Pionierskie podejście kliniki Cleveland do marketingu treści + sztuczna inteligencja z Amandą Todorovich

Podcast Content Disrupted z Amandą Todorovich, dyrektor wykonawczą ds. marketingu cyfrowego w Cleveland Clinic.

Pionierskie podejście kliniki Cleveland do marketingu treści + sztuczna inteligencja z Amandą Todorovich ze Skyword na Vimeo.

Uzyskaj dostęp do tego i innych odcinków Content Disrupted w Apple Podcasts, Spotify lub Google Podcasts.

Dołącz do nas i weź udział w szczegółowej rozmowie z Amandą Todorovich, siłą napędową sukcesu marketingu cyfrowego Cleveland Clinic. Jako dyrektor wykonawcza Amanda przewodziła transformacji obecności Cleveland Clinic w Internecie, przekształcając ją w światowego lidera w zakresie treści zdrowotnych. W tym odcinku dzieli się swoją wiedzą na temat tworzenia opartych na danych, empatycznych treści, które budują zaufanie i angażują odbiorców. Amanda omawia wyzwania związane z poruszaniem się w stale rozwijającym się środowisku cyfrowym, oferując praktyczne porady dotyczące wyboru kanałów i optymalizacji treści. Dostarcza także cennych spostrzeżeń na temat odpowiedzialnej integracji sztucznej inteligencji w marketingu opieki zdrowotnej, zapewniając ramy odpowiedzialnego wdrażania i zarządzania. Dzięki praktycznym poradom na temat radzenia sobie z presją budżetową i wykazywania zwrotu z inwestycji ten odcinek jest kopalnią informacji dla specjalistów ds. marketingu, którzy chcą skutecznie zwiększyć swoją obecność w internecie i skalować marketing treści.

Najważniejsze momenty odcinka:

• [04:22] Budowa potęgi marketingu treści: cyfrowa ewolucja kliniki w Cleveland – Amanda opisuje niezwykłą podróż kliniki w Cleveland od małego bloga do globalnej potęgi w zakresie treści zdrowotnych. Kiedy dołączyła do firmy w 2013 r., blog był mieszanką tematów poruszanych przez interesariuszy wewnętrznych. Podejście Amandy było rewolucyjne: odrzuciła treści o słabszych wynikach i ponownie skupiła się na potrzebach odbiorców. Zdając sobie sprawę, że ludzie zazwyczaj nie kontaktują się ze szpitalami, jeśli nie jest to konieczne, postawiła sobie za cel uczynienie Cleveland Clinic przydatną w życiu codziennym. Strategia ewoluowała, obejmując obszerną bibliotekę dotyczącą zdrowia, obejmującą całą podróż pacjenta, od wyszukiwania objawów po informacje dotyczące leczenia. Takie podejście doprowadziło do dramatycznego wzrostu świadomości i zaufania do marki. Amanda podkreśla znaczenie bycia zaufanym i wiarygodnym źródłem informacji, szczególnie w dobie szerzącej się dezinformacji na temat zdrowia. Strategia treści wykraczała poza SEO, koncentrując się na spotykaniu się z ludźmi tam, gdzie szukają odpowiedzi i przekazywaniu wiarygodnych, zrozumiałych informacji. To spójne, zorientowane na użytkownika podejście nie tylko wzmocniło obecność marki Cleveland Clinic, ale także pomogło osiągnąć ambitne cele w opłacalny sposób. Ewolucja od prostego bloga do kompleksowego cyfrowego zasobu dotyczącego zdrowia podkreśla siłę marketingu treści w opiece zdrowotnej, pokazując, jak strategiczne podejście skupione na odbiorcach może zmienić cyfrową obecność i wpływ marki.

• [09:36] Strategia utrzymania trafności w obliczu hałasu w treściach związanych z opieką zdrowotną – Amanda zagłębia się w podejście Cleveland Clinic do tworzenia treści oparte na danych, podkreślając znaczenie równoważenia różnych źródeł danych. Strategia uwzględnia dane dotyczące wyszukiwania, analitykę wyszukiwania w witrynie, trendy w mediach społecznościowych i aktualne tematy wiadomości. Amanda opisuje dynamiczny proces, w ramach którego jej zespół codziennie spotyka się, aby omówić priorytety treści, zapewniając w ten sposób niezwykle trafność i aktualność. W przeciwieństwie do organizacji z całorocznymi kalendarzami redakcyjnymi, Cleveland Clinic zachowuje elastyczność w reagowaniu na pojawiające się tematy zdrowotne. Planują sezonowo pod kątem przewidywalnych potrzeb zdrowotnych, ale pozostawiają miejsce na korekty w czasie rzeczywistym. To zwinne podejście było szczególnie istotne podczas pandemii Covid-19, ponieważ pozwoliło firmie szybko reagować na zmieniające się informacje. W procesie tworzenia treści uczestniczy wiele zespołów: eksperci SEO monitorują trendy wyszukiwania, specjaliści od mediów społecznościowych śledzą dyskusje na platformach, a newsroom na bieżąco śledzi bieżące wydarzenia. Wszystkie te dane wejściowe wspólnie wpływają na codzienne decyzje wydawnicze. Amanda podkreśla znaczenie tego opartego na współpracy podejścia opartego na danych dla utrzymania trafności i zaufania odbiorców. Zauważa, że ​​chociaż wyszukiwania organiczne generują większość ruchu, strategia wykracza poza SEO i koncentruje się na dostarczaniu wiarygodnych, aktualnych odpowiedzi wszędzie tam, gdzie ludzie szukają informacji na temat zdrowia. Takie podejście umożliwiło Cleveland Clinic zbudowanie silnej, godnej zaufania marki w cyfrowej przestrzeni zdrowotnej.

• [16:54] Nawigacja po eksplozji kanałów i platform cyfrowych – Amanda podejmuje wyzwanie związane z zarządzaniem treścią w stale rosnącej gamie kanałów i platform cyfrowych. Podkreśla znaczenie podejmowania strategicznych decyzji przy rozważaniu nowych platform, zamiast ulegania presji bycia wszędzie. Kluczem, jak sugeruje Amanda, jest zrozumienie inwestycji wymaganych do utrzymania autentycznej obecności na każdej platformie i ocena, czy docelowa publiczność jest na niej rzeczywiście aktywna. Przestrzega przed narzucaniem treści na platformy, na których w naturalny sposób nie pasują, ponieważ odbiorcy mogą łatwo wykryć treści nieautentyczne lub nastawione na sprzedaż. Amanda opisuje podejście Cleveland Clinic do zarządzania kanałami, które obejmuje wielofunkcyjną komisję weryfikującą prośby o nowe kanały. Proces ten gwarantuje, że każda nowa platforma będzie zgodna z ogólną strategią i zapewni odpowiednie zasoby. Podkreśla znaczenie zdolności adaptacyjnych, zauważając, że strategia kanału ewoluowała z biegiem czasu – niektóre platformy zostały dodane, a inne wycofane ze względu na zmiany w zachowaniu widzów. Amanda porusza także kwestię różnic pomiędzy marketingiem treści organicznych a reklamą w mediach społecznościowych, podkreślając potrzebę przejrzystości tych rozróżnień. Ogólnie rzecz biorąc, jej rady skupiają się na podejmowaniu świadomych i opartych na danych decyzji dotyczących rozwoju kanału, zawsze stawiając na pierwszym miejscu zdolność do znaczącej obsługi odbiorców, a nie zwykłą obecność wszędzie.

  

• [25:45] Pilotowanie sztucznej inteligencji w marketingu opieki zdrowotnej: możliwości i wyzwania – Amanda dzieli się spostrzeżeniami na temat podejścia kliniki Cleveland do pilotowania sztucznej inteligencji w marketingu opieki zdrowotnej. Kładzie nacisk na ostrożną, metodyczną strategię, skupiającą się na zrozumieniu i uczeniu się, a nie na pośpiechu z wdrażaniem każdego nowego narzędzia. Amanda podkreśla znaczenie określenia, gdzie sztuczna inteligencja może być korzystna bez uszczerbku dla jakości i empatii kluczowych w treściach związanych z opieką zdrowotną. Zauważa, że ​​chociaż sztuczna inteligencja może nie nadawać się do pisania artykułów z bibliotek dotyczących zdrowia, które wymagają przeglądu medycznego i sprawdzania faktów, może być cenna w takich obszarach, jak iteracja treści, analiza, podsumowania i raportowanie. Amanda opisuje swoje podejście „pilotażowe i skalowalne”, w ramach którego przeprowadzane są małe, ukierunkowane programy pilotażowe, skupiające się na pomiarach i benchmarkingu. Obejmuje to ocenę procesu poprzedzającego wprowadzenie sztucznej inteligencji w porównaniu z procesem wspomaganym przez sztuczną inteligencję, aby zapewnić rzeczywistą poprawę wydajności. Przestrzega przed błędnym przekonaniem, że narzędzia sztucznej inteligencji są zawsze bezpłatne lub tanie, szczególnie w branżach regulowanych, w których występują obawy dotyczące cyberbezpieczeństwa. Amanda porusza również kwestię potencjału sztucznej inteligencji w zakresie zwiększania kreatywności, na przykład poprzez tworzenie nowych analogii do wyjaśniania pojęć medycznych. Podkreśla jednak znaczenie utrzymania równowagi między pomocą sztucznej inteligencji a wiedzą specjalistyczną człowieka, szczególnie w opiece zdrowotnej, gdzie dokładność i zaufanie są najważniejsze. Ogólnie rzecz biorąc, podejście Amandy do sztucznej inteligencji w marketingu charakteryzuje się uważną oceną, ukierunkowanym wdrażaniem i skupieniem się na wzmacnianiu, a nie zastępowaniu ludzkich możliwości.

• [31:12] Odpowiedzialne wdrażanie GenAI: edukacja, zarządzanie i najlepsze praktyki – Amanda przedstawia kompleksowe podejście Cleveland Clinic do odpowiedzialnego wdrażania sztucznej inteligencji w swoich działaniach marketingowych. Opisuje wieloaspektową strategię rozpoczynającą się od edukacji, dzięki której wszyscy 300 członków działu komunikacji marketingowej mają podstawową wiedzę na temat koncepcji i terminologii sztucznej inteligencji. Ta inicjatywa edukacyjna uwzględnia również potencjalne ryzyko i ustala jasne wytyczne dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji. Amanda podkreśla utworzenie Rady ds. Marketingu AI składającej się z przedstawicieli każdego działu, która spotyka się co miesiąc w celu omówienia projektów pilotażowych, aktualizacji i potencjalnych przypadków użycia. Rada ta odgrywa kluczową rolę w opracowywaniu i egzekwowaniu zasad wykorzystania sztucznej inteligencji, w tym w opracowywaniu warunków korzystania w celu marketingu sztucznej inteligencji. Amanda podkreśla znaczenie dostosowania tych zasad do szerszych wytycznych dla przedsiębiorstw i względów prawnych, szczególnie dotyczących własności intelektualnej i monetyzacji treści. Podkreśla potrzebę przejrzystości i ujawniania informacji podczas korzystania ze sztucznej inteligencji w tworzeniu treści, zwłaszcza w opiece zdrowotnej, gdzie wiarygodność jest najważniejsza. Amanda porusza również kwestię wyzwania, jakim jest zrównoważenie innowacji z obawami pracowników związanymi ze zmianą miejsca pracy, opowiadając się za podejściem do sztucznej inteligencji jako narzędzia służącego udoskonalaniu, a nie zastępowaniu. Ogólnie rzecz biorąc, jej podejście koncentruje się na tworzeniu ustrukturyzowanych, świadomych i etycznych ram wdrażania sztucznej inteligencji, zapewniając ich zgodność z zaangażowaniem Cleveland Clinic w dostarczanie wiarygodnych informacji zdrowotnych.

• [38:57] Zarządzanie presją budżetową i udowadnianie zwrotu z inwestycji w marketing treści w opiece zdrowotnej – Amanda stawia czoła krytycznemu wyzwaniu, jakim jest radzenie sobie z presją budżetową i wykazywanie zwrotu z inwestycji w marketing treści w opiece zdrowotnej. Zdaje sobie sprawę z trudności finansowych całej branży i rosnącej presji na uzasadnianie wydatków marketingowych. Amanda podkreśla znaczenie spójnej komunikacji na temat wyników, opowiadając się za proaktywnym raportowaniem, nawet jeśli nie została o to wyraźnie poproszona. Opisuje swoją praktykę polegającą na wysyłaniu cotygodniowych e-maili do interesariuszy, podkreślaniu sukcesów, potwierdzaniu porażek i udostępnianiu kluczowych wskaźników. Regularna komunikacja pomaga zachować świadomość pracy zespołu i jej wpływu na organizację. Amanda podkreśla, jak ważne jest docenianie partnerstw i wyrażanie wdzięczności, co pomaga budować wsparcie dla inicjatyw content marketingowych. Zauważa, że ​​ta konsekwentna komunikacja i wykazane sukcesy odegrały kluczową rolę w zabezpieczeniu zasobów i powiększeniu zespołu. Amanda odradza poleganie wyłącznie na rocznych raportach, zamiast tego podkreślać siłę widocznego, codziennego wpływu, takiego jak widoczna obecność kliniki Cleveland w wynikach wyszukiwania Google dotyczących tematów zdrowotnych. Podkreśla, jak to podejście doprowadziło do tego, że przywództwo aktywnie pytało o zasoby potrzebne do dalszego rozwoju, zamiast przedstawiać argumenty przemawiające za ekspansją. Strategia Amandy polegająca na wykazywaniu zwrotu z inwestycji koncentruje się na dostarczaniu spójnej wartości, skutecznym komunikowaniu tej wartości i budowaniu zaufania wraz z przywództwem w miarę upływu czasu.

Obserwuj i subskrybuj Treść zakłócona w Apple Podcasts, Spotify lub Google Podcasts. Co dwa tygodnie prowadzimy szczere rozmowy z pionierskimi dyrektorami marketingu i badaczami na tematy najbardziej istotne dla marketerów w przedsiębiorstwach, od psychologii stojącej za dzisiejszymi zachowaniami zakupowymi w internecie i sposobów tworzenia bardziej trafnych kreacji po maksymalizację wewnętrznego zaufania do zespołu marketingowego.