Kompletny przewodnik po wykorzystaniu celów w testach A/B (i jak konwertować cele asów)

Cele mają znaczenie!

Czy to w życiu, czy w testach A/B… bez celów, wciąż kręcimy kołami i nigdy nie docieramy do celu.

Wiesz już o tym, ale aby być dokładnym, Google definiuje cele testów A/B i optymalizacji jako:

Testy porównawcze, które mierzą, jak dobrze Twoja witryna spełnia Twoje cele docelowe.

Cel reprezentuje zakończone działanie, zwane konwersją, które przyczynia się do sukcesu Twojej firmy.

Przykładowe cele obejmują dokonanie zakupu (w przypadku witryny e-commerce), ukończenie poziomu gry (w przypadku aplikacji do gier mobilnych) lub przesłanie formularza danych kontaktowych (w przypadku witryny marketingowej lub witryny do pozyskiwania potencjalnych klientów).

Definiowanie celów to podstawowy element każdego planu atrybucji analityki cyfrowej.

Odpowiednio skonfigurowane cele umożliwiają narzędziom takim jak Convert Experiences dostarczanie krytycznych informacji, takich jak liczba konwersji i współczynnik konwersji dla Twojej witryny.

Ale nie wszystkie cele są sobie równe. Dobra miara bramek. Świetne cele mierzą szczegółowe zaangażowanie, którego inne cele nie mierzą lub po prostu nie mogą.

Jak wybrać cele, które mają znaczenie dla twoich testów?

Zrozum swój model biznesowy

Twoja firma może mieć ogólne cele i cele, które nie są ustalane przez Twój zespół marketingowy.

Upewnij się, że rozumiesz, co to jest. Jeśli nie są one dla ciebie jasne, może to oznaczać rozmowę z dyrektorem ds. marketingu, dyrektorem generalnym lub innymi dyrektorami, którzy znają cele i zadania firmy.

Większość organizacji jasno określa cele swoim pracownikom. Ale jeśli tak nie jest w Twojej organizacji, możesz mieć dodatkową pracę do wykonania.

Chodzi o to, aby mieć pewność, że rozumiesz, co Twoja firma stara się osiągnąć, abyś wiedział, że inwestujesz swoje zasoby marketingowe we właściwe miejsca.

Załóżmy, że Twoja firma musi zdobyć więcej klientów. Aby to osiągnąć, musisz generować dziesięć leadów tygodniowo. Zespół sprzedaży potrzebuje pomocy marketingowej, aby pozyskać tych potencjalnych klientów.

Celem biznesowym jest zwiększenie przychodów poprzez zwiększenie liczby klientów. Dobrym celem może być taki, który pomoże generować więcej potencjalnych klientów.

Określ cele (główne kontra drugorzędne, makro kontra mikrokonwersje)

W przypadku większości firm wybór właściwych konwersji celu głównego (ostatecznego) jest dość prosty. W końcu, jak wspomniano wcześniej, konwersje celów po prostu odzwierciedlają kluczowe cele biznesowe firmy.

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym jest to zwykle realizacja zakupu produktu. W przypadku innych firm (np. SaaS lub B2B) może to być pobieranie aplikacji, przesyłanie formularzy kontaktowych, tworzenie nowego konta lub bezpłatne rejestracje na okres próbny. Właśnie dlatego masz w ogóle witrynę internetową i zwykle ma to związek z wynikami Twojej firmy.

Jednak kupowanie może nie być jedynym powodem, dla którego użytkownicy odwiedzają Twoją witrynę. Inne powody odwiedzenia Twojej witryny mogą obejmować:

• Informacje i badania dotyczące Twojego produktu lub usługi
• Wsparcie klienta lub techniczne
• Czytanie lub oglądanie treści
• Zapisywanie się do listy ofert pracy

Te działania użytkowników, choć nie służą bezpośrednio celowi biznesowemu, nadal mają wartość dla Twojej firmy. W związku z tym należy ustawić konwersje celu drugorzędnego dla tych innych interakcji użytkowników, co może budować zaufanie i wiarygodność wśród potencjalnych klientów.

Tak więc zasadą wyboru konwersji celu drugorzędnego jest po prostu zidentyfikowanie głównych ścieżek konwersji, tj. serii działań użytkownika, które przybliżają potencjalnych klientów do konwersji celu głównego.

Zidentyfikuj kluczowe wskaźniki wydajności i wskaźniki

Następnym krokiem jest określenie, w jaki sposób mierzysz cele, definiując kluczowe wskaźniki wydajności. Kluczowe wskaźniki wydajności to proste metryki, które pokazują Twój aktualny stan w stosunku do celów biznesowych. Cele to tylko niektóre abstrakcyjne koncepcje i musisz mieć skalowalny pomiar wysiłków, które prowadzą do osiągnięcia tych celów.

Oto kilka przykładów celów, których możesz potrzebować, aby utworzyć dane dla:

• Sprzedaż dla określonej linii produktów
• Przychody od obecnych klientów
• Zwiększ wskaźniki retencji u obecnych klientów
• Liczba kandydatów do pracy
• Pobieranie oferty o wysokim współczynniku konwersji lead-to-customer
• Docieraj do nowych odbiorców lub grup demograficznych.
• Zwiększ udział w rynku
• Zwiększaj świadomość marki
• Uzyskaj więcej zaangażowania na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych.
• Zwiększ liczbę kliknięć płatnych reklam.

Tego typu cele z pewnością będą zależeć od potrzeb Twojej firmy.

Wybierz typ celu na podstawie modelu biznesowego

Więc jakie cele konwersji są odpowiednie dla Twojej firmy?

Przyjrzyjmy się różnym modelom biznesowym i celom konwersji, których możesz potrzebować dla każdego z nich.

E-commerce

• Zrealizowany zakup
• Każdy krok w lejku kasowym
• Produkty dodane do koszyka
• Wyświetlenia strony produktu
• Subskrypcja
• Recenzja lub ocena
• Udostępnianie w mediach społecznościowych

Generowanie leadów

• Przesłanie formularza
• Klikalność
• Udostępnianie w mediach społecznościowych

Media/publikacje

• Subskrypcje
• Przeczytane artykuły
• Klikalność
• Uwagi
• Udostępnianie w mediach społecznościowych

Obsługa klienta

• Problemy rozwiązane online (zamiast przez telefon)
• Pobieranie materiałów pomocniczych
• Wypełnione ankiety satysfakcji klientów

Blog

• Uwagi
• Wyświetlenia strony
• Subskrypcje
• Udostępnienia w mediach społecznościowych
• Klikanie na strony produktów

Branding

• Wyświetlenia strony
• Pliki do pobrania/wydruki
• Udostępnienia w mediach społecznościowych

Wspólnota

• Tworzenie profilu lub konta
• Uwagi
• Przesłane treści/wkłady
• Udostępnienia w mediach społecznościowych

Recenzja strony internetowej

• Tworzenie profilu
• Dokonane recenzje
• Uwagi

[WSKAZÓWKA DOTYCZĄCA KORZYSTANIA] Wybierz typ celu w oparciu o 3 metody konwersji ofert doświadczeń

Aby powyższe cele były konkretne, mierzalne, osiągalne, trafne i określone w czasie, Convert oferuje trzy sposoby: szablony, zaawansowane cele niestandardowe i import z Google Analytics . Czy to nie wygodne?

7 wariantów celów, bez których Twój program testowy nie może się obejść (i jak przekonwertować doświadczenia)

Omówimy tutaj cały szereg celów – od prostych, czystych podstawowych celów „Odwiedź stronę” po elastyczne (i złożone) cele niestandardowe, które pozwalają ręcznie wybrać i określić warunki potrzebne do śledzenia konwersji i działań dla.

1. Odwiedź stronę

Cele powinny umożliwiać śledzenie przypadków, w których użytkownik przechodzi na określoną stronę. Jest to idealne rozwiązanie do śledzenia, ile osób trafia na Twoje strony z podziękowaniami, strony z potwierdzeniem zamówienia i strony dodawania do koszyka.

Ten rodzaj celu jest jednym z najdokładniejszych i najbardziej wiarygodnych, jeśli chodzi o śledzenie konwersji.

Załóżmy, że chcesz śledzić liczbę zrealizowanych zakupów w swojej witrynie. Jeśli spróbujesz śledzić kliknięcia przycisku zakupu, będzie on śledzić tylko kliknięcia tego konkretnego elementu. Ale nawet jeśli ich płatność się nie powiedzie, kliknięcie nadal zostanie uznane za konwersję.

Jeśli natomiast użyjesz celu „Odwiedź stronę” na swojej stronie z podziękowaniem, konwersja zostanie zaliczona tylko dla tych użytkowników, którzy „faktycznie” dokonali zakupu.

2. Kliknij łącze

Cele powinny umożliwiać śledzenie, kiedy użytkownik klika link, zarówno w całej witrynie, jak i na zdefiniowanych przez Ciebie stronach. Cel ten przyda się, gdy próbujesz zmierzyć lub poprawić współczynniki klikalności określonej strony, powiedzmy, strony głównej lub nawet całej witryny.

3. Kliknij Coś na stronie

Cele powinny umożliwiać śledzenie przypadków, w których użytkownicy klikają określone elementy – takie jak przycisk wezwania do działania, obraz lub baner, zarówno w całej witrynie, jak i na zdefiniowanych przez Ciebie stronach.

W Konwertuj doświadczenia ten cel otwiera ekran przeglądarki i pokazuje Twoją witrynę. Możesz kliknąć jeden element (np. przycisk lub link), aby monitorować. Ten cel jest mniej dokładny niż „Odwiedź określone cele strony”, ale może być bardzo przydatny, jeśli cel znajduje się w domenie innej firmy, do której nie masz dostępu. Może to być również przydatne, gdy próbujesz zrozumieć, czy ważne elementy w Twojej witrynie są widoczne, lub jeśli próbujesz wyeliminować konkurencyjne CTA lub jeśli testowana kopia lub kolory w CTA.

4. Prześlij formularz

Cele powinny z całą pewnością umożliwiać śledzenie przypadków, w których użytkownik przesyła formularz, zarówno w całej witrynie, jak i na zdefiniowanych przez Ciebie stronach.

Przesyłanie formularzy jest jednym z kluczowych celów wszelkich działań w zakresie marketingu cyfrowego – rejestracje produktów, rejestracje na wydarzenia, prośby o kontakt, subskrypcje biuletynów, a lista jest długa!

5. Cel przychodów

To jest wielki kahuna. Cele przychodów powinny umożliwiać śledzenie przypadków generowania przychodów przez użytkowników. Wymaga to kodu śledzenia przychodów na stronie, na której uzyskiwany jest przychód.

Rozważmy scenariusz: przeprowadzasz eksperyment testów A/B dla swojej strony z ceną. Oryginalna wersja ma plany cenowe dla użytkowników próbnych i użytkowników Pro z ceną 15 USD. Odmiana ma plany cenowe na 35 USD. Teraz oryginał może uzyskać więcej konwersji niż odmiana. Ale ta odmiana generuje większy zysk dla organizacji. Śledzenie przychodów jest w tym przypadku niezbędne.

6. Procent przewijania

Procent przewijania jest jednym z bardziej wyszukanych celów w branży. Pozwala ustawić cel na podstawie tego, jak daleko odwiedzający przewinęli stronę w dół („głębokość przewijania”). Możesz skonfigurować ten cel tak, aby był uruchamiany na podstawie 25%, 50%, 75% lub więcej przeczytanej strony.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli odwiedzający nie przewijają Twoich stron, jest to prawdopodobnie dobry sygnał, że Twoja treść ich nie interesuje.

Jeśli Twój model biznesowy opiera się na angażowaniu odbiorców świetnymi treściami, takimi jak wydawca lub witryna medialna, możesz zaoszczędzić czas, a może i pieniądze, koncentrując wysiłki autorów treści na tym, co zyskuje na popularności. Wiedza o tym, co utrzymuje zaangażowanie użytkowników, pomoże Ci zmienić plan rozwoju treści i strategię content marketingu (i pozbyć się tego, co nie interesuje Twoich odbiorców).

Jeśli sprzedajesz produkt, a wszystkie przekonujące punkty „sprzedaży” (lub, co gorsza, przyciski wezwania do działania lub konwersji) znajdują się poniżej części ekranu i nie są czytane, Twoje współczynniki konwersji i wyniki będą boleć .

Powyższe odnosi się również do witryn rządowych. Specjaliści ds. analityki w agencjach federalnych mogą wykorzystać informacje z analizy treści do opracowania strategii marketingu treści i optymalizacji dla agencji.

7. Wyzwalany Javascript

Jak chcesz monitorować widzów, którzy spędzają czas na oglądaniu filmów w Twojej witrynie? A co z liczbą pobranych plików?

Umożliwiają to cele wyzwalane przez Javascript.

Monitorują bardziej złożone elementy interakcji odwiedzających w Twojej witrynie, w tym czas spędzony na oglądaniu filmów, liczbę pobranych plików lub liczbę udostępnień treści w serwisach społecznościowych.

W Convert Experiences wystarczy określić tylko nazwę celu, a fragment kodu jest automatycznie generowany przez system.

Zaawansowane cele niestandardowe: sekretny sos do dojrzałych testów

Przenosisz swoje testy na wyższy poziom?

Szablony NIE są wystarczająco dobre.

Musisz mieć swobodę i elastyczność w definiowaniu parametrów, które nie są wypiekane w twoim narzędziu do testowania A/B. Następnie mieszaj i dopasowuj te parametry, aby określić cele, które są wyjątkowo dopasowane do Twojej kampanii, branży i sezonowości działań testowych.

Zawartość

Kategoria treści obejmuje warunki związane z treścią Twojej witryny (np. adres URL, domena, zapytania i używane protokoły):

Źródła odwiedzin

Parametry UTM dla adresu URL to tagi, które pomagają konwersji w identyfikacji elementów linku, który kierował odwiedzających do Twoich witryn. Poniżej znajduje się przykład adresu URL z parametrami UTM.

https://blog.convert.com/2019/10/11/website-changes-increase-conversion/?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Blogpost

W tym przykładowym adresie URL możesz zobaczyć następujące parametry UTM:

1. utm_source=Newsletter – Źródło kampanii informuje Konwertuj o źródle ruchu, z którego pochodziłyby kliknięcia tego linku, w tym przypadku mój biuletyn.
2. utm_medium=E-mail – Medium kampanii mówi Konwertuj medium, w którym udostępniono ten link, w tym przypadku E-mail.
3. utm_campaign=Blogpost – Nazwa kampanii informuje o konwersji kampanii, dla której udostępniono ten link, w tym przypadku Blogpost

Ponieważ możesz dostosować parametry UTM dla dowolnego adresu URL, możesz śledzić każdy udostępniany link tak szczegółowo, jak chcesz. Korzystając ze śledzenia kampanii z parametrami UTM, możesz dowiedzieć się, jaka reklama na Facebooku, który tweet na Twitterze lub który link w Twoim biuletynie faktycznie doprowadził do konwersji.

Dane odwiedzających

Ta kategoria ma wszystkie te warunki, które odnoszą się do odwiedzającego, np. Miasto-Kraj-Region na podstawie IP, Visitor Cookie-Duration-Type i wiele innych, które mogą z łatwością śledzić działania odwiedzających Twoją witrynę.

Czas wizyty

Na sukces kampanii cyfrowej składa się wiele czynników. Jednym z nich jest czas. Często możesz zostać zapytany, jakie są najlepsze dni i godziny na wysyłanie wiadomości e-mail, przesyłanie formularzy lub wypełnianie ankiet. Aby określić najlepszy dzień, musisz wziąć pod uwagę swoją branżę, wskaźniki zaangażowania w kampanię, współczynniki rozmów i inne.

Zacznij więc od razu i ustal cele na podstawie czasu wizyty:

Systemy

Dlaczego to ważne, pytasz? Ponieważ każda przeglądarka internetowa działa nieco inaczej.

Sprawa się komplikuje, ponieważ każda przeglądarka ma wiele wersji – które, jak dobrze zgadłeś, działają też nieco inaczej.

Oznacza to, że niektóre witryny, które działają idealnie w jednej przeglądarce, mogą w ogóle nie działać w innej!

Przeglądając statystyki witryny, powinieneś już sprawdzać ważne dane, takie jak współczynniki konwersji celu lub współczynniki odrzuceń. Są to świetne wskaźniki tego, jak dobrze witryna radzi sobie z przekształcaniem odwiedzających w klientów. Jedynym problemem związanym z tymi danymi jest to, że gromadzą te informacje od wszystkich użytkowników Twojej witryny. Czy nie byłoby wspaniale zobaczyć wszystkie te informacje z podziałem na typ i wersję przeglądarki? Cóż, możesz.

Wybierz warunki z kategorii systemów podczas określania celów.

Tagi strony

Korzystając z Konwertuj, możesz tworzyć cele do śledzenia konwersji niestandardowych, które będą wyzwalać fragment kodu JavaScript po spełnieniu warunku celu. Gdy tworzysz cel niestandardowy na podstawie tagów strony, a konkretnie warunku JS, Convert generuje inteligentny fragment kodu, który możesz dodać do stron testowych, aby śledzić konwersje. Niestandardowy cel konwersji jest zwykle definiowany do śledzenia celów, które nie są bezpośrednio związane z kliknięciami ani adresami URL.

Załóżmy na przykład, że Twoja witryna wyświetla wyskakujące okienko w niektórych przypadkach przepływu (np. podczas dokonywania zakupu). Wyskakujące okienko znajduje się poza adresem URL strony, więc domyślne cele konwersji nie mogą śledzić zdarzeń w wyskakującym okienku. Aby śledzić zdarzenia w tym oknie, możesz utworzyć niestandardowy cel konwersji, uruchamiając kod JavaScript w adresie URL strony.

Pogoda

Pogoda codziennie wpływa na każdego. Wpływa na niezliczone decyzje, które podejmujemy, od tego, w co się ubieramy, przez to, co jemy, po nasze wybory dotyczące rozrywki. Pogoda jest kluczowym czynnikiem zachowań konsumenckich, ma duży wpływ na to, co kupujemy, kiedy i gdzie kupujemy.

W marketingu coraz częściej wykorzystuje się pogodę do tworzenia silnych komunikatów, które rezonują z rynkiem docelowym. Pogoda pozwala marketerom nawiązać kontakt z konsumentami na bardzo lokalnym poziomie, kierując do nich odpowiedni komunikat we właściwym czasie.

Krótko mówiąc, kierowanie na pogodę to praktyka dostosowywania wpływowych wiadomości do odwiedzających na podstawie lokalnych temperatur lub warunków pogodowych i jest osiągana przez zintegrowanie strumienia danych prognozy pogody w czasie rzeczywistym (w naszym przypadku Apixu) z platformą testową A/B, Konwertuj doświadczenia .

Dane pogodowe mogą być wykorzystywane w:

1. Kierowanie reklam: użyj danych pogodowych jako sygnałów kierowania w logice reklamy (np. pokaż jedną odmianę reklamy, jeśli pada deszcz, inną, jeśli warunki są jasne).
2. Treść reklamy: Użyj danych pogodowych jako treści w reklamach (np. pokaż aktualne warunki / wartości temperatury).
3. Kierowanie reklam i treść: połącz kierowanie na pogodę z treścią, aby zwiększyć wygodę użytkowników.

Importowanie celów z Google Analytics: nie rozpoczynaj testów bez tego

Importowanie celów z Google Analytics ma sens. Google Analytics to puls Twojej witryny. A nawet jeśli nie zainwestowałeś jeszcze w naprawdę wymyślne platformy analityczne, prawdopodobnie Google Analytics będzie czuwał w Twojej witrynie.

Jeśli narzędzie testowe nie daje możliwości importowania celów Google Analytics, zacznij szukać opcji.

Convert Experiences umożliwia bezproblemowe importowanie celów Google Analytics. Gdy odwiedzający witrynę wykonuje określone działanie, które określiłeś jako cel, rejestruje to jako konwersję.

Oto kroki importowania i konfigurowania celów Google Analytics.

1. Przejdź do zakładki Cele:
   
2. W prawym górnym rogu znajdź ikonę „Dodaj cel”. Następnie wybierz ostatnią opcję o nazwie „Importuj swoje cele z Google Analytics”.
   
3. Następnie musisz zezwolić Convert na zajrzenie do Twojego konta Google Analytics i wybranie celów. Jeśli pojawi się monit, zaakceptuj dostęp w trybie offline.
   

   

4. Wybierz właściwy projekt po lewej stronie i wybierz Adres URL strony, Czas spędzony na stronie, Liczba odwiedzonych stron celów (cele oparte na zdarzeniach nie mogą być w tej chwili zaimportowane).
   
5. Aby sprawdzić, czy import się powiódł, otwórz zaimportowane cele, edytując je.
   

Zaawansowane wskazówki dotyczące lepszego śledzenia celów

1. Upewnij się, że kod śledzenia narzędzia do testowania A/B jest zainstalowany na stronie celu

Na przykład Convert wymaga zainstalowania kodu śledzenia na stronie, na której chcesz śledzić działanie i uruchamiać cel. Sprawdź, czy kod śledzenia jest zainstalowany na stronie celu, wyświetlając źródło strony i szukając „konwersji”.

2. Użyj statystyk raportów, aby przetestować swoje cele

Czy nie masz pewności co do konfiguracji śledzenia celów, mimo że zweryfikowałeś swój cel w początkowej konfiguracji?

Ukończenie działania celu w witrynie, a następnie natychmiastowe przejrzenie raportów pokaże Ci, czy Twoje cele są realizowane prawidłowo.

Konwersja celu nie pojawi się w raporcie, jeśli zablokujesz ruch w witrynie firmy. Upewnij się, że pracujesz w ramach odblokowanego adresu IP.

3. Używaj intuicyjnych nazw celów

Używaj intuicyjnych nazw dla swoich celów. Pomoże to Tobie i innym łatwiej zrozumieć raporty konwersji.

4. Zmiany celów nie są stosowane do danych historycznych

Jeśli zmienisz lub zmienisz przeznaczenie istniejącego celu, pamiętaj, aby śledzić, kiedy dokonałeś zmiany. Ponieważ w większości narzędzi cele nie są stosowane do danych historycznych, zmiana celu spowoduje zmianę danych konwersji od momentu zmiany. Może to prowadzić do zamieszania w Twoich raportach. (kolejny powód, aby intuicyjnie nazywać swoje cele).

5. Skorzystaj z domyślnych celów

Narzędzie do testowania A/B, które ma twoje plecy, powinno zapewnić bezpieczne opcje. Te opcje mają postać domyślnych celów .

Dlaczego w ogóle testujesz? Prawdopodobnie w celu zwiększenia zaangażowania w jakiś sposób lub kształt.

Kiedy chcesz uzyskać akceptację, aby skalować swój program testowy, zachęcanie osób niebędących testerami do testowania jest kluczowym krokiem w podróży.

Narzędzia takie jak Konwertuj doświadczenia, które mają domyślne cele zapisane w systemie, ułatwiają wdrażanie testów, umieszczając w ziemi paliki, nawet jeśli testerzy zapomną o jednoznacznym wyborze celów.

Konwersja doświadczeń oferuje dwa domyślne cele:

Zwiększ zaangażowanie

Cel zwiększenia zaangażowania jest uruchamiany, gdy odwiedzający kliknie dowolny link na stronach, na których testujesz.

Zmniejsz współczynnik odrzuceń

Cel dotyczący zmniejszenia współczynnika odrzuceń liczy się jako konwersja użytkownika, który NIE odrzuci. Tak więc im największy współczynnik konwersji, tym najniższy współczynnik odrzuceń, a zatem tym lepiej. Liczymy odwiedzającego jako nieodrzuconą, gdy odwiedza więcej niż jedną stronę lub gdy jego sesja odwiedzin trwa dłużej niż 10 sekund.

6. Monitoruj adresy URL celów

Jest to pewny sposób na zrozumienie, czy śledzisz tylko prawdziwe adresy URL celów, czy przypadkowo rejestrujesz działania adresów URL innych niż cele jako cele.

Cele są podstawą sukcesu Twojego programu testowego.

Niezależnie od poziomu Twojego planu, ruchu w witrynie lub inwestycji w narzędzie, zasługujesz na pełen zakres solidnych celów, aby uzyskać jak najlepsze szanse na zyskowną optymalizację.

Jeśli chcesz odblokować potężny zestaw funkcji Konwertuj doświadczenia, zarejestruj się, aby otrzymać 15-dniowy bezpłatny okres próbny bez karty kredytowej.