5 rzeczy, które luksusowe marki powinny wiedzieć o chińskich konsumentach

Według Bruno Lannesa z Bain & Company Chiny odpowiadają za 32% światowej konsumpcji dóbr luksusowych, a milenialsi są na czele tego wzrostu rynku. Biorąc pod uwagę takie dane, jak te prezentowane, nic dziwnego, że luksusowe marki coraz częściej walczą o uwagę chińskich konsumentów .

W naszym niedawno opublikowanym raporcie Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West – we współpracy z czołową chińską platformą marketingową PARKLU – mogliśmy uzyskać wgląd w rynek luksusowych marek w Ameryce Północnej, Europie i Chinach. strategie i zachowania konsumentów. Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych wniosków, skoncentrowanych w szczególności na chińskim konsumencie.

Chińscy konsumenci: co luksusowe marki powinny wiedzieć

1. Nie ma to jak produkt z limitowanej edycji.

Aby uzyskać całościowe spojrzenie na zachowania konsumentów cyfrowych i rynek luksusu w Chinach, porozmawialiśmy z Xia Ding, prezesem International Fashion, JD.com i szefem TOPLIFE .

JD.com to siła handlu detalicznego, z którą należy się liczyć: jest nie tylko największym sprzedawcą detalicznym w Chinach z przychodami przekraczającymi 55 miliardów dolarów w 2017 roku i wzrostem o ponad 40% rok do roku, ale także trzecią co do wielkości firmą internetową na świecie (po Amazonie i Alfabecie). Jeśli chodzi o zaangażowanie w sektory luksusu i mody, JD.com uruchomił w zeszłym roku TOPLIFE, platformę, która daje luksusowym markom większą kontrolę nad ich interakcjami z klientami online, a także oferuje specjalistyczne usługi, takie jak dostawa białych rękawiczek . Organizują również wyskakujące okienka, takie jak ten, który zrealizowali dla Audemars Piguet w zeszłym roku, i współpracują z markami, aby oferować ekskluzywne kolekcje crossover.

Xia Ding

W wywiadzie dla naszego raportu, pani Xia ujawnia spostrzeżenia, jakie zdobyła dzięki sukcesowi kolekcji crossover: „…chińskich konsumentów przyciąga idea ekskluzywności – kolejny kluczowy powód, dla którego tak odrębna natura JD Fashion i TOPLIFE jest tak kluczowa dla nasz model. Pomysł, że kolekcje są ograniczone, a dostępne są tylko ograniczone ilości danego produktu, wysyła potężny przekaz na chińskim rynku i może pomóc zachodnim markom w budowaniu ich wizerunku”.

To tylko jeden z kilku wspaniałych wniosków z naszego wywiadu z panią Xia . Pobierz Understanding the Digital Luxury Consumer , aby dowiedzieć się, jak JD.com pomaga markom dotrzeć do konsumentów w Chinach.

2. Naprawdę ufają influencerom (lub „KOLs”).

Analizując wpływ cyfrowy, stosujemy podejście zwane „Voice centric” , co oznacza, że ​​kładziemy nacisk na przemawiające głosy w celu porównania wydajności. Identyfikujemy 5 głównych głosów: media tradycyjne, celebrytów, influencerów, partnerów i media owned. Odzwierciedla to rzeczywiste inwestycje i decyzje organizacyjne związane ze strategią marketingową i komunikacyjną oraz umożliwia markom tworzenie idealnego Voice Mix w różnych kanałach, rodzajach mediów i regionach.

Dzięki naszej współpracy z PARKLU byliśmy w stanie przyjrzeć się wpływowi Voices w Chinach i porównać analizę z naszymi odkryciami dotyczącymi Europy i Ameryki Północnej. Odkryliśmy, że Influencerzy – znani również jako Kluczowi Liderzy Opinii (KOL) w Chinach – mają jeszcze większy wpływ w Wielkich Chinach niż w jakimkolwiek innym regionie . Podczas gdy influencerzy zajmują 53,4% tortu, jeśli chodzi o Share of Voice, w Europie i Ameryce Północnej są to odpowiednio tylko 21% i 34%.

Nie trzeba dodawać, że jako luksusowa marka wkraczająca do Chin, współpraca z influencerami jest absolutną koniecznością, aby uzyskać dostęp do chińskich konsumentów . Aby dowiedzieć się więcej, w tym o typach influencerów, którzy są najbardziej aktywni w tym azjatyckim kraju, pobierz raport.

3. Chodzi o Weibo i WeChat.

Jeśli chodzi o Chiny, o Instagramie można zapomnieć. Ponieważ chińscy konsumenci mają ograniczony dostęp do zachodnich platform, są aktywni głównie w rodzimych kanałach społecznościowych – w szczególności Weibo i WeChat. Jeśli chodzi o format treści, Weibo dominuje z 37% w EMV , następnie media online z 22,6% i WeChat z 19,6% . Marki biorą jednak pod uwagę, że tworzenie treści na chińskich platformach społecznościowych może się znacznie różnić od innych kanałów zachodnich, do których jesteśmy przyzwyczajeni.

Mieliśmy przyjemność porozmawiać ze stylistą mody, konsultantem i byłym starszym redaktorem ELLE China, Leaf Greenerem , który dał nam wgląd w wyjątkowość chińskich mediów społecznościowych – w szczególności WeChat. Według Leaf: „ WeChat to zupełnie inna platforma… wszystko jest inne. Instagram jest oparty na obrazach (czy to poprzez zdjęcia, czy wideo), podczas gdy na WeChat możesz zrobić o wiele więcej. Możesz pisać artykuły i projektować własną szatę graficzną: to jak magazyn! ” I faktycznie, Leaf wydała swój tytułowy magazyn cyfrowy wyłącznie na WeChat w 2015 roku.

Bardziej zielony liść

Tego typu możliwości treści są z pewnością czymś, o czym należy pamiętać w przypadku luksusowych marek, kontaktując się z influencerami w Chinach. Zapoznaj się z pełnym wywiadem z Leaf, aby dowiedzieć się, co marki powinny zrobić, aby dotrzeć do chińskich konsumentów, korzystając z tego linku.

4. Rodzime marki przyciągają ich uwagę.

Internacjonalizacja i początek ery cyfrowej pozwoliły konsumentom poznać marki ze wszystkich zakątków świata. Louis Vuitton to jeden z najlepszych przykładów luksusowej marki dziedzictwa, która z powodzeniem weszła na chiński rynek. Zgodnie z raportem rocznym LVMH za 2017 r. „ Azja i Pacyfik pozostał regionem o największych przychodach marki na poziomie 28%, przy czym moda i wyroby skórzane odpowiadały za najwyższy odsetek sprzedaży. ”

Jednak lokalne chińskie marki zyskują ostatnio na popularności, jak ujawnił Leaf Greener w naszym wywiadzie: „ Zauważyłem, że w ciągu ostatnich 10 lat chińscy projektanci stali się coraz bardziej popularni, ponieważ nasza gospodarka jest coraz lepsza. Również wielu chińskich projektantów, którzy mieszkają za granicą, powraca. Większość Chińczyków jest bardzo patriotyczna i dlatego uważam, że dla nowych zachodnich marek oznacza to większą konkurencję. ”

Bardziej zielony liść

Ruonan Zheng z Jing Daily również rozwinął tę ideę: „ W obliczu utrzymującego się rozdźwięku kulturowego międzynarodowe marki luksusowe nadal nie są w stanie w pełni zaspokoić apetytów chińskich konsumentów. Daje to realną szansę dla rodzimych marek, które mogą mówić o swojej chińskiej tożsamości i nie musi się to odbywać kosztem rozwoju na rynkach zagranicznych. ”

Tak więc, skoro chińscy konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na lokalne marki, w jaki sposób zachodnie luksusowe marki mogą przebić się na ten rynek? Współpraca z już istniejącymi platformami e-commerce może pomóc, jak wyjaśniła w naszym raporcie Xia Ding, prezes Fashion of JD.com.

5. Portfele rosną, podobnie jak ich luksusowe wydatki.

Marki luksusowe, które chcą wejść na rynek chiński, mają ogromne możliwości. Według firmy konsultingowej McKinsey, liczba konsumentów luksusowych wzrośnie o 121% w latach 2016-2025 w Chinach , w porównaniu do 32% wzrostu, który będzie widoczny na innych rynkach na całym świecie.

Bain & Company w swoim 2017 China Luxury Market Study wyjaśnia również: „ Nowi konsumenci, głównie Millenialsi, byli głównymi uczestnikami wzrostu rynku; Millenialsi są obeznani z technologiami cyfrowymi i mają dużą wiedzę na temat luksusu. Lubią „modę i casual”, preferują marki projektantów i zaczynają kupować towary luksusowe w młodym wieku ze stosunkowo dużą częstotliwością”.

Biorąc pod uwagę te statystyki dotyczące dynamicznie rozwijającego się rynku luksusowego w Chinach, luksusowe marki muszą dopracować swoje strategie, aby wykorzystać nadarzającą się okazję . Aby uzyskać więcej informacji na temat dostępu do chińskich konsumentów, pobierz nasz najnowszy raport: Understanding the Digital Luxury Consumer.