujemy to doświadczenie, więc tworzymy nowe spersonalizowane produkty reklamowe. Więc pierwszą rzeczą, kiedy otworzysz naszą aplikację, jest to, że poprosimy Cię o datę ślubu i zrobimy głupie odliczanie z ładnym zdjęciem, które odlicza do twojego ślubu. Chodzi o to, że zadaję ci pytania, gdy przechodzisz przez doświadczenie, na przykład czy zarezerwowałeś miejsce, czy zrobiłeś coś innego, a w twoim kanale tak naprawdę personalizujemy się bezpośrednio do ciebie. Tak więc, w dużej mierze strategia Facebooka jest tym, co zaczynamy stosować w naszej firmie i świetnie sprawdza się w przypadku mobilnego zarabiania na Facebooku. Mam nadzieję, że odniosę jakiś sukces.

Peter: Marta, jak często pracujesz z markami? No dobra, to świetnie, że robisz te wszystkie rzeczy, ale jaka jest w tym część monetyzacji?

Marta: Myślę, że pochodzi z innego, prawie nie jest to tak duża monetyzacja, ale posiadanie dolarów inwestycji idzie dalej. Więc faktycznie oszczędzaj i wydawaj. Tak więc myślę, że to opiera się na możliwości poznania tego, co ludzie chcą robić, dzięki czemu możesz ponownie zainwestować swoje dolary i zrozumieć, co to oznacza. Innym elementem, który faktycznie wpływa na nas w czasie rzeczywistym, jest to, że urządzenia mobilne umożliwiają niektórym z tych platform śledzenie wydarzeń w trakcie ich trwania. Na przykład możemy śledzić, jakie są wrażenia użytkowników, powiedzmy w ramach festiwalu muzycznego, a marka ma aktywację, możemy faktycznie zobaczyć, ile osób jest aktywowanych, czy nie, i możemy zmieniać rzeczy w czasie rzeczywistym, jeśli nie jeździmy zaangażowanie, którego chcą. Więc powiedziałbym, że to nie jest zarabianie, ale prawie lewarowanie i maksymalizowanie pieniędzy z inwestycji, a pod pewnymi względami jest to trochę monetyzacja, ponieważ wcześniej niektóre z tych dolarów szły tak, jak to się dzieje, nie działało, tak się nie stało. t praca. Tutaj jest to w pewnym sensie napędzanie i zapewnianie zwrotu z inwestycji. To nie tylko zwrot z inwestycji, ale także zwrot z zaangażowania, które faktycznie pomaga zarabiać. Co się dzieje, to statystyki, które mamy, to 93% osób, które wejdą w interakcję z marką podczas wydarzenia, poleci, które mają pozytywne doświadczenia, poleci rodzinie lub znajomym. 83% deklaruje, że będzie zainteresowanych zakupem produktu. Tak więc w tym momencie pojawia się ta monetyzacja w tym, co robimy, i coraz mądrzejszy w korzystaniu z urządzeń mobilnych i korzystaniu z niektórych z tych analiz danych.

Peter: Odzyskanie tych danych.

Marta: Tak, może pomóc w napędzaniu tylko tej monetyzacji w imieniu tych marek.

Peter: Josh, jako wydawca czystej gry w pełnym tego słowa znaczeniu, jak myślicie o monetyzacji i wzroście po tej stronie?

Josh: Codziennie. Nie sądzę, że radzimy sobie tak dobrze, to dotyczy całej branży, ponieważ musimy, szczerze, ze zmianą widowni poruszającą się o 65%. Z miesiąca na miesiąc z moich pieniędzy chce być mobilny. Myślimy, że to przede wszystkim mobilność i myślę, że kiedy to zestawiamy, zdajemy sobie sprawę, i nie boję się tego standardu, progomatic lub wyświetlacze na urządzeniach mobilnych są dość okropne. Każdy dyrektor kreatywny przy zdrowych zmysłach myśli, że zamierzam stworzyć mobilne reklamy przyklejone, a one nie są świetne. Tak więc, kiedy się nad tym zastanowić, pod kątem tego, jak przekazać wiadomość, wspomniałem i poruszyłem kwestię posiadania tego dodatku. Stworzyliśmy tę jednostkę, jak wspomniałem, nazywa się Story Blaster. Jest najpierw mobilny, żeby powtórzyć, że jest właścicielem konkretnego wydarzenia za pośrednictwem Tygodnia Mody. Myślę, że następnym krokiem, a my jesteśmy w stanie to zrobić, jest zrozumienie, o czym rozmawiają ludzie podczas odpowiedniego, wertykalnego Tygodnia Mody, mówiąc o konkretnych pokazach, konkretnych strojach i konkretnych trendach. Jesteśmy o tym poinformowani. Następnie co musimy robić lepiej i lepiej pracować z markami. Robimy to przy okazji z markami, które grają z nami w piłkę i potrafią wystarczająco szybko z nami współpracować w czasie rzeczywistym, wstawiać natywne, z braku lepszego określenia. Niektórzy ludzie na widowni mogą się wzdrygnąć, kiedy mówię „rodzimy”, ale to nadal jest istotne. Wstaw natywny do rozmowy w czasie rzeczywistym. Więc odwróć to w ciągu 24-48 godzin, kiedy Tydzień Mody jest wciąż aktualny, Igrzyska Olimpijskie są wciąż aktualne, a nie tylko mówiąc, że to dotyczy Tygodnia Mody, Igrzysk Olimpijskich, czerwonego dywanu, polityki czy czegokolwiek innego. Ale rozmawiając i dotykając specyficznego trendu konwersacji, który pojawia się w nowej kurtce, a także tego, czego wszyscy chcą. Tak naprawdę wracamy do doświadczenia użytkownika, Snapchata, przykładów Facebooka, kiedy patrzymy na platformy. Zwłaszcza na urządzeniach mobilnych nie robimy tego w pewien sposób, staramy się tego unikać, w sposób, w którym każdy będzie pobierał bloker reklam. Chcemy być addytywni i jesteśmy zadowoleni. To jest to, co robimy najlepiej. Dlatego współpracujemy z markami i prosimy ich, aby zaufali nam, aby jak najlepiej poznać naszych odbiorców. Nikt nie zna swoich dem lepiej niż marki, ale będą szukać konkretnych wydawców, aby pomóc im rozwinąć tę wersję demonstracyjną, dotrzeć do nich w autentyczny sposób, zaufać nam obojgu i chyba opublikują, jeśli masz zamiar mówić dla nich. Spraw, aby stało się to jak najbliżej czasu rzeczywistego, ponieważ zapewni to najlepszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. W ten sposób zapewnisz najwyższy zwrot z inwestycji.

Peter: Wiesz, zebranie tych wszystkich rzeczy razem dla CMO musi być dość trudne, oczywiście z perspektywy operacyjnej, ale także informacje i dane, wszystko, co dostajesz od wydawcy, strona wydawnicza wychodząca, zarabianie bok. Jak sobie z tym dzisiaj radzicie? Jakie są być może niektóre narzędzia, rozwiązania punktowe, które mogą pomóc ci to połączyć? Jak myślisz o zespole, zespołach lub ludziach w zespołach, którzy rozwiązują ten problem za Ciebie? Zbieranie wszystkich danych razem, ma sens.

Josh: Posłużę się konkretnym przykładem tego, jak używamy, powiedzmy, Facebooka na żywo i ponownie spojrzymy na to w kategoriach dynamicznego czasu rzeczywistego, wracając do próby uchwycenia rozmowy z 1200 treściami. Niekoniecznie więc planujemy nasz Facebook na żywo. Przyglądamy się, na pewno patrzymy na analitykę w czasie rzeczywistym za pomocą własnych analiz. Patrzymy na dane z Facebooka na desce rozdzielczej i widzimy, co się dzieje. To nie tylko Daily Mail. To jest w poprzek.

Peter: Więc tak jakby patrzysz na ich związek?

Josh: Zgadza się, opowiem ci historię. Kilka tygodni temu, ostatnio, chyba około 10 dni temu, mieliśmy byłego szefa kuchni Pałacu Buckingham. To Daily Mail, arystokraci grają bardzo dobrze. Był to artykuł o tym, co królowa jadła na śniadanie. Lubi płatki kukurydziane. Zdałem sobie sprawę, że jadłeś śniadanie jak królowa. Zasadniczo to wyskoczyło. Miała fenomenalne zaangażowanie czytelników, komentarze były ogromne, zaangażowanie ogromne. Więc w zasadzie bardzo szybko pobiegliśmy korytarzem, poszliśmy do naszego biurka królewskiego eksperta, jeśli chcesz, i wszyscy powiedzieli „przejdź na żywo”, a my dosłownie uruchomiliśmy Facebooka na żywo i w ciągu 10 minut mieliśmy królewskiego eksperta, byłego szefa kuchni na Skype . Nie powiem, że to sprytny rodzaj high-endowej produkcji, ale zrobiono to szybko i to nie ma znaczenia. To było istotne dla platformy i jeśli spojrzysz na Snapchata, to co robimy, to inny rodzaj stycznej, to inne zwierzę. Bardzo dobrze wyprodukowany na tę platformę. Każde pstryknięcie, każde górne pstryknięcie ma ruch, dźwięk. Wszystko jest bardzo konkretne, wszystko jest oczywiście pionowe. Facebook na żywo to inna gra. Myślę i wierzymy, że chodzi o objętość, o trafność i szybkość. To też odgrywa pewną rolę, to się pojawi. Ale to wszystko jest napędzane pomysłem. Tak więc to naprawdę wszystko ma znaczenie w różnych pulpitach nawigacyjnych i na różnych platformach. Z punktu widzenia personelu mamy zespół zajmujący się nauką dźwięku, który pomaga. Mamy prawie każdego, kto jest wyszkolony, aby mieć naszą tablicę TA przez cały czas, ponieważ jest tak szybka, że ​​musisz ją przebić i złapać, gdy to się stanie. Nie powiedziałbym więc, że mam konkretny plan zatrudnienia, ale z pewnością jest to priorytet we wszystkich dziedzinach.

Sonny: Więc używamy Google Universal Analytics. Staramy się śledzić w wielu różnych miejscach, na Facebooku itp. Ponadto zbudowaliśmy zespół data science, wraz z inżynierami, zebraliśmy ich wszystkich i zbudowaliśmy własną bazę danych, z której możemy wydobywać wiedzę z. To wpływa na Tableau i inne rzeczy, których możemy użyć do rozpowszechniania tych informacji w zespole rynkowym i sprzedaży. Powiedziałbym, że to, co zadziałało naprawdę dobrze, to zdefiniowanie wartości każdego działania na naszej stronie. Tak więc, jeśli zgłosisz kontakt do miejsca lub zarejestrujesz się w rejestrze, mam wartość dla każdej rzeczy, a następnie, w zależności od każdego punktu wejścia na naszej stronie, mam twoją wartość życiową. Tak więc, jeśli zarejestrujesz się na stronie ślubnej, zarejestrujesz się w naszej aplikacji, dokładnie wiem, jak cenny jesteś dla nas jako użytkownik. Na przykład użytkownik naszej aplikacji jest dwukrotnie wyższy niż nasz zwykły zarejestrowany użytkownik. Wiem, że użytkownik Androida jest o około 14% mniej wartościowy niż użytkownik IOS. Tak więc to, co robimy, to tak naprawdę zmiana naszych taktyk związanych z wydatkami i marketingiem w oparciu o wszystkie te informacje. Ale pozyskuje te informacje z różnych źródeł, ale tak naprawdę przekazuje je naszemu zespołowi zajmującemu się analizą danych, aby znaleźć magię.

Peter: Mamy teraz jakieś pytania do panelu?

Odbiorcy: w jaki sposób korzystasz z danych o lokalizacji lub jak chcesz korzystać z danych o lokalizacji?

Sonny: W tej chwili używamy danych o lokalizacji, co ma sens, czyli mamy 300 000 firm w USA, więc wycofamy twoje miasto, wraz z miejscem, fotografem, cateringiem, cokolwiek może być na twoim rynku. Ostatecznie chciałbym mieć możliwość połączenia tych danych o lokalizacji z Tobą jako klientem, jeśli jesteś użytkownikiem aplikacji. Kiedy wejdziesz do tego miejsca, a ja sprawdzę, czy mój lead został dostarczony jako rzeczywista osoba, bez robienia tego aktywnie, bez konieczności podejmowania działań przez użytkownika. Dane pasywnie łączyłyby kropki między trybem offline i online. Myślę, że to nasz kolejny krok z punktu widzenia lokalizacji.

Marta: Oczywiście używamy go dość często, ponieważ ma to wpływ zwłaszcza na niektóre geofencing i geotargeting, aby naprawdę skierować różne komunikaty do różnych osób, aby uzyskać różne możliwości. To trochę jak statystyki, nasza różnica. Są to zabawne fakty popkultury, ale przeciętnie ludzie jeżdżą samochodem, podróżują 900 mil na festiwal muzyczny. Na festiwale muzyczne chodzą 32 miliony ludzi, oczywiście 16 milionów z tych milenialsów, ale jest też wiele osób spoza pokolenia milenialsów. Tak więc dla nas jest to prawie więcej tego, w jaki sposób faktycznie wykorzystujemy niektóre z tych możliwości geograficznych, aby dostarczać różne oferty i wartości, a właściwie dostarczać ludziom rodzaj treści, których szukają, i dostosowywać treści, które ponowna produkcja. Jedną z rzeczy, z których korzystaliśmy w przypadku naszych marek i naszych klientów przy planowaniu festiwalowych aktywacji, jest to, że w każdym momencie dużego festiwalu muzycznego jest ponad milion osób, które cierpią z powodu FOMO, obawiając się pominięcia. Chcą zobaczyć, co się dzieje, dlatego w pewnym sensie pomagamy i sugerujemy naszym partnerom marki, aby zadbali o treści, które będą publikować, tylko dlatego, że wpłyną na to, co ludzie chcą widzieć życzliwie w zależności od tego, jak blisko lub nie są blisko. Myślę więc, że dramatycznie zmienia to, co robimy.

Peter: Na pewno z perspektywy targetowania, prawda? A co z wami? Co robisz z lokalizacją bliskości?

Josh: Przede wszystkim myślę, że dlatego właśnie zaczął się Snapchat. Działało tak dobrze, że jest specyficzne. Chciałbym tam być, ale odpowiadając na twoje pytanie, myślę, że jesteśmy na wczesnym etapie. Jesteśmy partnerami, prowadzimy rozmowy i posunęliśmy się do przodu z kilkoma partnerami geotargetingu, naprawdę specyficznymi dla naszych reklamodawców i marek, którzy całkiem uczciwie udowodnili skuteczność reklamy i ruchu z prezentacji dla osób w tych kategoriach. Tam, gdzie chciałbym być, wszystko sprowadza się do UX i personalizacji. Wszystkie sprawy są lokalne, jeśli chcesz, i myślę, że jest sposób, aby zmienić nawigację. To splątana sieć, szczególnie ze względu na strukturę naszego systemu CMS i dlatego, że jest to najpierw artykuł redakcyjny oparty na masie, i szczerze mówiąc, chodzi o to, że aktualizujemy naszą witrynę 97 razy dziennie na podstawie danych i przenoszenia rzeczy, i to jest na wadze. Ale myślę, że prawdopodobnie w niedalekiej przyszłości oba istotne elementy będą się nakładać w perspektywie skali tego, co pojawia się na poziomie krajowym lub globalnym, ale także będzie spersonalizowane. Geotargetowanie to tylko jedna z personalizacji.

Sonny: Inną rzeczą, w której chcemy być lepsi, jest multilokalizacja, czyli po prostu zakładamy, że użytkownik jest w tym samym, ale często planuje w innym mieście. Planują i współpracują z trzema innymi osobami w siedmiu różnych działaniach marketingowych. Jak więc naprawdę dobrze rozumiesz, że użytkownik mieszka w jednym miejscu, pracuje w innym, a planowanie jest na trzecim miejscu? Nie powiedziałbym, że jesteśmy blisko osiągnięcia tego naprawdę. Myślę, że jest to bardzo wartościowe.

Odbiorcy: Biorąc pod uwagę, że telefon komórkowy zmienił się w Twojej firmie, od najwyższego rzędu strategii marki i marki, telefony komórkowe zmieniły sposób, w jaki atakujesz markę. Drugie pytanie dotyczy wyboru agencji, czyli tradycyjnej agencji kontra digital, więc czy to zmieniło Twój wpływ na Twoją markę?

Marta: Zdecydowanie tak. Rozmawialiśmy o tym za kulisami, ponieważ ciekawie było zobaczyć, jak Mercedes jest w zasadzie wprowadzony na rynek, a ty produkujesz i wprowadzasz nowy samochód na rynek, używając Facebooka i Instagrama jako rodzaju ich platformy do uruchomienia go bez telewizora. W pewnym sensie tak to się zdecydowanie zmienia. Myślę, że ludzie używają, myślę, że prawie musisz użyć bardziej wyspecjalizowanych, w zależności od wyników, których chcesz, jeśli będziesz musiał skorzystać z wyspecjalizowanych agencji, aby móc się tam dostać. Ponieważ są o wiele bardziej świadomi i mają relacje i partnerstwa, dzięki którym są w stanie dostarczać unikalne, organiczne i cenne doświadczenia.

Josh: Tak więc w zeszłym roku nakręciliśmy 6 reklam i zaczęliśmy przesyłać je do naszych relacji z agencjami medialnymi. Cały plan polegał na połączeniu go z serwisami społecznościowymi, z filmami online, które pełne epizody graczy w naszej branży, wśród kobiet w wieku około dwudziestu kilku lat, mają się bardzo dobrze. Jeśli chcesz obejrzeć Skandal, musisz obejrzeć moją reklamę. Działa całkiem nieźle. A potem chcemy również mieszać telewizję na poziomie lokalnym, więc przeprowadziliśmy testy na wielu rynkach i odkryliśmy, że powoli zaczęliśmy przenosić prawie cały nasz wysiłek na Facebooka i Instagram, skąd jesteśmy faktycznie promujemy nasze kampanie związane z marką. Myślę w kategoriach egzekucji. Tak więc nakręciliśmy 6 z nich, te, które były skupione na publiczności społecznościowej, to te, które mają tendencję do tworzenia najlepszych. Dlatego myślimy o ewolucji naszego wyboru agencji, który będzie na szczycie naszej listy priorytetów.

Marta: Myślę, że pozwala to również opowiedzieć historię, ponieważ czym była telewizja, to 30 sekundowy kawałek dźwięku, w którym teraz oglądasz wiele marek, które tworzą treści, które trwają dwie minuty i ludzie je oglądają, lub minutę półtora. Niektóre rzeczy sprowadzają się do 15 sekund, ale są też inne elementy, które, jak sądzę, wchodzą w dłuższą historię i ludzie chętnie ją oglądają, jeśli jest wciągająca.

Josh: Tak, myślę, że to świetny punkt. Tak więc nasze sześć egzekucji było skoncentrowane na telewizji. Mam 30 sekund i 60 sekund. Od tego czasu stworzyliśmy znacznie więcej opinii klientów i stworzyliśmy trzyminutowe, czterominutowe filmy. W rzeczywistości działają one znacznie lepiej w mediach społecznościowych. Więc nie chodzi o piętnastkę i trzydziestkę. Chodzi o tworzenie historii i myślę, że agencja potrzebuje innego zestawu umiejętności, aby móc to zrobić. Myślę, że to patrzenie na to z innej perspektywy, niekoniecznie z punktu widzenia konsumenta, ponieważ ( niejasne ), wiesz, jeśli jestem CMO marki, to w zasadzie mówię, że rozumiem – jeśli mówię do siebie, rozmawiam z wydawcami , rozmawiając z platformami – rozumiem, że aby być najskuteczniejszym, musisz być odpowiedni dla swoich odbiorców, platformy, na której się znajdujesz. Myślę, że tworzy konkretną treść i ją realizuje. Szczerze mówiąc, to twój problem, nie mój. Mam pewną sumę pieniędzy, którą muszę wydać na tworzenie produktu i kreację, i muszę być skuteczny. Tak więc myślę, że całkiem szczerze, praca z niektórymi markami, które rozumieją tę elastyczność i rozumieją dostępność tworzenia konkretnych treści dla różnych platform i skupiania się na tych platformach, jest niezwykle ważna. Tak więc, jak powiedziałem, nikt nie zna swoich odbiorców lepiej niż marki, nikt nie zna swoich konsumentów lepiej niż marki. Muszą znaleźć działających wydawców, znaleźć działające platformy, a następnie zmieścić się w budżecie. Twórz treści na tych platformach i nie bądź wszędzie. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

Jeśli nie możesz wziąć udziału w jednej z naszych przyszłych sesji panelowych CMO Connect , zasubskrybuj nasz blog, aby otrzymać podsumowanie bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.