Chińskie modele zarabiania stworzone z myślą o retencji

W przypadku każdej marki ostatecznym celem budowania społeczności jest wywieranie wpływu. Wszystko, co marka robi, aby zbudować społeczność, powinno ostatecznie skupiać się na utrzymaniu klienta, co pośrednio prowadzi do sprzedaży. Niektóre marki na rynku chińskim z powodzeniem zarabiają na swoich społecznościach, zachęcając członków społeczności do odgrywania aktywnej roli w procesie sprzedaży i marketingu. W tym artykule przyjrzymy się, jak w praktyce działa zarabianie przez społeczność.

Monetyzacja zakupów grupowych

Rozwój handlu elektronicznego i sprzedaży społecznościowej na chińskim rynku wywołał boom przedsiębiorczy , niepodobny do żadnej innej rozwiniętej gospodarki. Każdy może założyć sklep internetowy, transmisję na żywo lub kanał sprzedaży społecznościowej i – teoretycznie – każdy może zbudować wystarczająco dużą liczbę obserwujących, aby zabezpieczyć współpracę z marką i zarabiać na życie jako KOL. Więcej niż kiedykolwiek Chińczyków czerpie swoje dochody bezpośrednio ze sprzedaży towarów, nawet jeśli nie myślą o sobie jako o sprzedawcach.

Ta rosnąca gospodarka sprzedażowa zmienia kształt chińskiego rynku, a wielopoziomowe modele marketingowe stają się coraz bardziej widoczne. Gwałtowny rozwój Pinduoduo jest tego przykładem . W listopadzie 2019 r. firma przekroczyła kapitalizację rynkową Baidu, czyniąc Pinduoduo szóstą co do wielkości firmą internetową w kraju, tuż za takimi gigantami jak Alibaba, Tencent, Meituan i JD.com.

Ludzie, którzy tak skutecznie osiągnęli model monetyzacji Pinduoduo, niekoniecznie zarabiają na swojej „sprzedażowej” pracy. Firma opiera się na nieopłacanych pracownikach, którzy dokonują sprzedaży, zachęcając swoje sieci do zapisywania się na produkty i usługi z dużymi zniżkami. Ta armia ochotników jest gotowa wymienić swój czas i wpływy w zamian za część tych zniżek, chociaż przywódcy zakupów grupowych otrzymują nagrodę finansową za swoje wysiłki.

W miarę jak pasywni konsumenci stają się aktywnymi uczestnikami procesu sprzedaży , sposób prowadzenia handlu w Chinach ma szerokie reperkusje. Zaangażowanie zastępuje własność jako żywotną siłę motywującą konsumpcję . I tak jak ta bezprecedensowa armia konsumentów zadomowiła się w nowych rolach jako sprzedawców marek, pukają do drzwi i domagają się udziału w innych procesach.

Handel społecznościowy znajduje się na styku wszystkiego, co marki robią na chińskim rynku, od badań i innowacji po marketing i komunikację. Marki powinny przyjąć tę zmianę paradygmatu i wykorzystać twórczą energię swoich najbardziej wpływowych konsumentów, umożliwiając im odgrywanie konstruktywnej i organicznej roli w kierowaniu marką ku przyszłości.

Model biznesowy zakupów grupowych wykorzystuje zasady marketingu wielopoziomowego. Indywidualny nabywca może uzyskać dostęp do produktów i usług danej marki po bardzo obniżonej cenie. Marka przystępuje do tej umowy pod warunkiem, że minimalna liczba klientów zapisze się do zakupu w uzgodnionym terminie. Jest to faza wejściowa pętli, po której następuje faza „działania”, w której klienci zainteresowani umową promują zniżkę w swoim kręgu znajomych i obserwujących. Ponieważ ci konsumenci wywierają wpływ na swoje sieci, rejestruje się coraz więcej kupujących. Przekroczenie progu powoduje uruchomienie rabatu i zakończenie transakcji między marką a grupą.

Wynikiem każdej transakcji – i źródłem potęgi kupowania grupowego – jest kumulatywnie większa grupa entuzjastów zakupów grupowych, którzy chcą rekrutować innych konsumentów, aby zdobyć te okazje. Z każdym cyklem, który mija, te kupujące grupowo KOC wyostrzają swoją siłę perswazji, udoskonalając swoją taktykę i sposób sprzedaży. Nieustannie oceniają również swoją sieć, rozwijając dogłębne poczucie, kim jest ich własny „konsument” , ponieważ zyskują głębsze zrozumienie tego, kto w ich kręgu może być odpowiednim rynkiem docelowym dla danego produktu lub usługi.

Chińskie prawo zabrania firmom wykorzystywania marketingu wielopoziomowego do tworzenia piramid. Sieci marketingu wielopoziomowego mogą działać tylko w dwóch warstwach, więc firmy muszą być ostrożne przy organizacji swojej działalności. Na przykład jeden sprzedawca może otrzymać wynagrodzenie lub nagrody za dowolne zakupy lub rejestracje pochodzące z jego bezpośrednich sieci. Kontakty tego sprzedawcy mogą następnie połączyć się ze swoją siecią, ale pierwotny sprzedawca nie otrzyma żadnej nagrody za dalszą sprzedaż lub rejestrację.

Firmy na chińskim rynku przesuwają granice, aby zbadać, jakie korzyści może przynieść wielopoziomowa strategia marketingowa. Odkrywają, że potencjał wykracza daleko poza zapełnianie miejsc w kinach czy pomaganie restauracjom w dostarczeniu kilku dodatkowych deserów. Pod koniec 2018 roku Pinduoduo uruchomiło ambitny program o nazwie „Inicjatywa nowej marki”. Platforma uznała, że ​​działając jako interfejs między markami partnerskimi a armią sprzedawców konsumenckich, może pomóc przekształcić firmy z dostawców części w prawdziwe marki z ich linią produktów. Celem tego odważnego planu jest wykorzystanie siły społeczności do katalizowania rozwoju 1000 „oryginalnych producentów marek”.

Inicjatywa nowej marki rekrutuje głównie nieopłacanych „pracowników” entuzjastów zakupów grupowych Pinduoduo do pełnienia trzech funkcji: grupy fokusowej, zespołu sprzedaży i konsumenta końcowego. Pinduoduo udostępnia analizy konsumenckie Big Data firmom partnerskim, zasila zespoły badawcze firm i pomaga im w opracowywaniu produktów spełniających potrzeby wymieniane przez nabywców grupy Pinduoduo. Ponieważ produkty te są zaprojektowane, są wystawiane na sprzedaż, oczywiście z rabatem, za pośrednictwem platformy Pinduoduo. Siły sprzedaży Pinduoduo będą naturalnie entuzjastycznymi mistrzami produktów – w końcu; zostały zaprojektowane dosłownie dla tych samych ludzi. Nabywcy grupowi będą gromadzić się wokół produktów, a marki odejdą z sukcesem sprzedażowym i – co ważniejsze – przełomowym, przebojowym produktem budującym reputację.

Jiaweishi było jednym z pierwszych triumfów programu. Firma była dostawcą takich marek jak Honeywell, Whirlpool i Philips. Z pomocą Pinduoduo opracowała robota próżniowego, który w pierwszym roku osiągnął sprzedaż 30 milionów RMB za pośrednictwem platformy. Pinduoduo stanowiło 60 procent całkowitej sprzedaży krajowej Jiaweishi w tym roku.

Zarabianie na subskrypcjach

Inną specyficzną formą monetyzacji społeczności marek jest biznes oparty na subskrypcji. To chyba najstarszy taki model , pochodzący z XVII-wiecznych wydawców. W tym modelu członkostwo w społeczności wiąże się z koniecznością zakupu, a więc konsument jest nierozłączny ze społecznością. W przypadku niektórych marek sam produkt będzie wystarczający, aby zachęcić konsumentów do zakupu. Jednak marka zawsze może wzbogacić pakiet członkowski o specjalne oferty i funkcje, aby uczynić go bardziej atrakcyjnym . Chociaż marka ograniczy swój potencjalny rynek, wymagając z góry zobowiązania subskrypcji, logika modelu jest słuszna. Subskrypcje prawdopodobnie spodobają się konsumentom, którzy cenią sobie poczucie przynależności, jakie zapewnia dobra społeczność, i którzy są skłonni do powtórnych zakupów.

Studium przypadku: Subskrypcje MollyBox

Po nieudanej pierwszej fali startupów opartych na subskrypcji około 2013 r. Koncepcja wyglądała na martwą i pogrzebaną. Niektórzy uważali, że model subskrypcji nie pasuje do chińskiego rynku, ale teraz konsumenci w pełni przyjęli subskrypcje i ogólnie handel oparty na członkostwie . W Chinach pierwszy sklep Costco został tak entuzjastycznie przyjęty, że przepełnienie zmusiło sklep do wcześniejszego zamknięcia w dniu otwarcia w sierpniu 2019 roku.

Oparta na subskrypcji marka dostaw dla kotów MollyBox to jedna z wyjątkowych historii sukcesu tego gatunku. Około 70 procent przychodów firmy pochodzi z subskrypcji, a około 200 000 właścicieli kotów zarejestrowało się w 2019 roku. Jednym z powodów sukcesu marki jest to, że oddaje ona dużą kontrolę w ręce subskrybentów. Członkowie mogą wybrać ulubione smaki karmy swojego kota, które MollyBox następnie uzupełnia o szereg przekąsek, zabawek i innych niezbędnych dla kotów produktów. Firma oferuje również solidny sklep e-commerce do jednorazowych zakupów , zaspokajający każdą kocią zachciankę.

Kolejną cechą inteligentnej monetyzacji sukcesu marki jest angażowanie jej dosłownych konsumentów w kampanie marketingu społecznościowego. Firma prowadzi sieć MCN promującą zwierzaki KOL, która działa z w pełni wyposażonego studia produkcyjnego w siedzibie MollyBox.

Studium przypadku: Yunji

Opisana przez siebie „społecznościowa platforma e-commerce” oferuje zniżki i korzyści swojej sieci opartej na członkostwie. Yunji współpracuje z globalnymi markami, takimi jak L'Oreal i Procter & Gamble, ale jest również otwarty na współpracę ze stosunkowo nieznanymi lokalnymi producentami . Model monetyzacji polega na tym, że: użytkownicy płacą opłatę za rejestrację, odblokowując dostęp do ofert specjalnych platformy. Członkowie mogą również otworzyć sklep, „zaopatrzyć” go w produkty przecenione na platformie i sprzedawać w swojej sieci poza Yunji. Chodzi o to, aby wykorzystać wewnętrzny krąg klientów Yunji — członków — aby dotrzeć do zewnętrznego kręgu — ich kontaktów. Członkowie otrzymują nagrody za pomyślną sprzedaż lub rekrutację nowych członków.

Początkowo platforma nagradzała sprzedawców nagrodami rzeczowymi i zachętami pieniężnymi. Jednak w 2017 r. Yunji został ukarany grzywną po tym, jak naruszył przepisy chińskiego rządu dotyczące programu antypiramidowego. Ukarana tym doświadczeniem firma zaprzestała tej praktyki. Zamiast tego Yunji nagradza teraz swoich sprzedawców wirtualną walutą, której można używać wyłącznie do robienia zakupów . Takie podejście jest obecnie postrzegane jako najlepsza praktyka w tej dziedzinie.