Strategie marketingowe Chipotle: jak sprawić, by marka była czymś więcej niż Burritos

Wygląda na to, że wiele marek wybiera milenialsów jako pożądany rynek docelowy, ale niektóre docierają do grupy demograficznej lepiej niż inne. Typowym przykładem w tym scenariuszu jest Chipotle Mexican Grill.

Chipotle to jedna z najbardziej znanych marek, która ma wielu wiernych tysiącleci. Ich fani nazywają ich nawet uroczym pseudonimem „Chipotbae”, który jest kombinacją Chipotle i „bae” (przed kimkolwiek innym). Ludzie zapłacili nawet realną sumę pieniędzy, aby reklamować swoją miłość do Chipotle'a na swoich ubraniach . Wiem, że trudno to przebić!

Chipotle szeroko rozpowszechnił kulturową cześć wśród milenialsów tak silną, że nawet jeśli uważasz, że ich burrito są przereklamowane, nigdy nie odważysz się powiedzieć tego przed swoimi rówieśnikami. Ludzie uważają, że „fajnie” jest kochać Chipotle, ćwierkać o tej marce i czekać pół godziny w kolejce po nią. Marka fast-food opanowała przepis na swoje burrito, ale znalazła również idealną formułę dla supergwiazdy marki.

Możesz zapytać, dlaczego Chipotle może osiągnąć taką popularność i sukces ? Jakie są ich strategie marketingowe i jak je wdrażają?

W tym przewodniku znajdziesz odpowiedzi na powyższe pytania.

Przyjrzyjmy się teraz!

Przegląd Chipotle

Krótka historia Chipotle

Chipotle Mexican Grill, często nazywany po prostu Chipotle, to amerykańska sieć restauracji typu fast-casual, która serwuje proste menu inspirowane kuchnią meksykańską. Jej nazwa wywodzi się od chipotle, wędzonej ostrej papryczki chili używanej w meksykańskiej kuchni.

Dyrektor generalny Chipotle, Steve Ells, był kucharzem z klasycznym wykształceniem w San Francisco i próbował znaleźć sposób na sfinansowanie własnej eleganckiej restauracji. Tak więc w 1993 roku postanowił otworzyć sklep z burrito w Kolorado, niedaleko kampusu Uniwersytetu w Denver. Od tego czasu Chipotle rozrósł się do ponad 2000 sklepów, które łącznie obsługują ponad milion klientów każdego dnia.

Od czasu pierwszej oferty publicznej (IPO) w 2006 r. firma Chipotle szybko się rozrosła i rozwinęła portfolio marek zależnych, takich jak inspirowana Azją ShopHouse Kitchen, Pizzeria Locale i Tasty Made, nowa restauracja z burgerami.

Rynek docelowy Chipotle

Idealnym rynkiem docelowym Chipotle są millenialsi, studenci i młodsi profesjonaliści w wieku 18-28 lat . Wiele z tych osób traktuje gotowanie jako hobby i większość posiłków przygotowuje we własnej kuchni, używając świeżej i zdrowej żywności. Wynika to ze zwiększonej świadomości opieki zdrowotnej w dzisiejszym społeczeństwie.

Kiedy ci docelowi klienci są pod presją czasu (co jest częstym zjawiskiem w tej populacji), znajdą inną zdrową alternatywę dla swoich posiłków. Zwracają się do restauracji typu fast-casual, takich jak Chipotle, aby jeść zdrową żywność bez poświęcania czasu.

Skupiając się na tym rynku docelowym, Chipotle może pozyskać klientów dzięki swojej filozofii „Jedzenie z uczciwością” i przyciągnąć ogromną bazę lojalnych klientów, którzy często potrzebują szybkiej przekąski do zjedzenia z przyjaciółmi.

Produkty Chipotle

Być może najważniejszym czynnikiem sukcesu Chipotle są jego składniki, które obejmują wolne od GMO (organizm zmodyfikowany genetycznie), drób bezklatkowy, wołowinę karmioną trawą oraz warzywa z lokalnych upraw i dodatki. Chipotle podkreśla, że ​​zawsze priorytetem jest stosowanie w swoich produktach świeżych i zdrowych składników.

Więcej niż burrito, Chipotle serwuje miski burrito, tacos, sałatki, chipsy tortilla, guacamole i różnorodne napoje. Klienci wybierają i śledzą swoje jedzenie przez linię montażową tuż przed nimi, co pomaga zapewnić jakość ich jedzenia. Chipotle świadczy również usługi cateringowe, oprócz sprzedaży na miejscu w swoich restauracjach.

Dlaczego Chipotle jest tak popularny i odnoszący sukcesy?

Steve Ells zwykł przyznawać, że robił wszystko źle, kiedy otwierał Chipotle: jego projekt był minimalny, jego jedzenie było zbyt drogie, a porcje zbyt duże. Jednak dwadzieścia sześć lat później jego firma ma kapitalizację rynkową w wysokości 23,23 miliarda dolarów i odnotowała przychody w wysokości 5,586 miliarda dolarów w 2019 roku.

Robiąc „złe”, łącząc świat restauracji fast-food i restauracji siedzących, Steve Ells zmienił Chipotle w hybrydową restaurację, która serwuje pyszne i szybkie jedzenie w rozsądnych cenach.

Poniżej przedstawiamy kilka głównych powodów, dla których Chipotle może stać się tak szalenie popularny i odnoszący sukcesy.

1. Jedzenie z uczciwością

Motto Chipotle „Food with Integrity” zostało zainspirowane tym, czego założyciel Ste Ells dowiedział się o amerykańskiej produkcji żywności. Ells zobowiązuje się do serwowania żywności wyprodukowanej w sposób etyczny i naturalny. A w 2013 roku Chipotle ustanowił politykę wolną od GMO dla swoich składników.

Klienci uwielbiają to, że w swoich burrito spożywają świeże i zdrowe składniki. Wtedy znajdą żywność naturalnie hodowaną lub produkowaną ekologicznie, zamiast zamawiać fast foody w McDonald's lub Wendy's. Dodatkowo produkty naturalne sprawiają, że jedzenie smakuje lepiej. Te dwa czynniki są tak atrakcyjne, że tworzą znaczącą bazę lojalnych klientów Chipotle.

2. Personalizacja żywności

Masz pełną kontrolę nad wyborem jedzenia, wybierając dokładnie te składniki, które lubisz. Do wyboru mięso, ryż i fasola, a na koniec sałatki i dodatki. Linia montażowa typu restauracji jest szybka, łatwa i dostosowana do każdego klienta.

3. Brak franczyz

Chipotle staje się wyjątkowy, gdy rozwija się bez tworzenia systemu franczyzowego. Chociaż Chipotle mógłby rozwijać się szybciej dzięki franczyzom, ryzykuje utratę kontroli nad swoją kulturą, dostawcami i smakiem.

Zarządzając wszystkimi sklepami Chipotle, firma ma pewność, że w każdym miejscu smak, cena i design są identyczne. Zapewnia to również i wzmacnia spójność marki.

4. Małe menu

Możesz myśleć, że to wada, ale tak nie jest. Mniejsze menu ma trzy zalety. Po pierwsze, Chipotle może skutecznie obniżyć koszty, kupując mniejsze ilości materiałów luzem po niższych cenach.

Po drugie, małe menu to szybka obsługa. W innych fast foodach kuchnia może być zdezorientowana zamówieniami i popełniać błędy. W Chipotle konsument obserwuje i może wskazać, czy pracownik zapomni dodać jakichś składników. Jest szybki i prosty, a klienci to uwielbiają.

Wreszcie, małe menu szybko pokazuje klientom, co jest na sprzedaż, za każdym razem, gdy odwiedzają restaurację. Zaoszczędziłoby to czas zarówno klientom, jak i pracownikom, gdy nie muszą wyjaśniać tego po kolei.

5 wyjątkowych strategii marketingowych Chipotle

Oprócz 4 głównych powodów wymienionych wcześniej, strategie marketingowe Chipotle w dużym stopniu przyczyniły się do zbudowania silnego wizerunku marki.

Zebraliśmy i przeanalizowaliśmy 5 najlepszych strategii marketingowych Chipotle w tym artykule w celach informacyjnych, ruszajmy!

1. Bądź aktywny w kanałach mediów społecznościowych

Głównym zadaniem zespołu marketingowego Chipotle jest targetowanie i zdobywanie milenialsów. Aby więc zdobyć dobrą reputację młodego pokolenia, Chipotle nie opiera się zbytnio na tradycyjnych mediach. Zamiast tego, punkty reklamowe Chipotle obracają się wokół znaczącej obecności w Internecie i mediach społecznościowych.

Chipotle buduje spójny wizerunek na Facebooku, Twitterze, Instagramie, Youtube, Pintereście i LinkedIn. Media społecznościowe Chipotle nie brzmią jak sieć burrito o przychodach 5,6 miliarda dolarów; wygląda na twojego najlepszego przyjaciela. Ich posty odwołują się do prawdziwego głosu milenijnego, który w sprytny i naturalny sposób zawiera właściwe użycie najnowszego żargonu.

Co więcej, marka jest prawdziwie „społeczna” i tworzy osobistą więź ze swoimi klientami. Statystyki pokazują, że Chipotle odpowiada na 83% wszystkich postów na Facebooku, a liczba ta wzrasta do 90% na Twitterze. Chipotle faktycznie rozumie, że każdy klient jest osobą z osobowością i stara się poznać swojego klienta, angażując się z nim w autentyczne rozmowy.

Chcąc zbliżyć się do klientów docelowych, Chipotle jest pierwszą dużą marką restauracyjną, która reklamuje się na TikTok - stosunkowo nowym i popularnym kanale mediów społecznościowych dla młodych. Chipotle stworzył własne wyzwanie wideo o nazwie #ChipotleLidFlip , które zachęca obserwatorów do próby odwrócenia pokrywek nad miskami Chipotle.

Kampania przyciągnęła 276 milionów wyświetleń na ponad 110 000 zgłoszeń wideo tylko w ciągu pierwszego tygodnia. Chipotle nawiązał również współpracę z Davidem Dobrikiem, który ma 5,8 miliona obserwujących w aplikacji, aby poprowadzić szarżę i zachęcić innych użytkowników do przyłączenia się do zabawy.

Po pierwszym sukcesie w TikTok, Chipotle zainicjował różne wyzwania, w tym kampanię #GuacDance w Dzień Guacamole i transformację #Boorito z okazji Halloween, które są zarówno wirusowe, jak i wzbudzają ogromne zaangażowanie użytkowników aplikacji.

Dowiedz się więcej: Czy możesz zarabiać na TikTok?

2. Świeć w content marketingu

Unikalny content marketing to świetny sposób na dotarcie do potencjalnych klientów i podarowanie im czegoś wartościowego. Właśnie to rozumie i śledzi Chipotle.

Ich unikalna kampania „Kultywujmy Myśl” wywodziła się z pomysłu, aby firma miała na swoich kubkach i torebkach z jedzeniem coś, co warto przeczytać. Sprytnym posunięciem Chipotle poprosił 10 znanych autorów o napisanie opowiadań, generując wiele szumów i dobrej woli. Ta strategia content marketingu udowadnia, że ​​firma rozumie siłę storytellingu i chęć przyjmowania nowych, niekonwencjonalnych pomysłów.

Poza tym Chipotle prowadzi obszar sponsorowanych treści „Food for Thought” w The Huffington Post, poświęcony podnoszeniu świadomości na temat procesu uprawy i przygotowywania żywności. Platforma oferuje artykuły i opinie ekspertów branżowych i doświadczonych konsumentów, a także linki do filmów i aplikacji Chipotle.

Wreszcie marka skupia się na tworzeniu ekscytujących treści poprzez wykorzystanie grafiki muzycznej i animacyjnej. Jedną z najbardziej godnych uwagi reklam content marketingowych jest „Back to the Start”, która opowiada historię rolnika, który industrializuje swoje gospodarstwo i ostatecznie zdaje sobie sprawę, że jest szczęśliwszy z bardziej humanitarnych technik uprawy, powracając do starych sposobów.

Następnie firma wyprodukowała krótkometrażowy film zatytułowany „Strach na wróble” oraz oryginalny serial telewizyjny zatytułowany „Farmed and Dangerous”. Wszystko to przyciągnęło ogromną uwagę opinii publicznej, z milionami wyświetleń na YouTube, mnóstwem retweetów i postów na Twitterze i Facebooku.

Każda tworzona przez nich treść odnosi się do ich podstawowej wartości „Jedzenie z uczciwością” – aby zachęcić klientów do myślenia o tym, skąd pochodzi ich żywność i do odpowiedzialnego jedzenia. Dlatego Entrepreneur.com nazwał content marketing Chipotle'a „lekcję subtelnego, ale potężnego marketingu”.

3. Organizuj festiwale i imprezy

Programy marketingu połączeń Chipotle obejmują The Cultivate Festival, serię festiwali w całej Ameryce, łączącą muzykę na żywo, pokazy znanych szefów kuchni i doświadczenia, które informują uczestników o ekologicznych i zrównoważonych źródłach żywności. Wydarzenie to odbywa się co roku na różnych rynkach od 2011 roku.

W 2013 roku festiwal przyciągnął 300 000 uczestników w Chicago, Denver i San Francisco. Relacje medialne wokół wydarzeń promowały silne i pozytywne korzyści w postrzeganiu marki, nawet wśród osób nieuczestniczących.

4. Rozpocznij małą konkurencję

Chipotle wie, jak stworzyć przewagę konkurencyjną, aby pokonać konkurencję dzięki poczuciu humoru i kreatywności. Chipotle wymyślił całkiem sprytny sposób, aby zachęcić ludzi do wyrażenia swojej głębokiej miłości do burrito, organizując konkurs na Twitterze i Facebooku. Chipotle poprosił ludzi o opublikowanie haiku, aby mieć szansę na wygranie nagród. 20 wierszy z największą liczbą retweetów, polubień i udostępnień wygra kolację dla dwojga.

Od konkursu haiku po inne mini-gry, w których można zdobyć kupony Chipotle, marka prowadzi angażujące działania, w których jej odbiorcy są gotowi wziąć udział, aby zdobyć nagrodę wartą wysiłku.

5. Daj darmowe burrito

Podczas gdy wiele marek próbowało nakłonić celebrytów i influencerów do mówienia o swoich produktach, Chipotle stosuje nieco inną strategię.

Marka czeka, aż znane osoby wyrażają swoją miłość do jedzenia Chipotle prywatnie lub publicznie, a następnie wysyła im kartkę, która daje im darmowe burrito dziennie przez całe życie. Firma nie prosi o nic w zamian, ale wielu profesjonalnych sportowców przeniosło się do mediów społecznościowych, aby wyśpiewać pochwały firmy po ich otrzymaniu.

To jest dokładnie to, co gwiazda futbolu amerykańskiego Abby Wambach, deskorolkarz Tony Hawk, Mario Chalmers i Drew Gooden z NBA, zawodowy gracz lacrosse Paul Rabi i inni sportowcy otrzymują aż do swoich ostatnich dni.

Nikt nie może zaprzeczyć, że jest to tak skuteczna strategia, ponieważ bez wymiany pieniężnej konsumenci mogą uwierzyć, że ci sportowcy uwielbiają Chipotle, gdy wspominają o marce. Działa to znacznie lepiej niż nieprzekonujące lokowanie produktu i rekomendacje celebrytów, którymi zwykle są bombardowani konsumenci.

A ostatnio, z okazji Narodowego Dnia Burrito 2 kwietnia, Chipotle rozdał 100 000 darmowych burrito pracownikom służby zdrowia. Chcą wyrazić swoją głęboką wdzięczność odważnym jednostkom walczącym na liniach frontu podczas wybuchu COVID-19.

Czego możesz się nauczyć z sukcesu Chipotle?

Teraz, gdy przeczytałeś, jak skutecznie marka zarządza swoimi strategiami marketingowymi, możesz się zastanawiać, czego możesz się nauczyć z ich doświadczenia. Zapoznaj się z kilkoma sposobami, aby zainspirować się do kolejnych kampanii!

• Słuchaj swoich klientów . Twoja firma może budować obecność Twojej marki w kanałach offline lub w mediach społecznościowych. Aby jednak dotrzeć do odbiorców, musisz ich wysłuchać i zaangażować. Konsumenci poczują się docenieni i docenieni, gdy zrozumiesz, czego chcą i oczekują od Twojej marki.
• Używaj historii w swoich treściach . Ludzie kochają historie. Dlatego, gdy używasz historii w swoich kampaniach treści, jesteś w stanie nawiązać kontakt i zaangażować się z klientami.
• Zachwyć klientów świeżymi i kreatywnymi kampaniami . Istotne jest, aby marki nadążały za najnowszymi trendami, organizowały kreatywne konkursy i gry w celu zwiększenia świadomości marki i interakcji z odbiorcami.

Z historii sukcesu Chipotle możemy się wiele nauczyć, ale ich porażka może również przynieść cenne lekcje . W 2015 roku Chipotle został zmuszony do zgłoszenia szeregu problemów związanych z zatruciem pokarmowym. Epidemie E.coli, Salmonelli i Norovirus są powiązane z zanieczyszczeniem żywności w sieci restauracji.

Od początku pierwszej epidemii firma była otwarta i agresywna w rozwiązywaniu tego problemu. Chipotle zamknął dotknięte nią sklepy w celu dokładnego oczyszczenia i szybko przeniósł się do wdrożenia nowych procedur bezpieczeństwa żywności. Zrobili nawet coś, czego niewiele restauracji robi dobrowolnie - zamknęli wszystkie sklepy w Stanach Zjednoczonych 8 lutego, podczas szczytu na lunch, aby przeprowadzić spotkanie na temat bezpieczeństwa żywności.

Wdrażając szybkie i skuteczne działania, firma wróciła z rosnącą sprzedażą i przychodami. Jednak ich skandal nauczył firmy :

• Często sprawdzaj jakość produktów i usług przed wyprzedaniem.
• Zapewnij wszystkim pracownikom wewnętrzne programy szkoleniowe dotyczące standardów bezpieczeństwa.
• Przygotuj wcześniej plan postępowania z potencjalnymi kryzysami w uczciwy i bezpośredni sposób.

Najważniejsze!

Chipotle ciężko pracuje, aby być bardziej widocznym dla klientów. Pomimo kryzysu skażenia, nie możemy zaprzeczyć jego sukcesowi w ciągu ostatnich kilku lat. Skuteczne zarządzanie związane z dedykowanymi i innowacyjnymi strategiami marketingowymi pomogło jej kampaniom ruszyć z miejsca.

Mamy nadzieję, że dzięki temu artykułowi możesz wyciągnąć kilka lekcji od Chipotle, zarówno z ich sukcesu, jak i porażki, i wykorzystać to, czego się nauczyłeś, aby skuteczniej prowadzić swój biznes!

Może ci się spodobać również:

• Marketing Audi: jak wygrać wyścig w branży motoryzacyjnej
• Jak strategia marketingowa Harley Davidson czyni ją jedną z najbardziej udanych marek motocyklowych
• Strategia marketingowa Disneya: jak Disney dominuje w branży rozrywkowej